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劉華鵬:微信營(yíng)銷(xiāo)失敗的4大原因

互聯(lián)網(wǎng)+

2016-01-20 12367

微信是個(gè)很有革命性的東西，拿到了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的第一張船票。既然坐上了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)這條大船，它的一切就必須找到大船的著力點(diǎn)，自己成長(zhǎng)起來(lái)，起碼不要死去。

就營(yíng)銷(xiāo)這個(gè)方向來(lái)說(shuō)，微信有很多地方可以發(fā)揮威力，因?yàn)橛脩?hù)數(shù)實(shí)在是太大了，這種情況一般是營(yíng)銷(xiāo)人絞盡腦汁進(jìn)行推廣和傳播，另一方面官方使勁禁止廣告泛濫。就像當(dāng)年的百度對(duì)搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)人的態(tài)度那么曖昧，廣告多了用戶(hù)就煩了，廣告少了，自己的錢(qián)就少了，這其中是需要找到一個(gè)黃金平衡點(diǎn)的。

營(yíng)銷(xiāo)人在微信上可以大展拳腳的地方，最典型的就是微信公眾賬號(hào)了。很多有識(shí)之士已經(jīng)在微信上掘到了第一桶金，像程林峰、羅振宇等等就是自媒體中的佼佼者，當(dāng)然更多我們沒(méi)有聽(tīng)過(guò)的個(gè)人、企業(yè)也在悶聲發(fā)財(cái)，因?yàn)檫@里機(jī)會(huì)實(shí)在太多。

目前已經(jīng)有很多微信公眾號(hào)的大號(hào)，它們之所以能夠成功累積粉絲，當(dāng)然有自己成功的運(yùn)營(yíng)之道。當(dāng)然不成功的公眾號(hào)會(huì)更多。本人雖然只運(yùn)營(yíng)著一個(gè)一般的公眾號(hào)，但是從關(guān)注的幾個(gè)公眾號(hào)以及個(gè)人經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，很容易就發(fā)現(xiàn)一些非成功的號(hào)的特點(diǎn)。我為什么知道它們不成功?因?yàn)樗鼈儾恢朗裁磿r(shí)候起就不再給我推送消息了，這就已經(jīng)算是默默宣布死亡了吧。

這些運(yùn)營(yíng)失敗的教訓(xùn)有以下幾個(gè)：

1、把微信公眾號(hào)當(dāng)做微博來(lái)用

微信打敗了微博，所以微信替代了微博，這簡(jiǎn)直就是錯(cuò)誤的。無(wú)論微信怎么橫行霸道，微信始終是微信，微博始終是微博，沒(méi)有誰(shuí)替代誰(shuí)的問(wèn)題。微博只是沉淀下來(lái)了，并不是沒(méi)有人用了。微信跟微博相比，起碼有以下兩個(gè)重要區(qū)別：

a.微信是“推送”消息，而不是“展現(xiàn)”信息。微信是發(fā)傳單，微博是LED大電視。一個(gè)是通訊工具，一個(gè)是媒體工具。

b.微信粉絲之間是封閉的，幾乎無(wú)交集，微博粉絲之間是打通的，起碼可以相互觀看和評(píng)論。微信是私聊，微博是廣播。微博可以利用群體造勢(shì)，微信不能。

這兩點(diǎn)區(qū)別是非常關(guān)鍵的，這決定了微信是傳播+互動(dòng)工具，微博是傳播+公關(guān)工具。當(dāng)然兩者功能有重疊的地方，但是很多人就是忽略了微信的互動(dòng)功能。

這是非常大的一個(gè)浪費(fèi)，因?yàn)楹芏嘤脩?hù)看待微信公眾號(hào)的眼光，其實(shí)就是看待一個(gè)客服的眼光，問(wèn)你東西你是要回答的，不然他們會(huì)慢慢遠(yuǎn)離你，尤其是在推送功能性信息而非普通資訊時(shí)，用戶(hù)的回復(fù)通常需要你做出統(tǒng)計(jì)。在微信上的互動(dòng)其實(shí)就是在線(xiàn)交流，這些聊天記錄是不能給外人看。就像微博上的私信一樣，問(wèn)題是微信只允許你私信，沒(méi)別的權(quán)限。

2、推送時(shí)間無(wú)規(guī)律

做SEO的人也知道網(wǎng)站能夠持續(xù)有規(guī)律地更新會(huì)博得搜索引擎的歡心，微信推送直接面對(duì)的是人，更加需要有章可循，尤其對(duì)于忠實(shí)粉絲更是有這樣的要求。消息推送不規(guī)律主要有以下幾種情況：

a.每天沒(méi)有固定的時(shí)間。微信推送時(shí)間應(yīng)該相對(duì)固定，才能在粉絲腦中留下一點(diǎn)記憶，尤其那些忠實(shí)粉絲，甚至已經(jīng)形成在某個(gè)時(shí)間段閱讀你的信息的習(xí)慣。反過(guò)來(lái)，推送時(shí)間一天一變的很難籠絡(luò)忠實(shí)粉絲。

b.推送不持續(xù)。每天一條不是很麻煩的事情，但是要做到每天持續(xù)去做也不是件容易的事情。對(duì)于有少許粉絲基礎(chǔ)的賬戶(hù)，不能做到每天堅(jiān)持推送，三天打魚(yú)兩天曬網(wǎng)，粉絲基礎(chǔ)就會(huì)慢慢瓦解。每一個(gè)品牌印象的形成都應(yīng)該有一個(gè)“腦白金式”的狂轟濫炸過(guò)程。

