小區(qū)推廣的背景透析 小區(qū)推廣的現(xiàn)狀 1、不愿意做，對小區(qū)不重視，坐等客戶上門 2、做了，但成效不盡人意 ①廣撒網(wǎng)，不集中，不聚焦 ②產(chǎn)品和業(yè)務(wù)知識培訓(xùn)不到位，業(yè)務(wù)人員不知如何下手 ③小區(qū)廣告宣傳不到位 ④沒有專人管理，業(yè)務(wù)流程不順暢 ⑤團(tuán)隊不穩(wěn)定或根本就沒有專職團(tuán)隊 ⑥缺乏有效的監(jiān)管和考核 ⑦道具不齊備，不便于工作的開展 現(xiàn)有小區(qū)推廣操作模式透視 　模式一：廣告模式 模式二：廣告+兼職主動營銷人員模式 模式三：活動時做一做小區(qū) 模式四：廣告+專職主動營銷團(tuán)隊模式 模式五：廣告+樣板房模式 小區(qū)如何做才有效？ 一、誰來做小區(qū)二、如何找到客戶三、如何與客戶進(jìn)行有效溝通四、如何讓客戶進(jìn)店五、如何轉(zhuǎn)化成訂單六、如何實(shí)現(xiàn)二次銷售 一、誰來做小區(qū) 方式一：兼職團(tuán)隊 臨沂商場案例：司機(jī)、安裝工均是主動營銷人員 桐梓商場案例：非節(jié)假日兩名導(dǎo)購輪流跑小區(qū) 廣州商場案例：導(dǎo)購主動掃樓，在店的導(dǎo)購輪班 方式二：專職的小區(qū)團(tuán)隊 如：宜昌、佛山、廣州、北京等 二、如何找到客戶------1、小區(qū)甄選 小區(qū)甄選步驟：小區(qū)信息收集-信息分析-價值評估 小區(qū)調(diào)研的作用 為制定有針對性小區(qū)推廣策略、廣告投放、入駐方式等提供依據(jù)； 通過研究業(yè)主群體的消費(fèi)習(xí)慣使得促銷內(nèi)容更有針對性，廣告投放更加精準(zhǔn)； 了解競品動態(tài)，及時調(diào)整競爭策略，打壓競爭品牌。 小區(qū)調(diào)研的內(nèi)容 小區(qū)基本情況調(diào)查：小區(qū)的定位、價格、風(fēng)格、規(guī)模、戶數(shù)、廚房面積、開發(fā)公司、物業(yè)公司、開盤日期、銷售情況（售出率、入駐率、裝修率、空置率）、交房日期、業(yè)主群體類型、預(yù)計裝修日期； 小區(qū)建材商進(jìn)入情況調(diào)查：進(jìn)駐裝修公司情況、建材品牌進(jìn)駐情況（進(jìn)駐方式、價格情況、推廣方式）； 小區(qū)廣告資源情況調(diào)查：可利用的小區(qū)廣告資源、價格、位置等； 小區(qū)調(diào)研的工具：小區(qū)調(diào)研時，調(diào)研人員應(yīng)隨身攜帶調(diào)研表，認(rèn)真做好調(diào)研記錄。 小區(qū)調(diào)研的方式 直接調(diào)研 主動營銷人員以購買者或租賃房者的身份了解情況，同售樓人員、 小區(qū)負(fù)責(zé)人、保安、裝修工、業(yè)主等接觸獲得以上信息。 間接調(diào)研 A、同異業(yè)聯(lián)盟合作的客戶或業(yè)務(wù)人員合作獲取小區(qū)信息。 B、通過當(dāng)?shù)胤康禺a(chǎn)相關(guān)媒體獲得樓盤信息，如：通過登陸搜房網(wǎng)、房地產(chǎn)公司站、裝修公司網(wǎng)站、和當(dāng)?shù)貓蠹埛慨a(chǎn)或家居版、雜志、戶外廣告、電視。 小區(qū)調(diào)研的戰(zhàn)術(shù) 1、依據(jù)城市行政區(qū)域進(jìn)行劃分調(diào)研區(qū)域，配備專人（主動營銷人員）開展調(diào)研， 2、對調(diào)研所收集的數(shù)據(jù)進(jìn)行實(shí)地抽樣核查，以保證收集信息的真實(shí)性。 