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嚴(yán)吉德:外貿(mào)創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)聯(lián)盟私享會(huì)
2016-03-28 2239

分享家向總認(rèn)為自主品牌遇到的挑戰(zhàn)有以下幾點(diǎn):

主題分享家:東森電器海外營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)向建波

1. 品牌沒(méi)有知名度

2. 渠道建設(shè)周期長(zhǎng)

3. 資金投入大

4. 產(chǎn)品要針對(duì)不同區(qū)域開(kāi)發(fā)

5. 人才資源相對(duì)短缺

6. 重點(diǎn)的:這都不是事!只要公司決意要做,就有機(jī)會(huì)!



叁言嚴(yán)老師首先提出疑問(wèn):公司OEM原有業(yè)務(wù)客戶(hù)和品牌利益沖突如何取舍?

向總先介紹其背景


2013年我們東森電器還是一家OEM的工廠,產(chǎn)值在2-2.5億人民幣出口額,主要供貨到歐洲大型的五金超市如:KINGFISHER, TESCO, OBI等等。這些買(mǎi)家訂單可觀,要求也嚴(yán)格,但是利潤(rùn)非常微薄。我們公司前身是做電動(dòng)工具為主的出口型企業(yè)。產(chǎn)值好的時(shí)候可以做到2.5億-2.8億人民幣,差點(diǎn)的話在2.1-2.2億人民幣的規(guī)模。供給歐洲的五金超市OBI 和LIDL等,但前身OEM的生意一直在做。大家都知道五金工具分好幾個(gè)等級(jí),其中一個(gè)等級(jí)是DIY。DIY在歐洲和美國(guó)比較發(fā)達(dá),銷(xiāo)量大,產(chǎn)值也比較高.美國(guó)的Sears等都有自己的品牌,都在DIY里面,專(zhuān)業(yè)的五金工具進(jìn)到歐洲是比較難的。



為什么我們?nèi)プ銎放颇兀?

因?yàn)樵贠EM過(guò)程中利潤(rùn)比較薄。歐洲認(rèn)證(CE,EMS ,ROTH 環(huán)保,反恐,第三方驗(yàn)廠等):每隔兩三年就要重新更新其實(shí)就是變相的成本不斷的增加;國(guó)外大一些的采購(gòu)商在國(guó)內(nèi)基本上都有采購(gòu)辦事處,中國(guó)人做采購(gòu)工作和管理工作,他們會(huì)把國(guó)內(nèi)的工廠的制造成本算的死死的,工廠在管理上稍微不慎的話,就要面臨不賺錢(qián)的狀態(tài);還有大部分工廠想要做規(guī)模,尤其是五金行業(yè)資金投入比較大,設(shè)備,研發(fā),模具,生產(chǎn)線和廠房等初始階段資金投入比較多的。我們差不多做了10多年的OEM工廠,可是每年財(cái)務(wù)報(bào)表算下來(lái),只有很薄的利潤(rùn)。DIY自身來(lái)說(shuō)花在品質(zhì),研發(fā)上來(lái)說(shuō)是很少的,而大部分資金花在外觀,條碼,色差等在我們看來(lái)不是很重的細(xì)節(jié)上面。作為制造型工廠,很多成本在模具研發(fā)上,但是很難達(dá)到一個(gè)有積累的程度。重要的是這個(gè)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng),我們的產(chǎn)品很多,有幾十上百種,就勢(shì)必每年有幾百萬(wàn)的開(kāi)發(fā)模具費(fèi)用,并且認(rèn)證周期比較長(zhǎng)。只要價(jià)格成本發(fā)生變化,采購(gòu)每年都會(huì)要求下調(diào)價(jià)格,原材料發(fā)生變化,價(jià)格肯定會(huì)下調(diào)的,即使是匯率不變,采購(gòu)成本還要每年下調(diào)3到5個(gè)點(diǎn)的采購(gòu)費(fèi)用,這些都是其中原因之一。



