大客戶營銷的道與術

主講：吳昌鴻

課程背景：大客戶營銷在產品同質化嚴重、供應商良莠不齊的情況下，如何突出重圍，不陷于無謂的價格戰(zhàn)之中，將是企業(yè)業(yè)績成長的關鍵。而且大客戶營銷涉及的金額比較大，參與的人員比較多，周期就拉得也很長，同時所銷售的產品方案等相對復雜，競爭又異常激烈，這都增加了大客戶營銷的復雜性和難度。銷售人員面對項目好像進入了一個迷宮，兩眼一抹黑，要么跟著感覺走，要么亂打亂撞，如果沒有一個系統(tǒng)的方法，想順利拿下訂單可以說難上加難，要實現高價值銷售更是不敢奢望。本課程講師有著十余年大客戶營銷經驗，總結出了一套行之有效的大客戶營銷策略體系，包括大客戶營銷的策略部分和技巧部分，學習本課程就像拿到了一張標注清晰的地圖，再配備一臺高精度的導航儀，讓你瞬間明確自己的位置，下一步的目標，并且知道應該采取何種行動才能有效達成目標，同時告訴你實現高價值銷售的策略，讓你快速實現成交率倍增！業(yè)績倍增！收入倍增！客戶滿意度及忠誠度大幅提升！

課程收益：

1、 破解大客戶營銷低價競爭的行業(yè)困境，讓企業(yè)在為客戶創(chuàng)造價值的同時自身也能夠獲得較高的利潤。吳昌鴻老師首創(chuàng)高價值銷售的方法，讓企業(yè)在競爭中高舉高打，讓對手欲望其項背而不能。

2、 課程給出大客戶銷售項目分析的核心利器——“大客戶銷售分析的GPS+地圖”終極工具包，掌握此方法，銷售項目不管多復雜都能夠讓你撥云見日，一目了然。采購小組這么多人，到底他們是怎么分工的？誰說了算？他們的態(tài)度是什么？競爭情況怎樣？他們的關注點是什么？如何找到他們并進行有效公關？如何才能順利拿下這個項目？這些問題是大客戶銷售最為關鍵的問題，課程將進行深入分析并給出解決方案。

3、 企業(yè)的產品很好、公司也很有實力，但由于銷售人員不會介紹，不能得到客戶認可，等于子彈打出去了很多，卻沒有命中要害。因為產品方案的復雜性，技術交流在深入了解客戶需求、掌握相關角色的關注點并進行公關的工作中就變得非常重要。同時在招投標的過程中如何做好每個細節(jié)，如何設置競爭壁壘有效打擊阻隔對手也是項目成功的關鍵。

4、 客戶方的采購人員大都經過專業(yè)的采購談判培訓，而很多銷售人員卻還是跟著感覺走，被帶到溝里而不自知。在談判中，嘴巴一張一閉就不是小數目，掌握談判技巧，你將瞬間識破對方的意圖，掌握談判主動權，在談判中為企業(yè)贏得更多的利益。

授課方式：

1、

分組教學：課程開始之前分組，培訓以小組為單元進行討論并PK，根據問答、案例分析、演練等，針對性問題輔導，課程結束總結，優(yōu)勝組表彰。

2、

培訓流程及方式：建立班級微信群

課前：學員編寫并提交典型案例，總結典型問題，發(fā)到微信群；

課中：講師講解課程，講師案例分享研討，學員技能訓練，并對學員提供的案例進行分析，對學員問題進行解答，重要內容由助教拍照發(fā)到微信群鞏固；

課后：課程中所布置的作業(yè)完成后發(fā)到微信群由講師輔導，以及課后問題輔導。

課程對象：總經理、營銷副總、銷售總監(jiān)、銷售主管、銷售顧問及相關人員

課時安排： 2—3天

課程大綱：

上篇：大客戶營銷策略

第一章、大客戶銷售“導航”

1、大客戶銷售你真的了解嗎？

ü  大客戶銷售的四個特征

ü  大客戶銷售的三種模式

ü  三種類型的大客戶及應對策略

ü  大客戶銷售的五大誤區(qū)

ü  大客戶銷售的戰(zhàn)略與戰(zhàn)術

【案例分析】IBM、華為等知名企業(yè)的營銷成功之道

2、大客戶銷售的“GPS”六要素

ü  購買影響者

ü  優(yōu)劣勢分析

ü  客戶反應模式

ü  雙贏結果

ü  理想客戶模型

ü  銷售里程碑

3、大客戶銷售“地圖”的八大流程

ü  項目立項階段

ü  深入接觸階段

ü  初步方案階段

ü  技術交流階段

ü  方案確認階段

ü  重點攻關階段

ü  商務談判階段

ü  合同簽約階段

【頭腦風暴】如何給客戶提供價值？

第二章、大客戶開發(fā)及組織分析策略

1、四種購買影響者分析

ü  資金型

ü  用戶型

ü  技術型

ü  教練型

ü  影響者程度

ü  五種關鍵因素

【案例分析】兩種情況下用戶型購買影響者的作用

2、優(yōu)劣勢分析

ü  五種必然存在的“紅旗”

