1.  背景原因

前兩天一個(gè)企業(yè)的副總提到他所在公司的一個(gè)困惑。說(shuō)是銷(xiāo)售人員與開(kāi)發(fā)人員總是吵架，銷(xiāo)售人員怪開(kāi)發(fā)人員沒(méi)有設(shè)計(jì)出能讓客戶滿意的產(chǎn)品，造成他們總是不能完成銷(xiāo)售任務(wù)；而開(kāi)發(fā)人員怪銷(xiāo)售人員總是不能將客戶的需求說(shuō)明白，不停的在變。各有各的道理，誰(shuí)也說(shuō)服不了誰(shuí)，但最終受損害的是整個(gè)的組織利益。這個(gè)問(wèn)題有沒(méi)有什么解決的思路呢。事實(shí)上，這涉及到如何準(zhǔn)確識(shí)別客戶真實(shí)需求并將其轉(zhuǎn)換成客戶需要的產(chǎn)品的問(wèn)題。從功能定位上而言，銷(xiāo)售人員專(zhuān)注于產(chǎn)品的銷(xiāo)售，更多的精力會(huì)放在維護(hù)客戶關(guān)系上，對(duì)產(chǎn)品的功能以及客戶的真實(shí)需求就會(huì)把握的不是很準(zhǔn)，也不太會(huì)去引導(dǎo)客戶的需求；而開(kāi)發(fā)人員專(zhuān)注于產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的成功，因而他們更多的精力會(huì)放在產(chǎn)品的功能實(shí)現(xiàn)方面，也會(huì)無(wú)意識(shí)的忽視對(duì)客戶的真實(shí)需要。于是這就在中間地帶造成了一個(gè)空白，這個(gè)空白地帶的形成也是兩個(gè)各自獨(dú)立的功能部門(mén)吵架的原因所在

2.  設(shè)置行銷(xiāo)經(jīng)理的原因

一個(gè)企業(yè)在初期發(fā)展的時(shí)候，其開(kāi)發(fā)和銷(xiāo)售的職能往往并沒(méi)有什么嚴(yán)格的區(qū)分，兩者很可能是一體的，也即是某一個(gè)人既承擔(dān)拜訪客戶了解需求并將產(chǎn)品銷(xiāo)售給客戶的工作，同時(shí)也承擔(dān)著產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和功能設(shè)計(jì)的工作。在這種單一綜合職能的行使下，一般不會(huì)出現(xiàn)銷(xiāo)售與開(kāi)發(fā)之間的矛盾問(wèn)題，而且客戶與市場(chǎng)也會(huì)比較快速的建立起來(lái)。但隨著企業(yè)的不斷發(fā)展，規(guī)模越來(lái)越大，工作也越來(lái)越多，專(zhuān)業(yè)分工的要求開(kāi)始體現(xiàn)，開(kāi)發(fā)和銷(xiāo)售的職能也逐步的開(kāi)始分離，各自行使自己獨(dú)立的功能。在初期企業(yè)規(guī)模不大的時(shí)候，盡管銷(xiāo)售和開(kāi)發(fā)的職能已經(jīng)分離并各自獨(dú)立，但由于規(guī)模不大，產(chǎn)品和市場(chǎng)也不是太過(guò)復(fù)雜，因而雙方之間還是容易協(xié)調(diào)交流的，至少某一個(gè)既了解市場(chǎng)也懂產(chǎn)品的人會(huì)綜合進(jìn)行此類(lèi)工作的協(xié)調(diào)。為了解決客戶的真實(shí)需求問(wèn)題，銷(xiāo)售人員會(huì)在初期把握客戶的需要，并將需求帶回給開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)人員，如果需求簡(jiǎn)單，一般不會(huì)出現(xiàn)什么問(wèn)題；如果對(duì)需求的理解把握不準(zhǔn)，或者客戶自己也無(wú)法說(shuō)清楚需求，這種情形，銷(xiāo)售人員會(huì)帶著開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)人員再次拜訪客戶。在這個(gè)環(huán)節(jié)中，銷(xiāo)售人員的定位是聯(lián)系客戶，并協(xié)調(diào)時(shí)間，開(kāi)發(fā)人員則準(zhǔn)備好產(chǎn)品的解決方案，準(zhǔn)備給客戶進(jìn)行講解與說(shuō)明