作為工廠來(lái)講,我們是想通過(guò)時(shí)間和資金的積累,研發(fā),設(shè)備和工廠硬件的投入,從各個(gè)方面積累下來(lái),就是要做好的產(chǎn)品。要做好產(chǎn)品,成本要上升,對(duì)采購(gòu)商來(lái)說(shuō)他們肯定不會(huì)為成本上升來(lái)買(mǎi)單的。價(jià)格發(fā)生變化后,采購(gòu)商就回到你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手那里,這就導(dǎo)致我們工廠訂單不飽和,訂單流失后,勞動(dòng)力,廠房就會(huì)造成閑置,再加上國(guó)稅地稅不能避免,這就無(wú)形中造成了你的經(jīng)營(yíng)成本的上升。我們?cè)跉W美國(guó)家很難找到符合我們工廠定位的客戶(hù)群體,OEM的客戶(hù)流失率很高,迫使我們要找出路。





第一步就是產(chǎn)品定位,市場(chǎng)定位,客戶(hù)群體定位要重新梳理

結(jié)果就是我們要把目光放在第三世界國(guó)家的市場(chǎng)上去找產(chǎn)品定位和客戶(hù)群。剛好我們五金機(jī)電在第三世界的需求很大的,這種產(chǎn)品定位和我們國(guó)內(nèi)很像,我們做產(chǎn)品的時(shí)候,抓住國(guó)內(nèi)國(guó)外趨勢(shì)統(tǒng)一起來(lái)。第三世界對(duì)產(chǎn)品認(rèn)證要求不嚴(yán)格,但對(duì)品質(zhì)要求不低,我們把產(chǎn)品質(zhì)量好,口碑會(huì)慢慢形成,很容易形成影響力,我們稱(chēng)我們的產(chǎn)品為賺錢(qián)的工具,結(jié)合起來(lái),我們就在第三世界找到我們的客戶(hù)。在這個(gè)過(guò)程中,發(fā)現(xiàn)品牌也是我們要選擇的機(jī)會(huì),第三國(guó)家的國(guó)家要有很強(qiáng)的品牌意識(shí),他們國(guó)家小,訂單比較小,訂單的產(chǎn)品線比較長(zhǎng),沒(méi)有形成規(guī)?;挠唵?。這迫使我們就必須有個(gè)統(tǒng)一的品牌符合他們,看起來(lái)比較好,形象比較規(guī)整,決定我們?cè)诮y(tǒng)籌相同產(chǎn)品不同市場(chǎng)找到合適的客戶(hù),在生產(chǎn)前,每個(gè)型號(hào)做到了統(tǒng)一采購(gòu),統(tǒng)一生產(chǎn)。這樣就解決了庫(kù)存周期長(zhǎng),流通環(huán)節(jié)長(zhǎng)的問(wèn)題,減少小批次化,碎片化的問(wèn)題,解決了資金的壓力的問(wèn)題,這就是我們?yōu)槭裁匆D(zhuǎn)型做品牌的前因后果,接來(lái)下我們要分享在做品牌的過(guò)程中發(fā)生的很多問(wèn)題。






做品牌的過(guò)程中遇到的問(wèn)題

分享家向總:做品牌的過(guò)程是一個(gè)相對(duì)艱難的過(guò)程,這要牽扯到從上到下,從生產(chǎn)結(jié)構(gòu),生產(chǎn)設(shè)備,到各個(gè)方面都要做好充足的準(zhǔn)備及耐心的等待。

(因?yàn)檫@是第一次做分享,大家還沒(méi)有完全了解,嚴(yán)老師不斷引導(dǎo)其他伙伴針對(duì)向總的闡述進(jìn)行提問(wèn)。)



嚴(yán)老師總結(jié):從OEM到品牌是一個(gè)系統(tǒng)化的工程,從組織結(jié)構(gòu),生產(chǎn)物料,資金和研發(fā)系統(tǒng)都要跟上節(jié)奏。


