課程在愉快的氛圍中進行，學員們參與的積極性很高，大家普遍感覺受益匪淺，培訓得到國家電網(wǎng)領(lǐng)導和學員的一致好評。課程期間，劉老師在講到互聯(lián)網(wǎng)的跨界思維時，深入分析了剛剛發(fā)生的恒大拋售礦泉水業(yè)務(wù)的額案例，以下是具體的分析：

9月28日早間，中國恒大集團(3333.HK)在港交所發(fā)布公告，宣布出售旗下糧油、乳制品及礦泉水（包括恒大冰泉）非主營業(yè)務(wù)，總代價約為27億人民幣，僅恒大冰泉賣了18億元。

頗令人意外的是，3個月前，恒大20周年慶典，恒大地產(chǎn)掌門人許家印宣布恒大將正式進入第七個“三年計劃”，即從“規(guī)模+品牌”進入“多元+規(guī)模+品牌”的發(fā)展戰(zhàn)略階段。

在大多數(shù)人看來，年銷售額已突破兩千億的恒大集團的確有多元化的資本。成立至今，這家起步于100平方米民房的企業(yè)，已經(jīng)在房地產(chǎn)這一主營業(yè)務(wù)之外，迅速完成包括足球、農(nóng)牧、健康、文化、金融等眾多領(lǐng)域的多元化布局。但是，在地產(chǎn)圈中一向崇尚“超常規(guī)”發(fā)展的恒大，能否將這一基因成功嫁接到其他產(chǎn)業(yè)并最終開花結(jié)果，卻始終是一個謎。至少在現(xiàn)在看來，這條路不是有錢就能砸出來的。

出身豪門

對于外界來說，恒大冰泉的到來有點突然，甚至瘋狂。

2013年11月9日，亞冠決賽的全球矚目之夜，廣州恒大隊員第一次身穿胸前印有“恒大冰泉”字樣的全新球衣出戰(zhàn)。CCTV-5和廣東衛(wèi)視的比賽轉(zhuǎn)播間隙，時長5秒鐘的恒大冰泉廣告頻繁播放。而在賽后恒大集團的慶功表演上，“恒大冰泉”廣告牌成為舞臺的背景，出現(xiàn)在最醒目的位置。

次日，恒大集團迅速召開發(fā)布會，宣布正式推出旗下最新高端礦泉水品牌——恒大冰泉。而后，恒大冰泉又開始了新一輪媒體的大面積傳播推廣。據(jù)許家印透露，第一撥全媒體廣告恒大就投放了13億元，用時20天，大部分給了央視和幾大省級衛(wèi)視。難得的是，新浪也獲得了許老板的垂青，恒大冰泉在新浪上投放了4000多萬元廣告。

許家印多金，但絕不人傻。據(jù)說，許家印算過一筆賬，在中央電視臺打廣告，1秒鐘大概15萬元。恒大一場球有25家電視臺現(xiàn)場直播，有300多家媒體報道，“11個運動員穿著印上了‘恒大’兩個字的背心，是不是很值錢？一個半小時的直播時間，如果做廣告要多少錢？”

如同對市場營銷投入的高舉高打姿態(tài)，許家印對于恒大冰泉渠道的投入同樣不遺余力。據(jù)當時媒體披露，恒大礦泉水集團10月份開始招聘，到11月末，其已經(jīng)在全國有31個大區(qū)，達到接近1000人的規(guī)模，并在全國332個市級區(qū)域建立銷售分公司，渠道覆蓋沃爾瑪、華潤萬家、家樂福、易初蓮花、樂購等大型賣場。

許家印在接受媒體采訪時稱，恒大冰泉創(chuàng)造了消費品行業(yè)的多個奇跡。100天內(nèi)，恒大礦泉水集團擁有4000多名員工，363個銷售分公司；一周時間并購長白山礦泉水廠，7天調(diào)試就正式出水；一個多月時間布置銷售網(wǎng)點20多萬家，近期每天布點8000家；最終的目標是110萬家門店。

事實上，恒大冰泉在面世期的營銷的確是成功。一個最明顯的例子是，恒大冰泉上市2個月后，恒大在清遠的恒大旅游城召開了一場逾3000人的經(jīng)銷商訂貨會，現(xiàn)場簽約訂貨的交易額達57億元。

不過也有馬失前蹄的時候。2015年11月21日，恒大淘寶足球俱樂部殺入亞冠決賽，風光一時，而當天原本球員胸衣的贊助商是東風日產(chǎn)，但球員出來時，出現(xiàn)的廣告卻是“恒大人壽”。贊助商怒了，把恒大告上法庭，恒大賠了東風日產(chǎn)2000多萬。