3、調(diào)研物料：城區(qū)地圖、《小區(qū)調(diào)研信息登記表》、筆、小禮品、名片。 ①根據(jù)小區(qū)實(shí)際戶型設(shè)計的效果圖（每種戶型不少于三套） ②已下訂單的客戶資料匯總 ③同一小區(qū)已安裝的櫥柜照片 ④手提袋（畫冊、小禮品） ⑤IPAD、菲林片 不同小區(qū)特點(diǎn) 小區(qū)類型 小區(qū)特點(diǎn) 集資房 多為國營大企業(yè)、銀行、學(xué)校、醫(yī)院、政府建設(shè)的樓盤，業(yè)主間較熟悉，裝修時間集中，存在互相攀比的情況。信息容易傳播，易樹立口碑。 商品房 裝修時間長，裝修檔次要求較高，零散，業(yè)主間關(guān)系相對封閉，信賴家裝公司。 別墅 裝修預(yù)算較高，多為家裝公司設(shè)計施工，分布零散，裝修時間較長，追求檔次和效果 小區(qū)調(diào)研的資料分析——樓盤分布圖制作 　　　對于區(qū)域小區(qū)市場的分析應(yīng)該站在一個宏觀的角度，不能為了推廣而推廣，為了小區(qū)駐點(diǎn)而駐點(diǎn)，更避免片面性，防止主動的人為經(jīng)驗因素而干擾正常的市場判斷，造成不必要的損失或浪費(fèi)，貽誤入市時機(jī)。所以，對于主動營銷小區(qū)推廣的整體規(guī)劃必須站在一個高度進(jìn)行全面分析，有的放矢，主次分明，更能更有效地集中資料，提高效率。 小區(qū)調(diào)研的資料分析——樓盤分布圖作用 根據(jù)樓盤檔時間表就可以羅列出年度的樓盤初步信息檔盤，然后進(jìn)行初步分析，判斷出哪些樓盤可重點(diǎn)進(jìn)攻，哪些應(yīng)該放棄，更能集中資源。要在空間圖上標(biāo)出重點(diǎn)樓盤和培養(yǎng)型樓盤的地理位置，分析哪幾個樓盤有集群，如果存在集群現(xiàn)象，在后期就可進(jìn)行小區(qū)域操作，形成連帶與攪動效應(yīng)。 樓盤信息的建立是一個持續(xù)完善的過程，不斷地從市場一線搜集情報更能有效地確定重點(diǎn)與入駐方式。 小區(qū)調(diào)研的資料分析——開發(fā)價值評估 在對樓盤進(jìn)行逐個分析后，首先評估該樓盤是否值得進(jìn)駐，也就是評估該樓盤進(jìn)駐的投入產(chǎn)出比，進(jìn)行投入產(chǎn)出 分析，需明確以下四組數(shù)據(jù)： 　　1、 需投入多少人？進(jìn)行多少天？ 　　2、 前期的公關(guān)費(fèi)是多少？ 　　3、 租金怎樣？展示物料、宣傳物料費(fèi)用如何？ 　　4、 預(yù)計銷售收入有多少？ 經(jīng)過計算，若值得進(jìn)駐，再來決定以何種方式即投入產(chǎn)出最高的方式來進(jìn)駐。 在此基礎(chǔ)上，選定戰(zhàn)略實(shí)施策略，分為重點(diǎn)進(jìn)攻的小區(qū)、尚需培養(yǎng)的小區(qū)、不作為重點(diǎn)耕耘的小區(qū)三種類別，制定推廣計劃形成一套此起彼伏連續(xù)不斷對小區(qū)市場的完整耕耘體系。 小區(qū)調(diào)研的資料分析 類別 樓盤 原因分析 備注 重點(diǎn)型 1．     2．   3．   培養(yǎng)型 1．     2．   3．   舍棄型 1．     2．   3．   