分析維度三：為客戶提供什么

作為滿足客戶需求的方式，商業(yè)模式定位實(shí)際上還要回答一個(gè)問(wèn)題：抽象地說(shuō)，企業(yè)為客戶提供的是產(chǎn)品、服務(wù)、解決方案還是賺錢工具？不同的答案，對(duì)應(yīng)著不同的商業(yè)模式定位。

例如，直接銷售空調(diào)機(jī)給客戶，這是提供產(chǎn)品；企業(yè)安裝好中央空調(diào)，為住戶供應(yīng)冷風(fēng)和熱風(fēng)，按照面積收取管理費(fèi)，這是提供服務(wù)。系統(tǒng)集成商為企業(yè)提供一整套的硬件、軟件加培訓(xùn)服務(wù)的信息化系統(tǒng)，這是提供整體解決方案。連鎖加盟品牌商為加盟商提供一整套管理規(guī)則、后臺(tái)支撐系統(tǒng)等，這是提供賺錢工具。

作為制造大國(guó)，中國(guó)不缺乏通過(guò)提供產(chǎn)品賺錢的企業(yè)，但是卻缺乏提供服務(wù)、解決方案和賺錢工具的企業(yè)。在這里有必要側(cè)重講一下后三者的定位機(jī)理。

定位于服務(wù)，其優(yōu)勢(shì)在于：下游的服務(wù)利潤(rùn)率一般更高，交易價(jià)值高；需要投入的資源少，交易成本低；下游業(yè)務(wù)通常能產(chǎn)生穩(wěn)定的服務(wù)收入，一般不存在周期性波動(dòng)問(wèn)題，交易風(fēng)險(xiǎn)低。

當(dāng)然，定位從產(chǎn)品轉(zhuǎn)為服務(wù)至少要具備兩個(gè)條件：

第一，企業(yè)自身產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率較高，或者企業(yè)對(duì)其它產(chǎn)品技術(shù)也有較深刻的理解。例如，愛(ài)立信從以前銷售通信設(shè)備，轉(zhuǎn)型為運(yùn)營(yíng)服務(wù)通信設(shè)備。其成功的一個(gè)要素，就是多年技術(shù)的積累，使愛(ài)立信對(duì)其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手設(shè)備的運(yùn)營(yíng)也能勝任。

第二，服務(wù)產(chǎn)出的現(xiàn)金流回收周期長(zhǎng)，跟產(chǎn)品銷售一次性回款不同，企業(yè)要做好金融手段的配合。前文講到按照面積收取管理費(fèi)的中央空調(diào)廠家，要么引入私募股權(quán)投資，借助外來(lái)資本擴(kuò)張市場(chǎng)；要么就把應(yīng)收賬款賣給銀行，改善現(xiàn)金流結(jié)構(gòu)。否則，資金鏈斷裂，轉(zhuǎn)型服務(wù)就變成一句空談。

整體解決方案，是把產(chǎn)品和服務(wù)一起打包提供給客戶。與客戶分開(kāi)購(gòu)買、自己組裝和學(xué)習(xí)相比，它同時(shí)降低了搜尋成本、討價(jià)還價(jià)成本和執(zhí)行成本。它所帶來(lái)的便利性和高利潤(rùn)率，則變成更高的價(jià)值創(chuàng)造。

在IT行業(yè)，“信息服務(wù)提供商”通過(guò)把單一客戶分散化的需求分環(huán)節(jié)集約化，形成在硬件、軟件和服務(wù)等環(huán)節(jié)的高運(yùn)營(yíng)效率。

此外，軟件和服務(wù)環(huán)節(jié)的利潤(rùn)率更高，門檻也更高，要求企業(yè)對(duì)整個(gè)行業(yè)和商業(yè)生態(tài)都要有更為深刻的理解。只有經(jīng)驗(yàn)最豐富，產(chǎn)品最齊全、最高端的企業(yè)才能勝任，這促成了強(qiáng)者恒強(qiáng)的格局，也成為很多百年卓越企業(yè)的選擇。IBM就是其中的佼佼者。

