核心提示：將目標市場依照地理條件加以分割為不同的區(qū)域市場?；谙M者需求大致相同為考慮范圍，以行政區(qū)域、山川地理、商業(yè)交易習慣、種族文化等條件相符合為區(qū)隔基準，將市場區(qū)隔為若干區(qū)域市場。轄區(qū)的切割，要優(yōu)先考慮符合“市場因素”，其次是要考慮公司的經(jīng)營策略。
一、OTC區(qū)域市場規(guī)劃區(qū)隔
(一)規(guī)劃公司的區(qū)域市場
將目標市場依照地理條件加以分割為不同的區(qū)域市場?；谙M者需求大致相同為考慮范圍，以行政區(qū)域、山川地理、商業(yè)交易習慣、種族文化等條件相符合為區(qū)隔基準，將市場區(qū)隔為若干區(qū)域市場。轄區(qū)的切割，要優(yōu)先考慮符合“市場因素”，其次是要考慮公司的經(jīng)營策略。
當外界的市場因素改變或公司策略改變，此“區(qū)域市場”的規(guī)劃，也要進行總結(jié)，以搭配公司策略，獲取最大的績效。
(二)規(guī)劃各個OTC代表的責任轄區(qū)
在公司的某個區(qū)域市場，預計有7位OTC代表，如何將此區(qū)域市場適當?shù)姆峙渲?位OTC代表呢?必須考慮OTC代表的工作狀態(tài)(何種工作)與工作負擔能力(巡回轄區(qū)面積多大，經(jīng)銷商多不多)。7位OTC代表的業(yè)務多半是負責產(chǎn)品介紹與促銷、承接客戶訂單、銷售服務、情報回饋等工作，由于牽涉到許多次數(shù)經(jīng)銷商拜訪工作，故每位OTC代表在工作的進行上，未來必須對“銷售路線”加以刻意的管理!
企業(yè)為達到有效經(jīng)營，必須考慮“區(qū)域市場”、“OTC代表數(shù)目”、“OTC代表的銷售路線”三者加以妥善的協(xié)調(diào)。由于OTC代表的績效，是與拜訪(經(jīng)銷商)客戶成正比關系，所以，貴公司在規(guī)劃OTC代表的責任轄區(qū)大小，要考慮“經(jīng)銷商數(shù)量多少”、“經(jīng)銷商分布的密度”、“拜訪次數(shù)多少”、“每位OTC代表當天出勤時間多少”等因素，例如每人每天拜訪6家經(jīng)銷商，每月拜訪130家經(jīng)銷商，若經(jīng)銷上數(shù)量多，而OTC代表數(shù)量不足，勢必無法深耕市場。
除“拜訪經(jīng)銷商”效率外，另一個考量是“配送效率”。由于配送是一種實體運輸功能，配送周期與配送距離的相關性是相當高的，例如30公里是半天的配送范圍，那么60公里就得花費一整天的時間來處理。如果把距離延長100公里的話，否則OTC代表轄區(qū)加大，工作量加多，在業(yè)務工作與OTC代表數(shù)量就應加以調(diào)整。
(三)規(guī)劃OTC代表責任轄區(qū)的銷售路線
一旦劃分區(qū)域市場后，OTC代表必須對所負責轄區(qū)的經(jīng)銷店，加以有效經(jīng)營，對各個經(jīng)銷店視重要程度、任務不同，分別進行銷售路線的拜訪。
所謂銷售路線是指每天或每月按照一定區(qū)域內(nèi)路線上的客戶，加以巡回拜訪，以便完成每天或每月所訂的銷售目標?！ 〔扇 ?a target="_blank" style="color: black;" >銷售路線”做法，具有以下功能：
(1)掌握每一零售店的銷售態(tài)勢與銷貨量的變化，進而作為設定未來銷售目標的基礎。
(2)作為新產(chǎn)品上市，及實施促銷活動的路線及零售點選擇基礎。
(3)對客戶提供定期、定點、定時的服務。
(4)作為鋪貨調(diào)查的依據(jù)，能徹底了解零售店的存貨周轉(zhuǎn)及其消化速度。
二、OTC區(qū)域市場的經(jīng)營
公司將市場切割成若干塊后，依部門統(tǒng)轄此目標市場內(nèi)的耕耘，而業(yè)務部門同事又互相劃分此目標市場。在各OTC代表統(tǒng)轄的“責任轄區(qū)”內(nèi)，要盡責經(jīng)營市場。 "
(一)繪制“行銷地圖”
OTC代表可將地圖買齊，粘貼在一起，形成一整張大幅的地圖，用透明的塑膠布覆蓋在上面，用色筆繪制出OTC代表本身的“行銷地圖”。再將轄區(qū)內(nèi)各個經(jīng)銷商的家數(shù)，一個一個地照實際街道地圖，加以明白標示。這當中包括“競爭對手的經(jīng)銷店”(用黃色標出)，和“本公司的經(jīng)銷店”(用紅色標出)。根據(jù)此地圖就可以估算出本公司在此轄區(qū)內(nèi)的市場活動戰(zhàn)略與競爭強弱。
OTC代表主管、OTC代表或公司企劃單位應常用“行銷地圖”來總結(jié)銷售戰(zhàn)略與行動：
(1)經(jīng)銷商的分布情況，是否適當?