《小區(qū)市場調(diào)研評估表》 二、如何找到客戶 深入聯(lián)系小區(qū)里的以下人員： 門衛(wèi)、泥瓦工、異業(yè)品牌業(yè)務(wù)、老客戶、物業(yè)管理、家裝公司設(shè)計師、木工、清潔工 小區(qū)業(yè)務(wù)或者兼職導(dǎo)購在小區(qū)推廣當(dāng)中，核心工作就是跟前述小區(qū)人員構(gòu)建良好關(guān)系，將其組建成自己在該小區(qū)的客戶情報網(wǎng)，哪里有裝修，哪里客戶到了，都能通過上述人員第一時間收到，避免了在小區(qū)空耗時間 結(jié)論：小區(qū)推廣并不意味著一定要蹲在小區(qū)等業(yè)主 二、如何找到客戶------2、客戶信息收集——話說掃樓 如何掃樓才有效？ 掃樓技巧 掃樓：挨家挨戶進(jìn)行入室拜訪，而不是簡單地將資料塞到門縫，信息要傳達(dá)到業(yè)主才有價值。 1、道具準(zhǔn)備齊備 2、物業(yè)公司攻關(guān)失敗，不能進(jìn)入小區(qū)怎么辦？ ①利用店面收集到的客戶資源，以測量為理由進(jìn)入 ②在小區(qū)外面與業(yè)主搭訕，跟著業(yè)主進(jìn)入 ③小恩小惠偷偷搞定保安，諸如此類 3、收集客戶資源時要講究方法，不能死纏爛打，業(yè)主反感時適可而止 4、根據(jù)前期收集的客戶檔案，能叫出姓氏、職務(wù)最好。比如：王局長，我是歐派櫥柜的，我們對您的廚房專門設(shè)計了方案。。。 5、拜訪后一定要留下業(yè)主的電話，索要電話時可以說：我們優(yōu)惠的時候可以及時通知您。。。 6、從頂層往下走，這樣心理感覺不會太累。 7、要善于利用已成交的顧客進(jìn)行口碑宣傳，對于一些猶豫不決的客戶則可帶領(lǐng)他們到已安裝的客戶家或者是安裝現(xiàn)場看效果。 二、如何找到客戶------3、信息篩選 首先，通過電話進(jìn)行初步篩選，選出有意向或者有裝修需求的客戶作為重點(diǎn)，其他暫緩 其次，發(fā)短信再次跟進(jìn)，將客戶關(guān)系保溫 再次，小區(qū)業(yè)務(wù)跟進(jìn)，從小區(qū)其他人員那里獲取客戶情況，進(jìn)行篩選跟進(jìn) ……層層遞進(jìn)，逐步篩選，最終得到確實(shí)信息，完成訂單 二、如何找到客戶 根據(jù)小區(qū)的特點(diǎn)確定推廣策略 小區(qū)類型 小區(qū)特點(diǎn) 推廣策略 集資房 多為國營大企業(yè)、銀行、學(xué)校、醫(yī)院、政府建設(shè)的樓盤，業(yè)主間較熟悉，裝修時間集中，存在互相攀比的情況。信息容易傳播，易樹立口碑。 拿下小區(qū)內(nèi)有影響力的單位領(lǐng)導(dǎo)或職工家屬（意見領(lǐng)袖），盡早做出樣板間。可組織針對該樓盤的專場團(tuán)購。 商品房 裝修時間長，裝修檔次要求較高，零散，業(yè)主間關(guān)系相對封閉，信賴家裝公司。 一對一溝通拜訪 別墅 裝修預(yù)算較高，多為家裝公司設(shè)計施工，分布零散，裝修時間較長，追求檔次和效果 重點(diǎn)攻關(guān)設(shè)計師，尋找機(jī)會與業(yè)主一對一溝通，還可以通過設(shè)計前移等加強(qiáng)服務(wù)工作來贏得客戶認(rèn)同 不同推廣時期的工作-----1、收樓前三個月 主要工作 目 的 物業(yè)公關(guān) 初步建立合作關(guān)系，小區(qū)進(jìn)出權(quán)限，廣告合作初步意向交流 購買業(yè)主名單 渠道：售樓部、物業(yè)、建材、裝修公司，前兩者費(fèi)用較高，但能較早接觸業(yè)主。買到之后立即短信覆蓋、電話跟蹤。 