向總感嘆:?jiǎn)栴}衍生到做品牌的過(guò)程中遇到的挑戰(zhàn),我們大家沒(méi)有做品牌的經(jīng)驗(yàn),因?yàn)槠放剖且粋€(gè)要經(jīng)過(guò)實(shí)踐沉淀的。我們五金行業(yè)是一個(gè)傳統(tǒng)的行業(yè),從一個(gè)商標(biāo)上升為品牌,在某個(gè)國(guó)家和地區(qū)所接納并形成一定的口碑,知名度和影響力,需要很長(zhǎng)時(shí)間的沉淀和積累。


嚴(yán)老師問(wèn):在決定做品牌前,企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人之間是否已經(jīng)做好準(zhǔn)備了,或者說(shuō)在面臨挑戰(zhàn)時(shí)企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人之間是否有不同的聲音或動(dòng)搖過(guò)么?


向總答:企業(yè)做這個(gè)決定是很艱難的,但是一旦決定了就義無(wú)反顧的堅(jiān)持下去。企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人在整個(gè)布局上做了調(diào)整,公司OEM份額比重盡量逐年下調(diào),由過(guò)去的100%降到40%,未來(lái)2-3年,力求在整體銷(xiāo)售額增長(zhǎng),品牌比重不斷擴(kuò)大,3-5年時(shí)間OEM將退出市場(chǎng)。


嚴(yán)老師問(wèn):做品牌的最佳時(shí)機(jī)是怎么選擇的?


向總答:來(lái)浙江就投入到了五金行業(yè)里14個(gè)年頭了。在這個(gè)期間,親眼目睹了之前風(fēng)光無(wú)限的企業(yè)日益衰落、跑路甚至倒閉的情況。這就說(shuō)明了這個(gè)行業(yè)有很多不確定性,而正是這些不確定性,反而給了我很多的機(jī)會(huì)。


我們?cè)谧銎放频倪^(guò)程中,遇到了渠道問(wèn)題、資金問(wèn)題、客源問(wèn)題和售后問(wèn)題。我們?cè)诓粩嗟厮伎既绾巫屛覀兊钠放谱龅母眯?,能夠傳承的更久些。在這條路上,我們走了很多彎路,也花費(fèi)了很多的精力和資金。雖然時(shí)間見(jiàn)效慢,但是有3-5年的基奠,還是取得了一些成效(謙虛的說(shuō))。這幾年中我們還是在20多個(gè)國(guó)家和地區(qū)拿到了代理,當(dāng)然大的國(guó)家和市場(chǎng)區(qū)域,我們做了3-4個(gè)代理,小的國(guó)家就找一個(gè)代理。通過(guò)和客戶(hù)的共同成長(zhǎng),且代理商們以拿到獨(dú)家代理感到特別自豪,因?yàn)樗麄冇X(jué)得這就是他們自己的生意。代理商所在國(guó)家和地區(qū)的市場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品有新的需求后,根據(jù)我們對(duì)行業(yè)的了解和分析,我們基本上都能滿(mǎn)足不同市場(chǎng)的需求。我們跟代理商取得這種關(guān)系后,根本不用擔(dān)心他們的忠誠(chéng)度問(wèn)題。(謙虛的向總照顧到我們這個(gè)群中大家行業(yè)不同,公司發(fā)展階段不同,反復(fù)強(qiáng)調(diào)):我們的行業(yè)是一個(gè)很傳統(tǒng)的行業(yè),五金行業(yè)的產(chǎn)品線很長(zhǎng),在做品牌的過(guò)程中,遇到內(nèi)部和外部的問(wèn)題對(duì)我們大家不具有普遍性,但是對(duì)想做品牌的伙伴還是希望能有所借鑒,有所幫助。


嚴(yán)老師追加回復(fù):在向總公司做品牌的過(guò)程做到了渠道整合,供應(yīng)鏈整合,對(duì)代理商公開(kāi)透明,這不僅對(duì)五金行業(yè)可以借鑒,對(duì)其他行業(yè)也是一種借鑒和深度的思考。





接下來(lái)是提問(wèn)環(huán)節(jié):

圣奧Cindy問(wèn)

在做品牌的過(guò)程中,海外市場(chǎng)是怎么樣幫助代理商做促銷(xiāo)推廣的?


