2013年9月快到了，很多企業(yè)業(yè)績(jī)出現(xiàn)較大幅度下滑。究其原因，大多認(rèn)為是整體經(jīng)濟(jì)環(huán)境不好，特別是國(guó)家對(duì)于房地產(chǎn)的調(diào)控使得消費(fèi)者對(duì)家紡的剛性需求被抑制導(dǎo)致。對(duì)此我不敢茍同，在此與大家分享。

2012年整體經(jīng)濟(jì)環(huán)境是比較惡劣，對(duì)整個(gè)行業(yè)是有一定的影響，但這個(gè)影響并不能對(duì)家紡企業(yè)的業(yè)績(jī)產(chǎn)生決定性作用。2012年中國(guó)經(jīng)濟(jì)依然保持較快增長(zhǎng)，居民消費(fèi)能力及消費(fèi)理念也在穩(wěn)步提升。而前國(guó)美電器總裁陳曉及庫(kù)巴網(wǎng)創(chuàng)始人、前CEO王治全分別看好并大舉投資家紡產(chǎn)業(yè)，說(shuō)明家紡市場(chǎng)仍然具備很強(qiáng)的吸引力及發(fā)展空間。

那為什么這么多家紡門店業(yè)績(jī)業(yè)下滑了呢？我們認(rèn)為是這部分家紡企業(yè)平時(shí)只注重?cái)U(kuò)張，注重銷售數(shù)字的增長(zhǎng)，不太注重內(nèi)功的修煉導(dǎo)致。什么是內(nèi)功呢？?jī)?nèi)功又包含哪些方面呢？這次的話題是終端門店，那么我們就從終端門店的方方面面來(lái)進(jìn)行分析。

一、 終端形象不能吸引顧客

2012年我走訪了很多終端店鋪，發(fā)現(xiàn)業(yè)績(jī)不好的門店有一個(gè)共性，就是店鋪形象不吸引人，具體來(lái)講包含下述幾個(gè)方面。

1. 要符合店鋪定位

終端形象要符合品牌形象，這里所說(shuō)的符合不是說(shuō)終端形象做的越漂亮越好，而是要跟品牌面向的消費(fèi)群體保持一致。我們碰到過(guò)這樣的一個(gè)終端：它的主力產(chǎn)品價(jià)格在2000-6000之間，店鋪很雜亂。由于商場(chǎng)人氣不佳，為了吸引客戶，導(dǎo)購(gòu)員把一些一兩百塊的促銷產(chǎn)品放在門口銷售。結(jié)果是目標(biāo)消費(fèi)者看到店鋪里面亂糟糟的，不會(huì)進(jìn)去。而被這個(gè)特價(jià)吸引過(guò)來(lái)的顧客，進(jìn)到店鋪一看，嚇都嚇?biāo)?，也不?huì)產(chǎn)生銷售。

2. 產(chǎn)品的整潔

陳列出來(lái)的產(chǎn)品一定要整潔、熨燙，不能有污點(diǎn)，尤其是一些比較柔軟的面料，不熨燙不僅顯得皺巴巴的，而且也沒有光澤感，影響美觀不說(shuō)，更會(huì)直接消除顧客的購(gòu)買欲望。

3. 注重產(chǎn)品顏色的搭配

對(duì)于中小企業(yè)的門店，在色彩搭配方面還是有待改進(jìn)的，因?yàn)轭伾\(yùn)用不當(dāng)，給人雜亂、廉價(jià)的感覺。所以店鋪的導(dǎo)購(gòu)員必須具備基本的色彩陳列知識(shí)，陳列的十二原則也要知道。

4. 購(gòu)物通道要順暢

店鋪的通道要順暢，顧客購(gòu)物動(dòng)線規(guī)劃要有利于顧客在店鋪里面走動(dòng)。有的家紡店鋪面積小，到處都堆滿貨品，這樣就會(huì)給產(chǎn)生非常多的死角。本來(lái)是為了降低成本，實(shí)際卻是在提高成本。

5. 燈光運(yùn)用得當(dāng)

正常營(yíng)業(yè)的店鋪燈光必須打開，產(chǎn)品一定要配以合適的燈光照射才能凸顯其特點(diǎn)（最好采用LED照明燈），主打產(chǎn)品需要用燈光突出出來(lái)。這樣顧客的注意力自然而然的會(huì)放在你想要傳遞出來(lái)的產(chǎn)品上。

二、 終端導(dǎo)購(gòu)不能促成成交

導(dǎo)購(gòu)是促成成交的最后一道關(guān)卡，可以說(shuō)導(dǎo)購(gòu)決定著一個(gè)店鋪的命脈。問題是很多企業(yè)（特別是中小企業(yè)）并沒有意識(shí)到終端導(dǎo)購(gòu)的重要性，或者說(shuō)企業(yè)意識(shí)到了，但不知道如何來(lái)訓(xùn)練導(dǎo)購(gòu)技能。在這里我們把終端導(dǎo)購(gòu)必需要具備的技能簡(jiǎn)單介紹一下，希望對(duì)讀者有所幫助。

1. 產(chǎn)品知識(shí)

