前言：作為終端的經(jīng)銷(xiāo)商經(jīng)常會(huì)做到的一些工作，比如開(kāi)業(yè)慶典、團(tuán)購(gòu)、店慶等像這些活動(dòng)，我們也可以稱(chēng)之為主動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)。隨著市場(chǎng)的變化，競(jìng)爭(zhēng)品牌越來(lái)越多，賣(mài)場(chǎng)布局越來(lái)越密集，消費(fèi)者一般都選擇更加方便自己的終端賣(mài)場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)東西，之前可能是非常好的終端，由于市場(chǎng)格局發(fā)生變化，賣(mài)場(chǎng)的生意突然淡了，經(jīng)銷(xiāo)商花重金打造的展廳，也由于人員被分流了，單位面積產(chǎn)出率差了很多，導(dǎo)致很多經(jīng)銷(xiāo)商苦不堪言。
經(jīng)銷(xiāo)商的盈利能力日益減弱。因此很多品牌在原有主動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)幾種模式的基礎(chǔ)上，又開(kāi)始了新的主動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)模式，如小區(qū)推廣、家裝營(yíng)銷(xiāo)等，而筆者今天要跟大家分享的主動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)也是此種模式。
為什么要做主動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)？
近期在走訪經(jīng)銷(xiāo)商的時(shí)候每見(jiàn)到一個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商，他們都會(huì)抱怨“現(xiàn)在進(jìn)建材市場(chǎng)的人越來(lái)越少，市場(chǎng)越來(lái)越淡了”。經(jīng)銷(xiāo)商反映的這個(gè)也確實(shí)是事實(shí)，由于受前幾年房地產(chǎn)市場(chǎng)的異?；鸨?，跟房地產(chǎn)相關(guān)的上游和下游企業(yè)都得到了蓬勃的發(fā)展，由于房地產(chǎn)市場(chǎng)的突然爆發(fā)，對(duì)上游和下游的原材料的需求非常大，因此在短期內(nèi)誕生了很多暴發(fā)戶(hù)。
由于建材品牌的門(mén)檻相對(duì)比較低，很多人就跟風(fēng)似的進(jìn)入建材行業(yè)，市場(chǎng)也由原來(lái)的賣(mài)方市場(chǎng)轉(zhuǎn)變成買(mǎi)方市場(chǎng)，同一產(chǎn)品品牌特別多，市場(chǎng)份額沒(méi)有改變的情況下，導(dǎo)致原有品牌的市場(chǎng)份額被瓜分。由于經(jīng)營(yíng)者越來(lái)越多，這樣也催生了很多建材市場(chǎng)像雨后春筍般的在城市的不同角落開(kāi)張營(yíng)業(yè)。市場(chǎng)份額不變甚至在減少，品牌越來(lái)越多，終端的門(mén)店越來(lái)越多，這樣肯定會(huì)分流原有門(mén)店的一部分客戶(hù)，作為經(jīng)銷(xiāo)商在區(qū)域布局合理的情況下，又不可能過(guò)于追求數(shù)量的跟隨建材市場(chǎng)的步伐盲目的開(kāi)設(shè)終端網(wǎng)點(diǎn)來(lái)攔截客戶(hù)。
因此為了要在有限的市場(chǎng)份額下，爭(zhēng)取到更多的客戶(hù)資源，那么就只有對(duì)客戶(hù)進(jìn)行終端攔截，而建網(wǎng)點(diǎn)這個(gè)終端攔截行不通的情況下，就只有對(duì)客戶(hù)源頭進(jìn)行強(qiáng)有力的終端攔截，只有在客戶(hù)第一印象接觸到某品牌，對(duì)該品牌的接受程度才會(huì)提高。由此小區(qū)推廣和家裝營(yíng)銷(xiāo)成為很多家居建材企業(yè)提升競(jìng)爭(zhēng)力的利器。
小區(qū)推廣這個(gè)主動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)模式由此被很多企業(yè)給推出來(lái)了。一到小區(qū)交房的時(shí)間各個(gè)小區(qū)堆滿(mǎn)了人，不去仔細(xì)打聽(tīng)還以為該小區(qū)銷(xiāo)售火爆，走進(jìn)小區(qū)才發(fā)現(xiàn)是各個(gè)品牌的業(yè)務(wù)人員，競(jìng)爭(zhēng)是十分的激烈。一時(shí)間小區(qū)的各種資源也是非常的搶手，由于各個(gè)品牌的急于求成，把物業(yè)公司都給慣壞了，導(dǎo)致進(jìn)駐小區(qū)的成本一路攀升，本來(lái)利潤(rùn)都很薄加上小區(qū)各個(gè)方面的費(fèi)用，很多品牌經(jīng)過(guò)幾次的活動(dòng)之后逐漸地?cái)∠玛噥?lái)，到最后的結(jié)果是財(cái)?shù)故峭读瞬簧?，可效益就甚微。各廠家業(yè)務(wù)去到各地要求經(jīng)銷(xiāo)商開(kāi)展小區(qū)推廣的時(shí)候經(jīng)銷(xiāo)商大多都搖頭表示效果不好。如果繼續(xù)回歸到原來(lái)的坐店銷(xiāo)售模式，就真的是等死。面對(duì)這樣的情況，廠家和經(jīng)銷(xiāo)商都非?？鄲溃瑸槭裁磿?huì)出現(xiàn)這樣的情況呢?筆者結(jié)合多年的終端市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)歸納總結(jié)主要是因?yàn)橐韵氯c(diǎn)：
第一：對(duì)主動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)缺乏遠(yuǎn)見(jiàn)。