(2)現(xiàn)在的特約經(jīng)銷商的服務地區(qū)的范圍如何?
(3)從市場占有率來看，本公司在哪個地區(qū)勢力強?哪個地區(qū)弱?
(4)今后可以預測發(fā)展的是哪些地區(qū)?
(5)有否增加經(jīng)銷商的必要性?
(6)地域的占有率的推斷與作戰(zhàn)。
(7)擔任地區(qū)OTC代表的業(yè)績總結(jié)。
(8)配送貨物路徑的總結(jié)。
(9)如何降低物流成本。
(三)責任轄區(qū)的行動順序 !
OTC代表在責任轄區(qū)內(nèi)的工作，包括拜訪、推銷、送貨、收款、服務等，應有計劃、有效率地加以執(zhí)行。 ! a0 u" o: F# ?
(1)透過市場開拓，逐店拜訪“責任轄區(qū)”內(nèi)的經(jīng)銷商，建立起客戶資料(包括地址、負責人、銷售內(nèi)容、類型、業(yè)績、占地面積、進貨接洽人、收款單位等)。
(2)以行銷地圖方式，圈出此責任轄區(qū)地圖。
(3)將中心藥店按店址逐一表明在此地點上。
(4)整理區(qū)域內(nèi)藥店(客戶)的資料，以便決定拜訪順序和拜訪周期(例如該路線共分25家經(jīng)銷店，每周巡回一次)。
(5)為考慮任務達成與發(fā)揮效率，每一條“銷售路線”所規(guī)劃里程數(shù)為50公里以內(nèi)。
(6)每條“銷售路線”的劃分，以轄區(qū)OTC代表能照顧到為原則，OTC代表依此“銷售路線”注意拜訪客戶。
(7)OTC代表的“責任轄區(qū)分配”與“銷售路線”，遇有變化，應由主管定期總結(jié)改善。
三、劃分、確定小營銷區(qū)域
各省所轄各辦事處，根據(jù)現(xiàn)有縣級行政區(qū)域的大小，以2～3個縣劃分為一個營銷區(qū)域。再將這個營銷區(qū)域劃分為2～3個以中心藥店(診所)為中心的小營銷區(qū)域。選擇一個診所，做為營銷的固定點。
(1)選擇診所的條件：
①愿意與公司合作，對合作的意向感興趣并充滿信心，并同意對所有貨物承擔安全責任，按時回款，同意以家庭財產(chǎn)擔保;
?、谒x擇的診所，其所處的鄉(xiāng)鎮(zhèn)地理位置適宜，交通發(fā)達、比較富裕;
?、鬯x擇的診所信譽較好，在當?shù)孛麣廨^大;
?、芩x擇診所必須有充足的場所，以備我們宣傳、之用;
⑤選擇好藥商，必須針對各條款簽訂協(xié)議(附家庭財產(chǎn)擔保)，并進行公證。
(2)劃分營銷區(qū)域應注意以下幾個問題：
①劃分營銷區(qū)域，應選擇一個較大的富裕的鄉(xiāng)鎮(zhèn)做為中心;
?、跒橹行牡泥l(xiāng)鎮(zhèn)，要和周圍鄉(xiāng)鎮(zhèn)交通方便，且在周圍鄉(xiāng)鎮(zhèn)影響較大(如有大集，周圍幾個鄉(xiāng)鎮(zhèn)的人經(jīng)常趕集)。
(3)選擇的診所的作用：
?、僮鰹?a target="_blank" style="color: black;" >銷售免費服務點;
?、谧鰹樾⌒妥稍兓顒拥漠a(chǎn)品推廣點;
③成為OTC藥的直接使用點;
?、艹蔀楫a(chǎn)品的售后服務者。
(4)劃分營銷區(qū)域，固定宣傳銷售點，有以下優(yōu)點：
?、僭黾涌尚哦?