整體解決方案不僅盛行于IT行業(yè)。通用電氣公司GE旗下的金融集團(tuán)和公司各產(chǎn)品事業(yè)部相互配合行動(dòng)，就為其產(chǎn)業(yè)合作伙伴提供了涵括產(chǎn)品、服務(wù)和金融工具的整體解決方案。

以機(jī)車市場(chǎng)為例，除了供應(yīng)零部件和提供貸款外，GE機(jī)車事業(yè)部和金融集團(tuán)還涉及機(jī)車售后和使用過(guò)程中的許多業(yè)務(wù)。例如為鐵路資產(chǎn)提供貸款。同時(shí)它們也經(jīng)營(yíng)許多外包業(yè)務(wù)，如：機(jī)車維修廠的運(yùn)作，車廂的調(diào)度和線路安排服務(wù)，維修車隊(duì)的管理等等。

由于把工作重點(diǎn)放在客戶的活動(dòng)上，GE公司在銷售和利潤(rùn)上獲得了雙豐收，同時(shí)也能更加了解客戶的需求。通過(guò)多方面介入客戶的業(yè)務(wù)，GE公司與客戶建立起了牢固的關(guān)系，這對(duì)日后的產(chǎn)品銷售也有促進(jìn)作用。

定位于賺錢工具的特點(diǎn)在于大大提高了交易價(jià)值，從而使企業(yè)可以從中分享一部分的商業(yè)模式價(jià)值。

以連鎖為例，連鎖品牌為加盟商提供的體系幾乎是全方位的，從店面選址、裝修到人員培訓(xùn)、廣告運(yùn)營(yíng)等，幾乎面面俱到。目標(biāo)只有一個(gè)：讓加盟商能賺錢。

在讓客戶從定位中產(chǎn)生價(jià)值這個(gè)角度來(lái)看，賺錢工具是最到位的。原因很簡(jiǎn)單，因?yàn)槭圪u的是賺錢工具，企業(yè)利潤(rùn)跟客戶能否盈利、盈利多少緊緊結(jié)合在一起。

7-Eleven便利店（以下稱為7-11）最近幾年收編了很多社區(qū)夫妻店。這些店主自己當(dāng)老板，又自在又有成就感。而加盟7-11，要繳納加盟費(fèi)還不自由。按說(shuō)店主應(yīng)該不會(huì)考慮跟它合作才對(duì)。那為什么愿意合作呢？

就因?yàn)樵?/span>7-11的供應(yīng)體系、后臺(tái)系統(tǒng)整一套連鎖經(jīng)營(yíng)體系支持下，這些夫妻店能夠獲得更高的盈利。同時(shí)也省卻了采購(gòu)、物流等一系列負(fù)擔(dān)。何樂(lè)而不為？

據(jù)一位美國(guó)的加盟夫妻店店主介紹：“7-11的標(biāo)志剛剛豎起，店內(nèi)的銷售額就翻番了。之前，一個(gè)月的銷售額為7萬(wàn)美元，而現(xiàn)在卻達(dá)到了16萬(wàn)美元。” 7-11對(duì)店面有最低毛利保證，降低了店主的風(fēng)險(xiǎn)。

此外，7-11主要獲取分成收益：對(duì)于24小時(shí)營(yíng)業(yè)和16小時(shí)營(yíng)業(yè)的加盟店，它分別獲取毛利額的57%和65%。這意味著，7-11的收益在很大程度上取決于賣給加盟店的這個(gè)賺錢工具能否真正幫客戶賺錢，這是對(duì)7-11的約束，也是激勵(lì)。

7-11從中也獲利頗多：在美國(guó)，五年間就有196家零售店轉(zhuǎn)型投身7-11大軍，并且還有繼續(xù)壯大的趨勢(shì)。接下來(lái)幾年，7-11的目標(biāo)是讓新增的轉(zhuǎn)型加盟店，占到新店增長(zhǎng)構(gòu)成的60%。