很多品牌做了很多廣告、也請(qǐng)了很多小區(qū)業(yè)務(wù)人員，也在小區(qū)設(shè)點(diǎn)進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)的咨詢(xún)和產(chǎn)品的演示，這些基礎(chǔ)性的工作都做好了，也投入了不少錢(qián)，這個(gè)時(shí)候經(jīng)銷(xiāo)商老板就開(kāi)始考慮投入這么多，也沒(méi)見(jiàn)有多好的反映，到底對(duì)銷(xiāo)售有沒(méi)促進(jìn)作用，對(duì)提升銷(xiāo)量有沒(méi)有影響，經(jīng)銷(xiāo)商老板一直抱著懷疑的態(tài)度，僅憑感性地思維判斷與經(jīng)驗(yàn)法則一錘定音，最終在還沒(méi)有達(dá)到目的的時(shí)候而半路夭折。
第二：經(jīng)銷(xiāo)商不能與時(shí)間俱進(jìn)。
當(dāng)市場(chǎng)在發(fā)生變化了，很多品牌經(jīng)銷(xiāo)商還停留在原來(lái)的思維模式里面，自認(rèn)為選擇一個(gè)大點(diǎn)的品牌，門(mén)店的位置選擇旺一點(diǎn)、裝修豪華點(diǎn)、樣品選擇好點(diǎn)，生意就自然會(huì)好起來(lái)。可看到很多品牌都開(kāi)展小區(qū)推廣，于是跟風(fēng)似的進(jìn)行跟進(jìn)，如果經(jīng)銷(xiāo)商還是帶著這樣的心態(tài)去做小區(qū)推廣，肯定是做不起來(lái)的。
第三：經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)終端掌控能力普遍較弱。
要做好小區(qū)推廣不是簡(jiǎn)單的找?guī)讉€(gè)人搞個(gè)業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)派遣到小區(qū)就能做起來(lái)的。因此很多品牌剛開(kāi)始業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)很龐大，費(fèi)用開(kāi)支也很大，由于缺乏主動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)管理相關(guān)經(jīng)驗(yàn)，團(tuán)隊(duì)工作效率很低，人浮于事的情況普遍存在，同時(shí)業(yè)務(wù)單和店面單不能很好的區(qū)分，小區(qū)單和家裝單不知如何區(qū)隔，家裝返點(diǎn)不知如何操作等都是非常繁瑣的問(wèn)題。很多經(jīng)銷(xiāo)商不愿意操這份心，導(dǎo)致組建起來(lái)的團(tuán)隊(duì)很快就各奔東西。
面對(duì)如此惡劣的市場(chǎng)環(huán)境，要想繼續(xù)保持競(jìng)爭(zhēng)力，搶占更多的市場(chǎng)份額，必須要加大和加強(qiáng)開(kāi)展主動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的力度，要做好主動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)，作為終端經(jīng)銷(xiāo)商要做好什么呢?筆者認(rèn)為應(yīng)該做好以下四個(gè)方面：
第一：經(jīng)銷(xiāo)商態(tài)度要明確要重視
任何主動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的成功跟老板的重視程度是分不開(kāi)的，不管小區(qū)推廣，家裝營(yíng)銷(xiāo)如果老板的重視意識(shí)不到位，活動(dòng)的效果就無(wú)從談起。任何主動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的效果，并不是一朝一夕就能見(jiàn)效。
因此經(jīng)銷(xiāo)商老板重視的前提是要考慮三個(gè)方面的因素：①、舍得，并不是有項(xiàng)目就要投，有機(jī)會(huì)就要去嘗試，而是要分析區(qū)域的情報(bào)和數(shù)據(jù)，權(quán)衡投入和回報(bào)再做抉擇。②、堅(jiān)持，很多經(jīng)銷(xiāo)商見(jiàn)一兩次活動(dòng)效果不明顯就失去信心，小區(qū)推廣、家裝營(yíng)銷(xiāo)都是個(gè)需要時(shí)間去沉淀，不斷有新的突破就應(yīng)該認(rèn)為是成功。③、信任，要充分的信任主動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)的主管和團(tuán)隊(duì)成員，主動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)是一項(xiàng)非常辛苦的工作，只有讓團(tuán)隊(duì)感覺(jué)到了信心，才會(huì)激發(fā)他們的激情去創(chuàng)造奇跡。
第二：要有明確的市場(chǎng)規(guī)劃
