一個(gè)市場(chǎng)如果面臨競(jìng)爭(zhēng)，就必須創(chuàng)造附加價(jià)值。隨著時(shí)代的發(fā)展，從溫飽到小康再到富裕，人們不再以“衣遮體、食果腹”為消費(fèi)準(zhǔn)則，食材、份量、口味不只是衡量眾多食客是否滿(mǎn)意的主要標(biāo)桿，餐飲業(yè)早就不是一般人印象中的“賣(mài)吃的”或“賣(mài)好吃的”的場(chǎng)所那種粗淺的概念了。滿(mǎn)足了生活需求后，人們向往著更高層次的精神要求，而許多企業(yè)利用創(chuàng)意、文化，為中國(guó)人的味蕾打了一針又一針的麻藥。
比爾?蓋茨說(shuō)過(guò)：“創(chuàng)意具有裂變效應(yīng)，一盎司創(chuàng)意能夠帶來(lái)無(wú)以數(shù)計(jì)的商業(yè)利益和商業(yè)奇跡。”好的策劃和創(chuàng)意，可以大幅度提高企業(yè)知名度，增加產(chǎn)品附加值，擴(kuò)大市場(chǎng)占有率，并使許多傳統(tǒng)產(chǎn)品煥發(fā)新的生機(jī)。不斷涌現(xiàn)的餐飲業(yè)的文化創(chuàng)意實(shí)踐，印證了文化創(chuàng)意的魅力，也為我們提供了極為寶貴的啟示。
一、餐飲業(yè)文化創(chuàng)意風(fēng)暴
1、哈根達(dá)斯冰淇淋成為愛(ài)情的象征
世俗男女談戀愛(ài)很難繞餐桌而行，而如今時(shí)尚男女卻繞不開(kāi)哈根達(dá)斯。哈根達(dá)斯在美國(guó)就如同和路雪在中國(guó)一樣，是屬于普通大眾的消費(fèi)品，主要集中在超市銷(xiāo)售，只有紐約這樣的大城市才有零星的獨(dú)立餐廳。但哈根達(dá)斯以“愛(ài)他就讓她吃哈根達(dá)斯”的文化創(chuàng)意，不僅促成了眾多熱戀中的男女的消費(fèi)動(dòng)力，而且在北京、上海等6個(gè)城市成功經(jīng)營(yíng)了近30家哈根達(dá)斯餐廳，哈根達(dá)斯成為人們心目中優(yōu)雅、情趣、甜蜜的代表。印上愛(ài)情象征烙印的哈根達(dá)斯冰淇淋，創(chuàng)造了遠(yuǎn)高于成本的價(jià)值回報(bào)。無(wú)論哈根達(dá)斯的質(zhì)量如何上乘，口感如何超群，味道如何變化多端，都不足以解釋其昂貴的價(jià)格，因?yàn)樗⒉粌H是把質(zhì)量、口感及味道作為價(jià)格砝碼，它的砝碼是它象征愛(ài)情。
哈根達(dá)斯的金貴讓我們充分領(lǐng)略到了文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的嫁接可以產(chǎn)生直接的利潤(rùn)，每一份售出的哈根達(dá)斯小球中，其真正的生產(chǎn)成本約為售價(jià)的10%，但是其愛(ài)情至上這種銷(xiāo)售理念產(chǎn)生的吸引力則是令人瞠目結(jié)舌的。
2、 星巴克使咖啡提升為文化產(chǎn)品
霍華德?舒爾茨在自己所著的《星巴克——一杯咖啡所含的成功神話(huà)》一書(shū)中說(shuō)：“耐克和星巴克雖然都投資于利潤(rùn)較小的市場(chǎng)，卻把自己的產(chǎn)品提升為世界性的文化產(chǎn)品。”
耐克象征的是“最優(yōu)秀的運(yùn)動(dòng)員”，其中隱含著高于產(chǎn)品內(nèi)在價(jià)值的成分。星巴克也為了用溫馨、浪漫的環(huán)境接待顧客而狠下了一番功夫，那就是把咖啡提升到文化商品的范疇之內(nèi)。對(duì)星巴克來(lái)說(shuō)，經(jīng)營(yíng)咖啡不僅僅要求產(chǎn)品的銷(xiāo)量好，它更是一種文化事業(yè)。雖然也有因?yàn)榭Х鹊拿牢抖祥T(mén)的顧客，但是大多數(shù)人去星巴克，是因?yàn)樵谀抢锬軌蚪佑|到在別處無(wú)法體會(huì)的新式咖啡文化。
