文/和君咨詢集團互聯網研究中心
2014年5月17日，中國商業(yè)界最大的新聞不是“世界電信日”，而是互聯網知識社群第一品牌《羅輯思維》的創(chuàng)辦者分手。羅振宇、申音各奔東西，相忘于江湖。
2012年12月21日，傳說中的世界末日，知名傳媒人羅振宇、NTA傳播創(chuàng)始人申音、資深互聯網人吳聲合作，打造了知識型視頻脫口秀《羅輯思維》。三人分工是：羅振宇是產品和品牌的核心，申音負責日常運營服務，吳聲出任總策劃。
一年內，它由一款互聯網視頻欄目，逐漸延伸為最先鋒的中國互聯網知識社群第一品牌?；顒?、出書、會員“羅利”、社群征婚、霸王餐、頭采茶、C2B訂制等風風火火，一系列創(chuàng)新玩法讓行業(yè)內外目瞪口呆。
自去年首次試水付費會員制，在6個小時內羅振宇便從粉絲的口袋中“撈”出了160萬，在第二次會員招募中募集800萬元也僅僅用了一天。VC圈對《羅輯思維》的估值上限已達1億元。
羅振宇說過，新媒體的本質就是社群，未來《羅輯思維》有可能會形成一個“類交易所”機制，它可以幫創(chuàng)業(yè)者融到一切東西：包括錢，包括品牌、包括初始用戶、包括傳播渠道，就是任何人的一點可以商業(yè)化的稟賦都應該可以通過類交易所機制完整釋放出來。這種“類交易所”模式，就是社群商業(yè)的一種體現。
一、未來的商業(yè)圖景
百年工業(yè)史背后隱藏的是同樣的產業(yè)邏輯：“標準化”、“規(guī)?；焙汀傲魉€”。而今天，隨著互聯網特別是社交網絡的發(fā)展，傳統(tǒng)工業(yè)時代似乎正在離我們遠去。未來經濟與社會組織將不再是凝固僵化的“矩陣式”形態(tài)，而呈現為互聯網社群支持下、個性張揚的“網狀”模式。這種轉變是革命性的。
在規(guī)模經濟時代，規(guī)模越大越經濟，品種越少越好（標準化和流水線的需要）；未來這個規(guī)律很可能將是倒過來的——誰能盡可能地滿足長尾末端的需求，誰在未來的盈利能力就越強，互聯網經濟是一種長尾經濟、范圍經濟。所以社群、粉絲自限規(guī)模，這是未來商業(yè)的自覺。工業(yè)時代過去了，規(guī)模邏輯結束了，社群邏輯就重啟了，而所謂的跨社群營銷也將顯得沒有意義，因為你不需要別人懂你，就像蘋果粉絲不用解釋，需要解釋就不是蘋果粉絲一樣。企業(yè)如果不自限范圍，形成品種開發(fā)的多樣可能，就沒有自己的核心粉絲社群。有人說，互聯網時代的品牌玩的就是一種“榴蓮精神”——喜歡的會愛到骨髓，不喜歡的會完全無感。人們根據品牌偏好會形成不同的小的圈子，不同的社群。
2、商業(yè)邏輯：產品售賣到用戶運營
互聯網出現之前的商業(yè)形態(tài)，人們購物就必須到線下的門店中去，人需要圍繞著門店、圍繞著物開展活動；而互聯網出現之后，人們不再需要到線下門店就可以完成購物，電商平臺、廠商和物流商都在圍繞著用戶需求進行活動。我們的商業(yè)由“物圍繞著人轉”進化到“人圍繞著物轉”，這有力地佐證了我們經常提到的觀點：未來的商業(yè)基于人，而非基于產品。
索尼公司的創(chuàng)始人出井伸之解釋索尼衰落的根本原因時，說了一段發(fā)人深省的話。“新一代基于互聯網DNA企業(yè)的核心能力在于利用新模式和新技術更加貼近消費者、深刻理解需求、高效分析信息并做出預判。所有傳統(tǒng)的產品公司都只能淪為這種新型”用戶平臺級公司“的附庸，其衰落不是管理能扭轉的。互聯網的魅力就是‘the power of low end’”。
為什么小米公司是一個互聯網公司？它和傳統(tǒng)的手機廠商有什么區(qū)別？互聯網公司很典型的一個商業(yè)模式叫做“羊毛出在狗身上”，往往不直接通過銷售產品賺錢，而把產品當作聚合用戶的一個入口，在與用戶不斷的交互中為用戶創(chuàng)造持續(xù)的價值，從而獲得收益。對小米公司而言，手機只是一個聚合用戶的入口而已，它并不是單純地銷售產品，而是在運營用戶。這就是粉絲經濟背后的一個本質區(qū)別。
