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王哲衛(wèi):行業(yè)大客戶(hù)工作計(jì)劃(Account Plan)
2016-01-20 10450

        任何企業(yè)要想針對(duì)某個(gè)行業(yè)大客戶(hù)開(kāi)展銷(xiāo)售工作,就必須要有一套完整的針對(duì)此行業(yè)的“大客戶(hù)工作計(jì)劃”,也就是常說(shuō)的Account Plan。

       對(duì)于“行業(yè)大客戶(hù)工作計(jì)劃”應(yīng)該包括哪些內(nèi)容呢,又是一個(gè)“見(jiàn)仁見(jiàn)智”、沒(méi)有統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)答案的問(wèn)題。在百度上,用“Account Plan”一搜,就能搜出各種版本,長(zhǎng)什么模樣的都有。

       但我認(rèn)為,這其中,有很多版本,是將“客戶(hù)關(guān)系管理工作計(jì)劃”或針對(duì)具體銷(xiāo)售項(xiàng)目的“項(xiàng)目工作計(jì)劃”和“Account Plan”混淆了。比如說(shuō):有的版本中,包括了“客戶(hù)關(guān)系矩陣”或“項(xiàng)目進(jìn)度時(shí)間表”等內(nèi)容。這些如此微觀(guān)、具體的內(nèi)容,都不應(yīng)該包含在“行業(yè)大客戶(hù)工作計(jì)劃”里面。

       一份“行業(yè)大客戶(hù)工作計(jì)劃”,應(yīng)該是站在更加宏觀(guān)的角度,對(duì)整個(gè)行業(yè)(而非具體項(xiàng)目)進(jìn)行的一個(gè)分析、總結(jié),并據(jù)此制定出的、帶有戰(zhàn)略性的工作計(jì)劃。

        下面就向大家介紹一下,根據(jù)我個(gè)人的觀(guān)點(diǎn),一份基于“宏觀(guān)戰(zhàn)略層面”的“行業(yè)大客戶(hù)工作計(jì)劃”應(yīng)該包括哪些具體內(nèi)容。

       一份完整的“行業(yè)大客戶(hù)工作計(jì)劃”,應(yīng)該包括3個(gè)方面的內(nèi)容: 1)行業(yè)分析;2)企業(yè)分析;3)競(jìng)爭(zhēng)分析。

       首先,我們來(lái)討論一下:

一、行業(yè)分析

       在“行業(yè)分析”中,首先就是要對(duì)行業(yè)的業(yè)務(wù)進(jìn)行分析。也就是分析在該行業(yè)中,客戶(hù)業(yè)務(wù)的

1.    現(xiàn)狀、及發(fā)展趨勢(shì)

       在這其中應(yīng)該有:

       1)就要對(duì)該行業(yè)客戶(hù)的核心業(yè)務(wù)進(jìn)行分析。所謂“核心業(yè)務(wù)”,就是該行業(yè)客戶(hù)的“存在基礎(chǔ)”,是其“價(jià)值”的直接體現(xiàn),“效益”的根本“來(lái)源”。比如:金融行業(yè)(銀行)的:儲(chǔ)蓄、信貸、清算……;電信行業(yè)的:通訊、計(jì)費(fèi)、網(wǎng)絡(luò)服務(wù)……,等等。

       2)其次,還要對(duì)除“核心業(yè)務(wù)”外、與之相關(guān)的所有關(guān)聯(lián)業(yè)務(wù)進(jìn)行分析。比如:   金融行業(yè)(銀行)的:理財(cái)、客服……;電信行業(yè)的:增值服務(wù)、網(wǎng)游……等等。

       3)在對(duì)以上這些業(yè)務(wù)的現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢(shì),進(jìn)行詳細(xì)的分析、說(shuō)明的同時(shí),還要從中確認(rèn)出與企業(yè)相關(guān)的業(yè)務(wù)。也就是,行業(yè)客戶(hù)業(yè)務(wù)中,那些與自己企業(yè)的技術(shù)、產(chǎn)品、服務(wù)等,有直接關(guān)系的業(yè)務(wù)。并對(duì)這些業(yè)務(wù)的現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢(shì),進(jìn)行全面、詳細(xì)、透徹的分析與說(shuō)明。(無(wú)論是“核心業(yè)務(wù)”,還是“關(guān)聯(lián)業(yè)務(wù)”,一定存在與企業(yè)相關(guān)的業(yè)務(wù)!否則,企業(yè)不會(huì)將該行業(yè)客戶(hù)定義為自己的“大客戶(hù)”。)