很多經(jīng)銷(xiāo)商就知道自己要開(kāi)始搞主動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)，至于怎么搞，要達(dá)到什么樣的目的，實(shí)現(xiàn)什么樣的目標(biāo)都沒(méi)有規(guī)劃，從上到下都像無(wú)頭蒼蠅。因此要做好主動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)必須要有明確的市場(chǎng)規(guī)劃，比如全年要開(kāi)展多少場(chǎng)小區(qū)推廣活動(dòng)，要跟多少家家裝公司建立合作關(guān)系，要發(fā)展多少設(shè)計(jì)師成為忠實(shí)的合作伙伴，活動(dòng)有幾場(chǎng)是主活動(dòng)幾場(chǎng)是輔活動(dòng)，要重點(diǎn)開(kāi)發(fā)那幾個(gè)小區(qū)，重點(diǎn)跟那幾家家裝公司建立合作，小區(qū)的活動(dòng)開(kāi)展要分幾個(gè)步驟進(jìn)行，家裝設(shè)計(jì)要怎么開(kāi)展，全年開(kāi)展設(shè)計(jì)師酒會(huì)或者沙龍多少場(chǎng)，家裝合作的返點(diǎn)是多少?怎么個(gè)返點(diǎn)法?所有的主動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用投入大概是多少等問(wèn)題都要做好規(guī)劃。
第三：要構(gòu)建主動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)
筆者在拜訪不同城市的兩個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商時(shí)發(fā)現(xiàn)，投入同樣的費(fèi)用，有團(tuán)隊(duì)的經(jīng)銷(xiāo)商主動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)成效顯著，而且業(yè)績(jī)還在不斷的遞增，沒(méi)有團(tuán)隊(duì)的經(jīng)銷(xiāo)商，投入的資源就像是打水漂，也很難感覺(jué)到顯著的效果，這樣自然經(jīng)銷(xiāo)商投入主動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的積極性就不高，遇到有新的是目標(biāo)客戶(hù)的小區(qū)開(kāi)盤(pán)，不想客戶(hù)流失于是就冒然進(jìn)駐投入大量人力物力，最后成效也不見(jiàn)的會(huì)好。因?yàn)闆](méi)有持續(xù)的團(tuán)隊(duì)進(jìn)行跟進(jìn)，對(duì)于市場(chǎng)的信息把握準(zhǔn)確度不高，小區(qū)推廣人員經(jīng)驗(yàn)不足技巧缺乏，因此要做好主動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)，必須要構(gòu)建主動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)，有專(zhuān)門(mén)的團(tuán)隊(duì)管理者進(jìn)行管理，有專(zhuān)業(yè)的業(yè)務(wù)知識(shí)的培訓(xùn)、有系統(tǒng)的業(yè)務(wù)流程的指導(dǎo)，主動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)工作才能有序的進(jìn)行。
第四：要對(duì)效果進(jìn)行評(píng)估
很多商場(chǎng)其實(shí)是不太愿意開(kāi)展主動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)，可是迫于市場(chǎng)環(huán)境和工廠的壓力，又不得不硬著頭皮上。不愿意開(kāi)展主動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的一個(gè)方面的原因是主動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)工作的效果很難進(jìn)行考評(píng)。效果很難考評(píng)就很難權(quán)衡投入和產(chǎn)出，很難規(guī)劃下一階段的工作。在此筆者給出幾個(gè)考評(píng)指標(biāo)。
①、小區(qū)占有率。分為兩種第一種是單個(gè)小區(qū)品牌占有率，可以對(duì)比往年的數(shù)據(jù)，來(lái)制定今年小區(qū)占有率的目標(biāo)，第二種是區(qū)域內(nèi)小區(qū)，品牌占有率，可以對(duì)比往年的數(shù)據(jù)來(lái)制定未來(lái)小區(qū)占有率目標(biāo)。
②、家裝合作的增量：跟進(jìn)往年的數(shù)據(jù)可以設(shè)定未來(lái)的目標(biāo)，比如要增加跟多少家公司合作，要新建立多少個(gè)設(shè)計(jì)師合作等。
③、活動(dòng)的目標(biāo)達(dá)成率：每次主動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)制定活動(dòng)的簽單目標(biāo)，全年活動(dòng)簽單目標(biāo)占全年簽單的比例也能推算出來(lái)。
面對(duì)惡劣的市場(chǎng)環(huán)境，能意識(shí)到要改變是對(duì)的，可變的前提是要分析自身的實(shí)際情況，要深入分析主動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)工作開(kāi)展需要解決的核心問(wèn)題，只有把核心問(wèn)題解決了，主動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)工作開(kāi)展起來(lái)才能達(dá)到預(yù)期的效果。主動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)作為惡劣市場(chǎng)環(huán)境下提升終端競(jìng)爭(zhēng)力的一把利器，希望各位經(jīng)銷(xiāo)商老板能很好的利用起來(lái)，真正達(dá)到打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，撬動(dòng)市場(chǎng)銷(xiāo)量的一把利器。
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