曾子熙老師原創(chuàng)文章基于價(jià)值鏈的零售業(yè)服務(wù)體系構(gòu)建

作者曾子熙老師 

[摘要]：

    本文基于價(jià)值鏈的理論構(gòu)架，從零售業(yè)價(jià)值鏈的構(gòu)成要素、特點(diǎn)、戰(zhàn)略意義等方面研究，提出基于價(jià)值鏈服務(wù)體系的顧客價(jià)值管理，從而構(gòu)建基于價(jià)值鏈的零售業(yè)服務(wù)服務(wù)體系的模型，最終達(dá)到提升零售業(yè)的顧客滿(mǎn)意度。

[關(guān)鍵詞]：零售業(yè)價(jià)值鏈；零售業(yè)服務(wù)體系；顧客價(jià)值；顧客滿(mǎn)意度

 [文章聲明]：曾子熙老師原創(chuàng)文章領(lǐng)導(dǎo)干部應(yīng)用教練技術(shù)提升領(lǐng)導(dǎo)藝術(shù)，本文已經(jīng)發(fā)表在《管理與財(cái)富》雜志2009年第7期，如需轉(zhuǎn)載請(qǐng)注明出處?！罕疚囊栽游趵蠋?strong>零售業(yè)CMOT客戶(hù)服務(wù)關(guān)鍵時(shí)刻培訓(xùn)課程為框架』

價(jià)值鏈的概念是由哈佛大學(xué)教授邁克爾波特提出的，它作為企業(yè)管理的一種分析工具，用于識(shí)別創(chuàng)造顧客價(jià)值的各種途徑^[1]。零售企業(yè)的價(jià)值鏈主要包括選擇價(jià)值、提供價(jià)值和溝通價(jià)值三個(gè)部分，具體上主要是商店選址、商品采購(gòu)、物流、商品組合、定價(jià)、顧客服務(wù)、購(gòu)物環(huán)境、商品陳列、促銷(xiāo)、廣告等一系列零售活動(dòng)為顧客提供了消費(fèi)途徑，從而構(gòu)建零售業(yè)的價(jià)值鏈^[2]。 整個(gè)零售業(yè)的價(jià)值鏈中一切活動(dòng)都是為了能夠?yàn)轭櫩吞嵘酶鼉?yōu)質(zhì)的服務(wù)為顧客創(chuàng)造價(jià)值也是企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值，最終實(shí)現(xiàn)企業(yè)持續(xù)發(fā)展。而零售業(yè)的服務(wù)價(jià)值鏈主要包括交易價(jià)值鏈和關(guān)系價(jià)值鏈，交易價(jià)值鏈主要通過(guò)售前、售中、售后來(lái)體現(xiàn)，而關(guān)系價(jià)值鏈主要通過(guò)產(chǎn)品品牌、情感氣氛、情感聯(lián)系、轉(zhuǎn)移成本等來(lái)體系?，F(xiàn)在零 售業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)就是為顧客提升服務(wù)的價(jià)值的競(jìng)爭(zhēng)，基于價(jià)值鏈的服務(wù)體系是每個(gè)零售業(yè)企業(yè)必須作為戰(zhàn)略目標(biāo)來(lái)予以實(shí)現(xiàn)。

一、基于價(jià)值鏈的零售業(yè)服務(wù)體系構(gòu)建的要素、特點(diǎn)戰(zhàn)略意義

中國(guó)履行加入WTO的 承諾向外資全面開(kāi)放零售業(yè)。世界著名零售商紛紛進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，例如：沃爾瑪、家樂(lè)福、宜家、百安居等。中國(guó)的零售商必須同外資零售商在同個(gè)環(huán)境中進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)。盡管中國(guó)零售商經(jīng)過(guò)十幾年的發(fā)展壯大，已經(jīng)出現(xiàn)了像華潤(rùn)、天虹、國(guó)美、蘇寧等實(shí)力較強(qiáng)的零售商但它們無(wú)論是在規(guī)模還是服務(wù)水平上都還與外資零售商有一 段差距^[3]。零售業(yè)的服務(wù)體系構(gòu)建，是國(guó)內(nèi)眾多零售企業(yè)遇到瓶頸之一，根據(jù)零售業(yè)的運(yùn)營(yíng)特點(diǎn)與商業(yè)模式?；谝陨狭闶蹣I(yè)發(fā)展趨勢(shì)和競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，構(gòu)建基于價(jià)值鏈的零售業(yè)服務(wù)勢(shì)在必行。

