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悲情，顧名思義，就是可憐兮兮，放低姿態(tài)，博取同情，這樣一個(gè)看似消極的詞眼，蔓延到了互聯(lián)網(wǎng)，卻演繹成了一出出悲情營(yíng)銷(xiāo)的好戲，引得互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)爭(zhēng)相效仿，并樂(lè)此不疲。

經(jīng)濟(jì)學(xué)上，有個(gè)專(zhuān)有名詞“驚險(xiǎn)的一躍”，指的就是消費(fèi)者在最終決定購(gòu)買(mǎi)的那個(gè)環(huán)節(jié)，于品牌而言，恰也是最敏感的營(yíng)銷(xiāo)節(jié)點(diǎn)，消費(fèi)者往往因?yàn)橐粋€(gè)不起眼的小問(wèn)題，就放棄購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的想法。在這個(gè)節(jié)骨眼上，消費(fèi)者的嬌貴催生“悲情營(yíng)銷(xiāo)”，“老板瘋了，老板娘跑了”，“馬云所害，年貨甩賣(mài)”，諸如此類(lèi)，不一而足。

以上這些，打著悲情的幌子的促銷(xiāo)，尚不足以成氣候，到了互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)手上就演繹得爐火純青。尤其是以加多寶，騰訊為首的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，在悲情營(yíng)銷(xiāo)上的變現(xiàn)也是可圈可點(diǎn)，至于輿論收效，一個(gè)深得人心，一個(gè)是搬起石頭砸了自己的腳。

相比死對(duì)頭“王老吉”，加多寶在悲情營(yíng)銷(xiāo)上，顯然是青出于藍(lán)，而勝于藍(lán)。從2010年起，這兩個(gè)師兄弟就爭(zhēng)執(zhí)不斷，用盡公關(guān)手段想孤立對(duì)方。對(duì)比來(lái)看，除了難以撼動(dòng)的營(yíng)銷(xiāo)渠道，和那句“怕上火，就和王老吉”的廣告詞外，王老吉比之加多寶在悲情營(yíng)銷(xiāo)上還是火候不夠，只能望其項(xiàng)背。

就在兩大涼茶品牌間的廣告語(yǔ)之爭(zhēng)尚未塵埃落定之時(shí)，加多寶又將營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)場(chǎng)搬到了微博上，“對(duì)不起體”的一經(jīng)推出，便引發(fā)各路媒體、大腕及眾多網(wǎng)友的廣泛關(guān)注，迅速成為微博熱點(diǎn)。

加多寶的悲情營(yíng)銷(xiāo)做得好，悲情撒得相當(dāng)狗血，說(shuō)到底不外乎是抓住了兩個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)，一個(gè)是自貶言論，一個(gè)是示弱態(tài)勢(shì)，在輿論的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，在第一時(shí)間發(fā)布“對(duì)不起體”文案，在滿足消費(fèi)者的居高心理之后，再進(jìn)一步自貶來(lái)博取消費(fèi)者的同情，總的來(lái)說(shuō)，這一招悲情營(yíng)銷(xiāo)，運(yùn)用得游刃有余。

較之“對(duì)不起體”，騰訊的“騰訊體”并沒(méi)有在3Q大戰(zhàn)中為之贏得較多的好名聲。無(wú)論是公開(kāi)信還是發(fā)布會(huì)，騰訊都大秀悲情。從萬(wàn)余員工“一夜未眠”到公關(guān)部經(jīng)理“泣不成聲”，也許同處“最艱難的日子”的騰訊人會(huì)感同身受，但是筆者只感到一陣肉麻，你徹夜未眠關(guān)網(wǎng)民屁事?一家市值幾百億美元的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，卻像一個(gè)打輸了架的孩子。

在這兩場(chǎng)大佬爭(zhēng)奪中，騰訊輸了，加多寶的悲情營(yíng)銷(xiāo)雖然做得好，但最終還是輸給了王老吉。由此可見(jiàn)，屢試不爽的悲情營(yíng)銷(xiāo)也并非放之四海而皆準(zhǔn)，拿自己“民企”、“弱勢(shì)”說(shuō)事，在這樣一個(gè)公正有序的商業(yè)社會(huì)，講理還好說(shuō)，講悲情就有點(diǎn)不靠譜了。

只靠玩弄一些故弄玄虛的虛招式恐怕是站不住腳的，被蒙蔽的受眾即使同情或支持也是一時(shí)的，等消費(fèi)者恍然大悟，那品牌必然大打折扣。只有扎扎實(shí)實(shí)在產(chǎn)品質(zhì)量，品牌文化上下工夫，才是企業(yè)的長(zhǎng)久之路。

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