但當(dāng)企業(yè)的規(guī)模不斷擴(kuò)張，產(chǎn)品和客戶會(huì)越來(lái)越多，需求變得更加多樣化的時(shí)候，再按照上述方式來(lái)解決和識(shí)別客戶的需求，則會(huì)變得非常的困難。記得五年前的一個(gè)客戶老總，給我提到的一句話，能識(shí)別并引導(dǎo)客戶真實(shí)需求能力的銷(xiāo)售人員才是企業(yè)的核心人才。后期在管理的實(shí)踐中，不斷的接觸客戶，才逐漸的去理解當(dāng)年客戶老總提及的這句話。確實(shí)，很多客戶的需求其實(shí)都很表象，他們往往沒(méi)有看到產(chǎn)生問(wèn)題的實(shí)質(zhì)是什么，這種情形，由于銷(xiāo)售人員不能很好的理解產(chǎn)品，因而也難以理解客戶內(nèi)心的真實(shí)需求，他們只能跟隨客戶的需求去理解需求，然后將需求帶回給設(shè)計(jì)人員。但設(shè)計(jì)出的產(chǎn)品方案，客戶又不滿意，很多時(shí)候，甚至連客戶自己也說(shuō)不出來(lái)到底是哪里不滿意，總之就是沒(méi)有達(dá)到客戶自己想要的狀態(tài)，而他們自己卻又說(shuō)不清楚。在這種情形下，如果能設(shè)計(jì)出一個(gè)獨(dú)立的角色，既能了解客戶的表面需求，還能深入思考這個(gè)表面需求的真實(shí)背景和原因，同時(shí)又能給客戶解釋清楚和說(shuō)明白，試想一下，客戶會(huì)是什么感覺(jué)。若能做到這一點(diǎn)的，客戶能感受到你確實(shí)理解了他們的需要，他們當(dāng)然也會(huì)將銷(xiāo)售訂單給到你。于是就有必要設(shè)立這樣一個(gè)角色或者職位，來(lái)行使銷(xiāo)售和研發(fā)都沒(méi)法行使的工作

3.  行銷(xiāo)經(jīng)理職能定位

這個(gè)角色，我將其稱(chēng)為“行銷(xiāo)經(jīng)理”，定位為公司銷(xiāo)售與開(kāi)發(fā)的橋梁，主要功能是“了解并識(shí)別客戶的真實(shí)需求，并能根據(jù)公司的產(chǎn)品定位和要求，引導(dǎo)客戶的需求，同時(shí)提供系統(tǒng)的產(chǎn)品解決方案”

基于這樣一種理解，設(shè)計(jì)出銷(xiāo)售、行銷(xiāo)、開(kāi)發(fā)三者之間的一個(gè)關(guān)系模型，并基于各自功能的定位不同，區(qū)分出三者之間的職責(zé)。以深圳某設(shè)備運(yùn)營(yíng)商為例，三者之間的關(guān)系模型如下。從模型中可以看出，行銷(xiāo)經(jīng)理起到了研發(fā)與銷(xiāo)售的 橋梁作用

4.  行銷(xiāo)經(jīng)理的歸屬

該角色的候選人來(lái)自哪兒，又該歸屬在哪個(gè)部門(mén)呢。初期可以考慮其候選人的來(lái)源是研發(fā)體系，因?yàn)樵摻巧獙?duì)產(chǎn)品熟悉，因而做過(guò)開(kāi)發(fā)的人員具有這方面的天然優(yōu)勢(shì)。其歸屬在初期階段也可以先放入到研發(fā)系統(tǒng)內(nèi)部，獨(dú)立設(shè)置一個(gè)崗位，稱(chēng)謂“行銷(xiāo)經(jīng)理”。隨著產(chǎn)品增加，客戶的需求更加多樣性，則該崗位（因?yàn)楣袒?，因而可以從角色轉(zhuǎn)換成崗位）候選人可以從不同渠道獲得，但需要重點(diǎn)考慮其內(nèi)在的勝任素質(zhì)，而其歸屬可以放入到整個(gè)大的營(yíng)銷(xiāo)體系，單獨(dú)成為一個(gè)部門(mén)，叫做“行銷(xiāo)管理部”

5.  行銷(xiāo)經(jīng)理的任職資格

定位清楚后，就開(kāi)始著手進(jìn)行選拔的工作。選拔之前，首先確定該崗位的選拔標(biāo)準(zhǔn)，知識(shí)和技能層面只要能滿足公司的最低要求即可，例如，大學(xué)本科及以上畢業(yè)、工作經(jīng)驗(yàn)不低于5年、理解產(chǎn)品的基本知識(shí)等等。該崗位更重要的選拔標(biāo)準(zhǔn)是冰山之下的勝任素質(zhì)。有幾個(gè)方面需要特別的提及

系統(tǒng)思考問(wèn)題的能力：能將客戶所提及的需求，通過(guò)自身對(duì)客戶的理解以及對(duì)本公司產(chǎn)品的理解，轉(zhuǎn)換成客戶真實(shí)的需求，該能力來(lái)源于其系統(tǒng)思考能力

高超的溝通能力：能站在客戶的角度，引導(dǎo)并傾聽(tīng)客戶內(nèi)心的真實(shí)思想和想法，并能理解客戶，并能與客戶進(jìn)行平等對(duì)話的能力

成就動(dòng)機(jī)：對(duì)于做好事情有著強(qiáng)烈的愿望，其成就的動(dòng)機(jī)不是基于產(chǎn)品功能的開(kāi)發(fā)，而是來(lái)源于提供的解決方案能獲得客戶的認(rèn)可，并能在銷(xiāo)售和開(kāi)發(fā)兩個(gè)環(huán)節(jié)都獲得認(rèn)同

協(xié)調(diào)與交流的能力：能有效將產(chǎn)品功能和客戶需求，基于自己對(duì)產(chǎn)品的深刻理解和對(duì)客戶的內(nèi)在的理解，通過(guò)自身的語(yǔ)言和文字的轉(zhuǎn)換，達(dá)到能說(shuō)服需要溝通的一方的目的