向總回答


推廣是要分兩種不同的情況:如果是全新的市場(chǎng),在沒(méi)有找到代理商的情況下,公司自己做,包括做展會(huì)和客戶(hù)拜訪等;在有代理商的國(guó)家和地區(qū),我們就以產(chǎn)品促銷(xiāo)的方式來(lái)做,我們會(huì)以很低的價(jià)格,甚至是成本價(jià)格的產(chǎn)品做為市場(chǎng)定期的推廣和促銷(xiāo),我們還會(huì)根據(jù)代理商的銷(xiāo)售額,提供總銷(xiāo)量的1%-2%作為返點(diǎn)支持代理商會(huì)的推廣費(fèi)用。對(duì)于代理商來(lái)說(shuō),這本身就是他們自己的事業(yè),他們當(dāng)然很樂(lè)意把它做好,我們只要把握住跟代理商之間的關(guān)系就好了,我們不能把所有的推廣活動(dòng)視作我們?cè)趲椭阕錾猓@樣就會(huì)變成你推動(dòng)他們?nèi)プ?,就很被?dòng)。我們通常在簽訂代理協(xié)議之前,我們會(huì)強(qiáng)調(diào):這是一個(gè)我們大家共同的事業(yè),我們會(huì)給你一個(gè)合適的價(jià)格,并且我們會(huì)保護(hù)你的權(quán)益不會(huì)被你下面的經(jīng)銷(xiāo)商所破壞,我們大家共同成長(zhǎng),共同發(fā)展。

李俊問(wèn):

選擇代理商有怎樣的標(biāo)準(zhǔn)?


向總回答


客戶(hù)有兩種:一種是有經(jīng)驗(yàn)的,他們很清楚他們的需求,根據(jù)我14年的行業(yè)經(jīng)驗(yàn),我可以精準(zhǔn)根據(jù)他們的需求做到他的產(chǎn)品可以在其他國(guó)家和地區(qū)也有需求。比方說(shuō),一個(gè)客戶(hù)采購(gòu)的有50種,但是根據(jù)產(chǎn)品線來(lái)講,我可以拍板工廠生產(chǎn)500種。除了滿(mǎn)足這家客戶(hù)的50種外,其他的450種我也有把握在其他國(guó)家和地區(qū)有需求。不同的區(qū)域要根據(jù)經(jīng)驗(yàn)決定,針對(duì)大型的區(qū)域,針對(duì)性的產(chǎn)品一定要按照市場(chǎng)需求;另外一種是沒(méi)有經(jīng)驗(yàn)的,但是他們有很高的創(chuàng)業(yè)激情,這種事需要引導(dǎo)和教導(dǎo)的。



成路Alex問(wèn):

做品牌是不是做第三世界國(guó)家就夠了呢?還是說(shuō)第三世界只是一個(gè)過(guò)渡?那對(duì)開(kāi)拓發(fā)達(dá)國(guó)家市場(chǎng)有怎樣的建議和思路呢?


向總回答

在我們的普遍觀念里,如果不做發(fā)達(dá)國(guó)家如歐洲美國(guó)等,那我們的品牌就不是品牌。只是在目前的階段里,第三世界國(guó)家在我們的初級(jí)階段,我們做起來(lái)比較輕松。但是通過(guò)5-8年的品牌建設(shè),經(jīng)驗(yàn)的積累,時(shí)間的沉淀,我們一定要做發(fā)達(dá)國(guó)家的,畢竟發(fā)達(dá)國(guó)家是一個(gè)比較成熟的商業(yè)社會(huì),風(fēng)險(xiǎn)小,各方面比較成熟。第三世界國(guó)家匯率大,政治因素不穩(wěn)定,先做第三世界國(guó)家只是在發(fā)展過(guò)程中必須經(jīng)歷的,最終還是要做發(fā)達(dá)國(guó)家的。這就要求我們有專(zhuān)業(yè)的業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)和軟實(shí)力去做支撐。


李俊問(wèn)

代理商的價(jià)格是怎么定的呢?