“恒大冰泉的銷售額2014年要達到100億元，2016年銷售額要達到300億元?！钡珖L到甜頭的許家印在當時野心勃勃。

自此，恒大冰泉成為外界眼中恒大地產(chǎn)業(yè)多元化的一面大旗。

危機浮現(xiàn)

 “只許成功，不許失敗?！痹S家印對恒大冰泉的期許就像是恒大足球聚樂部對足球比賽的信心。

但許家印“金元開路”的地產(chǎn)式玩法，在快消品領(lǐng)域卻難以避免使其陷入一系列由于“超常規(guī)”發(fā)展而引發(fā)的風險。

“恒大冰泉的策略是一個高舉高打的策略。恒大的很多高層，此前都未曾涉足過快消行業(yè)，所以他們對快消的認知比較膚淺。他們認為，在中國市場，只要有好的產(chǎn)品和大的投入，肯定就會有大的回報。但事實上絕非如此?！敝袊放蒲芯吭菏称凤嬃闲袠I(yè)研究員朱丹蓬曾對恒大冰泉的玩法如是評價。

這一說法在恒大冰泉第一場訂貨會后很快被證實。

一系列品牌轟炸過后，恒大冰泉在短短三個月內(nèi)獲得了57億訂單。根據(jù)當時業(yè)內(nèi)人士測算，57億元意味著要生產(chǎn)15億瓶水，這相當于52.5萬噸水。按每條生產(chǎn)線平均10萬噸水的產(chǎn)量，至少需要6條生產(chǎn)線。而據(jù)媒體報道，恒大冰泉當時只有3條生產(chǎn)線，產(chǎn)能40萬噸，至2014年1月份時，恒大冰泉產(chǎn)銷就已經(jīng)出現(xiàn)失衡的局面，產(chǎn)銷差了12.5萬噸。

為了迅速提高產(chǎn)能，恒大以8位數(shù)的資金進口了德國克朗斯（KRONES）的礦泉水生產(chǎn)線，部署于長白山工廠。

原本，該生產(chǎn)線本可在夏天銷售旺季之前把恒大冰泉產(chǎn)能提高數(shù)倍，但由于初涉水業(yè)，以及技術(shù)磨合的緣故，該生產(chǎn)線對原生產(chǎn)線的替換遲遲不能完成。甚至在升級磨合過程中，新生產(chǎn)線長期無法產(chǎn)出符合衛(wèi)生檢驗標準的恒大冰泉。

根據(jù)騰訊財經(jīng)的描述，2014年8月時，市面上的恒大冰泉由于供應(yīng)量不足，有的地方已經(jīng)出現(xiàn)斷貨現(xiàn)象。在當時，開始有經(jīng)銷商抱怨“廠家天天喊著讓打款，新貨卻遲遲不發(fā)”；恒大方面則對外稱，脫銷現(xiàn)象是因為“恒大冰泉旺季動銷良好”。

直到2014年12月，該產(chǎn)能問題才得以解決，但對于恒大冰泉來說，這個它上市以來至關(guān)重要的的第一次啟動“已經(jīng)錯失了整個夏季”。

值得注意的是，在恒大冰泉正式運作的第一年，農(nóng)夫山泉在終端進行了大量備貨，準備在飲料銷售旺季的PK戰(zhàn)，在傳播上也大量傳播自己在長白山的找水、長期建設(shè)等工作。但在經(jīng)過一個夏季之后，農(nóng)夫山泉的廣告已不把主要精力放在長白山等的傳播，而是變成了“訴求工作人員的送貨、客戶服務(wù)、對產(chǎn)品和企業(yè)的認真和自豪感”為重心。

在內(nèi)外因素的交替作用下，實現(xiàn)了熱啟動的恒大冰泉從一開始就跌跌撞撞，危機四伏。

失控

2015年3月30日，恒大集團向外界披露其2014年業(yè)績，礦泉水業(yè)務(wù)虧損達23.7億元。

同年7月，恒大曾計劃分拆恒大冰泉單獨上市。根據(jù)當時普華永道的審計數(shù)據(jù)顯示，恒大礦泉2013年、2014年和2015年1月至5月分別營收3480.22萬元、9.68億元和2.84億元，凈利潤分別為-5.52億元、-28.39億元和-5.55億元，累計額虧損高達40億。

這一數(shù)字，顯然與許家印的目標背道而馳。但對于這一市場業(yè)績，恒大冰泉團隊此前并非未做出掙扎。擅長通過大手筆廣告鋪路的恒大團隊，曾創(chuàng)造了一項神奇的紀錄：一個產(chǎn)品的廣告主題在一年時間內(nèi)變化了九次。

