第一章：如何做好一場促銷活動？ 任何一場促銷活動主要包括三個方面：方案制定、活動執(zhí)行、活動總結(jié) 階段一：方案制定 1、活動主題 2、活動內(nèi)容 3、活動宣傳 4、人員分工 一、方案制定 方案制定------要考慮 客戶從哪里來？ 客戶在想什么？ 能給他帶來什么？ 不花錢，把事情辦成 少花錢，把事情做對 花小錢，把事情做大 方案制定---方法 小組會議： 頭腦風(fēng)暴法、研討會法、 外腦法、奧斯本法、案例借鑒法會議內(nèi)容：了解當(dāng)前商場面臨情況，市場情況，活動主題，內(nèi)容，宣傳，激勵措施等。 小組會議要求： 要有主持人，會議期間不要有人打攪，電話盡可能關(guān)機，事先可將會議事項發(fā)給參會人員，以便其提前進入狀態(tài)。 觀點：方案制定要做到，集思廣益，先主要后次要。 1、主題策劃 一般流程：調(diào)研à歸納興趣點à確定主題。調(diào)研對象：為新客戶、老客戶、意向客戶。 調(diào)查方式：電話、面談（配合調(diào)查表）、當(dāng)?shù)匦侣匋c。歸納興趣點：在活動開始前1-3個月，通過對調(diào)研結(jié)果歸納出的1-3個（目標(biāo)客戶）興趣點。 主題確定：采用“逐一排除法”確定。 觀點：活動主題是整個活動的靈魂，有好的活動主題，活動就成功了一半。 案例列舉 訂櫥柜到展會，歐派總部讓利500套工程價直供展會； 歐派航母首航、誓讓丹東沸騰； 歐派輝煌15周年，億元盛會賀華誕（15周年活動主題）等等。 十年慶典、十重好禮、非來不可（常州歐派十年慶典活動主題） 買衣柜送櫥柜，滿10000送5000（衣柜店開業(yè)活動主題）等等。 1、主題策劃------關(guān)鍵詞 活動主題，簡潔明了 2、活動內(nèi)容 活動力度一般比較平時正常銷售大10 %左右是比較適宜，太大（對后期影響大，最終出現(xiàn)不促不銷），太小（客戶不買賬，虧本賺吆喝）都不太好！ 當(dāng)然，也不能忘了關(guān)注您的主要競爭對手在做什么，更不能讓他借了您的勢，最終落得“為他人做嫁衣”的下場。 觀點：活動力度并不非越大越好，關(guān)鍵是讓消費者感受到活動力度大！ 活動內(nèi)容---內(nèi)容制定 要考慮促銷力度、促銷優(yōu)勢（與競品相比）、特價商品等。 1、促銷力度：活動力度要適中，不宜過低或過高。過低沒有吸引力，目標(biāo)客戶不 會參加；過高將會導(dǎo)致后期價格體系的紊亂、成本過高，比平時低10%左右為宜。 2、階梯優(yōu)惠：優(yōu)惠要有階梯性，要針對不同層次的消費者設(shè)置不同程度的優(yōu)惠。 3、連環(huán)促銷：在擴大廚柜銷售的同時，帶動電器、配件、衣柜的銷售。 4、競品比較：要參照主要競品的促銷內(nèi)容，不能與之相同或力度相差太大。 5、特價商品：要設(shè)置特價商品，但要控制數(shù)量（或購買時間）。 6、老客戶優(yōu)惠：要有針對老客戶的贈送或優(yōu)惠活動，吸引老客戶到場增加人氣。 3、活動內(nèi)容  超值套餐，提升客單價 省心、放心、實惠 保護品牌、提高客單價 套餐設(shè)置 根據(jù)我們的價格段和裝修面積，設(shè)定三類不同套餐 豪華套餐 限量15套 至尊套餐 限量5套 時尚套餐 限量30套 套餐的優(yōu)惠額根據(jù)各地的盈利空間進行設(shè)定 原則：針對競爭品牌，具有明顯競爭力 針對消費者，具有明顯誘惑力 套餐說明 在現(xiàn)場公示各款套餐銷售數(shù)，制造熱銷氛圍，讓消費者有緊迫感，敦促消費者下單。