美國(guó)著名的企業(yè)咨詢(xún)公司麥肯錫副總裁在與中國(guó)企業(yè)家交流時(shí)曾直言不諱地說(shuō)：中國(guó)企業(yè)的最大問(wèn)題是不會(huì)有效運(yùn)用定價(jià)策略，只知道一味地打價(jià)格戰(zhàn)或保持低價(jià)格。并特別指出，定價(jià)是一門(mén)藝術(shù)，如何在千變?nèi)f化的市場(chǎng)上靈活運(yùn)用定價(jià)策略就像在錯(cuò)綜復(fù)雜的戰(zhàn)場(chǎng)上指揮戰(zhàn)斗一樣，原則是重要的，關(guān)鍵是在運(yùn)用。主席也曾說(shuō)過(guò)“學(xué)習(xí)的目的全在于應(yīng)用，靈活應(yīng)用”。也只有應(yīng)用了才有意義，才有價(jià)值。

中國(guó)的改革開(kāi)放剛剛走過(guò)30多個(gè)春秋，從過(guò)去的計(jì)劃經(jīng)濟(jì)過(guò)渡到完全市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)仍需一些時(shí)間。同樣，中國(guó)的企業(yè)也需要一個(gè)過(guò)渡。因?yàn)槭袌?chǎng)經(jīng)濟(jì)體制的變化，同樣也帶來(lái)了定價(jià)上實(shí)質(zhì)性的變化。過(guò)去計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)，完全由政府定價(jià)，企業(yè)沒(méi)有定價(jià)權(quán)，只有服從和執(zhí)行的義務(wù)；其次計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)定價(jià)的依據(jù)主要是成本和社會(huì)經(jīng)濟(jì)狀況，并沒(méi)有考慮市場(chǎng)供求關(guān)系對(duì)價(jià)格的影響；那時(shí)的人們主要是憑票消費(fèi)，作業(yè)企業(yè)和消費(fèi)者來(lái)說(shuō)都是無(wú)條件接受者和執(zhí)行者。而市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中商品定價(jià)權(quán)主要在企業(yè)，雖然說(shuō)某些少數(shù)商品國(guó)家仍然控制著價(jià)格，但更多的是政府進(jìn)行指導(dǎo)定價(jià)和企業(yè)按照某一階段市場(chǎng)供求關(guān)系進(jìn)行定價(jià)；如何定價(jià)是門(mén)科學(xué)，但如何在事宜的時(shí)間事宜的市場(chǎng)進(jìn)行事宜的定價(jià)以滿(mǎn)足各層次老百姓的需求則是一門(mén)藝術(shù)?？茖W(xué)可以去學(xué)習(xí)獲得，而藝術(shù)只能參照科學(xué)結(jié)合經(jīng)驗(yàn)通過(guò)企業(yè)去“悟”。正所謂只可意會(huì)不可言傳。要悟好，應(yīng)用好，需要企業(yè)更多的經(jīng)驗(yàn)和悟性。溫總理曾勉力我們說(shuō)“知之者易，行之者難，行之者易，恒之者難”。

了解了這些是為了讓我們更深刻的理解和領(lǐng)會(huì)定價(jià)的意義及其靈活應(yīng)用定價(jià)策略的重要性。接下來(lái)我們談?wù)劧▋r(jià)的方法及策略：

一、        單一定價(jià)及策略

當(dāng)我們對(duì)同一商品向不同的消費(fèi)者收取同樣的價(jià)格時(shí)，我們稱(chēng)之為單一定價(jià)，通俗講，同一商品無(wú)論賣(mài)給誰(shuí)，在那賣(mài)都只有一種價(jià)格。

