昏黃的燈光在偌大的房間里齜牙咧嘴，曼妙的身姿在T臺(tái)上翩翩起舞，十八梯、長(zhǎng)江索道、朝天門等重慶地標(biāo)性建筑在超寬LED屏上如畫卷般展開……它們像一群頑皮的惡魔，變著戲法讓你忘記你身在何處。而空氣里濃郁的火鍋味，是一劑定神藥，總能拉你回到現(xiàn)實(shí)。

這是第一次去“土火ToHot”這家火鍋店的感受。相較于其他火鍋店的千篇一律，土火的特立獨(dú)行，吸引了一批批流量，第一年收入突破1500萬元。還曾接待過何晟銘、王洛勇、吳樾、Running Man、美國(guó)硅谷8位市長(zhǎng)等知名人士，重慶德莊、秦媽、劉一手、小天鵝等老火鍋品牌也上門學(xué)習(xí)。

這家店到底有什么招數(shù)?差異化經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品在重慶這座火鍋之都，火鍋在餐飲商戶中的滲透率超過了20%，也就是說每5家餐廳就至少有1家火鍋店。

商戶云集，土火如何脫穎而出?土火創(chuàng)始人楊一帆靠一招：差異化。

1、選址

土火的第一家店在重慶凱旋國(guó)際寫字樓，進(jìn)入店內(nèi)，必須穿過大堂，在凱旋國(guó)際門口只有一個(gè)LOGO，路過的人根本不知道里面有家火鍋店。

這與一般餐飲店喜歡開在臨街位置的做法相悖，楊一帆將這稱之為“低調(diào)的奢華”：店外的極簡(jiǎn)、隱秘，與店內(nèi)的逼格、鬧騰形成反差，傳遞出一種“酒香不怕巷子深”的感覺。

楊一帆能理直氣壯說出這番話的另一個(gè)原因，想必也是因?yàn)椴徊羁土髁?。凱旋國(guó)際距離恒大中渝廣場(chǎng)不到500米，周圍的購(gòu)物中心、酒店、寫字樓、居民區(qū)，能保證一批高品質(zhì)客流。

土火ToHot 接待硅谷市長(zhǎng)一行

2、店面設(shè)計(jì)

土火整體呈Loft風(fēng)格，年輕、潮流的元素與火鍋相結(jié)合，全紫銅桌面、手工雕刻的青石砂巖浮雕立墻、美觀的菜品盛具、25米的超長(zhǎng)T臺(tái)、BOSE音響帶來的聽覺享受、類咖啡廳的休息區(qū)……讓吃火鍋不比吃西餐、喝咖啡Low。

店內(nèi)加入重慶本土文化元素。復(fù)刻重慶嘉陵江大橋，邀請(qǐng)香港影舞大師操刀完成燈光呈現(xiàn)，LED屏上展現(xiàn)的長(zhǎng)江索道、十八梯、南山、羅漢寺……這些本地符號(hào)，讓用戶直呼“這很重慶”。

原版復(fù)建的重慶第一座城市大橋——嘉陵江大橋

超大LED屏，再現(xiàn)老重慶人文景觀

土火的店面設(shè)計(jì)是其最大的特色，也是其吸引第一批人流量的關(guān)鍵。

殘留在記憶里的重慶火鍋，往往是辣、吵鬧、甚至于是臟話連篇、光膀子、袒胸露乳，店面的風(fēng)格也大多沒什么特色，撇開招牌，根本分不清誰(shuí)是誰(shuí)。

土火的裝修設(shè)計(jì)，正好顛覆了火鍋的原有形象，讓用戶為之一驚。開業(yè)不久，土火躍升大眾點(diǎn)評(píng)熱門餐廳第一，人氣和環(huán)境得到了一致好評(píng)，有不少網(wǎng)友直言“去吃土火，是為了拍個(gè)照裝逼”。

3、菜品

火鍋在餐飲行業(yè)的準(zhǔn)入門檻低，是公認(rèn)的。拿火鍋與川菜比較，川菜需要不同的食材、調(diào)料、火候、制作工序，這就意味著廚師必須精熟于廚藝。而火鍋不需要太高的技術(shù)含量，只需要掌握底料、蘸料、湯料的配方。

技術(shù)含量不高，再加上菜品也都差不多，決定了火鍋的口味難以做出特色。

“如果改變不了內(nèi)容，就改變形式和品質(zhì)。”首先，土火“給舊物披上新裝”。手掐的紅糖湯圓、全手工摘洗到無一絲殘余組織的九尺鵝腸、蘑菇形狀裝盤的龍頭毛肚、以心形布丁形式展現(xiàn)的手工涼糕……其次，飲品差異化。毛線帽子瓶蓋的果飲，酒吧里才有的各式果酒、雞尾酒。最后，定價(jià)層次化。既有媲美珍品牛排的龍頭毛肚、玲瓏剔透的九尺鵝腸、鮮活基圍蝦、澳洲牛仔骨等尖貨，也有接地氣的超低價(jià)素菜和大眾葷菜。