3、缺少必要的提醒

微信會(huì)打擊提示轉(zhuǎn)發(fā)等營(yíng)銷(xiāo)性伎倆，但是只要內(nèi)容做得好，稍微提示一下也不是什么大問(wèn)題。站在增粉絲營(yíng)銷(xiāo)的角度，提示是非常有必要的。好內(nèi)容在微信里面流傳，也是一個(gè)增加微信活躍度和粘性的形式。

但是有的公眾賬號(hào)就有點(diǎn)像某些機(jī)關(guān)單位，既沒(méi)有明確的書(shū)面指示，又沒(méi)有相關(guān)人員的提醒，給人一副冷若冰霜、高傲自大的感覺(jué)，這種地方，又有多少人情味?沒(méi)有人情味，就跟微信的特性背道而馳了。

微信的必要提醒有三個(gè)：一是關(guān)注提醒，這是最基本的;二是轉(zhuǎn)發(fā)類(lèi)提醒，比如告訴人們?cè)趺崔D(zhuǎn)發(fā)，為什么要轉(zhuǎn)發(fā)等等，這是擴(kuò)大張力的需要;三是回復(fù)相關(guān)的提醒，比如回復(fù)什么查看哪個(gè)欄目的內(nèi)容，回復(fù)什么可以得到什么好處等等等，這是提升內(nèi)在粘著力的需要。

4、圖文信息太野蠻

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代來(lái)得太快，很多人還沒(méi)來(lái)得及反應(yīng)就匆匆忙忙投入到移動(dòng)大潮中。體現(xiàn)在公眾平臺(tái)上，就是野蠻地復(fù)制PC端的內(nèi)容硬塞到手機(jī)端，導(dǎo)致移動(dòng)端用戶(hù)消化不良，造成上吐下瀉悲慘局面。

對(duì)于微信上面的圖文信息要求，我們先不談是什么，先看看幾個(gè)手機(jī)端的實(shí)際問(wèn)題：

a.移動(dòng)端主要工具是手機(jī)，手機(jī)比電腦屏幕要小得多，眼球聚焦點(diǎn)更小，所以更加耗費(fèi)眼神，用戶(hù)長(zhǎng)時(shí)間盯著手機(jī)看會(huì)很痛苦。

b.用戶(hù)靜靜坐下來(lái)看手機(jī)的時(shí)間很少，通常是在走路、坐車(chē)、吃飯、同學(xué)聚會(huì)、上廁所等等，都是碎片化時(shí)間，這些時(shí)間看手機(jī)，使用的是淺層注意力。

因此，為了尊重這兩個(gè)現(xiàn)實(shí)，也為了自己的公眾號(hào)不死翹翹，起碼要避免以下幾點(diǎn)：

a.大段文字?？吹阶志皖^疼，往下翻得沒(méi)完沒(méi)了就想吐，這是很多用戶(hù)掛在嘴邊的一句話(huà)。字一多，睡意馬上就來(lái)了，再看下去手機(jī)就掉到地上了。所以，字一定不能多，如果字多，一定要切成一小段一小段。切記，用戶(hù)看手機(jī)，就像坐車(chē)看路邊的廣告牌一樣一掃而過(guò)。

b.沒(méi)有層次感。大標(biāo)題—中標(biāo)題—小標(biāo)題—圖片—文字，這是一般人掃描網(wǎng)頁(yè)的層次次序，如果是一坨、一塊的內(nèi)容，沒(méi)有從大到小的結(jié)構(gòu)，用戶(hù)查看的時(shí)候會(huì)有沒(méi)法下眼的痛苦。

c.沒(méi)有圖片。一張圖片就是一個(gè)故事，勝過(guò)千言萬(wàn)語(yǔ)，這在PC端就是個(gè)真理，在移動(dòng)端的饑渴程度就更強(qiáng)烈了。沒(méi)有圖片，就像吃飯沒(méi)有菜，塞滿(mǎn)了就惡心著走人。

另外，微信圖文內(nèi)容，不一定就是圖文，語(yǔ)音、視頻等多種富媒體可能更能讓人無(wú)法抗拒。具體可以參考大號(hào)羅振宇的微信“羅輯思維”。

相信微信的機(jī)會(huì)還有很多，有識(shí)之士們可以馬上開(kāi)始挖掘自己的機(jī)會(huì)，以上建議僅供參考，歡迎拍磚。

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