與其他建材品牌進(jìn)行交流 該樓盤受關(guān)注程度，進(jìn)駐價格，合作模式，業(yè)主消費(fèi)能力初步調(diào)查 關(guān)注競品動態(tài) 了解競品投入力度，其針對小區(qū)的拓展模式 2、收樓前一個月 主要工作 備 注 廣告投放 電梯廣告、主通道廣告、周邊顯眼位置廣告、小區(qū)內(nèi)公益廣告 推廣方案 推廣方案、針對性政策、投入產(chǎn)出計劃、負(fù)責(zé)人 戶型方案 與店面進(jìn)行溝通，由店面支持該樓盤各戶型櫥柜方案效果圖 樓盤蹲點(diǎn) 專人蹲點(diǎn)派發(fā)單張及與業(yè)主及相關(guān)建材品牌溝通，收集信息 3、收樓前一周 主要工作 備注 人員駐點(diǎn) 準(zhǔn)備X展架、單張、資料架、小樣板、帳篷或太陽傘進(jìn)行駐點(diǎn)，與相關(guān)建材品牌保持密切聯(lián)系。 家裝公司溝通 客戶動態(tài)，查看效果圖，以作準(zhǔn)備。 信息覆蓋 全面信息覆蓋，針對性電話跟蹤，“歐派已在您小區(qū)設(shè)立咨詢點(diǎn)，免費(fèi)上門量尺設(shè)計，保證最大優(yōu)惠力度” 組織團(tuán)購活動 組織業(yè)主在某一時刻進(jìn)行參觀或團(tuán)購，具體視業(yè)主反應(yīng)而定，尋找團(tuán)購關(guān)鍵人物。 關(guān)注競品動態(tài) 了解競品是否進(jìn)駐，針對性宣傳政策，相應(yīng)話術(shù)。 4、收樓當(dāng)天 主要工作 備 注 品牌性宣傳 物業(yè)合作提供小禮品、手提袋提供，大畫冊、九大理由折頁 與業(yè)主互動 收樓主通道攔截業(yè)主，進(jìn)行溝通 5、收樓后 主要工作 備注 物業(yè)公關(guān) 了解小區(qū)報裝信息，掌握業(yè)主裝修動態(tài)。 家裝維護(hù) 了解設(shè)計師簽單動態(tài)，掌握業(yè)主信息，消費(fèi)能力 現(xiàn)場駐點(diǎn)宣傳 駐點(diǎn)人員派單宣傳 關(guān)注競品動態(tài) 了解競品是否進(jìn)行團(tuán)購活動，下定業(yè)主人數(shù)。 掃樓 由業(yè)務(wù)員進(jìn)行掃樓，拜訪業(yè)主或施工單位，并收集小區(qū)裝修信息，各品牌占有率初步統(tǒng)計。 家裝維護(hù) 與家裝設(shè)計師保持密切聯(lián)系。 建材品牌信息溝通 互相溝通，資源整合 已下定客戶維護(hù) 通過已下定業(yè)主介紹新業(yè)主，提供一定禮品。 關(guān)注競品動態(tài) 了解競品是否進(jìn)行團(tuán)購活動，下定情況 小區(qū)考核 對小區(qū)進(jìn)行占有率進(jìn)行統(tǒng)計，評估該小區(qū)推廣情況，競品推廣情況。 三、如何與客戶進(jìn)行有效溝通 了解信息——建立信任——推薦活動——持續(xù)聯(lián)系 四、如何讓客戶進(jìn)店 1、個人魅力 一是通過個人與客戶長時間建立起來的親密關(guān)系，請他進(jìn)店； 二是通過給客戶帶來的優(yōu)惠相結(jié)合吸引其進(jìn)店 2、賣卡——卡，一定要賦予價值，才能吸引客戶購買 （1) 10元卡，可獲準(zhǔn)參加砍價會，前200名可獲得金龍魚1.5L食用油一桶，更重要的是您可以憑卡參加我們的一系列優(yōu)惠活動 （2)100抵600 （武漢、北京小區(qū)推廣方式） 作用：（1）檢測業(yè)務(wù)工作 （2）激勵 （武漢馬可波羅版本）-----卡的面額為500元，500元抵1000元 ①100元買給員工，員工300元賣給設(shè)計師，設(shè)計師500元賣給客戶。 ②每月要提前申請一經(jīng)賣出，公司不退； ③賣卡范圍為所有小區(qū)與家裝公司。 