10月22日的第七屆金投賞國(guó)際創(chuàng)意節(jié)上，豐實(shí)文創(chuàng)副總經(jīng)理吳越；汽車之家CEO秦致；特斯拉全球副總裁、中國(guó)區(qū)總裁吳碧瑄；北京華通明略中國(guó)北京公司董事總經(jīng)理Albert Sim四位來(lái)自投資、OEM、汽車互聯(lián)網(wǎng)、汽車營(yíng)銷咨詢行業(yè)的嘉賓共議互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代汽車營(yíng)銷之變，探究汽車營(yíng)銷3.0時(shí)代的可能發(fā)展路徑。

現(xiàn)場(chǎng)主要圍繞四個(gè)方面展開討論：

一、Tesla的價(jià)格透明

特斯拉“一口價(jià)”策略變革引發(fā)熱議。Tesla中國(guó)區(qū)總裁吳碧暄認(rèn)為正是特斯拉有別于傳統(tǒng)汽車制造工藝及其承載的移動(dòng)終端屬性，決定了銷售過(guò)程中對(duì)產(chǎn)品特性與價(jià)值的陳述著墨頗多，由此喚起汽車銷售中對(duì)車輛本身信息服務(wù)的重視。吳碧暄的觀點(diǎn)帶領(lǐng)現(xiàn)場(chǎng)討論回到消費(fèi)者購(gòu)車行為的原點(diǎn)，如何在線上實(shí)現(xiàn)“一口價(jià)”，進(jìn)而完成交易？

二、傳統(tǒng)營(yíng)銷模式之殤

傳統(tǒng)汽車營(yíng)銷的成本在不斷增加。渠道費(fèi)用愈發(fā)昂貴，廣告刊載壓力之外，線下活動(dòng)的展開也頗費(fèi)周折。再加上外部環(huán)境日趨復(fù)雜，傳統(tǒng)營(yíng)銷者亟待破局。一二線城市汽車保有量的日趨飽，不同地區(qū)消費(fèi)者購(gòu)車?yán)砟铍y以揣摩，這些都逼使汽車銷售商轉(zhuǎn)向更為貼近消費(fèi)者的互聯(lián)網(wǎng)渠道。

三、汽車營(yíng)銷2.0之優(yōu)勢(shì)所在

基于線上渠道的營(yíng)銷過(guò)程，在價(jià)格透明化與購(gòu)車信息匯集兩方面均優(yōu)勢(shì)凸顯。互聯(lián)網(wǎng)在市場(chǎng)傳播中的汽車信息完整、專業(yè)度實(shí)現(xiàn)具有先天優(yōu)勢(shì)。買家不僅可以結(jié)合自身需求，點(diǎn)擊鼠標(biāo)完成一站式汽車信息的定制。而且互聯(lián)網(wǎng)自帶的論壇互動(dòng)等信息匯集模式，在提供網(wǎng)絡(luò)口碑、收集消費(fèi)線索等方面必然表現(xiàn)不俗。

四、汽車營(yíng)銷3.0對(duì)線上線下的打通

除去對(duì)傳統(tǒng)汽車營(yíng)銷模式的顛覆，打通線上線下，鎖定“O2O”中的“2”，一直是個(gè)難點(diǎn)。秦致認(rèn)為，商品和服務(wù)本身的屬性、銷售環(huán)節(jié)中互聯(lián)網(wǎng)的扮演角色和互聯(lián)網(wǎng)占有的價(jià)值比例、行業(yè)里的產(chǎn)業(yè)集中度這三點(diǎn)因素，共同決定了汽車作為商品與互聯(lián)網(wǎng)的貼合性。

他大膽暢想了從設(shè)計(jì)、研發(fā)、生產(chǎn)到市場(chǎng)傳播、銷售環(huán)節(jié)，甚至服務(wù)環(huán)節(jié)都可以互聯(lián)網(wǎng)化的汽車電商未來(lái)?，F(xiàn)場(chǎng)討論甚至提出，汽車作為唯一絕無(wú)仿冒的商品，常規(guī)車型的試駕已經(jīng)成為一種動(dòng)態(tài)需求。線上到線下的轉(zhuǎn)化，可能只需要在送到驗(yàn)貨的那一刻完成。