九尺鵝腸

自制果飲和啤酒

差異化，就像血液一樣滲透進(jìn)土火的方方面面，比如高透玻璃全開放呈現(xiàn)的廚房、黑色系西服的服務(wù)員服裝。這或許與楊一帆對(duì)產(chǎn)品的定義有關(guān)，在他看來，產(chǎn)品不再局限于進(jìn)入嘴里的東西，“產(chǎn)品應(yīng)該是滿足用戶需求、用戶能感知到的一切，包括看得見的，看不見的?！鄙缃换?jīng)營(yíng)用戶消費(fèi)時(shí)各個(gè)環(huán)節(jié)的行為，有一個(gè)經(jīng)典理論“AISAS模式”是這樣描述的：注意、興趣、搜索、行動(dòng)、分享。其中搜索和分享是一個(gè)循環(huán)，注意、興趣和行動(dòng)是消費(fèi)者和品牌之間的互動(dòng)性?；?dòng)，決定了搜索和分享的質(zhì)量。

周鴻祎曾將用戶比作魚，產(chǎn)品比作水，好的產(chǎn)品就是要讓魚離不開水。讓用戶產(chǎn)生一種“沒你不行，不會(huì)輕易被替代”的依賴感，也就是所謂的“用戶粘性”。

見效比較快的、常見的辦法是打折促銷，在餐飲行業(yè)屢試不爽的招數(shù)是第一個(gè)月5折，第二個(gè)月滿100返100，第三個(gè)月滿100返50，只要產(chǎn)品過硬，三個(gè)月足夠讓消費(fèi)者形成習(xí)慣，用餐時(shí)條件反射式的想起你的店。

放棄傳統(tǒng)的打折促銷，土火使用了一招新技能：對(duì)特殊渠道的跨界融合。

與全國(guó)知名健身品牌WILLS威爾士健身中心合作，現(xiàn)場(chǎng)表演空中瑜伽，傳遞健康生活理念;

與北京知名舞蹈老師文浩合作，上演火鍋店內(nèi)的第一次熒光芭蕾秀，傳遞精神生活品質(zhì);

合理利用店內(nèi)的立體空間感，與重慶婚禮策劃導(dǎo)師蔡上合作，將價(jià)值百萬的婚禮現(xiàn)場(chǎng)作品進(jìn)行店內(nèi)個(gè)展，傳遞愛與被愛;

還曾與蘇荷酒吧合作，把火鍋搬到蘇荷酒吧，進(jìn)行美食競(jìng)賽，和用戶玩得痛快;借勢(shì)當(dāng)下時(shí)髦的直播平臺(tái)，與支付寶、龍珠直播合作，網(wǎng)紅店內(nèi)直播火鍋秀，引3萬人在線觀看……

“沒有什么品牌不可以跨界，沒有什么產(chǎn)品不能融合?！痹谕粱饎?chuàng)始人楊一帆看來，就像杜蕾斯什么都能借勢(shì)營(yíng)銷，品牌和品牌之間的融合也不存在界限，主要看有沒有水平去嫁接。

當(dāng)吃火鍋遇上這些奇妙的境遇，用戶還能忍住不拍照、不分享、不傳播嗎?

重慶火鍋的思考土火，從2014年低調(diào)面市，一枝獨(dú)秀，到如今吸引眾多火鍋品牌效仿學(xué)習(xí)，是噱頭下的曇花一現(xiàn)，還是代表重慶火鍋未來的轉(zhuǎn)型方向?

事實(shí)上，像土火這類高逼格的餐飲店在全國(guó)已有不少，前期靠著便利的互聯(lián)網(wǎng)+炒作，狠狠撈一把，隨后往往面臨生存難題。不可否認(rèn)，土火也含有噱頭成分，目前也難以判定它能存活多久，但這個(gè)案例的確該讓重慶火鍋深思。

1、品牌高度同質(zhì)化

火鍋，作為重慶十大文化符號(hào)之首，至今卻難以找到一家代表性品牌。

重慶本地人熟知的德莊、秦媽、劉一手、小天鵝、奇火鍋等老火鍋品牌，推動(dòng)了重慶火鍋風(fēng)靡全國(guó)、名揚(yáng)四方，卻沒讓外地人對(duì)某一品牌形成鮮明印象，往嚴(yán)重地說，重慶火鍋就像蘭州拉面、沙縣小吃，門店布滿全國(guó)，全無一個(gè)響當(dāng)當(dāng)?shù)拇砥放啤?

土火，將重慶文化元素與美學(xué)相結(jié)合，劍走偏鋒，走差異化經(jīng)營(yíng)路線，無疑是給老火鍋品牌們打開了一扇轉(zhuǎn)型大門。

2、消費(fèi)群體改變

火鍋，這一餐飲品類在重慶本地飲食消費(fèi)里排名前三，重慶火鍋?zhàn)陨碛謳в泻軓?qiáng)的優(yōu)勢(shì)壁壘，外地火鍋幾乎難以在重慶存活。這讓重慶火鍋品牌長(zhǎng)期安于舒適現(xiàn)狀，停留在舊思維、老圈子里，與全國(guó)餐飲行業(yè)的發(fā)展脫軌。

如今的消費(fèi)群體，也從70后過渡到80后、90后、00后，他們喜歡追求時(shí)尚潮流，他們喜歡去咖啡店，喜歡去酒吧，喜歡去一切能裝逼的地兒。

消費(fèi)者發(fā)生大變化，而近十年，重慶火鍋的改變卻微乎其微。所以，那些不重視服務(wù)、不重視店面設(shè)計(jì)，隨著消費(fèi)群體改變、消費(fèi)升級(jí)，淘汰是必然的。

火鍋是重慶的一張名片，而火鍋在重慶，就像個(gè)江湖，少不了紛爭(zhēng)和變革。