(一)    基于價(jià)值鏈的零售業(yè)服務(wù)體系的構(gòu)成要素：

價(jià)值鏈的零售業(yè)服務(wù)體系是以為顧客創(chuàng)造價(jià)值為目標(biāo)，提升創(chuàng)新服務(wù)為途徑，最終達(dá)到顧客滿(mǎn)意，超過(guò)顧客的期望價(jià)值。它的構(gòu)成要素主要包括供應(yīng)鏈服務(wù)、售前服務(wù)、售中服務(wù)、售后服務(wù)。供應(yīng)鏈服務(wù)中客戶(hù)的主要關(guān)注點(diǎn)為：品類(lèi)多；供貨及時(shí)；物流服務(wù) 好；價(jià)格合理等。售前服務(wù)中主要的客戶(hù)關(guān)注點(diǎn)為：商品的特性；商品的質(zhì)量；商品的價(jià)值；商品的功能等。售中服務(wù)中客戶(hù)關(guān)注點(diǎn)為：品類(lèi)的管理；方便的停車(chē)；快捷的結(jié)算；優(yōu)質(zhì)的服務(wù)等等。而售后服務(wù)中客戶(hù)關(guān)注點(diǎn)為：快捷取貨；及時(shí)安裝；商品退換；產(chǎn)品維修等等。客戶(hù)的關(guān)注點(diǎn)和需求是我們能夠?yàn)榭蛻?hù)提供服務(wù)的起 點(diǎn)也是我們?yōu)榭蛻?hù)創(chuàng)造價(jià)值的終點(diǎn)。每個(gè)階段客戶(hù)的關(guān)注點(diǎn)都不一樣。根據(jù)顧客需求理論，對(duì)顧客的需求行為的掌握是提升顧客價(jià)值的方式的之一。顧客滿(mǎn)意度=顧客期望價(jià)值/商品基本價(jià)值≥1，才算顧客滿(mǎn)意。

(二)    基于價(jià)值鏈的零售業(yè)服務(wù)體系構(gòu)建的特點(diǎn)：

基于價(jià)值鏈零售業(yè)服務(wù)體系的特點(diǎn)主要從顧客接觸點(diǎn)著手研究，所有的服務(wù)來(lái)自顧客的接觸點(diǎn)，只有把每個(gè)顧客接觸點(diǎn)的服務(wù)做好，才能形成面的服務(wù)，最終形成服務(wù)體系。譬如售前客戶(hù)希望能夠得到有產(chǎn)品講解、充分體驗(yàn)、咨詢(xún)服務(wù)訂貨服務(wù)等等；售中客戶(hù) 希望能到免費(fèi)停車(chē)、幼兒托管、休息服務(wù)、金融服務(wù)等等；售后客戶(hù)希望得到包裝服務(wù)、安裝服務(wù)、維修服務(wù)、跟蹤服務(wù)等等?？傊械姆?wù)都是來(lái)自與顧客的接觸點(diǎn)。顧客的接觸點(diǎn)的感知會(huì)影響到整個(gè)服務(wù)系統(tǒng)，將其顧客接觸點(diǎn)的服務(wù)做好，讓顧客對(duì)整體品牌的價(jià)值認(rèn)識(shí)會(huì)加深，從而使有可能增加客戶(hù)多次購(gòu)買(mǎi)的機(jī)會(huì)，也 為公司長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

