春節(jié)已經(jīng)過去了，但相信大家對全國人民跟隨著央視春晚搖紅包的盛況仍然記憶猶新。據(jù)統(tǒng)計，僅僅22:30開始的這波，微信產生的搖一搖次數(shù)達72億次，峰值高達一分鐘8.1億次，送出紅包1.2億個。
在驚人的數(shù)字背后，其實是通過強大的技術手段將場景化營銷應用到極致的最佳案例：春節(jié)晚會時段是一個最為典型的闔家團聚歡度佳節(jié)場景，而微信搖紅包則在此場景下將用戶，電視節(jié)目以及品牌商家緊密聯(lián)系到了一起。對于用戶來說，定時開始的眾人齊搖手機搶紅包活動，不但使家人朋友有了互動的話題，也營造出十分熱鬧歡樂的氣氛；對于央視來說，搖出來的節(jié)目單和演員拜年音頻則將節(jié)目內容進行了有效延伸，最重要的是通過與觀眾的互動聚攏了極高的關注度；而在這種氣氛下，搖出來的品牌卡券和優(yōu)惠信息，不但沒有生硬打擾，反而帶給用戶紅包一樣的驚喜感。
從春晚微信搖紅包的案例中，場景化營銷的力量和未來潛力可見一斑。國際知名研究公司Forrester在去年發(fā)布的分析報告The Power Of Customer Context中也指出，基于campaign的傳統(tǒng)營銷已經(jīng)越來越難以觸動消費者，而基于場景為消費者帶來實際價值的營銷才是未來。
雖然近來對場景化營銷( contextual marketing) 的討論重要集中于移動端場景化應用，O2O情境等，但實際上這并不是一個全新的概念。比如在2000年David Kenny和John F. Marshall刊登在哈佛商業(yè)評論上的一篇文章，就極其富有遠見地指出，未來世界將被無所不在的互聯(lián)網(wǎng)(Ubiquitous Internet)占據(jù)，此時“數(shù)字營銷不是把消費者帶到品牌官網(wǎng)（2000年還是PC剛興起的時代）, 而是在消費者需要的時刻，提供他們所需要的信息”。從更加廣義的范圍來說，“在對的時間，對的地點為消費者提供對的信息”這條亙古不變的營銷理論，其實都可以算是場景化營銷最根本的出發(fā)點。
如果將范圍縮小到數(shù)字時代的營銷方式，那么場景化營銷也經(jīng)歷了不同階段的進化：首先比較早出現(xiàn)和成熟的典型模式包括搜索廣告，比如谷歌和百度都會根據(jù)用戶當前搜索的關鍵詞來展示相關內容的廣告，關鍵詞在這里就是一種代表用戶興趣的場景；還有根據(jù)用戶當前閱讀瀏覽內容或者媒體類型，融入用戶當前瀏覽環(huán)境的原生廣告；最近興起的程序化創(chuàng)意，更是可以根據(jù)用戶個人的喜好，展示不同的創(chuàng)意版本內容?！?/span>
以上類型的場景化營銷基本都需要用戶有一個內容瀏覽消費的環(huán)境。但到了移動互聯(lián)時代，場景化營銷則可以獨立于內容，根據(jù)用戶的時間和地點屬性進行操作，比如基于位置的餐廳推送信息，基于時間推送新聞和天氣信息等。當進一步將時間，地點以及用戶瀏覽和使用行為進行綜合考慮時，則可以實現(xiàn)對用戶場景更加細致準確的識別和判斷，使品牌提供的信息和幫助能夠更為自然直接地滿足用戶需求，例如利用機票預訂的流程，為消費者提供相應目的地周邊的酒店和景點預訂信息。
總結起來，都是先判斷消費者當下情境中的需求，然后給用戶推送相應的品牌內容。但目前已經(jīng)出現(xiàn)了更為高級的玩法, 即通過深入挖掘用戶需求和痛點，品牌主動為消費者提供解決工具，構建全新的使用場景，從無到有創(chuàng)造全新的營銷機會。例如，微信通過創(chuàng)造搶紅包的場景，解決了中國人春節(jié)期間與親人朋友社交的需求；手機打車APP創(chuàng)造了通過手機定位和叫車的場景，解決了出行困難和車輛調配的問題；Nike則創(chuàng)造了跑步時用可穿戴設備記錄數(shù)據(jù)并通過手機APP與好友分享的場景，幫助用戶更好地鍛煉，并且為跑步這項孤獨的運動成功增添了社交屬性。這樣的解決方案已經(jīng)超越了推送信息的局限，不但可以衍生和連接更多營銷場景（如微信紅包變化為品牌卡券）, 最重要的是將線下的場景轉化為線上的流量，通過積累用戶數(shù)據(jù)和技術手段的應用，使更加個性化場景下的服務成為可能?！?/span>