基本產(chǎn)品知識(shí)。家紡的基本知識(shí)必須爛熟于心，對(duì)于自家產(chǎn)品的屬性、特點(diǎn)、獨(dú)特的賣點(diǎn)必須非常清楚。一個(gè)店鋪的導(dǎo)購(gòu)有這么幾個(gè)方面的作用：為顧客推薦適合的商品、提供流行資訊、維護(hù)舒適的購(gòu)物環(huán)境使顧客認(rèn)同、信賴本產(chǎn)品。

如果出現(xiàn)不知道的情況，導(dǎo)購(gòu)可以告知顧客不知道，但是千萬(wàn)不能亂說(shuō)。在北京西四環(huán)的一個(gè)高端商場(chǎng)里面，我在看一件羽絨被，導(dǎo)購(gòu)馬上過(guò)來(lái)說(shuō)“您好，這個(gè)是我們今年新款鵝絨被，透氣保暖，質(zhì)量非常好，是德國(guó)產(chǎn)的”。據(jù)我對(duì)該品牌的了解，他們的產(chǎn)品有一部分是在美國(guó)生產(chǎn)的，怎么現(xiàn)在擴(kuò)展到德國(guó)去了？于是我翻開水洗標(biāo)，上面赫然印著 “made in America”。

2. 服務(wù)態(tài)度

導(dǎo)購(gòu)必須清晰的認(rèn)識(shí)到我們是在幫助顧客滿足其需求，而不是求著顧客購(gòu)買。同時(shí)顧客最終沒有購(gòu)買時(shí)一定不能抱怨。

我們?cè)跐?jì)南一家當(dāng)?shù)仄放频牡赇伬锩婢陀龅揭粋€(gè)這樣的情況：我對(duì)一個(gè)在包裝盒里的產(chǎn)品產(chǎn)生了興趣，但是導(dǎo)購(gòu)遲遲不愿意打開包裝，于是我自己準(zhǔn)備動(dòng)手，導(dǎo)購(gòu)立馬接過(guò)去，拉出來(lái)一點(diǎn)點(diǎn)，但是就是不全部打開，嫌麻煩。

3. 基本銷售技巧

銷售技巧非常多，這里給大家舉一個(gè)例子。十一期間在鄭州的一個(gè)高端商場(chǎng)里面，當(dāng)我走進(jìn)一家店鋪的時(shí)候，導(dǎo)購(gòu)員立刻迎過(guò)來(lái)說(shuō)，“您需要點(diǎn)什么？我們現(xiàn)在做活動(dòng)，您看的這個(gè)是5折的”。看我目光離開那套產(chǎn)品，她又對(duì)著我說(shuō)，“我們現(xiàn)在折扣非常大，現(xiàn)在買非常合適”。在我的腳步即將跨出他們店鋪的時(shí)候，她又說(shuō)，“您看看這個(gè)，這個(gè)是三折，這個(gè)是特價(jià)的”。

對(duì)此，我忍不住笑出來(lái)了，難道我就是專門來(lái)買“便宜”的嗎？當(dāng)然不是，我要買的是能滿足我需要的產(chǎn)品，在此基礎(chǔ)上如果能夠價(jià)格優(yōu)惠自然是更好。這個(gè)導(dǎo)購(gòu)連顧客的需求都沒有弄清楚，怎么能夠成交呢？

三、 統(tǒng)計(jì)分析不及時(shí)，缺乏有效的數(shù)據(jù)分析

我們回訪過(guò)很多門店的老板，他們往往拋出的一個(gè)問題是，沒有生意、生意不好。當(dāng)我們接著問他，店鋪每天進(jìn)店多少人、成交了多少筆、哪個(gè)位置的坪效比較高、客戶未購(gòu)買的原因是什么時(shí)。。。超過(guò)8成的客戶答不上來(lái)。

不知道原因，如何去改善？店鋪運(yùn)營(yíng)是一個(gè)理性的行為，是需要數(shù)據(jù)支撐的，只有通過(guò)數(shù)據(jù)累積才能夠看到問題在哪里，應(yīng)該如何去改善。關(guān)于數(shù)據(jù)分析，涉及的內(nèi)容比較多，本人在多年的過(guò)程中總結(jié)了一套全面的模板，由于篇幅問題，這里不細(xì)細(xì)討論。

看到這里，很多朋友可能會(huì)說(shuō)“也沒有什么嘛，不就是這些東西嘛？我都知道”。說(shuō)的沒錯(cuò)，一個(gè)店鋪的運(yùn)營(yíng)無(wú)非就是這些東西。但是，請(qǐng)你仔細(xì)想一想，你雖然知道，但是你做到了嗎？

回到最初的問題，內(nèi)功是什么，內(nèi)功首先就是踏踏實(shí)實(shí)的態(tài)度。家紡行業(yè)現(xiàn)在已經(jīng)進(jìn)入到成熟階段，從賺錢時(shí)代已經(jīng)發(fā)展到搶錢時(shí)代，競(jìng)爭(zhēng)會(huì)非常激烈。這個(gè)競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)從比拼產(chǎn)品、比拼渠道、比拼形象發(fā)展到了拼質(zhì)量、拼服務(wù)、拼創(chuàng)新的階段。要想在家紡行業(yè)持續(xù)經(jīng)營(yíng)，首先要去除的就是浮躁的心態(tài)。