站在汽車變革的浪尖，汽車營(yíng)銷電商的切入點(diǎn)有望完成一次從價(jià)格到服務(wù)的重心轉(zhuǎn)移，營(yíng)銷模式也在逐步走出集客直達(dá)交易，完成“從關(guān)注到交易”的閉環(huán)。汽車營(yíng)銷與互聯(lián)網(wǎng)聯(lián)姻再整合，或許一站式購(gòu)車就在不遠(yuǎn)的將來(lái)。

現(xiàn)場(chǎng)對(duì)話精選：

從集客到交易

吳越：我們把汽車營(yíng)銷分成三個(gè)階段。第一階段，以傳統(tǒng)的4S店為主。第二階段，垂直互聯(lián)網(wǎng)，大量的客戶在通過(guò)像汽車之家這樣的網(wǎng)站獲取信息，再到4S店完成成交。今天我們要討論的是會(huì)不會(huì)進(jìn)入3.0階段。

現(xiàn)在的汽車營(yíng)銷體系是什么樣子？首先，我們可以看到整個(gè)汽車的價(jià)格在不斷下彈，營(yíng)銷成本不斷的在上升。整個(gè)4S店的渠道生存碰到了非常大的壓力，60%的經(jīng)銷商是不賺錢的。銷售顧問(wèn)花大量的時(shí)間跟客戶議價(jià)，這個(gè)過(guò)程中我們是不是可以把車價(jià)做得更加透明？讓客戶直接在線上確認(rèn)價(jià)格，到線下享受更多和車有關(guān)，而不僅是和價(jià)格有關(guān)的服務(wù)。

特斯拉帶來(lái)的不僅僅是全新的產(chǎn)品，更帶來(lái)的是全新的銷售模式，它全球統(tǒng)一定價(jià)、嶄新的銷售方式給我們帶來(lái)一次完全不同的變革。首先，請(qǐng)來(lái)自于特斯拉的吳女士談一談您對(duì)這方面的看法。

吳碧瑄：其實(shí)我覺得是可以接受這個(gè)理念的?？蛻糇钪匾木褪且幸粋€(gè)公平，對(duì)于他來(lái)講如果大家都是一個(gè)價(jià)格，也就沒(méi)有什么太多的去跟你談的。另外，特斯拉在產(chǎn)品上面，特斯拉跟別人是不大一樣的。特斯拉是電動(dòng)汽車，它有很多的理念，包括車本身有很多東西是客戶不大了解的。像這個(gè)車，我老是說(shuō)它不光是一個(gè)汽車，它是一個(gè)智能終端，在上面你可以上網(wǎng)、瀏覽，同時(shí)我們也可以從遠(yuǎn)程的去看到這個(gè)車，甚至去調(diào)動(dòng)這個(gè)車做一些事情。當(dāng)客戶理解了它的價(jià)值，自然就會(huì)了解要不要選擇這個(gè)方式作為他未來(lái)的一個(gè)生活方式。

汽車互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷3.0時(shí)代，從關(guān)注到交易

吳越：客戶明白特斯拉有太多的特殊性，所以客戶說(shuō)：先不談價(jià)錢。但是現(xiàn)在中國(guó)客戶絕大多數(shù)還是買常規(guī)汽車，而且是大家很了解的車。我們發(fā)現(xiàn)用戶做出購(gòu)買決定，在網(wǎng)上瀏覽、選車到最后留下他的信息會(huì)很快，這個(gè)信息留下來(lái)，我們就會(huì)給到經(jīng)銷商。但是我們發(fā)現(xiàn)，可能過(guò)了一個(gè)月以后再給這個(gè)客戶打電話。說(shuō)：這個(gè)車買了嗎？他說(shuō)：我還沒(méi)有買。為什么還要這么長(zhǎng)時(shí)間付錢？我想請(qǐng)來(lái)自于汽車之家的CEO秦致先生給我們回答。

秦致：現(xiàn)在用戶從接觸汽車的信息到留下銷售線索的時(shí)間在縮短，但是從留下銷售線索到真正購(gòu)買時(shí)間好像沒(méi)有縮短。我有兩個(gè)猜想：