3、消費行為：被動接受到主動參與
社群經濟，就是一種用戶主導的C2B商業(yè)形態(tài)。品牌與消費者的關系逐漸由單向的價值傳遞過渡到雙向的價值協(xié)同，互動即傳播。雷軍為什么強調小米成功的秘密在于“兜售參與感”？為什么“兜售參與感”就能夠獲得成功？社群經濟之下的品牌，是用戶主導的口碑品牌，而不是廠商主導的廣告品牌，互聯網時代的品牌，就是一個個用戶評價的產物，是一次次互動中完成的體驗。
這個時代的品牌打造方式，一定是讓用戶參與到產品創(chuàng)新和品牌傳播的環(huán)節(jié)，“消費者即生產者”。尤其是80后、90后的年輕消費群體，他們更加希望參與到產品的研發(fā)和設計環(huán)節(jié)，希望產品能夠體現自己的獨特性。作為品牌廠商，就必須要注意到這種消費行為的變遷。
二、社群商業(yè)：內容+社群+商業(yè)
內容是媒體屬性，用來做流量的入口；社群是關系屬性，用來沉淀流量；商業(yè)是交易屬性，用來變現流量價值。用戶因為好的產品/內容/工具而聚合，然后通過社群來沉淀，因為參與式的互動，共同的價值觀和興趣形成社群而留存，最后有了深度聯結的用戶，用定制化C2B，用交易來滿足需求，水到渠成。
圖：社群商業(yè)：內容＋社群＋商業(yè)
1、內容：一切產業(yè)皆媒體
移動互聯網的出現，使得人與人之間的協(xié)作效率大大提高，同時也使得信息的生產和傳播效率大大提高。在人人都是媒體的一種社會化關系網絡中，內容即廣告，優(yōu)質的內容是非常容易產生傳播效應的。
一切產業(yè)皆媒體，“目光所及之處，金錢必然追隨”。企業(yè)所有經營行為本身就是符號和媒體，從產品的研發(fā)、設計環(huán)節(jié)開始，再到生產、包裝、物流運輸，到渠道終端的陳列和銷售環(huán)節(jié)，每一個環(huán)節(jié)都在跟消費者和潛在消費者進行接觸并傳播著品牌信息，包括產品本身，都是流量的入口，一切都是媒體。對小米來講，小米的所有產品都是媒體，對可口可樂來講，每一瓶的包裝也是媒體（個性昵稱瓶案例）。企業(yè)媒體化已經成為必然趨勢，企業(yè)需要的是培養(yǎng)自己的媒體屬性。
很多企業(yè)為此開始進駐各個碎片化的社會化媒介渠道，管理者也紛紛上陣經營起自媒體。這是好事，但很多人誤解培養(yǎng)媒介屬性，把媒介作為簡單的信息發(fā)布渠道，卻未深思“媒體也要產品化”——冰冷的類廣告灌輸、自我夸夸其談已不再有效。媒體即產品，將媒介傳播本身視為一個需耐心打磨的產品，激發(fā)參與感，構建社群才是獲得口碑引爆的關鍵。再簡單點說，新媒體格局與傳統(tǒng)媒體的根本不同在于認同。在新媒體格局下，唯有認同才能產生價值。沒有認同，用傳統(tǒng)媒體的方式，飽和轟炸、喊破嗓門，都白搭。
2、社群：一切關系皆渠道
互聯網出現之前，品牌廠商或者零售商需要通過不斷地擴展門店來盡可能地接觸目標消費人群，互聯網的出現，打破了空間限制，使得人們可以足不出戶就能夠買到各種各樣的商品。這樣的商業(yè)現象就意味著一種商業(yè)邏輯的更迭——由搶占“空間資源”轉換為搶占“時間資源”。
時間資源即用戶的關注度，當用戶大規(guī)模向移動互聯網、社交網絡遷移的時候，品牌商和零售商也要逐漸轉移自己的陣地。傳統(tǒng)的實體渠道逐漸失效，取而代之的是線上的關系網絡，這種關系網絡更多地體現微博、微信、論壇這樣的可以互相影響的社會化網絡。小米手機通過小米社區(qū)和線上線下的活動，聚合了大量的手機發(fā)燒友群體，這些米粉通過這個社會化網絡源源不斷地給小米手機的產品迭代提供建議，同時又在不斷地幫助小米做口碑傳播，這群人就是小米的粉絲社群。今天講社群，特指互聯網社群。是一群被商業(yè)產品滿足需求的消費者，以興趣和相同價值觀集結起來的固定群組。它的組成是“臭味相投”的消費者，它的特質是：去中心化、興趣化，并且具有中心固定邊緣分散的特性。前面說到的羅輯思維就是一個鮮活的社群樣本。