(三)    基于價(jià)值鏈的零售業(yè)服務(wù)體系構(gòu)建的戰(zhàn)略意義

在顧客導(dǎo)向的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)年代，[優(yōu)質(zhì)服務(wù)]是 企業(yè)生存競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵，而如何永遠(yuǎn)贏得顧客心是現(xiàn)代競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中所有企業(yè)思考的課題。服務(wù)管理好與壞直接與企業(yè)成長(zhǎng)曲線(xiàn)成正比，因此不斷提供客戶(hù)優(yōu)質(zhì)服務(wù)已是現(xiàn)代企業(yè)永遠(yuǎn)不變的企業(yè)使命。構(gòu)建基于價(jià)值鏈的零售業(yè)服務(wù)體系的戰(zhàn)略意義就是，提供顧客導(dǎo)向的價(jià)值服務(wù)，提升顧客滿(mǎn)意度和顧客的忠誠(chéng)度。經(jīng)營(yíng)顧客比經(jīng)營(yíng)產(chǎn) 品能夠讓公司保持持續(xù)增長(zhǎng)和擴(kuò)張。

作者曾子熙老師介紹-專(zhuān)注思維訓(xùn)練與職業(yè)化管理培訓(xùn)：

曾子熙老師，中國(guó)著名思維訓(xùn)練導(dǎo)師，職業(yè)化實(shí)戰(zhàn)管理專(zhuān)家，澳大利亞南澳大學(xué)MBA工商管理碩士，10年以上管理咨詢(xún)有培訓(xùn)經(jīng)驗(yàn)。中國(guó)證券投資分析師資格，美國(guó)LMI領(lǐng)導(dǎo)管理研究中心講師。曾任知名保健品公司區(qū)域銷(xiāo)售經(jīng)理及合伙人；著名互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)公司區(qū)域銷(xiāo)售總監(jiān)，臺(tái)灣麥金士企管顧問(wèn)股份有限公司培訓(xùn)總監(jiān)及執(zhí)行副總，廣東龍邦物流有限公司華北區(qū)總經(jīng)理助理；深圳市麥金士企業(yè)管理咨詢(xún)有限公司總經(jīng)理及商業(yè)價(jià)值研究院培訓(xùn)講師。北京大學(xué)總裁班客座教授，清華大學(xué)高管研修班講師。思維訓(xùn)練、職業(yè)化管理培訓(xùn)及管理類(lèi)培訓(xùn)中國(guó)講師前100強(qiáng)。接受過(guò)美國(guó)領(lǐng)導(dǎo)力中心(CLS)情境領(lǐng)導(dǎo)授訓(xùn)，榮獲全球認(rèn)可的美國(guó)《Alamo學(xué)習(xí)系統(tǒng)國(guó)際職業(yè)培訓(xùn)師》認(rèn)證證書(shū)、以及美國(guó)權(quán)威的《PDP測(cè)評(píng)系統(tǒng)國(guó)際職業(yè)培訓(xùn)師》認(rèn)證證書(shū)。系統(tǒng)學(xué)習(xí)過(guò)美國(guó)DDI咨詢(xún)公司培訓(xùn)課程，美國(guó)高級(jí)思維協(xié)會(huì)APTT六頂思帽授訓(xùn)課程，國(guó)內(nèi)首批行動(dòng)學(xué)習(xí)研究者與實(shí)踐者。。

曾子熙老師主講培訓(xùn)課程：《創(chuàng)新思維訓(xùn)練》；《創(chuàng)新思維與問(wèn)題解決》；《金字塔原理思維》；《六頂思考帽》；《領(lǐng)導(dǎo)者之劍理性思維-問(wèn)題分析與解決》；《傳統(tǒng)企業(yè)轉(zhuǎn)型之道-互聯(lián)網(wǎng)思維》《高效人士七個(gè)習(xí)慣》；《職業(yè)化塑造》；《卓越領(lǐng)導(dǎo)力-5種行為習(xí)慣修煉》；《信任型團(tuán)隊(duì)建設(shè)與管理》；《打造中層高效執(zhí)行力》；《員工版：德魯克卓越成效的管理》；《MTP中層管理技能提升》；《CMOT-客戶(hù)服務(wù)關(guān)鍵時(shí)刻》；《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與顧問(wèn)式銷(xiāo)售技巧》；《行動(dòng)學(xué)習(xí)法培訓(xùn)及應(yīng)用》；《基于行動(dòng)學(xué)習(xí)的課程開(kāi)發(fā)與設(shè)計(jì)》；《基于行動(dòng)學(xué)習(xí)的問(wèn)題分析與決策》《基于行動(dòng)學(xué)習(xí)的九步教練與員工輔導(dǎo)》