ü  實力三要素

ü  消除“紅旗”三個方法分析

ü  針對不同關系的策略

【頭腦風暴】實力是什么

3、客戶的四種反應模式

ü  增長模式

ü  困境模式

ü  穩(wěn)定模式

ü  自負模式

【案例】遇到自負型購買影響者怎么辦

4、如何接近資金型購買者

ü  為什么接近資金型購買者這么困難

ü  辨別資金型購買者

ü  鎖定資金型購買者

ü  解決阻礙的三個方法

5、如何尋找教練

ü  衡量教練的三個標準

ü  尋找教練的三個渠道

ü  教練與線人的區(qū)別

6、勝利與結果

ü  如何與客戶實現共贏

ü  勝利分析

ü  結果分析

【案例】我是如何通過教練做到了一個億的銷售額

【案例】老李是如何在初次見面就找到教練的

【案例分析】煮熟的鴨子怎么飛了

下篇：大客戶營銷技巧

第三章、大客戶需求分析及銷售溝通策略

1、電話邀約的技巧

ü

尋找項目信息

ü

理想客戶模型

ü

兩種邀約方式

ü

電話邀約的參考話術

2、初步接觸

ü

客戶拜訪準備

ü

客戶拜訪的五個目的

ü

建立信任的四個方法

ü

尋找線人

ü

組織分析

ü

初步接觸的八個步驟

ü

客戶拜訪的成功標準

【案例】他們是怎么與客戶建立信任的

3、需求發(fā)掘策略

ü  最有效的切入口在哪？

ü  需求的三個層次

ü  “期望-需求-動機”策略

ü  需求發(fā)掘的四個問題策略

ü  SPIN銷售技巧實戰(zhàn)應用

【案例分析】銷售的三維空間

【案例分析】阿里巴巴的市場開展策略

4、技術交流與方案確認

ü  技術交流的五個目的

ü  技術交流前的四個準備

ü  商業(yè)演示的四個要求

ü  商業(yè)文案設計策略

ü  商業(yè)演示的細節(jié)與禁忌

ü  標書制作策略

ü  突出優(yōu)勢的方法

【案例分析】技術交流中陳總的失誤

5、項目評估

ü  項目評估階段的五項任務

ü  項目評估的兩個關鍵

ü  搞定項目評估小組的兩個問題

ü  客戶的六項采購評估標準

6、重點攻關策略

ü  搞定項目小組的三類人

ü  搞定高層的八個策略

ü  搞定技術專家的六個策略

ü  搞定采購主管的四個策略

第四章、產品方案呈現與招投標策略

1、產品方案設計與呈現技巧

ü  客戶的性格分析與溝通技巧

ü  提煉產品賣點的四個技巧

ü  開發(fā)產品概念的四個方法

ü  如何設計產品方案

ü  產品介紹的FABE方法

ü  屏蔽對手的三個策略

【案例分析】多案例分析

【演練】設計你的產品介紹方案

2、如何面對競爭

ü  三種競爭新模式

ü  恢復差異

ü  五種誤區(qū)分析

ü  四類難題分析

【頭腦風暴】銷售是哪種競爭？

3、差異化策略

ü  產品概念的三層含義

ü  差異化的四個層次

ü  差異化的四步框架

【案例分析】酒店的差異化策略

【頭腦風暴】你的公司如何做差異化

5、招投標策略

ü  招標成功的關鍵

ü  評分標準掌控策略

ü  設置壁壘的三個方法

ü  常見的壁壘手段

ü  設置壁壘的四重境界

ü  投標的八種攻殺策略

【案例】某礦業(yè)集團的銷售之道

【案例】某玻璃集團的成功中標策略

【演練】設計需求發(fā)掘問題，銷售溝通模擬演練

【頭腦風暴】產品賣點設計、差異化的尋找、競爭壁壘設計

第五章、大客戶談判簽約策略

1、開局談判技巧

ü  開出高于預期的條件

ü  永遠不要接受第一次報價

ü  學會感到意外

ü  避免對抗性談判

ü  不情愿策略

ü  鉗子策略

【案例】川普的商業(yè)智慧

2、中場談判技巧

ü  應對沒有決定權的對手

ü  服務價值遞減法則

ü  絕對不要折中

ü  應對僵局、困境和死胡同

ü  一定要索取回報

【案例】開鎖公司的策略

3、終局談判策略

ü  白臉-黑臉策略

ü  蠶食策略

ü  如何減少讓步的幅度

ü  收回條件

ü  欣然接受

【頭腦風暴】如何讓價

4、其他策略

ü  七種實用談判策略

ü  八大談判原則

【案例】如何應對不道德的談判對手

5、簽約成交

ü  簽約階段的四個步驟

ü  簽約的五個注意事項

【案例】談判高手的對決

課程總結、小組成績評比優(yōu)秀小組頒獎、領導講話、課程結束。