于是，咖啡在星巴克身價(jià)倍增?？Х榷棺鳛槠胀Х?a target="_blank" style="color: black;" >銷(xiāo)售的時(shí)候一磅才值1美元，但如果把它加工成速溶咖啡，包裝后當(dāng)成產(chǎn)品銷(xiāo)售，一杯可以賣(mài)5～25美分，在咖啡店增加了侍者的服務(wù)以后，其商品價(jià)值提升到了一杯50美分～1美元，星巴克的咖啡由于賦予文化內(nèi)涵，一杯咖啡成為4～5美元。
3、 巨鯨肚用黑暗體驗(yàn)創(chuàng)造價(jià)值
北京巨鯨肚黑暗餐廳，以黑暗理念為創(chuàng)意，讓正常人體驗(yàn)盲人的生活，利用黑暗氛圍緩解拘束帶來(lái)的溝通障礙，并以情侶為主要目標(biāo)市場(chǎng)，創(chuàng)造了不俗的業(yè)績(jī)。短短一年已在北京、上海等全國(guó)6個(gè)城市先后發(fā)展了8家黑暗主題餐廳。
巨鯨肚的成功來(lái)自于對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的消費(fèi)心理和消費(fèi)行為的準(zhǔn)確分析。在巨鯨肚，從環(huán)境上，有伸手不見(jiàn)五指的純黑區(qū)，營(yíng)造出私密、讓人暢想的空間；還有微光區(qū)，用專(zhuān)門(mén)圍繞情侶兩個(gè)人的燈光，營(yíng)造浪漫的環(huán)境。在服務(wù)與產(chǎn)品上，套餐產(chǎn)品從菜名、原料搭配均圍繞情侶設(shè)計(jì)，不僅如此，就連女孩希望收到鮮花而男孩或是不經(jīng)意、或是難為情的心理特征都考慮到并做了設(shè)計(jì)，在套餐中還包括一大束玫瑰，不僅讓送禮自然，也很自然地讓男士把心意表達(dá)了。同時(shí)巨鯨肚除提供最基本的餐飲之外，還推出從約會(huì)到求婚、到結(jié)婚周年慶祝等設(shè)計(jì)專(zhuān)屬定制服務(wù)，把黑暗體驗(yàn)演繹到極致。
在餐飲業(yè)文化創(chuàng)意風(fēng)暴中，北京的麻辣誘惑、河北的保定會(huì)館，還有更早些成都的巴國(guó)布衣等許許多多餐飲品牌，都是文化創(chuàng)意的成功實(shí)踐者。文化創(chuàng)意讓這許多企業(yè)遠(yuǎn)離“紅?！?，找到“藍(lán)海”，收獲了成功。
二、創(chuàng)意餐飲的啟示
傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)以產(chǎn)品為導(dǎo)向，注重產(chǎn)品的質(zhì)量，只要把產(chǎn)品做好就不怕沒(méi)有銷(xiāo)路。現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)則是從生活和環(huán)境出發(fā)，培養(yǎng)感官體驗(yàn)和思想認(rèn)同，以吸引消費(fèi)者的注意力，進(jìn)而改變其消費(fèi)行為，為產(chǎn)品找到新的生存機(jī)會(huì)與空間。而且，隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的深入發(fā)展，供求關(guān)系發(fā)生天翻地覆的變化，賣(mài)方市場(chǎng)的時(shí)代已一去不復(fù)返，而且經(jīng)濟(jì)運(yùn)行日益微利，餐飲業(yè)要在這種微利環(huán)境中立足，取得生存和發(fā)展的機(jī)會(huì)，就必須開(kāi)拓創(chuàng)新，善于利用文化與創(chuàng)意，以顧客需求、顧客體驗(yàn)為導(dǎo)向，設(shè)計(jì)、制作和銷(xiāo)售其產(chǎn)品和服務(wù)，進(jìn)行特色經(jīng)營(yíng)，樹(shù)立起鮮明形象，從而適應(yīng)市場(chǎng)的需求。因此，像哈根達(dá)斯“賣(mài)概念”、星巴克“賣(mài)文化”、巨鯨肚“賣(mài)體驗(yàn)”一樣，滿(mǎn)足不同顧客群體、甚至精確到同一顧客群體間不同特征的需求體驗(yàn)，就成為影響顧客購(gòu)買(mǎi)決定的重要因素。