二、基于價(jià)值鏈的零售業(yè)服務(wù)體系中的戰(zhàn)略性顧客價(jià)值管理

基于價(jià)值鏈的零售業(yè)服務(wù)體系中必須掌控顧客價(jià)值管理，顧客價(jià)值管理哈維·湯姆森和莫里·斯通(Stone)于1997年指出，顧客價(jià)值管理是為了獲得具有贏利性的戰(zhàn)略競(jìng)爭(zhēng)地位、實(shí)現(xiàn)企業(yè)能力(如過(guò)程、組織結(jié)構(gòu))和價(jià)值鏈之間協(xié)調(diào)統(tǒng)一的一套系統(tǒng)方法，其目的在于確保當(dāng)前或未來(lái)的目標(biāo)顧客能夠從企業(yè)提供的服務(wù)、過(guò)程或關(guān)系中獲得最大化的利益滿(mǎn)足這個(gè)定義表明，顧客價(jià)值管理是以顧客價(jià)值創(chuàng)造為核心，系統(tǒng)化地來(lái)管理顧客價(jià)值、提高顧客忠誠(chéng)度，最終實(shí)現(xiàn)企業(yè)價(jià)值最大化的過(guò)程^[4]。基于價(jià)值鏈的零售業(yè)服務(wù)體系中戰(zhàn)略性顧客價(jià)值管理主要分為四步：

第一步：充分理解消費(fèi)者的價(jià)值。主 要通過(guò)價(jià)值傳遞和價(jià)值的接收兩個(gè)維度來(lái)實(shí)現(xiàn)。價(jià)值傳遞也就是價(jià)值提供，企業(yè)主要為消費(fèi)者提供這些價(jià)值譬如質(zhì)量、快速回應(yīng)、低價(jià)格、便利、一流服務(wù)、品牌保證等價(jià)值。而價(jià)值的接收主要顯示消費(fèi)者對(duì)提供這些價(jià)值綜合評(píng)價(jià)，從而影響到企業(yè)從消費(fèi)者或者的價(jià)值回報(bào)，譬如成長(zhǎng)市場(chǎng)份額擴(kuò)張、盈利提高、資產(chǎn)回報(bào)、企業(yè) 形象、品牌溢價(jià)等。提供價(jià)值提供和價(jià)值回報(bào)形成一個(gè)良性的循環(huán)從而形成整體價(jià)值創(chuàng)造。但是理解消費(fèi)者的價(jià)值是最重要的，企業(yè)發(fā)展不能離開(kāi)消費(fèi)者的價(jià)值。

第二步：打破常規(guī)的戰(zhàn)略發(fā)展。

主要對(duì)消費(fèi)者需求的深刻理解；建立順暢的消費(fèi)者溝通渠道；通過(guò)與消費(fèi)溝通，了解其需求和價(jià)值提供的方式，充分挖掘消費(fèi)者的信息，通過(guò)與消費(fèi)者共同創(chuàng)新，引導(dǎo)消費(fèi)的消費(fèi)理念和生活方式的改變，從而最終形成共獨(dú)特的戰(zhàn)略發(fā)展模式。

第三步：高效實(shí)施顧客管理。

建立詳細(xì)的消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫(kù)；完善現(xiàn)有服務(wù)并不斷創(chuàng)新，滿(mǎn)足消費(fèi)者功能需求，及心理需求；建立消費(fèi)者導(dǎo)向的流程、組織及KPI；不斷提高員工滿(mǎn)意度和員工熱情；采用ECR、CRM、定制化等先進(jìn)的客戶(hù)

