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吳寶峰 薦 優(yōu) 2022年度中國(guó)20強(qiáng)講師
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吳寶峰:收費(fèi)變免費(fèi)是商業(yè)模式的顛覆式創(chuàng)新
2016-01-20 92339

 最近這一年,我去有些企業(yè)做交流的時(shí)候,主辦方經(jīng)常要求我講一講顛覆式創(chuàng)新。這個(gè)時(shí)候,我就一般都會(huì)問(wèn):有沒(méi)有大領(lǐng)導(dǎo)在場(chǎng)?有大領(lǐng)導(dǎo)在場(chǎng),我就比較糾結(jié)。顛覆式創(chuàng)新,英文是disruptive innovation。Disruptive這個(gè)詞本義是打破或者中止了舊有的秩序,讓事物按照新的規(guī)則進(jìn)行。Disruptive innovation指的是這樣一種創(chuàng)新,它創(chuàng)造了新的價(jià)值、新的市場(chǎng),打破了舊有的市場(chǎng),并取而代之。

我最怕大領(lǐng)導(dǎo)聽(tīng)完后,拍著我肩膀說(shuō):小周,講創(chuàng)新是挺好的,但顛覆嘛,這個(gè)就不要講了。我心想,國(guó)內(nèi)有人把disruptive innovation翻譯成破壞性創(chuàng)新。我講破壞性創(chuàng)新?這不成了階級(jí)敵人了嗎?那也不行啊!

其實(shí),顛覆式創(chuàng)新最基本的定義,是很簡(jiǎn)單的,基本上分為三種:

第一,你能把原來(lái)很不方便的服務(wù)或者產(chǎn)品做得特別的方便。比如說(shuō),對(duì)于真正的攝影愛(ài)好者來(lái)說(shuō),數(shù)碼相機(jī)的像素再高,也比不上膠卷相機(jī)。但是,對(duì)于絕大多數(shù)普通人來(lái)說(shuō),沖洗膠卷太不方便,而且沖洗出來(lái)之后才知道到底拍得好不好。不像數(shù)碼相機(jī),即拍即見(jiàn),而且可以很方便地在互聯(lián)網(wǎng)上分享。這就是用戶體驗(yàn)上的顛覆。

第二,把原來(lái)很貴的東西變得異常便宜,或者把原來(lái)收費(fèi)的東西變成免費(fèi)。我認(rèn)為這是商業(yè)模式上的顛覆。

第三,技術(shù)革命的創(chuàng)新,比如你發(fā)現(xiàn)一種新材料,在應(yīng)用科學(xué)上出現(xiàn)了重大的創(chuàng)新突破,從而產(chǎn)生革命的力量。但這樣的情況并不多,特別是對(duì)中國(guó)企業(yè)來(lái)說(shuō)是可望而不可及的。

商業(yè)模式的顛覆,最徹底的就是把收費(fèi)變免費(fèi)。不管什么產(chǎn)品,一旦變成免費(fèi),價(jià)格變成零,徹底消除了價(jià)格門(mén)檻,改變游戲規(guī)則,這個(gè)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的沖擊力也是相當(dāng)大。

中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)里面最早進(jìn)行顛覆式創(chuàng)新,最早進(jìn)行免費(fèi)革命的,不僅有360,還有淘寶。

當(dāng)年淘寶和易趣對(duì)戰(zhàn),市場(chǎng)規(guī)則都是實(shí)力強(qiáng)大的EBay制定的,例如EBay對(duì)買(mǎi)賣(mài)雙方收取交易費(fèi),對(duì)賣(mài)家要收店鋪入住費(fèi)。為了維持這套收費(fèi)體系的運(yùn)轉(zhuǎn),EBay嚴(yán)禁買(mǎi)家和賣(mài)家直接聯(lián)系溝通。

如果當(dāng)時(shí)淘寶也遵循同樣的游戲規(guī)則,那么它永遠(yuǎn)沒(méi)法打敗EBay,因?yàn)镋Bay要錢(qián)有錢(qián),要品牌有品牌,要資源有資源,會(huì)用整個(gè)生態(tài)鏈壓垮淘寶。

不管是有意無(wú)意,淘寶用免費(fèi)模式打敗了EBay。既然EBay對(duì)買(mǎi)賣(mài)雙方要收交易費(fèi),那我淘寶就對(duì)買(mǎi)賣(mài)雙方都免費(fèi)。既然EBay不允許買(mǎi)賣(mài)雙方見(jiàn)面,那我就允許他們見(jiàn)面。淘寶的免費(fèi)模式至少產(chǎn)生了三個(gè)方面的創(chuàng)新:

第一,因?yàn)槊赓M(fèi),所有賣(mài)家都去開(kāi)店,不開(kāi)白不開(kāi)。當(dāng)賣(mài)家都來(lái)開(kāi)店的時(shí)候,淘寶的商品就變得極豐富,買(mǎi)家就來(lái)了。當(dāng)賣(mài)家匯聚到足夠多的時(shí)候,你在淘寶搜索一個(gè)衛(wèi)生紙,都能出來(lái)一千個(gè)商家出來(lái),可能還不止。這時(shí)候,誰(shuí)的位置排在搜索結(jié)果前面,就要給淘寶交費(fèi)。所以,實(shí)際上,淘寶拋棄了EBay原來(lái)的模式,創(chuàng)新了自己的商業(yè)模式。

第二,盡可能促成買(mǎi)賣(mài)雙方的交易,這是電子商務(wù)的終極目標(biāo)。為了方便買(mǎi)賣(mài)雙方交易,淘寶創(chuàng)新出來(lái)新的支付手段——支付寶,用它來(lái)支付很方便,為用戶創(chuàng)造了價(jià)值。當(dāng)海量用戶使用這個(gè)支付工具的時(shí)候,它就為淘寶創(chuàng)造了商業(yè)價(jià)值。

第三,為了盡可能促成交易,淘寶不僅不收買(mǎi)家和賣(mài)家的交易費(fèi),而且創(chuàng)新出來(lái)一個(gè)淘寶旺旺,方便買(mǎi)賣(mài)雙方進(jìn)行交流。在EBay的體制下,買(mǎi)賣(mài)雙方不能直接交流,這顯然不符合中國(guó)國(guó)情。

當(dāng)買(mǎi)家賣(mài)家紛紛到淘寶購(gòu)物的時(shí)候,這對(duì)EBay產(chǎn)生了巨大的顛覆力量——跟進(jìn)吧,破壞了自己的商業(yè)模式,會(huì)丟掉收入。不跟進(jìn)吧,就會(huì)眼睜睜看著客戶流失。

360殺毒也是一樣。過(guò)去大家要花兩百塊錢(qián)才能買(mǎi)到一個(gè)免費(fèi)軟件,360把它的價(jià)格變成了零。免費(fèi)的沖擊力非常大,讓傳統(tǒng)的殺毒公司面臨著EBay同樣的困境——跟進(jìn)會(huì)損失掉收入,不跟進(jìn)會(huì)流失用戶。

商業(yè)模式的顛覆式創(chuàng)新,把原有的收費(fèi)變成免費(fèi),表面上看起來(lái)是自絕后路,但創(chuàng)新是被逼出來(lái)的,只要能夠?yàn)橛脩魟?chuàng)造價(jià)值,自然就會(huì)產(chǎn)生商業(yè)價(jià)值。360推動(dòng)免費(fèi)安全,我的股東也天天問(wèn)我說(shuō):你周鴻祎是為老百姓做了一些好事,你是把傳統(tǒng)的行業(yè)顛覆了,但你靠什么賺錢(qián)呢?說(shuō)句實(shí)話,我當(dāng)時(shí)做免費(fèi)的時(shí)候,確實(shí)也沒(méi)有想怎么賺錢(qián)。但是,我相信,只要能夠匯聚到幾億的用戶基礎(chǔ),以后肯定能賺錢(qián)。

我們是無(wú)意中把商業(yè)模式建設(shè)在瀏覽器上的,我們用360安全衛(wèi)士和360殺毒解決了流氓插件、病毒木馬等安全威脅,但越來(lái)越多木馬通過(guò)網(wǎng)頁(yè)掛馬的方式開(kāi)始從瀏覽器入侵電腦,特別是搜索引擎里面藏有大量的釣魚(yú)欺詐網(wǎng)站,這逼迫我們不得不考慮用瀏覽器去解決安全問(wèn)題。后來(lái),我們發(fā)現(xiàn),瀏覽器原來(lái)是一個(gè)上網(wǎng)入口,上面可以構(gòu)筑搜索、導(dǎo)航、網(wǎng)頁(yè)游戲等業(yè)務(wù)。

所以,我經(jīng)常引用《建國(guó)大業(yè)》里面毛澤東說(shuō)的“地在人失,人地皆失;地失人在,人地皆得?!蔽矣X(jué)得這句話里面蘊(yùn)含著最樸素的商業(yè)規(guī)律,即你只要關(guān)注用戶的需求,滿足用戶需求,為用戶創(chuàng)造價(jià)值,自然就會(huì)產(chǎn)生商業(yè)價(jià)值。


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