套餐公示的數(shù)量可根據(jù)銷售的熱度進行調(diào)整公布：“已售套餐XX套，還剩XX套” 將方案內(nèi)的套餐的產(chǎn)品情景圖按照套餐分類打包，方便客戶挑選，實現(xiàn)根據(jù)裝修風(fēng)格分類對版本進行分類 如果客戶挑選非套餐的產(chǎn)品，可采取補差價的形式進行優(yōu)惠搭配，促銷的原則是提升消費者的單筆購買量和客單價，在不影響整體促銷的情況下，可根據(jù)店鋪的盈利情況進行調(diào)整 套餐的促銷折扣力度，各地經(jīng)銷商根據(jù)當(dāng)?shù)厥袌銮闆r及盈利空間酌情制定。 2、活動內(nèi)容------關(guān)鍵詞 活動力度，恰到好處 3、活動宣傳----宣傳方式 方式一：“定向轟炸”（精準(zhǔn)營銷） 具體形式：小區(qū)推廣、團購網(wǎng)絡(luò)客戶征集、短信群發(fā)就是這一類型的。 特點：具有費用小，收益大，但是覆蓋面與影響力較小 前提：知道購買你產(chǎn)品與服務(wù)的客戶通過那些渠道獲取信息，影響他購買的主要因素是那些。。。。。。 3、活動宣傳----宣傳方式 方式二：大眾傳播（ “廣而告之---廣撒網(wǎng)，多撈魚” ） 具體形式：電視、報紙、花車游街、戶外廣告牌等就是這一類型。 特點：最大的特點是覆蓋面廣，影響力大，但是費用投入大，單位收益率偏低。 方式三：整合傳播（將二者結(jié)合起來用） 具體形式：前兩種綜合使用。 特點：最大的特點是性價比高。 3、活動宣傳----宣傳方式 觀點：信息的傳播方式主要根據(jù)活動的目的或長期的媒體效果測評結(jié)果而定。無論是采用那種宣傳策略，都離不開日常對客戶來源的分析，脫離了對客戶來源的分析與廣告投放效果的監(jiān)測與評估，就會出現(xiàn)該投放的媒體，沒有投；不該花的錢，花了；得到的結(jié)果是“花大錢辦小事”。 3、活動宣傳----活動賣點 通過努力清晰的傳達(dá)你的獨特銷售主張，像層層剝筍一樣直達(dá)事物的內(nèi)核，讓這一主張變的有如刀刃般鋒利，你的客戶往往能夠立即判明它的價值！ 如：房地產(chǎn)公司賣點提煉舉例 樓頂是圓的——巴洛克風(fēng)格 樓頂是尖的——哥特式風(fēng)格 樓頂是平的——觀景露臺 偏遠(yuǎn)地段——遠(yuǎn)離鬧市喧囂，盡享靜謐人生！ 3、活動宣傳------關(guān)鍵詞 活動宣傳，點面結(jié)合 4、人員分工  遵行“牛根生法則”---千斤重?fù)?dān)，人人挑，人人頭上有指標(biāo)！方法：6W2H的運用 首先編制《活動進度表》（詳見：附件四）、與《活動期間人員分工一覽表》，按照時間節(jié)點，將所需要完成的工作分解到每一個人，工作量大或涉及跨部門的工作可考慮安排協(xié)助人。 為使員工更好的執(zhí)行到位，可將各事項再次細(xì)分，具體到每天每人每事，做到什么程度，使得每個人每天工作有方向感、目的性，更好地落實總體工作目標(biāo)。 方法：6W2H WHY：為何做這件事?（動機） WHAT：目的為何?(目標(biāo)) WHERE：在何處實施?(場所、地區(qū)、單位) WHO：由誰執(zhí)行?與誰執(zhí)行?(負(fù)責(zé)人、協(xié)助者) WHICH：哪一個提案?(選擇、) WHEN：截止期限(期限、完成日期) HOW：如何執(zhí)行?(方法、執(zhí)行方案) HOW MUCH：花費多少?(預(yù)算、價格) 另：注意事項提醒，執(zhí)行關(guān)鍵點說明 4、人員分工------關(guān)鍵詞 分工明確，責(zé)任到人 階段二：活動執(zhí)行 1、動員培訓(xùn) 2、廣告投放 3、氣氛營造 4、執(zhí)行監(jiān)督 5、關(guān)注競品 6、集中引爆 二、活動執(zhí)行 1、動員培訓(xùn)---培訓(xùn) 培訓(xùn)內(nèi)容及重點：活動開始前的培訓(xùn)內(nèi)容主要包括活動整個方案介紹、人員分工、注意事項、目標(biāo)實現(xiàn)的方法、活動話術(shù)等方面。