   第四步：持續(xù)監(jiān)控。

包括優(yōu)質(zhì)服務(wù)評(píng)比與宣傳、客戶(hù)滿(mǎn)意調(diào)查、員工服務(wù)執(zhí)行行為調(diào)查等，通過(guò)發(fā)現(xiàn)問(wèn)題及時(shí)解決，不斷完善顧客管理機(jī)制。形成獨(dú)特的顧客價(jià)值鏈。通過(guò)戰(zhàn)略性顧客價(jià)值管理為基于價(jià)值鏈的零售業(yè)服務(wù)體系的溝通提供一個(gè)系統(tǒng)性的框架，因?yàn)轭櫩凸芾淼哪康木褪?能夠形成一套完善的顧客服務(wù)體系。

三、基于價(jià)值鏈的零售業(yè)服務(wù)體系構(gòu)建步驟

通過(guò)以上分析基于價(jià)值鏈的零售業(yè)服務(wù)體系的要素、構(gòu)成要素、特點(diǎn)、戰(zhàn)略意義，以及顧客價(jià)值的管理步驟，筆者經(jīng)過(guò)研究認(rèn)為構(gòu)建基于基于價(jià)值鏈的零售業(yè)服務(wù)體系必須經(jīng)過(guò)以下核心五步。

第一步：做基于價(jià)值鏈的服務(wù)體系競(jìng)爭(zhēng)力分析（SWOT分析）。

基于服務(wù)價(jià)值鏈的基礎(chǔ)上分析公司服務(wù)的內(nèi)部因素（優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)）和外包因素（機(jī)會(huì)、威脅）。但是有個(gè)前提就是一定跟自己的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手比，舉個(gè)列子：比如大家都提供免費(fèi)的停車(chē)服務(wù)，這就不算服務(wù)優(yōu)勢(shì)，只能算正常服務(wù)，服務(wù)優(yōu)勢(shì)是基于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的服務(wù)才 是優(yōu)勢(shì)。服務(wù)劣勢(shì)也是跟競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比。舉個(gè)簡(jiǎn)單例子都市里的零售業(yè)企業(yè)在相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)區(qū)域內(nèi)，在有足夠停車(chē)位，而B(niǎo)公 司沒(méi)有，不方便顧客停車(chē)，而導(dǎo)致顧客流失嚴(yán)重，顧客滿(mǎn)意度低，類(lèi)似這樣服務(wù)的就是處于劣勢(shì)。服務(wù)機(jī)會(huì)就是根據(jù)進(jìn)展環(huán)境分析，能夠增加顧客滿(mǎn)意度，顧客忠誠(chéng)度的方式，比如品牌推廣、經(jīng)常促銷(xiāo)、低成本采購(gòu)等等。服務(wù)威脅就是針對(duì)整個(gè)行業(yè)，或者在相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)區(qū)域內(nèi)，同行推出更全新的服務(wù)體系。比如國(guó)美國(guó)美打造行業(yè) 首個(gè)契約式零售服務(wù)體系，推出差異化“延期保修”服務(wù)產(chǎn)品服務(wù)，“無(wú)縫點(diǎn)對(duì)點(diǎn)”高效物流體系，“主動(dòng)式”服務(wù)平臺(tái)。這種可能就是對(duì)整個(gè)行業(yè)的一種服務(wù)威脅。同時(shí)也是推動(dòng)整個(gè)行業(yè)服務(wù)水平的提升。

[文章聲明]：曾子熙老師原創(chuàng)文章領(lǐng)導(dǎo)干部應(yīng)用教練技術(shù)提升領(lǐng)導(dǎo)藝術(shù)，本文已經(jīng)發(fā)表在《管理與財(cái)富》雜志2009年第7期，如需轉(zhuǎn)載請(qǐng)注明出處?！罕疚囊栽游趵蠋?strong>零售業(yè)CMOT客戶(hù)服務(wù)關(guān)鍵時(shí)刻培訓(xùn)課程為框架』