從“天天飲用，健康長壽”到“健康美麗”再到“一處水源供全球”、“爸爸媽我想喝”、“做飯泡茶”、“我只愛你”一系列風馬牛不相及的廣告語讓人眼花繚亂。與此相對，其代言人更是走馬燈似的從成龍、范冰冰到金秀賢、全智賢，從港臺到內(nèi)地再到韓國偶吧，不得不說，許老板的口味的確很善變。

但從曝光的業(yè)績結(jié)果來看，恒大地產(chǎn)的慣用營銷手段在快消品領(lǐng)域顯然失效了。

中歐國際工商學院營銷學教授向屹曾對恒大冰泉這一自救方式評價稱，地產(chǎn)營銷的思路是對不同地域的不同樓盤分別進行定位，即使是同時期的廣告語、代言人也很少有延續(xù)性或關(guān)聯(lián)性，甚至可以風馬牛不相及。但是就恒大冰泉而言，廣告語和代言人的風格迥異，讓人感覺恒大冰泉市場營銷策略缺乏整體性，沒有搞清楚到底想吸引什么樣的消費者。

與恒大冰泉團隊將羞于見人的業(yè)績歸罪于市場營銷問題不同，多數(shù)網(wǎng)民從消費者的角度認為，恒大冰泉定價偏高是致使市場占有率無法提升，業(yè)績虧損的主要原因。不少媒體也在相關(guān)解讀文章中指出，無論是1元價格帶的康師傅、娃哈哈、可口可樂冰露，還是2元價格帶的農(nóng)夫、怡寶，恒大冰泉的價格都是他們的數(shù)倍（2—4倍），而這這幾個品牌是市場主力，特別是康師傅、怡寶、農(nóng)夫山泉，是市場份額前三，結(jié)果，恒大冰泉的高調(diào)最后成了業(yè)績的尷尬！

在完全看不到廣告營銷對恒大冰泉業(yè)績的加持效果之后，2015年9月，恒大冰泉召開發(fā)布會宣布旗下產(chǎn)品全線降價，主打產(chǎn)品500ml裝從此前的4元調(diào)整為2.5元，350ml、1.25L、4L產(chǎn)品全國零售價也分別從此前的3.8元、6元、25元調(diào)整為2.5元、5元和12.5元，降幅最高達到了50%。

但此次價格的全線下調(diào)并沒有挽救恒大冰泉的頹勢，相反卻使其陷入了目標消費群體界定混亂的漩渦。

此外，掉到中低端梯隊后，恒大冰泉的競爭對手成為農(nóng)夫山泉、華潤怡寶等礦泉水熱銷品牌。而與這些品牌相比，恒大冰泉的最大的優(yōu)勢在于水源地。但在有機農(nóng)業(yè)者等相關(guān)報道中認為，，對于普通消費者而言，他們在選購礦泉水時，并不關(guān)心水源地是在長白山還是在昆侖山，他們只關(guān)心是否解渴。（多么痛的領(lǐng)悟）

一場具備足夠資金火力、產(chǎn)品力和傳播火力的大手筆產(chǎn)品運作，最終只交出了累積虧損40億的巨虧成績。而在此次宣布打包出售的47天前，已經(jīng)交了天價學費的恒大冰泉再次宣布降價，主打產(chǎn)品500ml裝調(diào)價為2元/瓶。

對于水降價，許老板的說法是，“要像做恒大的樓盤一樣，讓二三線城市的人群，或者普羅大眾，都要喝得起恒大冰泉這么好的飲品。”網(wǎng)友們卻不得不佩服這種邏輯自洽的強大，“明明是賣不出去了主動降價，聲明還說為了服務(wù)社會，承擔社會責任?！?/span>

最終，隨著恒大冰泉等恒大快消品業(yè)務(wù)被賣身，錢多顏值高的許老板還是集中到了地產(chǎn)界，安安靜靜地做一位美男子！

劉華鵬老師，“互聯(lián)網(wǎng)+創(chuàng)新”知名專家，主要講授“互聯(lián)網(wǎng)+商業(yè)模式創(chuàng)新”、“互聯(lián)網(wǎng)+營銷模式創(chuàng)新”、“互聯(lián)網(wǎng)+企業(yè)轉(zhuǎn)型升級”、“移動新媒體營銷”、“微信營銷”等課程。劉華鵬老師先后合伙創(chuàng)辦北京冠智健通管理咨詢有限公司、北京才富通科技有限公司，將經(jīng)營管理實踐和傳道授業(yè)解惑有機結(jié)合。