啟示一：飲食不僅僅是用作充饑
能夠得到發(fā)展的產(chǎn)品不是那些被當(dāng)作“商品”出售的產(chǎn)品，而是當(dāng)作“概念”出售的產(chǎn)品，因?yàn)槠放飘a(chǎn)品出售的不是產(chǎn)品，而是一種生活方式。因此，餐飲企業(yè)與其強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的“能量補(bǔ)充”功能，還不如注重產(chǎn)品的應(yīng)用，產(chǎn)品只是你的載體，但不是產(chǎn)品的全部。應(yīng)充分利用文化與創(chuàng)意，跳出產(chǎn)品看產(chǎn)品，著力提升產(chǎn)品的附加價(jià)值。
企業(yè)賴(lài)以存活的空間不在于企業(yè)自身，而在于顧客價(jià)值，也就是說(shuō)，你能在實(shí)現(xiàn)顧客價(jià)值的哪一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)上有所作為，這一點(diǎn)就是企業(yè)的生存空間。
啟示二：應(yīng)該賦予產(chǎn)品一定的文化內(nèi)涵
贏得顧客是餐飲業(yè)終生的話(huà)題。以往我們可以用產(chǎn)品和服務(wù)來(lái)獲得顧客，只需要把產(chǎn)品與服務(wù)交付給消費(fèi)者就可以了。但現(xiàn)在，我們需要用顧客的體驗(yàn)來(lái)贏得顧客，企業(yè)要持續(xù)地探求新的價(jià)值創(chuàng)造和交付方式。如果不理解、不調(diào)整、不變革，就會(huì)被淘汰。
開(kāi)發(fā)產(chǎn)品的時(shí)候僅考慮顧客群體、產(chǎn)品以及市場(chǎng)的前景仍是不夠的，還應(yīng)該賦予產(chǎn)品一定的文化內(nèi)涵，消費(fèi)者喜歡既能夠同時(shí)滿(mǎn)足感情和生理需求，又可以提供獨(dú)特消費(fèi)感受的商品。風(fēng)靡一時(shí)的藍(lán)海戰(zhàn)略其核心就是挖掘新的需求。對(duì)此，星巴克的成功便是最好的例子。
啟示三：體驗(yàn)?zāi)軌騽?chuàng)造需求和價(jià)值
“體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)”是2006年的一個(gè)熱門(mén)話(huà)題。其實(shí)從“超女”開(kāi)始，體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)就已深入人心，然而，很多人都認(rèn)為這只是營(yíng)銷(xiāo)的創(chuàng)新，或者更多的人只是從形式上來(lái)理解和借鑒。但如果我們?nèi)ヌ綄ひ幌隆俺背晒Ρ澈蟮脑颍敲磻?yīng)該是這個(gè)節(jié)目迎合了觀眾的體驗(yàn)性需求。
餐飲的體驗(yàn)創(chuàng)造空間很大，不僅僅限于廳室的特質(zhì)、菜肴的怪誕和服務(wù)的新穎，關(guān)鍵是餐飲企業(yè)能夠?yàn)轭櫩吞峁┦裁礃拥捏w驗(yàn)？具有創(chuàng)意的體驗(yàn)，可能就是未來(lái)餐飲業(yè)經(jīng)營(yíng)的發(fā)展方向。因?yàn)轶w驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)是滿(mǎn)足顧客需求的一個(gè)關(guān)健途徑。對(duì)此，巨鯨肚黑暗餐廳用其獨(dú)特、另類(lèi)的體驗(yàn)，為餐飲業(yè)的創(chuàng)意應(yīng)用價(jià)值做了極為生動(dòng)的詮釋。
啟示四：不能試圖滿(mǎn)足所有人的所有要求