第二步：構(gòu)建基于價(jià)值鏈的服務(wù)流程

基于第一步的服務(wù)體系競(jìng)爭(zhēng)力分析（SWOT分 析），每個(gè)零售企業(yè)都清楚自己公司服務(wù)的內(nèi)部因素（優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)）和外包因素（機(jī)會(huì)、威脅）。優(yōu)勢(shì)的繼續(xù)發(fā)揚(yáng)，利用機(jī)會(huì)，優(yōu)化現(xiàn)有流程，應(yīng)對(duì)服務(wù)威脅。在構(gòu)建基于價(jià)值的服務(wù)體系前必須確定服務(wù)的目標(biāo)、衡量服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)、誰(shuí)來(lái)執(zhí)行服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)，以及服務(wù)增加價(jià)值的來(lái)源，服務(wù)創(chuàng)造利潤(rùn)的來(lái)源，服務(wù)帶來(lái)顧客滿(mǎn)意來(lái)源 等。構(gòu)建基于價(jià)值鏈的服務(wù)新流程分為以下四步進(jìn)行。1、分析現(xiàn)有流程；2、簡(jiǎn)化、去除無(wú)價(jià)值的服務(wù)以及服務(wù)流程；3、利用機(jī)會(huì)提煉或者再造組織的創(chuàng)新的新流程；4、構(gòu)建新的服務(wù)體系流程。這是利用流程管理以及BPR（流程再造）的理論來(lái)構(gòu)建新的流程，前提是所有的流程都是顧客導(dǎo)向的并且能夠?yàn)轭櫩彤a(chǎn)生價(jià)值的，否則就是無(wú)效流程。新的流程需要有新的新服務(wù)制度建設(shè)、服務(wù)流程規(guī)范、服務(wù)行為規(guī)范，服務(wù)績(jī)效考核等相關(guān)制度配合。

第三步：實(shí)施與執(zhí)行新的基于價(jià)值鏈的新服務(wù)流程體系

    構(gòu)建完成就是進(jìn)入施行過(guò)程，實(shí)施過(guò)程除制度化的建設(shè)、服務(wù)流程規(guī)范外最重要還需要2步來(lái)推動(dòng)整個(gè)新的基于價(jià)值鏈的新服務(wù)流程體系。1、通過(guò)新制度、新服務(wù)流程、新的服務(wù)行為規(guī)范、企業(yè)文化等等員工培訓(xùn)來(lái)推進(jìn)執(zhí)行。培訓(xùn)能夠讓員工了解新的服務(wù)流程的運(yùn)作體系，怎么樣的行為是規(guī)范的，怎么的方式是對(duì)顧客有價(jià)值，用什么樣的服務(wù)方式對(duì)讓顧客更滿(mǎn)意，什么樣的途徑會(huì)讓顧客產(chǎn)生更多的價(jià)值。2、 就是服務(wù)績(jī)效考核，光有執(zhí)行很難有好的結(jié)果，需要配合服務(wù)的績(jī)效考核來(lái)執(zhí)行。服務(wù)表現(xiàn)的考核主要是引導(dǎo)員工正確的服務(wù)方式，規(guī)范公司服務(wù)流程服務(wù)體系，讓形成一種服務(wù)的文化。績(jī)效考核要設(shè)定考核指標(biāo)，量化考核內(nèi)容，設(shè)定考核周期、設(shè)定考核負(fù)責(zé)人，以及對(duì)考核結(jié)果的處理。做到獎(jiǎng)罰分明，強(qiáng)力執(zhí)行。

