二、恒大冰泉運作失誤之處

      有人講了，既然恒大冰泉做的那么成功，那為什么恒大冰泉終端動銷動很差呢？我想，這個問題問的非常好，需要深入的進行思考和分析。

      從恒大冰泉的操作手法來看，可圈可點，問題是：他只解決了渠道成員愿意賣的問題，但沒有解決消費者愿意買的問題。

      從市場環(huán)境來看，隨著中國中產(chǎn)階段的崛起，消費越來越理性，品牌化也越來越明顯。一是只靠單向溝通的手段實現(xiàn)動銷很難（廣告、陳列、促銷）。這也是諸多中國知名快速消費品企業(yè)面臨的現(xiàn)實問題，但所好的是部分企業(yè)已經(jīng)開始進行初步的嘗試雙向溝通；二是隨著消費者個性化追求越來越豐富，市場越來越呈現(xiàn)細分化、碎片化。

      從新品消費擴散過程來看，一是消費者授受一個產(chǎn)品，需要有1個說服自己的理由。也就是說，除了解決了“買得到”（高覆蓋）、“買得起”（合理定價）外，還要解決“樂得買”（消費者利益點）；二是價格帶超越心理價格帶的產(chǎn)品消費者授受的過程更長，需要一個消費培育期，反之亦然。