在Forrester發(fā)布的報告中，很好地總結了場景化營銷與傳統(tǒng)營銷的區(qū)別，兩者最為重要的差異在于根本出發(fā)點的不同，傳統(tǒng)營銷的目的是盡可能地將品牌信息觸達更多的消費者，然后促進更多的購買行為，這是一種單向傳播；但場景化營銷則是以與消費者互動為目的，提供特定場景下幫助消費者解決問題的工具，消費者在使用產品的過程中又不斷提供反饋信息和數(shù)據(jù)給品牌，最終形成雙方價值交換的良性循環(huán)。
傳統(tǒng)營銷依靠campaign, 場景化營銷依靠與消費者的互動。從具體方法上來說，傳統(tǒng)營銷需要先做消費者細分，然后按照投放排期來執(zhí)行相應的市場活動；而場景營銷則根據(jù)具體需求去識別消費者，可以在碎片化的消費時刻與消費者進行互動。最后衡量營銷效果的指標也從GRPs和CPMs等變化為對具體互動場景的評估。
為什么說移動時代營銷的未來是場景為王？
在傳統(tǒng)營銷方式中，觸點是有限的，通常以廣告投放渠道的方式看待電視，互聯(lián)網(wǎng)，雜志，廣告，戶外廣告等這些媒體。但場景化營銷的視角中，消費者的需求存在于發(fā)現(xiàn)，探索，購買，使用，分享品牌的整個過程中，根據(jù)消費者的需求場景進行深入的分析挖掘，那么觸點是無限的。例如，在手機的使用中，通知欄消息和短信這些容易被忽視的地方都可以轉化為品牌與消費者溝通的絕佳場景。比如在銀行發(fā)送賬單提醒短信時，告訴消費者可以使用分期付款服務；甚至在線下收到水電收費通知單時，也可以通過掃描二維碼等方式告訴消費者可以進行手機支付。
當消費者已經(jīng)學會識別和回避廣告，傳統(tǒng)廣告說服式的營銷方式越來越行不通。消費者需要的是能為他們真正提供價值的產品和服務。而基于為用戶解決當下問題的場景化營銷，才能在用戶和品牌之間形成良性循環(huán)：品牌在適合的時間和地點提供用戶需要的信息和服務，既幫助了用戶，又因為更好的體驗使得用戶粘性提高。而用戶的使用數(shù)據(jù)，又進一步促進品牌去積累發(fā)現(xiàn)用戶的所需，從而提供更完善的服務。
傳統(tǒng)的營銷實踐中，通常根據(jù)消費者的人口屬性來定義是否為品牌的目標消費者。但從需求場景去考慮產品的目標人群時，卻可以意外地獲得更多潛在用戶。例如大姨媽這款本是用于女性經(jīng)期管理的APP，基于女生希望在特殊時期得到男生關懷的需求，專門開發(fā)了大姨媽的男生版，當女生經(jīng)期來臨時，方便男性對其噓寒問暖。這款軟件在去年已經(jīng)擁有了10%的男性用戶。如何應用場景化營銷？
關于如何更好的應用場景化營銷, Forrester 的報告中為營銷人員提出了4點很好的參考框架:
1、確定正確的品牌策略
無論是傳統(tǒng)廣告式的營銷，還是場景化營銷，我們都不能忘記最重要的仍然是明確自己品牌的定位和策略。所有的場景營銷和消費者互動都應該圍繞加強品牌形象和品牌價值進行。
2、考慮重新組織營銷活動的過程
場景化營銷要求營銷人員能夠更快地速度洞察消費者的需求，小而及時的應需方案比一個長久計劃的“大創(chuàng)意” 可能更有效地抓住消費者。
3、建立整合型的技術平臺
基于不同場景的消費需求往往是分散發(fā)生的，需要技術團隊將這些不同的信息整合到一個平臺進行管理。
基于互動需求產生的數(shù)據(jù)往往更能幫助品牌營銷者發(fā)現(xiàn)消費場景需求。此外，帶有時間序列信息的數(shù)據(jù)，如消費路徑等，也需要重點分析。
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