②增加成功率。
四、OTC藥品的營銷戰(zhàn)術
(1)城市營銷：
城市對于任何一家藥廠而言都是必爭之地，競爭異常激烈，很多廠家的目光盯住了醫(yī)院，但在OTC市場卻下工夫較少。對于OTC藥品而言，現(xiàn)在基本處于剛起步階段，工作重點打開渠道為主，同時OTC市場要通過“醫(yī)院化”來操作。
A、醫(yī)院工作
醫(yī)院是藥品銷售的主渠道，同時應該作為宣傳的主陣地，具體在醫(yī)院銷售的步驟分為以下幾步。
第一步、藥品進入醫(yī)院。
藥品銷售的第一步是進入醫(yī)院，藥品進入醫(yī)院應從以下幾點進行：
?、賹︶t(yī)院進行了解，將醫(yī)院的概況有詳細了解，包括醫(yī)院組織結(jié)構(gòu)，(院長、主管副院長、藥劑師、藥房主任和科室主任姓名及主抓的工作)。醫(yī)院有沒有同類產(chǎn)品及同類產(chǎn)品的情況(產(chǎn)品品名、價格、營銷策略、銷售情況);
?、诤驮洪L、藥房主任接觸后，采取公關的方法，使我們的產(chǎn)品通過醫(yī)藥公司進入醫(yī)院;
?、圩龊歪t(yī)院有協(xié)議的醫(yī)藥公司的工作使產(chǎn)品進入醫(yī)院。(可以讓醫(yī)院向醫(yī)藥公司要貨后，再和醫(yī)藥公司聯(lián)系)。
第二步、臨床工作：
藥品進入醫(yī)院后，一般會通知各科室主任新到什么藥，但醫(yī)生一般不會接觸我們的藥品，此時做醫(yī)生工作就是異常重要，具體對醫(yī)生工作如下：
①建立醫(yī)生檔案。若想很快和醫(yī)生溝通，就必須對醫(yī)生情況做詳盡了解，既包括醫(yī)生本人情況，也包括醫(yī)生家庭情況：
?、诳梢院歪t(yī)生正面接觸。
a、如有條件，可以開一產(chǎn)品鑒定會，這樣可以加速把藥品情況向醫(yī)生做一介紹，使其對我們的企業(yè)和產(chǎn)品有個初步印象，為以后工作打下基礎。
b、利用一切機會和醫(yī)生單獨接觸，上班時間、晚上值班時間、到醫(yī)生家里做各種工作等。
c、處理好科室和藥店的關系，以便查詢，處理情況和供求關系。
d、對于做醫(yī)生的工作，在藥品開始銷售后，還需要進一步鞏固，須加大和醫(yī)生的感情溝通和感情投入。
e、OTC零售市場：
?、倮秒娨暺放疲K端展示材料，進行普遍宣傳，使產(chǎn)品信息迅速傳播;
?、谶M行終端包裝，利用條幅、張貼畫、展板對產(chǎn)品進行宣傳;
③對聯(lián)系好的藥店布貨;
?、茏鏊幍隊I業(yè)員的工作。
(2)農(nóng)村工作：
A、直接進入縣級醫(yī)院，也可與縣醫(yī)藥公司聯(lián)合。向縣醫(yī)院、鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院和診所布貨。
B、利用電視品牌，促進零售。
C、鄉(xiāng)鎮(zhèn)利用中心藥店，包裝、宣傳(宣傳、包裝由中心藥店人員完成布貨，收款由OTC代表負責)。
(3)OTC監(jiān)控措施：
1、貨、款監(jiān)控 :
?、?a target="_blank" style="color: black;" >市場部核定各周邊縣區(qū)及市內(nèi)的周轉(zhuǎn)量。發(fā)貨嚴格按周轉(zhuǎn)量規(guī)定的數(shù)額進行后，由倉庫管理員，市場部共同控制，超周轉(zhuǎn)量堅決不發(fā)貨。
②各縣、區(qū)負責人與市場部簽定協(xié)議，協(xié)議除其他條款外，要針對貨、款一項，由負責人對貨、款承擔安全責任。以家庭財產(chǎn)擔保。
③各縣區(qū)負責人，要與各藥商簽訂協(xié)議。
?、茇?、款要由縣負責人直接經(jīng)手，其他人員一律不準經(jīng)手貨、款?！ 、萑∝?、布貨要嚴格執(zhí)行回多少款，取多少貨，不準超過周轉(zhuǎn)量進行操作。