餐飲業(yè)經(jīng)營(yíng)者大都關(guān)注市場(chǎng)，但卻鮮有人能夠正確理解與把握市場(chǎng)?？傉J(rèn)為反正是賣(mài)吃的，誰(shuí)都得吃飯，因此，存在一種認(rèn)識(shí)上的誤區(qū)，試圖提供盡可能多的產(chǎn)品，以滿(mǎn)足更多人的需求。然而，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)很重要的原則就是，只為部分人服務(wù)。其實(shí)所有的人都是為部分人服務(wù)，你服務(wù)的群體越窄，你成功的機(jī)率越大。比如說(shuō)哈根達(dá)斯冰淇淋與巨鯨肚黑暗餐廳只以情侶為主要目標(biāo)顧客，麥當(dāng)勞、肯德基定位于少年兒童等，這就是只為部分人服務(wù)，從菜品、環(huán)境、服務(wù)均圍繞這一細(xì)分群體的消費(fèi)心理與消費(fèi)特征展開(kāi)。定位很明確，因此，生意都紅火得要命。要明確為部分人服務(wù)，首先就要將市場(chǎng)分層，事實(shí)上，一個(gè)行業(yè)可以拆為主流、次主流、非主流等三個(gè)市場(chǎng)。對(duì)于餐飲業(yè)而言，主流市場(chǎng)就是大眾消費(fèi)市場(chǎng)，希望物美價(jià)廉，這是這部分人的追求。次主流市場(chǎng)就是優(yōu)特專(zhuān)，希望與眾不同，所謂高檔酒樓都是這類(lèi)。非主流市場(chǎng)，就像是歷家菜館等，一天賣(mài)不了多少，但是賣(mài)一個(gè)賺一個(gè)錢(qián)。所以說(shuō)一個(gè)企業(yè)首先要明確自己為哪部分人服務(wù)，因?yàn)橹髁鳌⒋沃髁?、非主?a target="_blank" style="color: black;" >市場(chǎng)需求完全不一樣。同時(shí)，當(dāng)提出使顧客滿(mǎn)意這個(gè)要求時(shí)，優(yōu)秀的企業(yè)會(huì)意識(shí)到，不能試圖滿(mǎn)足所有人的所有要求，而要依靠一兩個(gè)關(guān)鍵因素來(lái)實(shí)現(xiàn)有價(jià)值顧客的滿(mǎn)意。
啟示五：特色化經(jīng)營(yíng)使客人印象深刻，形成市場(chǎng)導(dǎo)向
文化與創(chuàng)意有助于餐飲企業(yè)引發(fā)注意力并深化記憶力。引發(fā)注意力，是在吸引“頭回客（消費(fèi)者）”，就像看報(bào)紙、電影一樣，大家都是先看標(biāo)題，只有那些需要看內(nèi)容或者被標(biāo)題吸引住的人，才會(huì)去看內(nèi)容。人們?nèi)ゲ宛^吃飯，不僅是為了去吃飯，而是為了去度過(guò)一段愉快甚至是有紀(jì)念意義的時(shí)光，那么餐館就應(yīng)該比果腹具有更大的吸引力。在一個(gè)城市中，哪個(gè)餐館真正有特色、有文化，餐館的市場(chǎng)效果就更好。餐飲的經(jīng)營(yíng)以同質(zhì)化和標(biāo)準(zhǔn)化為基礎(chǔ)，但是要想讓人記住這個(gè)餐館，就要突出餐館的特色化經(jīng)營(yíng)。特色化經(jīng)營(yíng)使客人印象深刻，形成市場(chǎng)導(dǎo)向。這一切都有賴(lài)文化與創(chuàng)意。競(jìng)爭(zhēng)靠品牌，品牌靠特色，特色靠文化，有文化、有創(chuàng)意才有特色。特色能深化消費(fèi)者的記憶力，培育回頭客，促其從“消費(fèi)者”到“顧客”的轉(zhuǎn)變，再通過(guò)其體驗(yàn)的口口相傳，形成市場(chǎng)口碑，使企業(yè)的經(jīng)營(yíng)立于不敗之地。
文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，將日益對(duì)餐飲業(yè)產(chǎn)生深遠(yuǎn)的影響，同時(shí)也必將為餐飲業(yè)注入新的活力。餐飲業(yè)文化創(chuàng)意風(fēng)暴的到來(lái)，也預(yù)示著中國(guó)餐飲業(yè)將全面步入文化創(chuàng)意時(shí)代。

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