《羅輯思維》之所以能夠講一個遠遠超越自媒體的大故事，是因為他產生的“連接”價值更大。互聯網對人的價值，是自由人和自由人的連接。作為連接的樞紐，接口的可能性越多，越有價值。“羅輯思維”每期視頻（媒體）的點擊量超過100萬，微信粉絲達到了108萬。想一想這100多萬微信活躍分子的社交鏈吧，以去掉重復好友后保守估算，按每個人通訊錄有100個好友（頓巴數是150），“羅輯思維”能覆蓋1億人。而且大部分是微信上非?；钴S的、鐵桿粉絲的、代表未來的年輕人！如果能夠真正從自媒體切入，然后發(fā)展為擁有上百萬會員的超級社群，以C2B方式反打電商，這蘊藏著極大的商業(yè)價值，未來不可限量。
3、商業(yè)：一切環(huán)節(jié)皆體驗
社群的背后不單是粉絲和興趣，還承載了非常復雜的商業(yè)生態(tài)。究其根本的原因，就是人的社會化的必然性。只是說現在我們關注的社群生態(tài)是基于商業(yè)和產品的，以互聯網為載體跨時間和地域擴散。商業(yè)社群生態(tài)的根本價值，是實現社群中的消費者最不同層次的價值滿足。
舉一個比較容易懂得例子，我們以前居住只要有個房子就行了，但是競爭凸顯開發(fā)商想了一個妙招，賣房子之外還送你讀小學，家里的院子里還有各類的商鋪，有會所供你平時休閑娛樂，出遠門還帶個保姆幫你看房，通過這些來增加你買房和住房的附加值。慢慢的這樣形成了一種生態(tài)系統(tǒng)，形成了一個生活和商業(yè)業(yè)態(tài)的閉環(huán)。
圖：住宅區(qū)商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)
這樣的生態(tài)模式逐漸發(fā)展完善，為消費者提供多維度的服務，就變成了一個完善的商業(yè)體系。當下十分熱門的“智慧社區(qū)”，就是基于這樣的商業(yè)邏輯。萬科、龍湖、遠洋等地產商和物業(yè)管理公司，都在利用互聯網的玩法去改造傳統(tǒng)物業(yè)，建立以住宅區(qū)居民為核心的商業(yè)生態(tài)，從而顛覆傳統(tǒng)的物業(yè)管理商業(yè)模式，其本質，也是一種社群商業(yè)模式。社群商業(yè)是一個具有增量思維的“微生態(tài)”，生態(tài)系統(tǒng)天然多贏。
《創(chuàng)業(yè)家》雜志，正在從一個媒體平臺轉型為創(chuàng)業(yè)服務平臺，形成“一本雜志+黑馬營+黑馬大賽+i黑馬網站”四位一體的完整循環(huán)體系。其盈利模式再清晰不過：通過雜志和網站的媒體（網站目前實行免費，未來會向會員收費的方向發(fā)展）；聚合創(chuàng)業(yè)者和相關群體，建立黑馬營的社群組織，再通過舉辦黑馬大賽收取門票；黑馬營的學員出一定的學費。同時，辦黑馬大賽向投資人收取中介費等方式進行商業(yè)轉化營收。
傳統(tǒng)媒體商業(yè)模式是內容+廣告的營收模式；新媒體商業(yè)模式定義為內容+用戶+關系的營收模式，就是用內容將興趣相投的人圈在一起，然后經常制造群體活動，進行商業(yè)轉化，從而產生營收。
圖：社群商業(yè)模式案例
在社群商業(yè)模式之下，內容如同一道銳利的刀鋒，它能夠吸引研究和滿足用戶的基礎需求，切開一條入口，但它無法有效沉淀粉絲用戶，社群就成為了沉淀用戶的必需品，而商業(yè)化變現則是衍生盈利點的有效方式。三者看上去是三張皮，但內在融合的商業(yè)邏輯是一體化的。未來的商業(yè)，是基于人而非基于產品，是基于社群而非基于廠商。社群商業(yè)本質就是用戶主導、數據驅動的C2B商業(yè)形態(tài)，才剛剛開始而已。
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