?、薏钾浺扇⌒∨浚哳l率的布貨方法。
?、吒骺h區(qū)負責人、市場部要對各銷售點，中心藥店加強銷售情況檢查，對銷售不佳的，要及時向市場部匯報，采取措施，減小周轉(zhuǎn)量或取消此點，另設銷售點。否則，一切責任，后果由縣區(qū)負責人負責。
?、?a target="_blank" style="color: black;" >市場部監(jiān)察人員要根據(jù)對各中心藥店檢查情況，對各縣區(qū)負責人有款不回現(xiàn)象，及時匯報給市場部及財務部，嚴肅處理。
?、?a target="_blank" style="color: black;" >市場部要加強對各縣區(qū)的調(diào)度，對銷售情況要了如指掌。
(1)人事部要對各級、各市場人員登記注冊，分檔管理，完善檔案手續(xù)。無檔案，無協(xié)議的人員不準上崗。
(2)各地級市場部、人事部要培養(yǎng)后備干部，以備各個市場各級人員的被撤職、辭職人員進行補充，后備干部要另外登記注冊，市場部對后備人員要重點培養(yǎng)。
(3)人事部和督察部，要對市場各級人員檢查。把思想狀況和工作做為考核內(nèi)容，及時做出處理。
(4)對各級人員，尤其是縣區(qū)負責人的考核情況，要每月總結(jié)一次，后備干部也要半月考核一次。
3、營銷戰(zhàn)術，工作監(jiān)控：
(1)對工作進行量化、細化、管理、監(jiān)控。
①基層宣傳員的監(jiān)控。
A、要填寫周計劃表、日工作計劃表(包括本地工作完成情況表)、周總結(jié)表和有效人群登記表。此四種表格，由縣區(qū)負責人來檢查知道。
B、會議制度：每周各縣區(qū)負責人，要召集各中心藥店人員開例會，對本周工作完成情況，出現(xiàn)的問題，銷售情況，下周工作計劃，需解決的問題，和焦點問題的培訓，進行總結(jié)部署。
每天各中心藥店人員要在早晚開晨會和晚會，把昨天的情況，今天的工作安排，明天的工作計劃，詳細研討。會議要有詳細的記錄。
?、诳h、區(qū)負責人的監(jiān)控，管理：
A、要填寫表格：月計劃表、周計劃表、日工作計劃表、周總結(jié)表。這幾種表格要在每次開會時交市場部。(一式兩份，市場部一份，區(qū)域負責人一份)各公司自定具體情況，確定周會或月末會。
B、周末會或月末會主要課題：
前期工作完成情況、各市場銷售情況，將較好的市場，中心藥店的典型經(jīng)驗，加強推廣。存在問題的解決辦法，下期工作的安排要求(具體時間)。需公司、市場部解決的問題，對下步工作的建議、營銷進行戰(zhàn)術研討。
每次會議要確定主題，此主題一定是影響銷售的階段性主要矛盾，(比如管理問題、監(jiān)控問題、戰(zhàn)術問題具體戰(zhàn)術細節(jié)等)，圍繞主題展開，并做好詳細記錄，找出解決問題的辦法，在下一階段的會議中落實、解決。
五、OTC經(jīng)理市場營銷必備實戰(zhàn)知識
答：應接觸的部門主要有工商、城管、衛(wèi)生、媒體。
工商管理機關主要是審批、廣告發(fā)布及廣告內(nèi)容等。
城管主要是對宣傳品的投遞及咨詢活動的操作等。
衛(wèi)生部門主要是藥檢、醫(yī)藥稽查、審批咨詢活動等。
2、租賃房屋最適宜選擇什么樣的場所?
答：場地集中，易管理、培訓，最好是企事業(yè)單位的辦公用房。
3、市場啟動方案如何制定?內(nèi)容包括什么?
答：根據(jù)調(diào)查結(jié)果，確立營銷思路、手段及宣傳方式等。
內(nèi)容包括市場開發(fā)目標，具體營銷思路 ，階段性手段運用，具體的機構(gòu)設置，區(qū)域開發(fā)的步驟，宣傳方式的遞進、銜接，總體的經(jīng)費預算等。
4、什么是“站穩(wěn)腳跟”? “站穩(wěn)腳跟”的表現(xiàn)有什么?
