孰優(yōu)孰劣？

線下教育消費(fèi)者的優(yōu)勢，是可以直接觸摸到產(chǎn)品，有專人講解，以及門店資源。目前線下渠道仍然具有絕對的銷量優(yōu)勢。

有一個(gè)做絲巾的品牌，一條圍巾定價(jià)上萬元，可以算作奢侈品了。由于是新品，在進(jìn)入新光天地時(shí)，商場給出的位置在通道主動(dòng)線上，沒有門店，創(chuàng)始人毅然拒絕了，因?yàn)椴环掀放贫ㄎ弧?/p>

和很多做中高端的品牌一樣，外交官箱包曾經(jīng)把自己機(jī)場店作為自己最好的品牌宣傳途徑，而機(jī)場店往往都是不賺錢的。

這是因?yàn)橐粋€(gè)不打廣告的品牌在傳播過程中，必然需要強(qiáng)力渠道的強(qiáng)力背書。

而在這背后，則是消費(fèi)者對權(quán)威的認(rèn)同。新光天地門店和機(jī)場就是渠道權(quán)威，消費(fèi)者會(huì)下意識(shí)地對自己暗示：能擺在這里的品牌，一定是高檔貨。

那么在線上呢？

以上兩個(gè)化妝品行業(yè)例子中，都有一個(gè)關(guān)鍵人群——“意見領(lǐng)袖”，凡是熱衷于做線上傳播的，一定對這個(gè)群體愛得深沉。

就像那位化妝品品牌商，嘗到甜頭之后，馬上意識(shí)到，像這樣的消費(fèi)者其實(shí)就是“意見領(lǐng)袖”，在線上還有很多活躍甚至隱秘的“意見領(lǐng)袖”，若能集合并挖掘出他們的力量，將給品牌帶來極大的推動(dòng)。

不過，我們也看到很多線上品牌因?yàn)椤耙庖婎I(lǐng)袖”而獲益，但是后來卻無法再進(jìn)一步擴(kuò)大品牌影響力。

一方面，“意見領(lǐng)袖”的影響力是有邊界的，這也是為何產(chǎn)品和粉絲都已經(jīng)非常強(qiáng)大的蘋果最終還是決定要開設(shè)門店。

另一方面，就是意見領(lǐng)袖的角色轉(zhuǎn)變。

一個(gè)社交媒體運(yùn)營人員透露，以前找到好的內(nèi)容，會(huì)找到一個(gè)活躍的人，然后來推他，鼓勵(lì)他們不斷發(fā)聲，發(fā)帖。但是現(xiàn)在向移動(dòng)端轉(zhuǎn)型之后，是隨時(shí)隨地抓取好的內(nèi)容頂上去，用戶自創(chuàng)內(nèi)容的能力也越來越強(qiáng)。

互聯(lián)網(wǎng)的草根文化更草根化了。單個(gè)意見領(lǐng)袖的存活時(shí)間堪憂，特別是那種“現(xiàn)象級”的草根意見領(lǐng)袖基本難找。但是好消息是，有更多細(xì)分領(lǐng)域的意見領(lǐng)袖們有待挖掘。

在母嬰行業(yè)，專家推薦有時(shí)候比廣告更有用，然而要想充分利用好專家資源也要有長期的包裝和規(guī)劃。現(xiàn)在有很多線上的零售商已經(jīng)開始整合專家資源，在推一款品牌時(shí)，會(huì)有專家的分析和認(rèn)證背書，還將制定一項(xiàng)指標(biāo)針對品牌和產(chǎn)品的認(rèn)證。

品牌商放不開手腳做線上，是因?yàn)榫€上依然是價(jià)格主導(dǎo)的競爭環(huán)境，對打造品牌有致命的缺陷。

但是不管是哪一個(gè)品牌商，他們對電商的態(tài)度都是“必須要做”，顧慮得更多的是，與線上線下的合作方式如何才是效率更高的。

作者 唐亞男