重點集中在本次活動對客戶利益點的介紹（如：對比法），輔以品牌賣點、產(chǎn)品賣點、消費理念的引導(dǎo)等，也就是我們常說的“活動話術(shù)”。 培訓(xùn)的方式：最行之有效的培訓(xùn)方式是講師授課與模擬演練兩種方法結(jié)合。 培訓(xùn)時間：活動開始前一天和活動進行中。 培訓(xùn)人：培訓(xùn)人可以是店長或優(yōu)秀的的導(dǎo)購（有培訓(xùn)專員佳）。 觀點：培訓(xùn)是統(tǒng)一思想的過程，是有效執(zhí)行的前提。 1、動員培訓(xùn)---激勵 激勵的劃分：激勵按性質(zhì)劃分，一般分為正激勵與負(fù)激勵兩種；按方式劃分，一般分為物質(zhì)獎勵與精神獎勵兩種；按形式劃分，一般分為團隊激勵與個人激勵兩種；形式多種多樣。 目標(biāo)設(shè)定：確保級（及格線）、力爭級（成功線），沖擊級（非常成功線）， 動員大會的時間與頻次：活動開始前一天一次；活動中一次；活動落地的前一天次共計三次效果最佳，但至少要確保一次。 動員人：活動開始前的動員老板和高管做動員佳；活動中由高管或店長負(fù)責(zé)做動員佳；活動落地的前的動員由老板、高管、店長做動員佳。 觀點：重賞之下必有勇夫！心齊才能泰山移！制定激勵方案應(yīng)因地制宜，切忌簡單的COPY。 2、廣告投放 按照規(guī)定進行投放，并更加檢查結(jié)果與競品動態(tài)進行調(diào)整，以確保廣告投放的效果。 理論依據(jù)：人是環(huán)境的產(chǎn)物，環(huán)境對人的影響是巨大！這就好比我們到一個陌生的地方去吃飯，在我們面前，有6家餐廳（公告的價格都差不多），有3家人山人海，還排起了等候的長隊，另外3家餐廳坐著寥寥無幾的客人，里面冷冷清清，門可羅雁，我想一般情況下，大數(shù)人會選擇去人多那一家餐廳去吃飯，因為我們相信那么多人選擇它，去那里吃飯肯定不會錯。 　　　有的商場從節(jié)約成本的角度考慮或者認(rèn)為根本沒必要，吊旗、X展架、海報、宣傳單張、地貼、戶外廣告、臨時促銷員、禮品堆頭、抽獎等，要么沒有，要么少的可憐，感覺不到一點活動的氣氛，在這種情況下，怎么能激發(fā)出我們目標(biāo)客戶購買的“沖動”，有的只是“理性”的選擇。所以該花的錢，還是得花，省不得！ 觀點：人是環(huán)境的產(chǎn)物，環(huán)境對人的影響是巨大！ 觀點： 布置終端就是布置戰(zhàn)場 該花的錢，還是得花！ 歐派終端布置標(biāo)準(zhǔn)（四大原則） 1M原則：我的地盤我做主！ 店內(nèi)布置：通過吊旗、地貼、促銷盒、X展架、折頁、促銷貼、三角牌、禮品堆頭、地毯、拉絲展架、大紅花等最大化的營造活動氛圍。 5M原則：周邊區(qū)域看我的！ 店面周邊布置：通過指示性地貼、吊旗、櫥窗、X展架、地毯、店面拱門、龍門架、內(nèi)場大景版等吸引客戶進店。 10M原則：競爭區(qū)域我去搶！ 競爭性布置：搶占賣場最佳位置，加深客戶對歐派的印象，搶奪競品資源 主要通過龍門架、大景板、X展架、促銷盒、三角廣告、中庭大景版、橫幅/條幅 場外布置：大型戶外、旗幟廣告、拱門、龍門架、四面柱體、舞臺、入口處櫥窗和LED、空飄、停車場/地下停車場包柱廣告等，第一時間引起客戶注意 3、氣氛營造------關(guān)鍵詞 氣氛濃烈，易于簽單 4、執(zhí)行監(jiān)督 執(zhí)行不力原因分析：很多活動效果不理想與執(zhí)行不到位有關(guān)，執(zhí)行不力的一個最主要是原因就是沒有人對活動的執(zhí)行情況進行監(jiān)督。 