答：“站穩(wěn)腳跟”就是市場能按部就班地開展工作，其表現(xiàn)有：
(1)按計劃開展工作;
(2)員工隊伍穩(wěn)定，斗志旺盛;
(3)市場占有率呈上升狀態(tài);
(4)基礎宣傳逐步加強;
(5)能隨時掌握同類產(chǎn)品狀況;
(6)熟悉當?shù)氐卣闆r。
5、人員招聘如何展開?選擇各類應聘人員的原則是什么?
答：人員招聘可通過人才市場或?qū)？械恼衅感畔斫M織開展。
選擇各類應聘人員的基本原則是：
企劃類：有一定的市場和廣告經(jīng)驗;
業(yè)務類：有一定的醫(yī)藥保健品營銷經(jīng)驗，熟悉渠道;
6、人員招聘后培訓的內(nèi)容是什么?如何組織培訓工作?
答：人員招聘后培訓內(nèi)容：
?、倨髽I(yè)文化、理念;
?、诋a(chǎn)品知識;
③咨詢活動操作，宣傳品投遞;
?、軤I銷知識及技巧;
人員組織培訓方法;
①模擬法;
?、趩T工參與法;
?、奂罘?
?、芤詴喾?。
7、組織普投前應進行的工作有什么?如何組織普投?如何監(jiān)控宣傳品的到位率?
答：普投前的工作有：投遞前培訓，查戶登記;
組織投遞：員工的分工、區(qū)域分解;
如何監(jiān)控：投遞記錄，檢查記錄，經(jīng)濟制約。
8、組織促銷活動在城市、農(nóng)村各應選擇什么類型?
答：在城市應以會議類、文藝類、體育類、媒體(有獎)類及其他公益類活動為主;在農(nóng)村則應組織文藝類、公益類等簡單的促銷活動。
9、如何與媒體打交道?洽談廣告?
答：(1)兩路出擊，大膽殺價;
(2)通過同行了解:
(3)通過廣告公司了解價格;
(4)長期合同分期付款;
(5)與同臺的兩個人同時談價;
(6)感情投資;
(7)淡季、旺季價格;
(8)對比談價;
(9)注意時段、價格。
10、經(jīng)理如何分析市場?分析內(nèi)容包括什么?
答：分析市場通過渠道、組織“三個關注”進行。具體內(nèi)容：
?、偾罆惩ㄇ闆r;
?、诮M織結(jié)構(gòu)是否合理;
?、廴齻€關注：
A、關注消費者，包括對產(chǎn)品的看法、購買過程中的決定因素;
B、競爭對手的定位及廣告策略;
C、廣告媒體的廣告內(nèi)容。
11、什么是目標管理、過程管理?
答：目標管理是一種控制手段，通過設定可測量目標，與現(xiàn)實找差距，及時發(fā)現(xiàn)、糾正。過程管理是一種過程中的控制，是動態(tài)的管理，能及時發(fā)現(xiàn)、糾正偏差。
12、市場部經(jīng)理每月上報的表格及資料有什么?
答：三日報、企劃計劃書、費用申請表、經(jīng)理每月行程表、電視監(jiān)播表等等。
13、市場部應會哪些工作方法?
答：管理方法、激勵法、談判法、拜訪法、培訓法以及市場操作技巧。
14、市場部經(jīng)理如何寫企劃方案?
答：①當月市場分析包括：銷量、費用、宣傳形式分析、渠道、競爭對手、消費者、外部環(huán)境分析等;
?、谶\用SWOT：優(yōu)勢、劣勢、機會、威脅;
?、壅页鱿乱徊叫麄髑腥朦c，制定下一步宣傳主題，營銷策略，同時保證兩月宣傳銜接，確定本月任務額度;
④下月宣傳思路。
15、市場部每月的工作主線是什么?
答：市場部每月工作的主線是營銷企劃方案的落實過程。市場部的各項工作都是保證每月營銷企劃方案的落實而展開的，營銷企劃方案中的各項工作都及時的落實到位，就保證了每月銷售計劃的完成，也保證了費效比的控制(利潤的產(chǎn)生)及市場部的發(fā)展。
來源：中國醫(yī)藥聯(lián)盟
浙公網(wǎng)安備 33010802003509號
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