營(yíng)銷與管理的新寵兒

　　據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布的報(bào)告顯示,2011年上半年,我國(guó)微博用戶數(shù)從6311萬(wàn)暴漲到1.95億,半年新增微博用戶約1.32億人,增長(zhǎng)率達(dá)208.9%。

　　隨著微博用戶爆發(fā)式的增長(zhǎng),微博營(yíng)銷的低成本、高速度、大影響等價(jià)值逐漸被挖掘出來(lái)。目前已有近百家酒店入駐騰訊微博。在最先引微博進(jìn)入中國(guó)的新浪網(wǎng)上搜索,濟(jì)南市以酒店身份注冊(cè)的微博用戶就有93個(gè),如濟(jì)南喜來(lái)登酒店、濟(jì)南萬(wàn)達(dá)凱悅酒店、濟(jì)南天禧舜和商務(wù)酒店、山東銀座佳驛酒店等。

　　相關(guān)業(yè)內(nèi)人士表示,微博對(duì)營(yíng)銷人來(lái)講非常有吸引力,它的信息傳達(dá)更有針對(duì)性。通過(guò)發(fā)布酒店的活動(dòng)、菜品、服務(wù)等信息,能更好地實(shí)現(xiàn)品牌灌輸。

　　粉絲越多 效果越好?

　　觀察新浪微博中的酒店入戶,能夠發(fā)現(xiàn)一個(gè)十分鮮明的對(duì)比情況:不少酒店的粉絲動(dòng)輒上萬(wàn)人,但微博不僅數(shù)量少的可憐,話題也沒(méi)有原創(chuàng)性,轉(zhuǎn)載偏多,互動(dòng)較少。

　　不少業(yè)內(nèi)人士表示,微博“發(fā)威”多少,還得看是否擁有一個(gè)活躍系數(shù)較高的信息發(fā)布平臺(tái),這就要看微博的轉(zhuǎn)播次數(shù),評(píng)論次數(shù),以及轉(zhuǎn)發(fā)別人微博后的二次轉(zhuǎn)發(fā)等等,而非僅看粉絲數(shù)量。

　　新浪微博中,北京麗思卡爾頓酒店粉絲過(guò)17萬(wàn)人。這家酒店結(jié)合節(jié)日,通過(guò)抒情的文字來(lái)介紹本酒店的節(jié)日期間推出的優(yōu)惠活動(dòng),還將酒店的員工,諸如正在烹制美食的廚師,色彩艷麗的糕點(diǎn),新推出的生產(chǎn)有機(jī)蔬菜的愛(ài)心農(nóng)場(chǎng),寬闊干凈的游泳池,酒店內(nèi)部入駐的名人及其參與的活動(dòng),酒店近期承接的重要項(xiàng)目等,通過(guò)文配圖的方式推出,贏得了粉絲持久穩(wěn)定的關(guān)注率。

　　微博發(fā)力,如何從線上轉(zhuǎn)線下?

　　“0成本”,這讓微博的營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)不言而喻。如何將線上資源轉(zhuǎn)化為線下收益?

　　微博并非實(shí)名制,且沒(méi)有預(yù)定渠道功能,企業(yè)在轉(zhuǎn)化線上客源上尚有難度。目前大部分酒店微博活動(dòng)常采用的模式為:將粉絲通過(guò)微博引到酒店另一活動(dòng)平臺(tái),實(shí)現(xiàn)在線預(yù)訂,通過(guò)平臺(tái)的整合實(shí)現(xiàn)客源的整合。

　　喜達(dá)屋集團(tuán)旗下9大酒店品牌在大陸地區(qū)針對(duì)微博開(kāi)展了中國(guó)區(qū)營(yíng)銷計(jì)劃,共分為宣傳階段和增長(zhǎng)收入階段。在長(zhǎng)達(dá)半月左右的宣傳期,將主要通過(guò)制造話題,引發(fā)關(guān)注和討論,吸引部分受眾群。到8月份的第二周預(yù)計(jì)將進(jìn)入增長(zhǎng)收入階段,通過(guò)長(zhǎng)達(dá)兩個(gè)月的有獎(jiǎng)活動(dòng),刺激消費(fèi),轉(zhuǎn)化價(jià)值。

　　更多的企業(yè)設(shè)立微博只是“嘗鮮”,并沒(méi)有放太多精力。

　　對(duì)此,山東大學(xué)管理學(xué)院旅游系副教授許峰認(rèn)為,酒店做微博營(yíng)銷可以兩條腿走路:一是像喜達(dá)屋集團(tuán)做品牌營(yíng)銷,借此實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)營(yíng)銷方式向新興營(yíng)銷方式的拓展;二是隱性營(yíng)銷,尋找具有商業(yè)價(jià)值的微博賬號(hào),進(jìn)行階段性、計(jì)劃性、有償性的事件信息發(fā)布,借助該有影響力的微博賬號(hào)形成轟動(dòng)效應(yīng)。

　　做得比較成功的微博往往背后都有強(qiáng)有力的商業(yè)運(yùn)作。旅游企業(yè)尚未摸清微博背后的運(yùn)營(yíng)機(jī)制,絕大多數(shù)來(lái)做實(shí)體營(yíng)銷,停留在依靠發(fā)布產(chǎn)品信息培育信息源階段,廣告色彩太重,能否互動(dòng)起來(lái)還有待推敲。

　　目前尚無(wú)微博營(yíng)銷績(jī)效評(píng)估機(jī)制,有些企業(yè)不妨由做信息源轉(zhuǎn)到尋找信息中介,借助知名微博,發(fā)布自家信息,更容易實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)滲透。許峰還強(qiáng)調(diào),微博內(nèi)容一定要有話題引導(dǎo)式的,通過(guò)講故事、發(fā)心情等人性化方式賣信息來(lái)引導(dǎo)消費(fèi),而非直白地賣廣告。