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周廣軍:《市場(chǎng)巡檢制度≠執(zhí)行力》（發(fā)表于中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)傳播網(wǎng)，被多家經(jīng)濟(jì)類(lèi)、管理類(lèi)、營(yíng)銷(xiāo)類(lèi)媒體轉(zhuǎn)載）

營(yíng)銷(xiāo)管理

2016-01-20 10024

      隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日益加劇，再加上目前書(shū)市《執(zhí)行》一書(shū)的暢銷(xiāo)，執(zhí)行力逐漸被各個(gè)企業(yè)提上日程，好像誰(shuí)不談執(zhí)行就不懂營(yíng)銷(xiāo)似的。可是，這類(lèi)書(shū)籍往往是針對(duì)企業(yè)老總來(lái)談執(zhí)行的，而針對(duì)我們從事市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理的基層工作者來(lái)說(shuō)，資料十分罕見(jiàn)。鑒于此，我結(jié)合自己的實(shí)際工作經(jīng)驗(yàn)，從側(cè)面談?wù)勎覍?duì)如何提高營(yíng)銷(xiāo)政策執(zhí)行力的看法。

        目前，為提高企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)政策的高度執(zhí)行力，從而保證政策的不扭曲，不變形，各個(gè)企業(yè)實(shí)行的制度各不相同：有的通過(guò)大區(qū)經(jīng)理巡檢跟蹤與反饋；有的通過(guò)信息與反饋系統(tǒng)的建立；有的建立規(guī)范化的運(yùn)作流程與規(guī)模化的業(yè)務(wù)檢查流程；有的通過(guò)督導(dǎo)隊(duì)伍的建立……，如此等等。在這里我重點(diǎn)談的是市場(chǎng)督導(dǎo)制度的執(zhí)行。

        企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)老總們并不是每個(gè)人都像娃哈哈的宗慶后一樣經(jīng)常在市場(chǎng)上，大部分到市場(chǎng)一線的時(shí)間較少。因此，成立一個(gè)直控的督導(dǎo)隊(duì)伍勢(shì)在必行，以便加強(qiáng)對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)政策執(zhí)行力度，確保營(yíng)銷(xiāo)工作的持續(xù)推進(jìn)，從而保證市場(chǎng)的良性發(fā)展。可是督導(dǎo)部門(mén)真的這么有效嗎？讓我們來(lái)透視全國(guó)某著名快速消費(fèi)品廠商營(yíng)銷(xiāo)督導(dǎo)的執(zhí)行情況：

        背景：隨著企業(yè)的逐步發(fā)展，為進(jìn)一步規(guī)范市場(chǎng)行為，該企業(yè)在02年進(jìn)行一次市場(chǎng)大變革，為保證企業(yè)新型政策的不變形，專(zhuān)門(mén)設(shè)立了由市場(chǎng)部直控的市場(chǎng)督導(dǎo)隊(duì)伍。我們不能否認(rèn)，督導(dǎo)隊(duì)伍的成立確實(shí)對(duì)此政策的有效執(zhí)行起了很大作用。但時(shí)至今日，督導(dǎo)的負(fù)面作用也逐步暴露出來(lái)，如：

       1、企業(yè)抽出的大部分督導(dǎo)人員沒(méi)有一線工作經(jīng)驗(yàn)，學(xué)歷高，但業(yè)務(wù)素質(zhì)低，只查問(wèn)題，不找方法，找出了分公司（辦事處）、業(yè)務(wù)人員工作上、生活上的許多小問(wèn)題，而一些對(duì)市場(chǎng)影響較大，隱藏較深的根本性問(wèn)題往往沒(méi)能查出來(lái)。

        2、造成分公司窮于應(yīng)付欽差大臣——總部督導(dǎo)人員（由于督導(dǎo)人員直接受上級(jí)領(lǐng)導(dǎo)直控，而分公司經(jīng)理的職位又是一票否決制，只要出現(xiàn)問(wèn)題，立即下課），影響到分公司正常業(yè)務(wù)的開(kāi)展。

        3、有些督導(dǎo)人員和分公司人員相處時(shí)間長(zhǎng)了，比較熟悉，就共同掩蓋存在的問(wèn)題，共同欺騙上級(jí)領(lǐng)導(dǎo)。

        4、督導(dǎo)人員讓分公司請(qǐng)吃請(qǐng)喝，買(mǎi)車(chē)票……，誰(shuí)來(lái)檢查督導(dǎo)人員？？？

        5、由于沒(méi)人監(jiān)督，督導(dǎo)人員不去分公司查問(wèn)題，出差成了免費(fèi)旅游……

        6、督導(dǎo)人員以后還有可能分到公司做業(yè)務(wù)員，如果查出某一公司的問(wèn)題后，擔(dān)心以后分公司經(jīng)理報(bào)復(fù)，干脆查出問(wèn)題也不上報(bào)；分公司人員窮于應(yīng)付督導(dǎo)人員，由于督導(dǎo)人員由市場(chǎng)部垂直領(lǐng)導(dǎo)，加上分公司對(duì)上溝通有限，因此對(duì)于督導(dǎo)人員的不合理要求，也是敢怒不敢言……