向總回答

可以參照兩種:一個(gè)是國(guó)內(nèi)供應(yīng)商提出的參考價(jià)格;一個(gè)是根據(jù)客戶(hù)市場(chǎng)端,競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,及工廠端的成本(質(zhì)量的標(biāo)準(zhǔn),工藝達(dá)到的標(biāo)準(zhǔn),及各種固定成本),要參考不同的維度給出的一個(gè)參考價(jià)格,指出OEM的價(jià)格和品牌產(chǎn)品的價(jià)格絕對(duì)不是相對(duì)立的。


嚴(yán)老師比較通俗的總結(jié):定價(jià)就是早期的農(nóng)村包圍城市,游擊戰(zhàn)和側(cè)翼戰(zhàn)累計(jì)戰(zhàn)斗經(jīng)驗(yàn)和武裝裝備,待時(shí)間成熟時(shí)還要發(fā)動(dòng)戰(zhàn)役層面的正面進(jìn)攻。


向總繼續(xù)分享:在處理代理商定價(jià)問(wèn)題時(shí),我們不會(huì)參與代理商下級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商的價(jià)格,因?yàn)槊總€(gè)國(guó)家的運(yùn)營(yíng)成本,進(jìn)口關(guān)稅和管理費(fèi)用有很大的差異。我們只要給總代理價(jià)格后,他們會(huì)自行定價(jià),他們會(huì)根據(jù)其銷(xiāo)售能力和銷(xiāo)售額定價(jià)給他們的凈銷(xiāo)售,這些都不在我們掌握范圍之內(nèi)。





通訊趙蕓祥問(wèn):在國(guó)外操作時(shí),大家是共同注冊(cè)公司來(lái)運(yùn)營(yíng)這個(gè)項(xiàng)目,還是代理商自己來(lái)運(yùn)作?


向總回答:


因?yàn)槠放圃O(shè)計(jì)到采購(gòu)問(wèn)題,整合資源的問(wèn)題,開(kāi)票問(wèn)題,我們注冊(cè)了一家進(jìn)出口公司。代理商跟我們的關(guān)系就是我們賦予他們我們的品牌,并且給他們以品牌保護(hù)和渠道保護(hù)后,在他們所代理的國(guó)家和區(qū)域,這個(gè)就是他們自己的事業(yè)。我們的要求是代理我們的產(chǎn)品必須要100%以專(zhuān)賣(mài)店的形式來(lái)經(jīng)營(yíng)我們的產(chǎn)品,統(tǒng)一品牌,統(tǒng)一包裝,統(tǒng)一形象和統(tǒng)一裝修。我們會(huì)給出一定的時(shí)間過(guò)渡期,這對(duì)他們來(lái)說(shuō)其實(shí)是不苛刻的。



福達(dá)郭總問(wèn):

市場(chǎng)定位是以零售市場(chǎng)為主還是以工業(yè)終端用戶(hù)為主呢?

向總回答:

有些產(chǎn)品很難覆蓋終端的,不同的產(chǎn)品通常以代理商,批發(fā)商,品牌運(yùn)營(yíng)商的形式分銷(xiāo)出去,品牌運(yùn)營(yíng)商會(huì)再以代理的國(guó)家和地區(qū)去發(fā)展下一級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商,很難從零售商進(jìn)入。

因?yàn)闀r(shí)間問(wèn)題向總的分享就到這里了,群里的伙伴在這兩個(gè)小時(shí)有種意猶未盡的感覺(jué),會(huì)在其他時(shí)間繼續(xù)互動(dòng),但是大家普遍覺(jué)得這種集會(huì)是一件很有意義的聚合,并要求一定要堅(jiān)持下去。




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