1、導(dǎo)購負(fù)責(zé)銷售護(hù)照 2、護(hù)照給消費(fèi)者帶來的利益：連環(huán)折，購買兩家額外98折、3家97、4家96等；如果不買也可以領(lǐng)一份價值高于護(hù)照購買價格的禮品； 3、護(hù)照給導(dǎo)購帶來的利益：其他品牌凡使用此護(hù)照的，給予賣出這本護(hù)照的導(dǎo)購50-100元獎勵 南通案例： 簽售卡20元一張，客戶可憑卡在活動現(xiàn)場領(lǐng)取價值100元的禮品一份；如果訂單的，還可享受額外活動折扣 對導(dǎo)購：沒訂單的，提5元；訂單的，提15元。 賣卡為什么有的聯(lián)盟維持不下去？ 1、客戶資源未真正共享，部分品牌在聯(lián)盟中未取得實(shí)實(shí)在在的利益 2、各品牌管理水平和執(zhí)行力不同，但流程設(shè)置不完整，沒有總結(jié)、分析和經(jīng)驗分享環(huán)節(jié) 聯(lián)盟最大的難點(diǎn)——資源共享 1、設(shè)專職秘書長，收集各品牌客戶資源后在平臺共享 2、上海做法：緊密型聯(lián)盟 各品牌老總關(guān)系融洽 最好幾個品牌在同一賣場都有門店 幾個品牌通過競聘的方式設(shè)一個總負(fù)責(zé)人，該負(fù)責(zé)人負(fù)責(zé)幾個品牌的訂單，完成目標(biāo)有獎勵，同時各品牌店長也有額外獎勵 3、發(fā)邀請函 邀請函的發(fā)放一定要體現(xiàn)出其價值，根據(jù)事先摸底的客戶，在定向爆破活動開始前3天集中開車上門贈送邀請函，并鄭重邀請客戶參加活動 關(guān)鍵點(diǎn)：送出價值 4、電話營銷 電話營銷貫穿活動始終，前期通過電話從海量信息中篩選出有價值信息，之后跟小區(qū)業(yè)務(wù)配合，再次跟進(jìn)聯(lián)絡(luò) 五、如何轉(zhuǎn)化成訂單 店面配合 這種主要是用于沒有活動時帶客戶到店面完成銷售，需要提前跟店面打招呼，請店面做好相關(guān)預(yù)算，效果圖，客戶到了后，及時接洽，然后通過正常銷售流程完成銷售 集中引爆 利用營造出來的氛圍集中引爆，目前常見方式有砍價會、夜宴等形式落地。 六、如何實(shí)現(xiàn)二次銷售 1、主動服務(wù) 收了客戶的錢，并不意味著這個客戶失去了其價值，關(guān)鍵在于我們?nèi)绾握J(rèn)識。接下來，持續(xù)跟進(jìn)，隨時跟其回報安裝進(jìn)行，并且做好完整的售后服務(wù)，給客戶贈送喬遷送禮等活動，通過這種方式樹立起的歐派的專業(yè)性、優(yōu)質(zhì)服務(wù)，促使客戶認(rèn)同歐派品牌，進(jìn)而到店面完成銷售 2、設(shè)立轉(zhuǎn)介紹激勵 將客戶發(fā)展成歐派的兼職業(yè)務(wù)員 比如，要客戶給歐派店面帶單，每帶一個單，給一個禮品，或者直接給現(xiàn)金提成 宜昌商場案例 2008年宜昌商場結(jié)算額300萬，2009年在只有一個200m2的櫥 柜店和一個120m2的衣柜店的情況下增長100%，606萬結(jié)算。其秘訣就在于小區(qū)推廣到位。 宜昌商場小區(qū)推廣的特點(diǎn)： 1、選定目標(biāo)小區(qū)后買斷所有廣告資源； 2、幫物業(yè)公司免費(fèi)裝修辦公室，辦公室內(nèi)也有歐派廣告； 3、在物業(yè)辦公室對面設(shè)立臨時展廳，兩名業(yè)務(wù)進(jìn)駐，甚至協(xié)助物業(yè)公司給業(yè)主辦收樓或裝修手續(xù)，“編外物業(yè)人員”； 4、小區(qū)業(yè)主檔案非常完整； 5、業(yè)主檔案交店長，店長分配給導(dǎo)購?fù)ㄟ^電話營銷的方式一對一溝通，重點(diǎn)客戶店長親自跟。