走出“服務(wù)戰(zhàn)”的陷阱 

當(dāng)前很多企業(yè)以為“服務(wù)”是超越價(jià)格戰(zhàn)的法寶。他們認(rèn)為消費(fèi)者會(huì)因?yàn)楦酶嗟姆?wù)而接受高價(jià)。但事實(shí)上消費(fèi)者對(duì)其中的很多部分并不感興趣。更糟糕的是，就算感興趣也認(rèn)為更好更多的服務(wù)是企業(yè)應(yīng)該做的。

   事實(shí)上，消費(fèi)者對(duì)服務(wù)往往是貪得無(wú)厭的。如果做一個(gè)空調(diào)免費(fèi)維修期限的消費(fèi)者調(diào)查，你會(huì)發(fā)現(xiàn)幾乎所有的人會(huì)選擇最高年限。消費(fèi)者認(rèn)為花錢(qián)買(mǎi)的是“空調(diào)”，而“服務(wù)”則是附帶奉送的。這種免費(fèi)的禮物當(dāng)然是越多越好。目前很多國(guó)內(nèi)企業(yè)企圖用增加服務(wù)來(lái)逃離“價(jià)格戰(zhàn)”泥潭。于是更多的服務(wù)被免費(fèi)送出，消費(fèi)者進(jìn)一步加深了服務(wù)是“免費(fèi)”的印象。如果這種服務(wù)在業(yè)內(nèi)蔓延就成了行業(yè)的必須品。2003年3.15期間，華凌電氣推出的“加一元送VIP服務(wù)”與其說(shuō)體現(xiàn)服務(wù)的價(jià)值，不如說(shuō)把更多的家電企業(yè)進(jìn)一步推進(jìn)了服務(wù)的深淵。但其實(shí)服務(wù)本身就是一種產(chǎn)品，它需要企業(yè)花費(fèi)很多人力物力去維護(hù)，家電行業(yè)目前的服務(wù)費(fèi)用大致是零售價(jià)格的3%-5%。在歐美市場(chǎng)很多服務(wù)是和產(chǎn)品分開(kāi)銷(xiāo)售的。DELL的維修服務(wù)可能比電腦本身還要昂貴。

   要走出“服務(wù)戰(zhàn)”的陷阱，就應(yīng)明確一個(gè)概念：增值的服務(wù)才是需要添加的。這里說(shuō)的“增值”并不是僅指增加消費(fèi)者價(jià)值。而是說(shuō)“消費(fèi)者愿意為獲得的服務(wù)額外支付超過(guò)成本的價(jià)格?！毕Ｍ揽吭黾酉M(fèi)者價(jià)值，而銷(xiāo)售額大幅度提升的想法已經(jīng)落伍了。我們需要提倡的是能創(chuàng)造利潤(rùn)的服務(wù)。這種服務(wù)是利用企業(yè)的現(xiàn)有資源來(lái)創(chuàng)造的獨(dú)特的，消費(fèi)者愿意付費(fèi)的價(jià)值。AT&T的中小企業(yè)電信服務(wù)費(fèi)用一直高于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手10%，但是它的客戶(hù)卻越來(lái)越多。原因很簡(jiǎn)單，它的客戶(hù)可以享用AT&T的優(yōu)惠價(jià)格購(gòu)買(mǎi)辦公用品和各類(lèi)保險(xiǎn)。

   在大家都在想如何利用服務(wù)增加價(jià)值的時(shí)候，是不是反過(guò)來(lái)思考一下，哪些服務(wù)在消費(fèi)者心目中的價(jià)值是低于成本的？對(duì)于價(jià)值是低于成本的服務(wù)，就應(yīng)該精簡(jiǎn)服務(wù)，降低價(jià)格。當(dāng)下能做的只有兩件事情。第一是想盡一切辦法去降低自身的成本，第二是讓消費(fèi)者把每一分錢(qián)花到他們喜歡的地方。精簡(jiǎn)非增值服務(wù)，節(jié)約成本，降低價(jià)格，才能讓你在價(jià)格戰(zhàn)中有可能逃生。