第四步：評(píng)估與監(jiān)控基于價(jià)值鏈的新服務(wù)流程體系

通過(guò)第二步確定新的服務(wù)流程的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，誰(shuí)來(lái)評(píng)價(jià)，用什么工具和方式來(lái)評(píng)價(jià)，這是作為服務(wù)體系構(gòu)建的主管部門(mén)和公司高層領(lǐng)導(dǎo)者必須考慮的一個(gè)問(wèn)題。通過(guò)筆者的研究可以用以下兩種方式來(lái)測(cè)量和評(píng)估新的基于顧客價(jià)值的服務(wù)流程。1、 顧客滿(mǎn)意度測(cè)量，公司構(gòu)建的新的基于顧客價(jià)值的流程，在每天與顧客接觸點(diǎn)的掌控上，顧客就有感覺(jué)。最早我們談到顧客滿(mǎn)意度主要通過(guò)交易價(jià)值和情感價(jià)值兩方面的顧客期望價(jià)值要大于等于顧客原本價(jià)值才能算是顧客滿(mǎn)意，換句話(huà)說(shuō)就是顧客的感知利得要大于顧客的感知利失。顧客滿(mǎn)意度測(cè)量的方法可以通過(guò)有獎(jiǎng)問(wèn)卷填 寫(xiě)、意見(jiàn)反饋、顧客訪(fǎng)談、顧客行為觀察、每天顧客數(shù)量、等等數(shù)字量化或者行為量化來(lái)測(cè)量。2、顧客對(duì)新流程品牌的認(rèn)知度或者忠誠(chéng)度測(cè)量，主要可以通過(guò)這些方式品牌推薦活動(dòng)，顧客的重復(fù)購(gòu)買(mǎi)率，顧客介紹顧客的數(shù)量等等方式，盡可能通過(guò)數(shù)字量化。3、宏觀面的測(cè)量，如公司的營(yíng)業(yè)額、利潤(rùn)率、顧客VIP開(kāi)卡數(shù)量、顧客累計(jì)消費(fèi)量等等測(cè)量。

第五步：改善基于價(jià)值鏈的新服務(wù)流程體系

通過(guò)以上四步的執(zhí)行與監(jiān)控，改善是持續(xù)必須做的工作，此步可以融合在以上四步中，單獨(dú)提出的目的就是讓員工感知到，公司對(duì)服務(wù)體系很重視，做好不就需要改善，改善的目的也是讓整個(gè)服務(wù)體系能更加滿(mǎn)足顧客需求，不斷提升顧客滿(mǎn)意度和忠誠(chéng)度，提升 顧客價(jià)值，從而實(shí)現(xiàn)公司的戰(zhàn)略目標(biāo)。

[文章聲明]：曾子熙老師原創(chuàng)文章領(lǐng)導(dǎo)干部應(yīng)用教練技術(shù)提升領(lǐng)導(dǎo)藝術(shù)，本文已經(jīng)發(fā)表在《管理與財(cái)富》雜志2009年第7期，如需轉(zhuǎn)載請(qǐng)注明出處?！罕疚囊栽游趵蠋?strong>零售業(yè)CMOT客戶(hù)服務(wù)關(guān)鍵時(shí)刻培訓(xùn)課程為框架』

四、基于價(jià)值鏈的零售業(yè)服務(wù)體系構(gòu)建模型建立

通過(guò)以上所有理論和實(shí)踐分析，構(gòu)建基于價(jià)值鏈的零售業(yè)服務(wù)體系模型如圖1所示。

 (一（一）模型說(shuō)明：

基于價(jià)值鏈的零售業(yè)服務(wù)體系構(gòu)建模型建立的思路：基于顧客價(jià)值鏈以及結(jié)合零售業(yè)服務(wù)價(jià)值鏈的基礎(chǔ)上（供應(yīng)鏈服務(wù)—售前服務(wù)—售中服務(wù)—售后）；通過(guò)針對(duì)服務(wù)價(jià)值鏈來(lái)分析零售業(yè)服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)力分析(SWOT)； 提煉出客戶(hù)的需求點(diǎn)（也就是接觸點(diǎn)）；通過(guò)每個(gè)價(jià)值鏈中客戶(hù)提出的需求點(diǎn)進(jìn)行流程的管理與再造構(gòu)建新的流程；并且形成新顧客服務(wù)的體系項(xiàng)目；并且通過(guò)對(duì)服務(wù)體系內(nèi)的項(xiàng)目進(jìn)行監(jiān)控，最終的對(duì)服務(wù)體系進(jìn)行不斷改善和創(chuàng)新，從而最終達(dá)到顧客滿(mǎn)意、顧客忠誠(chéng)度、品牌提升、企業(yè)持續(xù)盈利。