具體操作：監(jiān)督人（通常由活動負(fù)責(zé)人負(fù)責(zé)）早晚兩次根據(jù)《活動進度表》與《活動期間人員分工一覽表》兩個表 觀點：沒有監(jiān)督就沒有執(zhí)行，沒有執(zhí)行就沒有一切。 （一）過程控制 （1）建立早/晚會溝通分享機制 （2）跟進合作品牌（異業(yè)）裝修公司客戶 （3）根據(jù)目標(biāo)分解計劃適時督導(dǎo)，活動總指揮親自開會解決問題 過程控制——案例 促銷活動期間，建議中間至少開展2次全體會議，同時根據(jù)時間分別開展階段性總結(jié)會議，及時查漏補缺，按照目標(biāo)按照客戶渠道進行分析，檢查目標(biāo)完成情況，對比分析店面布置情況以及廣告投放是否符合預(yù)期，做到及時調(diào)整。 （二）確保落地 （1）店面布置檢查； （2）導(dǎo)購、設(shè)計師話術(shù)、政策的抽查。 4、執(zhí)行監(jiān)督------關(guān)鍵詞 過程監(jiān)督，落地確保 5、關(guān)注競品 　　　關(guān)注競爭對手方案、進店人流。如競爭對手對我品牌有針對性的攻 擊促銷方案或話術(shù)時應(yīng)及時調(diào)整和做出相應(yīng)措施。 5、關(guān)注競品------關(guān)鍵詞 知已知彼，百戰(zhàn)不殆 6、集中引爆 從3.15活動來看，所有活動凡是有集中引爆的活動，接單量都比去年增長幅度較大！建議商場在傳統(tǒng)的大型促銷時期，選擇好日期提前集中引爆，將終端客戶提前截流。 6、集中引爆 引爆形式多種多樣（如）： 夜宴、團購、異業(yè)聯(lián)盟、 會議營銷、砍價會 開業(yè)、周年慶典…… 6、集中引爆------關(guān)鍵詞 組合運用，一網(wǎng)打盡 階段三：活動總結(jié) 1、經(jīng)驗總結(jié) 2、表彰大會 三、活動總結(jié) 1、活動總結(jié) 對客戶： ① 客戶整理歸檔 ② 收集未簽單客戶，準(zhǔn)備下一步行動方案 對內(nèi)部： ①成功點總結(jié)，提升活動模式 ② 失誤、教訓(xùn)汲取，編制活動禁忌 1、活動總結(jié) 2、總結(jié)方式 1）小結(jié) 開會時間：活動落地后一天 與會人員：商場老板、經(jīng)理、商場骨干 會議目的：核實目標(biāo)完成情況，分析整個活動周期內(nèi)的優(yōu)點和不足，確定獎勵發(fā)放情況，籌備全體員工總結(jié)大會。 1、活動總結(jié)------關(guān)鍵詞 總結(jié)經(jīng)驗，發(fā)現(xiàn)不足 2、表彰大會 在活動落地后第2天召開全體員工大會，進行激勵政策的兌現(xiàn)以及活動總結(jié)。 一場促銷活動的舉行，隨之而來的是總結(jié)活動，非常重要，能夠很好的將優(yōu)點繼續(xù)發(fā)揚，將不足給予彌補；及時兌現(xiàn)獎懲措施，使得員工對商場歸屬感更強，為以后更好的工作打下基礎(chǔ)。 2、表彰大會------關(guān)鍵詞 犒賞三軍，論功行賞 促銷活動的成敗除了與策劃、執(zhí)行二個環(huán)節(jié)有關(guān)外，如果您將它置身于企業(yè)系統(tǒng)中分析，就會發(fā)現(xiàn)促銷活動成功與否還與企業(yè)戰(zhàn)略+終端展示+團隊建設(shè)+機制等企業(yè)內(nèi)在系統(tǒng)，以及客戶+產(chǎn)品+品牌+渠道+服務(wù)等在內(nèi)的企業(yè)外在系統(tǒng)有關(guān)。 從某種意義上講促銷是企業(yè)系統(tǒng)力的一次體現(xiàn)。 -----只要您投入其中，一場成功的促銷活動你一樣能做的很好！