第一，用戶的基礎(chǔ)知識(shí)越來(lái)越好了，互聯(lián)網(wǎng)提供了更豐富的一站式服務(wù)，讓用戶在一個(gè)地方拿到更多更全面的汽車介紹。

還有另外一種可能，因?yàn)閮r(jià)格是不透明的，用戶總有一個(gè)沖動(dòng)給4S店打電話問(wèn)問(wèn)價(jià)格。我不知道諸位有沒(méi)有用汽車之家，我們基本上用的還是“廠商指導(dǎo)價(jià)”。某種程度上，不可能告訴你真正的交易價(jià)格。所以用戶有沖動(dòng)跟經(jīng)銷商聯(lián)系，會(huì)產(chǎn)生我們網(wǎng)站上說(shuō)的銷售線索。用戶從沖動(dòng)到完成留下銷售線索的時(shí)間會(huì)越來(lái)越短。

互聯(lián)網(wǎng)在汽車這個(gè)行業(yè)里從做媒體到后來(lái)開始做集客，到未來(lái)可能做貿(mào)易，慢慢地去扮演一個(gè)銷售渠道的角色。現(xiàn)在我們有很多叫精準(zhǔn)的銷售線索，比如：交了訂金的有一個(gè)兌換券，到經(jīng)銷商那邊就能抵2千塊錢。我們對(duì)外也講這叫電商，但是我個(gè)人認(rèn)為這是偽電商，因?yàn)樗€是有一個(gè)有高質(zhì)量的銷售線索。我覺得將來(lái)很有可能互聯(lián)網(wǎng)做真電商，就是整個(gè)的銷售環(huán)節(jié)通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)去完成。

在整個(gè)銷售環(huán)節(jié)，互聯(lián)網(wǎng)的價(jià)值越來(lái)越大，我相信有一天他會(huì)取代中國(guó)的線下銷售?，F(xiàn)在銷售有另外一個(gè)功能，討價(jià)還價(jià)。如果中國(guó)有一個(gè)廠商敢出來(lái)說(shuō)：我就只掙10%的利潤(rùn)，我相信討價(jià)還價(jià)這事兒也就可以省了。通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)提高生產(chǎn)效率，所以我覺得這肯定是一個(gè)未來(lái)。

汽車互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷3.0時(shí)代，從關(guān)注到交易

打通汽車O2O

吳越：特斯拉給我們重大的啟示是原來(lái)車也可以這么賣。其實(shí)我以前也是從汽車廠商出來(lái)的，我說(shuō)句公道話，他也不是那么幸福，他的利潤(rùn)也在下降。

我們先說(shuō)營(yíng)銷成本，以前我們上市一款重量級(jí)產(chǎn)品，基本上小千萬(wàn)就過(guò)了，現(xiàn)在一款重磅產(chǎn)品需要上億的投入。媒體除了投放廣告以外，還要幫車企賣車。這個(gè)時(shí)候我就想問(wèn)一下Albert Sim，渠道變得越來(lái)越昂貴，而且環(huán)境變得越來(lái)越復(fù)雜，我們作為汽車廠商究竟應(yīng)該怎么去做？

Albert Sim：網(wǎng)絡(luò)作為一個(gè)大平臺(tái)，經(jīng)銷商能夠沒(méi)有這么多風(fēng)險(xiǎn)，消費(fèi)者也能夠很輕易的去看他要看的信息，輕易的決定他要決定的事情。如果每個(gè)人都贏的話，那肯定是一個(gè)大趨勢(shì)，我肯定認(rèn)可這個(gè)事。

在這個(gè)大平臺(tái)，價(jià)格的透明度很重要。為什么呢？很簡(jiǎn)單，沒(méi)有一個(gè)人想被欺騙，沒(méi)有一個(gè)人喜歡我買的價(jià)格比別人貴。而且汽車行業(yè)價(jià)格也偏高，所以這個(gè)因素很重要。