(二（二） 模型解釋?zhuān)?/strong>

模型只是個(gè)大概的框架，通過(guò)每一步的分析和研究，其子因都是有不同，每個(gè)企業(yè)的戰(zhàn)略都有不同，但是企業(yè)經(jīng)營(yíng)的目的就是持續(xù)盈利貢獻(xiàn)社會(huì)。本模型的研究核心就是以零售業(yè)價(jià)值鏈中心，以顧客服務(wù)為導(dǎo)向，通過(guò)創(chuàng)新服務(wù)，提升企業(yè)顧客滿(mǎn)意度。所謂服務(wù) 創(chuàng)新，企業(yè)能夠以?xún)r(jià)值為核心，均衡地發(fā)展服務(wù)、創(chuàng)新與獲利三大層面；以服務(wù)為導(dǎo)向，不斷推動(dòng)商業(yè)模式、組織運(yùn)作、資訊技術(shù)、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)以及管理制度等的創(chuàng)新活動(dòng)，使得所有的服務(wù)活動(dòng)能夠創(chuàng)造價(jià)值和產(chǎn)生利潤(rùn)^[5]。特別是經(jīng)過(guò)對(duì)價(jià)值鏈上每個(gè)服務(wù)環(huán)節(jié)的競(jìng)爭(zhēng)力分析（SWOT）分析后，需找基于顧客需求點(diǎn)的差異化服務(wù)內(nèi)容，然后再經(jīng)過(guò)BPR（流程再造）后提出全新的服務(wù)項(xiàng)目，這將是企業(yè)須找差異化服務(wù)特點(diǎn)的切入點(diǎn)。整個(gè)模型從理論研究到構(gòu)建步驟分析最終形成模型。需要不斷對(duì)每個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行監(jiān)控和改善，才能使整個(gè)服務(wù)系統(tǒng)達(dá)到創(chuàng)新。

五、結(jié)語(yǔ)

零售業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)最終還是服務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)，中國(guó)加入WTO的 承諾外資全面開(kāi)放零售業(yè)，中國(guó)零售業(yè)不僅要與國(guó)內(nèi)的零售企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)還有與外資的零售業(yè)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)。國(guó)外在零售業(yè)已經(jīng)一百多年的歷史，在顧客服務(wù)上面認(rèn)識(shí)比國(guó)內(nèi)零售業(yè)要深刻，另外國(guó)外在零售業(yè)價(jià)值鏈服務(wù)體系上很有競(jìng)爭(zhēng)力，不管是品牌還是技術(shù)還是服務(wù)，都領(lǐng)先與國(guó)內(nèi)企業(yè)。本研究中也重點(diǎn)提到基于價(jià)值鏈的服務(wù)體系中 的顧客價(jià)值管理，其目的就是為了就是讓國(guó)內(nèi)企業(yè)意識(shí)到顧客價(jià)值的重要性，以及基于客戶(hù)價(jià)值鏈的服務(wù)體系構(gòu)建對(duì)公司未來(lái)的發(fā)展起到?jīng)Q定的作用。隨著信息技術(shù)的發(fā)展和創(chuàng)新更多為客戶(hù)服務(wù)的方式和更多為客戶(hù)提供價(jià)值的方式會(huì)涌現(xiàn)出來(lái)。創(chuàng)新服務(wù)會(huì)成為未來(lái)零售業(yè)永恒追求的主題。

作者曾子熙老師 文章來(lái)源《管理與財(cái)富》雜志2009年第7期