這類(lèi)定價(jià)方法在我們醫(yī)藥零售企業(yè)非常常見(jiàn)，尤其是連鎖企業(yè)中。由于在應(yīng)用上的刻板性，大家普遍認(rèn)為，連鎖企業(yè)的其中一個(gè)重要特征就是統(tǒng)一價(jià)格。其實(shí)這一特征并沒(méi)有錯(cuò)，錯(cuò)在我們狹義的去理解“統(tǒng)一性”。如果刻板尊從這一定價(jià)原則的話(huà)，就失去了定價(jià)的策略，沒(méi)有悟到定價(jià)在是一門(mén)科學(xué)的同時(shí)還是一門(mén)藝術(shù)。曾見(jiàn)過(guò)一個(gè)行業(yè)朋友，當(dāng)企業(yè)在二線(xiàn)城市發(fā)展時(shí)遵循統(tǒng)一的價(jià)格，而到一線(xiàn)城市北京時(shí)則仍沿有統(tǒng)一的價(jià)格，最后消費(fèi)者反而不買(mǎi)帳，因?yàn)槲覀冃哪恐懈杏X(jué)是給了消費(fèi)者實(shí)惠，而消費(fèi)者卻認(rèn)為你賣(mài)的是假藥，因?yàn)槟阗u(mài)的比別人的便宜。道理很簡(jiǎn)單，我們是否執(zhí)行統(tǒng)一定價(jià)，不同品類(lèi)的商品定價(jià)方法和策略也不一樣，而這取決于企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)、目標(biāo)顧客及競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。因而，我們?cè)诮?jīng)營(yíng)的過(guò)程中一定要經(jīng)常研究目標(biāo)消費(fèi)者的消費(fèi)行為和消費(fèi)心理。更何況我們老百姓常說(shuō)“便宜沒(méi)好貨”。

比方說(shuō)：感康在二線(xiàn)城市上賣(mài)7.8元，如果到了一線(xiàn)城市你賣(mài)7.85元或7.9元（當(dāng)然還要參考競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境）可能會(huì)比7.8元更好賣(mài)，而如果到三線(xiàn)城市可能你賣(mài)7.78元或7.79元比7.8元更好賣(mài)些。這就是單一定價(jià)原則上的靈活性。

這里還有幾點(diǎn)需說(shuō)明：

1.               統(tǒng)一定價(jià)時(shí)價(jià)格高低的問(wèn)題，是高是低要參考企業(yè)戰(zhàn)略定位。比方說(shuō)：老百姓過(guò)去以平價(jià)大藥房著稱(chēng)，那么其定價(jià)時(shí)就要符合這個(gè)戰(zhàn)略定位，走平價(jià)策略，即商品定價(jià)與企業(yè)的形象要統(tǒng)一，要一直。

2.               統(tǒng)一市場(chǎng)企業(yè)不同時(shí)期其單一定價(jià)上要考慮企業(yè)品牌形象問(wèn)題。當(dāng)企業(yè)進(jìn)入一個(gè)新市場(chǎng)時(shí)，尤其是跨區(qū)域經(jīng)營(yíng)時(shí)其品牌影響力隨著半徑的擴(kuò)大效果也會(huì)減弱。這時(shí)單一定價(jià)時(shí)就要考慮如何拉近與當(dāng)?shù)乩习傩罩g的距離，如何快速建立品牌知名度和品牌忠誠(chéng)度。

3.               要考慮不同品類(lèi)不同商品的需求彈性。一般的規(guī)律，產(chǎn)品缺乏彈性，目標(biāo)消費(fèi)群體人數(shù)少，但收入高，企業(yè)以利潤(rùn)率為目標(biāo)，就實(shí)行高定價(jià)。反之，商品富有彈性，目標(biāo)顧客群體人數(shù)多，企業(yè)以利潤(rùn)量為目標(biāo)，就實(shí)行低定價(jià)。

4.               要考慮定價(jià)時(shí)商品的PP點(diǎn)。舉例說(shuō)：感康定價(jià)7.8元時(shí)每天賣(mài)10盒，定7.9時(shí)每天賣(mài)8盒，定7.79時(shí)每天賣(mài)14盒，定7.78時(shí)每天賣(mài)16盒，定7.76時(shí)每天賣(mài)16盒。那么這7.78元就是這個(gè)商品定價(jià)的PP點(diǎn)，也就是平衡點(diǎn)。

5.               要考慮門(mén)店間同品類(lèi)不同品種在定價(jià)時(shí)的協(xié)同性，把不同商品放在一個(gè)大環(huán)境中去考慮，大利潤(rùn)圈內(nèi)去考慮。