……

        最終，形成了一個(gè)惡性循環(huán)。分公司的人員為了應(yīng)付各位欽差大臣，就請(qǐng)督導(dǎo)人員吃喝，從而達(dá)到掩蓋問(wèn)題，度過(guò)難關(guān)的目的，督導(dǎo)人員為不得罪人，也不認(rèn)真查問(wèn)題，最終導(dǎo)致整個(gè)銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)風(fēng)氣惡化，士氣低落。分公司業(yè)務(wù)人員不再去積極主動(dòng)開(kāi)發(fā)市場(chǎng)，尋找完成市場(chǎng)和銷(xiāo)售任務(wù)的辦法，而是去找如何掩飾問(wèn)題的辦法和如何搞好督導(dǎo)人員的關(guān)系……

       既然督導(dǎo)制度引發(fā)了這么多的問(wèn)題，是不是督導(dǎo)制度不是有效的監(jiān)督制度呢？如果是有效的監(jiān)督制度，又如何做好市場(chǎng)督導(dǎo)呢？我覺(jué)得要想做好督導(dǎo)，首先要搞清以下幾個(gè)問(wèn)題：

        1、成立督導(dǎo)隊(duì)伍的目的是什么？
        2、如何最大化的提高這個(gè)目的的效果？
        3、如何與時(shí)俱進(jìn)的改進(jìn)？

        成立督導(dǎo)隊(duì)伍的目的是提高執(zhí)行力，而上述問(wèn)題的存在，使企業(yè)的政策執(zhí)行流于形式，已和設(shè)立督導(dǎo)制度的初衷背道而馳。我私下認(rèn)為，應(yīng)從下面幾方面進(jìn)行改革，從而使被動(dòng)的找問(wèn)題轉(zhuǎn)化為主動(dòng)的求發(fā)展，在發(fā)展中解決問(wèn)題：

        1、分層次對(duì)企業(yè)文化中的執(zhí)行意念進(jìn)行培訓(xùn)，使?fàn)I銷(xiāo)人員潛移默化的認(rèn)識(shí)到執(zhí)行的重要性。

        2、重新定位督導(dǎo)職位，“督導(dǎo)”就是“監(jiān)督指導(dǎo)”，使督導(dǎo)人員起到監(jiān)督與指導(dǎo)的作用，因此，提高督導(dǎo)人員的素質(zhì)勢(shì)在必行。

        3、對(duì)督導(dǎo)人員進(jìn)行培訓(xùn)，或者由市場(chǎng)一線人員競(jìng)聘督導(dǎo)崗位，保證人員的高素質(zhì)及業(yè)務(wù)技能的熟練程度，不但便于問(wèn)題的查找，更著重于開(kāi)發(fā)市場(chǎng)的方法及先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)的推廣。

        4、每個(gè)項(xiàng)目推廣前，要通過(guò)不同的溝通渠道來(lái)通知下屬機(jī)構(gòu)理解政策實(shí)施的意義、時(shí)間進(jìn)度、注意內(nèi)容等。如會(huì)議、電話、文件等溝通方式。

        5、建立科學(xué)的督導(dǎo)隊(duì)伍管理制度及信息反饋制度，通過(guò)市場(chǎng)部電話抽查、分公司人員與市場(chǎng)督導(dǎo)人員互相臨督、市場(chǎng)督導(dǎo)人員之間互相監(jiān)督（如同一地方不同時(shí)期由不同人員去督導(dǎo)）制度的建立等方法來(lái)提高督導(dǎo)信息的真實(shí)性和可靠性。

        6、某項(xiàng)制度實(shí)施后，由跨部門(mén)團(tuán)隊(duì)和督導(dǎo)人員組成項(xiàng)目小組，共同研究開(kāi)發(fā)市場(chǎng)計(jì)劃，然后由項(xiàng)目推廣小組把項(xiàng)目實(shí)施人員分別分到全國(guó)各地辦事機(jī)構(gòu)，分片區(qū)按進(jìn)度來(lái)完成項(xiàng)目的推廣，項(xiàng)目的執(zhí)行者直接參與分公司管理。

        7、制訂出適合當(dāng)前市場(chǎng)情況的考核機(jī)制和激勵(lì)機(jī)制。

        8、不同的時(shí)期，需要的監(jiān)督制度不同，執(zhí)行的終極目標(biāo)要達(dá)到，三定：“定崗、定員、定薪“，五按：“按行程、按路線、按流程、按時(shí)間、按步驟”，五干：“誰(shuí)來(lái)干？干什么？怎樣干？什么時(shí)間干？干到什么程度？”來(lái)建立規(guī)范化的作業(yè)流程，如可口可樂(lè)的預(yù)售制體系。在實(shí)際工作中最重要的就是如何與時(shí)俱進(jìn)的適應(yīng)市場(chǎng)的形式，從而進(jìn)行改革，制訂出適合目前業(yè)務(wù)工作的監(jiān)督制度。只有這樣，監(jiān)督制度才不會(huì)落于形式。

        總之，每項(xiàng)制度的推行實(shí)施，都不可能一帆風(fēng)順的，關(guān)鍵的是我們要根據(jù)我們企業(yè)的實(shí)施情況和我們市場(chǎng)的實(shí)際情況進(jìn)行創(chuàng)新，不斷地適應(yīng)新的形式，不斷的創(chuàng)造出新的模式，從而實(shí)現(xiàn)執(zhí)行力度的最大化，推動(dòng)市場(chǎng)的快速發(fā)展！

        一個(gè)不斷超越自己的人是一個(gè)成功的人。同樣，一個(gè)不斷跨越自己的企業(yè)是一個(gè)偉大的企業(yè)?。鞓?lè)營(yíng)銷(xiāo)）

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