       接下來(lái),要進(jìn)行分析的內(nèi)容,就是行業(yè)客戶(hù)通過(guò)業(yè)務(wù)開(kāi)展從中所獲得的效益,也就是:

2.    效益分析

        這其中應(yīng)包括:

       1)效益的表現(xiàn)方式

       這里,又可能存在著兩種情況:   經(jīng)濟(jì)效益:也就是,客戶(hù)通過(guò)開(kāi)展業(yè)務(wù)所獲得的經(jīng)濟(jì)收益。這種效益表現(xiàn)方式,主要體現(xiàn)在企業(yè)性質(zhì)的客戶(hù)中。如:各種國(guó)企。“效益”的第二種表現(xiàn)方式就是:② 社會(huì)(政治)效益:這種情況下,客戶(hù)的“效益”不是用“錢(qián)”來(lái)衡量的。如:政府行業(yè)中的稅務(wù)、海關(guān)、統(tǒng)計(jì)、軍工等客戶(hù)。簡(jiǎn)單地說(shuō),兩種情況分別是:①通過(guò)經(jīng)濟(jì)效益,擴(kuò)大了客戶(hù)的經(jīng)濟(jì)利益;②通過(guò)社會(huì)效益,提升了客戶(hù)的社會(huì)價(jià)值。

       無(wú)論是“經(jīng)濟(jì)效益”,還是“社會(huì)效益”,都要對(duì)其產(chǎn)生的:

       2)效益的來(lái)源

再進(jìn)行進(jìn)一步的分析。也就是,行業(yè)客戶(hù)有多少(或多大)的:① 效益是來(lái)源于其所從事的核心業(yè)務(wù);②又有多少(或多大)的效益,是通過(guò)開(kāi)展關(guān)聯(lián)業(yè)務(wù)獲得的。如此,就能夠分析出,企業(yè)在與該行業(yè)客戶(hù)的合作關(guān)系中,所處于的“地位”。

       最后,在進(jìn)行“效益分析”時(shí),還要對(duì)客戶(hù):

       3)當(dāng)前效益狀況及影響因素

做進(jìn)一步的分析。也就是,客戶(hù)面前所取得的效益,是①低于客戶(hù)自己(或社會(huì))的期望;②符合客戶(hù)自己(或社會(huì))的期望;③高于客戶(hù)自己(或社會(huì))的期望。同時(shí),分析出造成這種狀況的各種因素具體原因

       前面所做的一切,對(duì)于客戶(hù)業(yè)務(wù)、客戶(hù)效益的分析,其目的,都是為進(jìn)行下一步分析所做的準(zhǔn)備。即:對(duì)在與企業(yè)相關(guān)的業(yè)務(wù)中,所產(chǎn)生的需求進(jìn)行:

3.    需求分析

       這是對(duì)于開(kāi)展行業(yè)大客戶(hù)項(xiàng)目銷(xiāo)售工作,最開(kāi)始的、也是最為關(guān)鍵的一步工作。這其中,首先要進(jìn)行的就是,對(duì)客戶(hù)的:

       1)當(dāng)前需求:項(xiàng)目

也就是“項(xiàng)目”進(jìn)行分析。這里面,具體要分析的內(nèi)容包括:①客戶(hù)面臨的“問(wèn)題”;②對(duì)客戶(hù)效益所產(chǎn)生的影響;③可能的解決方案。

       同時(shí),還要對(duì)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展來(lái)看,客戶(hù)存在的:

       2)潛在需求:機(jī)遇

即將為企業(yè)帶來(lái)的“機(jī)遇”進(jìn)行以下幾個(gè)方面的分析:①未來(lái)影響行業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵因素;②對(duì)客戶(hù)效益所產(chǎn)生的沖擊;③客戶(hù)將會(huì)采取的應(yīng)對(duì)措施:需求。