還有剛才說(shuō)的區(qū)域性的不同，如果用戶能夠很輕易地找到他要的東西，幫助他去做一個(gè)決策的時(shí)候，這就是網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)能夠在不同的環(huán)境下滿足用戶的不同需求，加上O2O跟線下的一些經(jīng)銷商合作，我認(rèn)為在整個(gè)行業(yè)里面是增加效率，節(jié)省成本的一個(gè)良性循環(huán)，對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)也更爽、更直接、更輕便。

汽車互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷3.0時(shí)代，從關(guān)注到交易

吳越：我在線上看到這個(gè)車，汽車之家拍的那么好看的照片，搞的我很想買這輛車的時(shí)候，我一到4S看見展廳懶洋洋走出來(lái)一個(gè)銷售顧問(wèn)。說(shuō)：“先生你要買什么車？你的心理價(jià)位是多少？”這個(gè)落差會(huì)非常大。我覺得這一塊也想問(wèn)一問(wèn)汽車之家，有沒(méi)有什么辦法把這些能夠和線下打通，以及有什么計(jì)劃？

秦致：我覺得直接回答您這個(gè)問(wèn)題之前，先講一講我們?cè)趺纯催@個(gè)事？互聯(lián)網(wǎng)的汽車營(yíng)銷模式從關(guān)注到集客到交易，汽車之家雖然走得靠前，也不過(guò)是從“集客”到“交易”的過(guò)程當(dāng)中。

汽車之家車商城O2O的方式也已經(jīng)走了半年了，我們也沒(méi)有走到真正的電商或者說(shuō)真正的交易。真正的交易我們定義是什么呢？通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)去完成購(gòu)買環(huán)節(jié)。我們覺得三個(gè)條件會(huì)決定這個(gè)商品或者服務(wù)本身是不是能夠通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)，或者能多大程度上通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)去完成交易。

第一個(gè)，商品和服務(wù)本身的屬性。主要分成幾個(gè)緯度：第一，是不是標(biāo)準(zhǔn)化的。第二，決策是不是一個(gè)很重要的決策還是比較輕的決策。第三，決策的頻次以及跟地點(diǎn)有沒(méi)有關(guān)系。

第二個(gè)，在完成銷售的環(huán)節(jié)當(dāng)中，互聯(lián)網(wǎng)扮演的角色以及互聯(lián)網(wǎng)占有的價(jià)值比例。比如在一號(hào)店買可樂(lè)其實(shí)很容易，因?yàn)槟阋膊挥锰P(guān)心線下的環(huán)節(jié)。但比如說(shuō)房地產(chǎn)，你在銷售環(huán)節(jié)里面是需要跟這個(gè)；因?yàn)榉孔邮欠菢?biāo)產(chǎn)品，在銷售環(huán)節(jié)里面，互聯(lián)網(wǎng)可能做的就比較有限。線下的房地產(chǎn)中介是真正完成了銷售，汽車銷售慢慢不太能講這個(gè)車是怎么一回事，但是他還可以討價(jià)還價(jià)，所以還有存在的可能。

最后一點(diǎn)，在這個(gè)產(chǎn)業(yè)的集中度。房地產(chǎn)在中國(guó)有7萬(wàn)家開發(fā)商，中國(guó)的汽車廠商只有40幾家真正意義上對(duì)市場(chǎng)能左右的廠商。所以汽車的集中度很高，房地產(chǎn)集中度很低。汽車的真電商通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)完成整個(gè)交易，我覺得不一定是今年，也不一定是明年，我覺得在不遠(yuǎn)的將來(lái)這是一個(gè)常態(tài)化的事兒。

互聯(lián)網(wǎng)到底能有什么幫助？

我覺得最大的一個(gè)幫助，就是說(shuō)能夠把一個(gè)商品或者服務(wù)做決策需要知道的信息一次性給到消費(fèi)者，這是第一個(gè)實(shí)實(shí)在在的幫助。

第二個(gè)，就是在現(xiàn)在這個(gè)時(shí)代，用戶需要比較。互聯(lián)網(wǎng)最容易做的就是比較。這個(gè)到廠商，到4S店單品對(duì)比都很難做的。

第三個(gè)，用戶現(xiàn)在越來(lái)越需要其它人的觀點(diǎn)。汽車之家的用戶就是到了4S店，被問(wèn)到做決策是因?yàn)槭裁?？沒(méi)有消費(fèi)者說(shuō)，我是因?yàn)榭戳似囍业哪骋黄恼禄蛘呤裁?。中?guó)的消費(fèi)者最依賴的是什么呢？其他用戶的口碑。

