《全業(yè)務產品整合營銷策劃培訓》 第一部分：以執(zhí)行力為出發(fā)點集團市場營銷 一、 從集團市場營銷的執(zhí)行力說開去 1、 執(zhí)行力：“就是按時按質按量地完成目標”的能力 2、 執(zhí)行力參照模板：IBM業(yè)務領先模型 3、 集團營銷執(zhí)行力管理的核心要素。 1) 如何系統(tǒng)的開發(fā)市場？ 2) 如何打造“優(yōu)勢產品”？ 3) 如何引導客戶忠誠？ 4、 討論：核心要素的差距？ 1) 歸納總結差距（問題） 2) 分析差距的原因 二、 企業(yè)客戶市場的競爭現(xiàn)狀分析 1、 全業(yè)務融合時代的大環(huán)境及移動互聯(lián)網的競爭格局 （講述+舉例） 2、 當前通訊市場同質化競爭的現(xiàn)實局面 3、 互動探討：同質化市場下建立競爭優(yōu)勢的路徑 4、 同質化市場優(yōu)勢競爭的必然趨勢：從產品優(yōu)勢向營銷能力優(yōu)勢的發(fā)展 5、 打造營銷能力優(yōu)勢是營銷執(zhí)行力的具體表現(xiàn) 6、 全業(yè)務運營下，營銷整合的方向：解決方案營銷 7、 解決方案營銷的三大關鍵策略解讀 1) 需求策略：幫助發(fā)現(xiàn)需求，引導認同需求 2) 產品策略：打造優(yōu)勢產品，強化客戶利益 3) 推進策略：把握決策方式，推進決策發(fā)展 8、 把握執(zhí)行力：集團解決方案營銷的有效整合 1) 探討：營銷能力優(yōu)勢的整合的方向和內容 通過本節(jié)的學習，使學員對當前的市場競爭格局以及同質化競爭特點有所了解。并通過對運營商保持競爭優(yōu)勢的路徑探討，與學員達成共識：要在當今集團市場上獲得競爭的成功，決不能寄望于產品、價格等已然同質化的客觀條件的優(yōu)勢建立，打造差異化的營銷能力優(yōu)勢才是營銷整合的大勢所趨。因此，解決方案式營銷是集團客戶經理必須熟練掌握和運用的技能。管理者應有針對性的引導和推進這一技能的形成和應用，并在實踐中轉化成為具體的管理舉措和行動。 第二部分：營銷執(zhí)行力的實戰(zhàn) 一、 營銷前的準備：信息收集與需求環(huán)節(jié)的營銷整合 1、 需求的實質是什么？ 1) 案例：“電力局的考慮” （“數(shù)據(jù)采集應用案例”） 2) 案例探討：需求的實質是什么？ 3) 案例總結：需求與利益-客戶利益的組成：情感利益與實際利益的定義及相關案例（講述+案例舉例） 4) 需求策略的管理重點1：幫助客戶發(fā)現(xiàn)行業(yè)應用需求（講述+案例舉例） 2、 “幫助客戶發(fā)現(xiàn)行業(yè)應用需求”，必須掌握需求分析的方法 1) 案例：“不經意的團單” （ “全業(yè)務綜合營銷”案例） 2) 案例探討：發(fā)現(xiàn)客戶利益需求的啟發(fā)？ 3) 案例總結：幫助客戶發(fā)現(xiàn)并引導客戶認同行業(yè)應用需求 4) 解析企業(yè)運營，挖掘潛在行業(yè)應用需求的五維度法及工具運用 a) 客戶運營解析的五個維度及利益要點-從基本通訊、行政管理、生產管理、市場拓展、行業(yè)信息維度深度挖掘客戶行業(yè)應用需求的示范案例：銀行業(yè)+教育業(yè)潛在行業(yè)應用需求分析（可根據(jù)當?shù)厍闆r調整）（講述+案例） b) 模擬演練1：從案例資料中分析典型企業(yè)的行業(yè)應用需求（練習+點評）  普片性企業(yè)：各級政府、銀行、學校、醫(yī)院、交通。。。  本地性企業(yè)：物流、酒店、制衣、制造、礦山。。。  可根據(jù)當?shù)厍闆r調整 1) “幫助客戶發(fā)現(xiàn)需求”需要收集分析客戶運營的信息 a) 案例：“國泰航空的選擇” （“語音數(shù)據(jù)專線營銷”案例） b) 案例分析：客戶關鍵利益與行業(yè)應用需求 2) 行業(yè)應用需求分析所必需的客戶信息收集 a) 營銷過程的信息管理 b) 客戶信息收集的內容和工具方法 3) 分析客戶運營特點，把握客戶關鍵需求的方法及工具應用 a) 把握客戶真正需求的五大切入角度及分析要點-從組織屬性與人員、行政架構與職能、生產管理與流程、市場拓展與客戶、價值鏈地位與關聯(lián)性等方面，深度解析客戶關注需求的示范案例：銀行業(yè)+教育業(yè)關注需求分析（可根據(jù)當?shù)厍闆r調整）（講述+案例） 3、 需求策略的管理重點2：“引導客戶認同需求” 1) 需求認知的過程規(guī)律：客戶需求認知過程的四大認同（講述+舉例） 2) 達成需求共識的四大引導步驟 a) 引導步驟：現(xiàn)狀切入、問題探討、影響分析與引導共識的基本內容（講述+場景示例） b) 引導客戶達成需求共識的示范案例：“位置服務的客戶需求認同引導” （講述+場景示例） 3) 模擬演練2：對前面需求分析練習得到的需求進行進一步分析，找出對象客戶的關注應用，并設計引導客戶認同的腳本（練習+點評） 4、 執(zhí)行力討論：針對“幫助客戶發(fā)現(xiàn)需求” “引導客戶認同需求”， 客戶經理營銷過程的有效管理和組織的具體行動。 