       在對(duì)行業(yè)客戶(hù)行業(yè)進(jìn)行了以上分析之后,“行業(yè)大客戶(hù)工作計(jì)劃”中,需要包括的第二部分內(nèi)容就是,對(duì)我們企業(yè)自身的一些情況進(jìn)行分析。即:

二、企業(yè)分析

       這其中,首先要分析的內(nèi)容就是,企業(yè)自身的專(zhuān)業(yè)業(yè)務(wù):

1.    與客戶(hù)業(yè)務(wù)的相關(guān)性

       也就是,企業(yè)具有的核心技術(shù)、主要產(chǎn)品解決方案、技術(shù)服務(wù)等等,對(duì)行業(yè)客戶(hù)中的相關(guān)業(yè)務(wù)1)有多大的影響?2)能幫助客戶(hù)解決什么樣的問(wèn)題?3)對(duì)客戶(hù)的效益會(huì)帶來(lái)什么樣的改善?改善的幅度會(huì)有多大?等等。

       接著,還要分析一下,企業(yè)在行業(yè)中的:

2.    客戶(hù)關(guān)系

       這其中,首先就是:

       1)業(yè)務(wù)關(guān)系。主要包括:①在行業(yè)中合作過(guò)的客戶(hù)。比如:在金融行業(yè)系統(tǒng)中,合作過(guò)的客戶(hù)有中國(guó)銀行、交通銀行……,在XX銀行系統(tǒng)中,合作過(guò)的客戶(hù)有總行、XX分行……,等等;②完成的項(xiàng)目(成功案例)。比如:XX銀行“數(shù)據(jù)清算中心”建設(shè),XX分行“客服中心”建設(shè),等等。當(dāng)然,這其中還要包括:③客戶(hù)評(píng)價(jià)及建議。在以上項(xiàng)目中,客戶(hù)對(duì)企業(yè)在技術(shù)、產(chǎn)品、解決方案、服務(wù)等方面,有哪些評(píng)價(jià)與建議。正面的、負(fù)面的,都要進(jìn)行全面的分析。

       其次,還要客戶(hù)關(guān)系分析中,還要分析企業(yè)在行業(yè)中與客戶(hù)之間的:

       2)人員關(guān)系。說(shuō)白了,就是要全面分析、總結(jié)一下,在行業(yè)內(nèi)以前合作過(guò)的客戶(hù)中,  有哪些幫助者、支持者、反對(duì)者。

       根據(jù)以上分析,及前面所做的“客戶(hù)分析”,確定在該行業(yè)客戶(hù)中:

3.    企業(yè)存在的“機(jī)會(huì)”

       即:在1)近期:項(xiàng)目及預(yù)計(jì)收益;和2)遠(yuǎn)期:潛在機(jī)遇;以及3針對(duì)這些“近期項(xiàng)目”和“遠(yuǎn)期機(jī)遇”企業(yè)需要的投入(近期+遠(yuǎn)期)。其中包括,企業(yè)需要投入的:①技術(shù)資源:技術(shù)、產(chǎn)品、解決方案等;②人力資源:銷(xiāo)售力量、技術(shù)力量、市場(chǎng)宣傳力量;③財(cái)力資源:組織市場(chǎng)活動(dòng)、建立測(cè)試環(huán)境等。同時(shí),還要清楚地分析出,企業(yè)在進(jìn)行這些投入時(shí),4)面臨風(fēng)險(xiǎn)與挑戰(zhàn)及應(yīng)對(duì)措施。

       最后,綜合以上“企業(yè)分析”的結(jié)果,制定出企業(yè)針對(duì)此行業(yè)大客戶(hù)的:

4.    具體工作計(jì)劃。

       在任何行業(yè)、任何客戶(hù)、任何項(xiàng)目中,都一定會(huì)存在競(jìng)爭(zhēng)。因此,“行業(yè)大客戶(hù)工作計(jì)劃”中的最后一部分內(nèi)容就是:

三、競(jìng)爭(zhēng)分析

       在這其中,首先必須要清楚的就是,在這個(gè)行業(yè)大客戶(hù)中,自己所面對(duì)的:

1.    主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手

       要對(duì)其中的每一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的具體情況,進(jìn)行詳細(xì)的分析。首先就是:

       1)對(duì)方優(yōu)勢(shì)分析

       其中,重點(diǎn)是在,在該行業(yè)客戶(hù)中,該競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相對(duì)于自己,具有哪些:①技術(shù)優(yōu)勢(shì):技術(shù)、產(chǎn)品、解決方案等;②客戶(hù)關(guān)系優(yōu)勢(shì);以及面對(duì)這些情況③企業(yè)需要采取的應(yīng)對(duì)措施。

       “尺有所短,寸有所長(zhǎng)”。同時(shí),還要清楚地看到,相對(duì)于自己來(lái)說(shuō),在這個(gè)行業(yè)客戶(hù)中,存在哪些:

       2)對(duì)方劣勢(shì)分析

       同樣,這里分析的重點(diǎn)還是在:①技術(shù)劣勢(shì):技術(shù)、產(chǎn)品、解決方案等;②客戶(hù)關(guān)系劣勢(shì)兩個(gè)方面。任何競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都不會(huì)是傻子。你都能知道它的劣勢(shì)所在,它自己也一定會(huì)更清楚。因此,在分析“對(duì)方劣勢(shì)”時(shí),最好還要能夠進(jìn)一步分析出:③預(yù)計(jì)對(duì)方將會(huì)采取的應(yīng)對(duì)措施,以及④ 自己可采取的反制措施。

       以上,就是我認(rèn)為的,一套完整的針對(duì)行業(yè)大客戶(hù)所制訂的工作計(jì)劃應(yīng)該包括的全部?jī)?nèi)容。對(duì)于以上內(nèi)容,最后還要做出以下幾點(diǎn)總結(jié)說(shuō)明:

       1)在面對(duì)一個(gè)行業(yè)大客戶(hù)時(shí),不可能一上來(lái)就能夠全面、準(zhǔn)確定完成上面討論的所有內(nèi)容。一開(kāi)始,一定會(huì)對(duì)有些內(nèi)容不清楚,或掌握得不全面、不準(zhǔn)確。沒(méi)關(guān)系,這很正常。隨著與客戶(hù)的逐步接觸,對(duì)行業(yè)、對(duì)客戶(hù)的逐步了解,再對(duì)自己的“行業(yè)大客戶(hù)工作計(jì)劃”逐步豐富、逐步細(xì)化、逐步完善。

       2)從以上的分析和討論中不難看出,任何一套“行業(yè)大客戶(hù)工作計(jì)劃”,都不可能是一成不變的。必須要隨著時(shí)間的推移,結(jié)合新的情況,進(jìn)行相應(yīng)的調(diào)整。因此,對(duì)于“行業(yè)大客戶(hù)工作計(jì)劃”,一定要進(jìn)行動(dòng)態(tài)調(diào)整。建議動(dòng)態(tài)調(diào)整:半年一調(diào)整,一年一修訂。

       3)此外,對(duì)于“行業(yè)大客戶(hù)工作計(jì)劃”中,需要進(jìn)行的各種分析,都需要極強(qiáng)的專(zhuān)業(yè)知識(shí),無(wú)論是在客戶(hù)業(yè)務(wù)方面,還是在企業(yè)技術(shù)和產(chǎn)品方面。顯然,單靠“客戶(hù)經(jīng)理”個(gè)人的能力,根本無(wú)法完成這一工作,必須要通過(guò)“虛擬團(tuán)隊(duì)”分工協(xié)作,利用公司內(nèi)外各種專(zhuān)家的力量,共同完成制定“行業(yè)客戶(hù)工作計(jì)劃”的工作。當(dāng)然,這項(xiàng)工作的主要負(fù)責(zé)人,一定要是負(fù)責(zé)該行業(yè)的“客戶(hù)經(jīng)理”。

       4)最后強(qiáng)調(diào)一點(diǎn):以上介紹的“行業(yè)大客戶(hù)工作計(jì)劃”的內(nèi)容,只是我個(gè)人的認(rèn)識(shí)和體會(huì),絕非“標(biāo)準(zhǔn)答案”!對(duì)于其中的有些內(nèi)容,大家在實(shí)際工作中,完全可以根據(jù)具體情況進(jìn)行取舍。

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