互聯(lián)網(wǎng)現(xiàn)在什么做不了？試乘試駕，我相信諸位在上海買車，你在4S店周圍想一腳把車干到100公里/小時(shí)，這不可能。所以你的試乘試駕某種程度上叫“靜態(tài)評(píng)測(cè)”，就是你聞聞味，坐進(jìn)去看看座椅是不是好。

我覺得如果將來(lái)能夠有人做集中式的試駕的服務(wù)，會(huì)很大程度上解決這個(gè)問(wèn)題。

吳越：以前車子出來(lái)之前我們會(huì)用重磅的廣告砸下去，然后客戶來(lái)了以后會(huì)積累一些客戶?？赡?-6個(gè)月之后，有一些客戶出來(lái)有一些口碑之后，我們會(huì)按照第二次傳播?，F(xiàn)在像手機(jī)里面的小米，是先有客戶，而且甚至客戶可以參與到它的設(shè)計(jì)過(guò)程當(dāng)中。汽車當(dāng)中特斯拉就是非常典型的模式，你是把整個(gè)營(yíng)銷渠道的改革變成品牌化。

吳碧瑄：我覺得相對(duì)來(lái)講這還是一個(gè)以產(chǎn)品為主的公司和方式吧，很多很多的公司通過(guò)一個(gè)比較有特點(diǎn)的產(chǎn)品去吸引很多客戶，剛才講的標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品，大家可能都會(huì)通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)去采購(gòu)了。針對(duì)以后更多的，而且可能更多的大家會(huì)去；因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)是一個(gè)很大的數(shù)據(jù)庫(kù)，價(jià)格什么的都很透明。

秦致：在互聯(lián)網(wǎng)的領(lǐng)域里面，市場(chǎng)營(yíng)銷、市場(chǎng)傳播的手段一定會(huì)變。我想?yún)强倓偛胖v的這個(gè)我是挺同意的，在小米的這種營(yíng)銷里面，它是先做忠誠(chéng)度再做知名度。這跟我們傳統(tǒng)的傳播是不一樣的，我們是知名度、美譽(yù)度，再忠誠(chéng)度。

而且它的產(chǎn)品跟我們平常的傳統(tǒng)產(chǎn)品也不一樣。傳統(tǒng)產(chǎn)品，我們是說(shuō)用不同的產(chǎn)品打細(xì)分市場(chǎng)，我就做一個(gè)爆款就行了。然后第二個(gè)，我再做粉絲。第三個(gè)，我也不通過(guò)主流的媒體，我通過(guò)自媒體人人都可以去宣傳。我覺得這是另外一種營(yíng)銷的方式。其實(shí)就包括汽車電商一樣，我認(rèn)為很長(zhǎng)一段時(shí)間，像小米的營(yíng)銷方式在整個(gè)的汽車銷售環(huán)節(jié)，它都是一個(gè)補(bǔ)充，是非?；钴S的一部分，但是它短期內(nèi)不會(huì)成為這個(gè)市場(chǎng)上最響的聲音或者最大面積的聲音，因?yàn)槲冶容^難以去想像一些傳統(tǒng)企業(yè)。比如：TCL這樣賣手機(jī)的，它說(shuō)：我就做一款產(chǎn)品。這個(gè)對(duì)于它來(lái)講，還是很難。如果小米想跟TCL競(jìng)爭(zhēng)，一開始說(shuō)：我也做50款手機(jī)，它死定了。我覺得這是新生的挑戰(zhàn)者要顛覆這個(gè)市場(chǎng)，它必須要走的路。

吳越：我們打一個(gè)比方，特斯拉，我們經(jīng)常把互聯(lián)網(wǎng)比作門口的野蠻人。特斯拉已經(jīng)進(jìn)入到汽車家里面去了，然后敲門說(shuō)：我不會(huì)到你們的主臥室去的。但是其實(shí)這個(gè)正在發(fā)展，究竟它發(fā)展的有多快？讓我們拭目以待。