在本節(jié)的學習中，講師將通過一系列的案例分析、互動探討和模擬練習，首先使學員對當前市場客戶信息化需求薄弱的客觀情況及原因加深認識，建立對“幫助客戶發(fā)現(xiàn)需求，引導客戶認同需求”的工作的重視；其次，通過對發(fā)現(xiàn)需求、識別需求、引導需求的方法、技巧的學習，提升客戶經理挖掘客戶信息化需求工作的具體管理和輔導能力。 二、 營銷中的策劃：方案推介環(huán)節(jié)的營銷整合： 1、 案例：“不可思議的勝利”（“無線數(shù)據(jù)業(yè)務營銷”案例，講述+情景互動） 2、 案例研討：優(yōu)劣勢轉化的啟發(fā) 3、 案例總結：打造優(yōu)勢產品，強化客戶利益 4、 產品環(huán)節(jié)的管理重點：“打造優(yōu)勢產品，強化客戶利益” 5、 “打造優(yōu)勢產品，強化客戶利益”，首先需要對產品進行客戶化解讀 1) 客戶化解讀：把產品與客戶連接起來（講述+案例舉例） 2) 建立產品優(yōu)勢的路徑---聚焦客戶賣點，為客戶尋找購買的理由 3) 聚焦產品賣點的分析方法與相關案例（講述+案例舉例） 6、 “打造優(yōu)勢產品，強化客戶利益”，需要精細化產品的營銷呈現(xiàn) 1) 案例：“最便宜的套餐”“花生油的價格” （“套餐及促銷政策推廣”案例，講述+情景互動） 2) 案例分析：客戶利益認識的主觀性特點 3) 案例總結：強化客戶利益認識的精細化呈現(xiàn) 4) 精細化營銷呈現(xiàn)策劃的關鍵內容解析及要點（講述+案例舉例） 5) 模擬演練3：對前面練習中真正行業(yè)應用需求所對應的產品進行優(yōu)勢分析，并策劃對象客戶利益精細化呈現(xiàn)的方式（模擬練習+點評） 7、 執(zhí)行力探討：針對“打造優(yōu)勢產品，強化客戶利益”，管理者整合的必要營銷支撐和管理工作。 本節(jié)通過一系列優(yōu)勢、劣勢產品的營銷案例，引導和組織學員總結分析建立產品優(yōu)勢，強化客戶利益的實戰(zhàn)方法：任何產品都必須通過良好的營銷手段和溝通方法才能真正為客戶所認同。以客戶認知的方式，有技巧的整合產品優(yōu)勢，聚焦客戶利益是獲得客戶認同的最有效方式。在這一過程中，有的放矢的方案支撐和方案整合是必要的工作。 三、 營銷的推進：決策環(huán)節(jié)的營銷整合 1、 案例：“最長的一天” （“信息化項目推進”案例） 2、 案例探討：是誰制造了障礙？ 3、 案例總結：：把握決策方式，推進決策發(fā)展 4、 推進決策環(huán)節(jié)的管理重點：“把握決策方式，關注決策利益” 5、 “把握決策方式，關注決策利益”，首先需要深入了解客戶決策方式 1) 客戶決策方式的解讀：決策人關鍵人、決策權行使、決策流程（講述+案例舉例） 2) 了解客戶決策方式，把握決策關鍵的步驟和方法 3) 企業(yè)決策中的四種決策關鍵人及其決策影響 6、 “把握決策方式，關注決策利益”，需要清晰客戶關注利益 1) 決策關鍵人利益差異的分析：組織、部門與個人利益（講述+案例舉例） 2) 模擬討論4：決策關鍵人關注利益的探討（互動討論） 3) 滿足最關切利益是引導決策的關鍵 7、 把握決策方式，滿足關注利益，引導客戶決策的要點歸納 8、 執(zhí)行力探討：針對“把握決策方式，關注決策利益”，如何有效管理和組織客戶經理有效推進客戶決策？ 9、 引導客戶需求的的基本步驟及準備（談判） 10、 談判技巧運用及要點 11、 談判項目推進的關鍵環(huán)節(jié)控制 在客戶需求明確，產品及解決方案客戶認同的情況下?？蛻舻臎Q策方式：包括決策關鍵人、決策流程、決策權行使對我們能否成功營銷影響極大。因此，如何把握決策關鍵人利益、影響決策流程、識別利用客戶決策權力的行使，從而有的放矢，各個擊破是客戶經理又一項必須掌握的關鍵技能，本節(jié)將通過案例的引導，幫助學員在把握關鍵要點，掌握實戰(zhàn)技巧的基礎上，探討如何通過項目管理手段等有效的整合行為，幫助客戶經理有效推進營銷決策。 四、 解決方案營銷的載體：解決方案的策劃 1、 解決方案是解決方案營銷的載體 2、 解決方案的主體內容和要求（講述+案例舉例） 1) 解決方案必須對營銷優(yōu)勢策略有完整清晰地表達-解決方案應用模板： 解決方案是需求組合、解決方案是產品組合、解決方案是利益組合、解決方案是證據(jù)組合、解決方案是問題組合 3、 不良解決方案的四大特征 4、 編寫解決方案的十大要訣 本節(jié)對解決方案的主題內容以及要求進行學習，并提供工具模板。幫助掌握解決方案的撰寫技巧和要點控制。