王　 強(qiáng)

現(xiàn)狀： 2015年我國(guó)有醫(yī)療器械生產(chǎn)企業(yè)企業(yè)1.６萬家，其中85%以上為中小企業(yè)。未來幾年,中國(guó)醫(yī)療設(shè)備產(chǎn)業(yè)每年增長(zhǎng)20%，其中在中低端醫(yī)療器械方面的增長(zhǎng)率更達(dá)30%。從品類上看90%的CT，超聲波儀器檢驗(yàn)儀器市場(chǎng)、磁共振設(shè)備、心電圖機(jī)市場(chǎng)、中高檔監(jiān)視儀市場(chǎng)、高檔生理記錄儀市場(chǎng)，內(nèi)鏡等已被美國(guó)GE、飛利浦，東芝，西門子，奧林巴斯，史賽克等跨國(guó)公司壟斷，而我國(guó)民族企業(yè)產(chǎn)品主要集中在按摩器具、血壓測(cè)量?jī)x器等低附加值的品類上。

憂慮：在中國(guó)醫(yī)療改革的背景下，中國(guó)民營(yíng)醫(yī)療器械公司一方面要抵御來自外資醫(yī)療器械公司的進(jìn)攻，另一方面要應(yīng)對(duì)來自醫(yī)療改革政策的風(fēng)險(xiǎn)，導(dǎo)致50%以上的中國(guó)民族醫(yī)療器械公司平均壽命不足八年，是什么在影響中國(guó)民族醫(yī)療器械公司的生死？中國(guó)民族醫(yī)療器械公司生存發(fā)展之路為何走得如此艱難？筆者王強(qiáng)試以婦科醫(yī)療設(shè)備的市場(chǎng)操作為例說明怎樣在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出！

     劍走偏鋒過千萬   跨過死亡之門

假如年銷售額低于1000萬，你的醫(yī)療器械公司隨時(shí)都有倒閉的風(fēng)險(xiǎn)！假如你的醫(yī)療器械公司市場(chǎng)開拓前期選擇做公立醫(yī)院，八年后能繼續(xù)生存的概率不足50%。公立醫(yī)院作為醫(yī)療器械行業(yè)的主渠道，７0%的市場(chǎng)份額已經(jīng)被外資醫(yī)療品牌占據(jù)，再加上做公立醫(yī)院前期投入大，時(shí)間長(zhǎng)，競(jìng)爭(zhēng)激烈，短時(shí)間很難實(shí)現(xiàn)盈利。

針對(duì)婦科醫(yī)療設(shè)備做市場(chǎng)的初期：一是選擇做民營(yíng)醫(yī)院比較容易實(shí)現(xiàn)盈利的，因?yàn)橄鄬?duì)于公立醫(yī)院而言民營(yíng)醫(yī)院采購(gòu)設(shè)備無需招投標(biāo)，無需關(guān)系，采購(gòu)時(shí)間短，費(fèi)用相對(duì)較低，后期還能形成批量采購(gòu)。中國(guó)有80%以上的民營(yíng)婦產(chǎn)科醫(yī)院有配備“射頻刀”，就是因?yàn)椤吧漕l刀”先整合專門做民營(yíng)醫(yī)院的經(jīng)銷商的資源，整合福建莆田人開設(shè)的醫(yī)療投資公司的資源，同時(shí)其設(shè)備有好的概念，有醫(yī)療權(quán)威專家支持，達(dá)到對(duì)民營(yíng)醫(yī)院患者的有效傳播，活動(dòng)的造勢(shì)，有效市場(chǎng)推廣，最終成為中國(guó)民營(yíng)婦產(chǎn)科醫(yī)院必備的設(shè)備。

二是做計(jì)生系統(tǒng)，計(jì)生站是繼郵局以外中國(guó)最大的事業(yè)單位，網(wǎng)絡(luò)覆蓋從省會(huì)城市，地級(jí)市，縣城一直到鄉(xiāng)鎮(zhèn)。浙江省計(jì)生委2010年采購(gòu)120萬的超聲聚焦刀證明每個(gè)省的計(jì)生委每年均有政府采購(gòu)計(jì)劃，而做計(jì)生系統(tǒng)的廠家和經(jīng)銷商比較少，甚至有些做了10多年醫(yī)療設(shè)備的經(jīng)銷商還不知道婦科醫(yī)療設(shè)備能做計(jì)生站。

三是做海外訂單的貼牌加工，賺取加工費(fèi)。

四是做國(guó)外品牌的代理：賺取較高的利潤(rùn)。

做民營(yíng)醫(yī)院，計(jì)生系統(tǒng)，做海外訂單的貼牌加工，雖然能解決企業(yè)生存問題，但民營(yíng)醫(yī)院和計(jì)生系統(tǒng)銷量有限，影響有限，做海外訂單的貼牌加工利潤(rùn)有限，有經(jīng)營(yíng)性的風(fēng)險(xiǎn)，不能解決企業(yè)發(fā)展的問題。

在企業(yè)發(fā)展初期是選擇做國(guó)外品牌的代理來積累資金，人才，網(wǎng)絡(luò)，技術(shù)等是明智的，也是可行的，如創(chuàng)業(yè)期的深圳邁瑞，上?？颠_(dá)代理國(guó)外醫(yī)療器械二線品牌，年銷售額達(dá)15億。但是企業(yè)要長(zhǎng)期持續(xù)地發(fā)展必須走自主研發(fā)，建立自主品牌的道路。同時(shí)企業(yè)只有進(jìn)入公立醫(yī)院，才能使企業(yè)做大做強(qiáng)，才能成為行業(yè)知名品牌，才能成為行業(yè)霸主！

1000萬-----1億    化蛹成蝶的蛻變

作為醫(yī)療器械行業(yè)的主流渠道的公立醫(yī)院，GE，西門子，飛利浦，強(qiáng)生，美敦力，史塞克，羅氏，希森美康等國(guó)外知名一線品牌通過高舉高打的策略已占據(jù)大中城市，并逐步向縣級(jí)以下醫(yī)院滲透。作為年銷售過千萬的民族醫(yī)療器械公司怎樣利用有限的資金和資源在較短時(shí)間占領(lǐng)公立醫(yī)院？

答案是：長(zhǎng)期目標(biāo)做品牌，短期目標(biāo)做銷量。做市場(chǎng)要站在做品牌的高度，整合經(jīng)銷商的資源，整合當(dāng)?shù)貦?quán)威醫(yī)院，然后把權(quán)威醫(yī)院婦產(chǎn)科主任作為學(xué)術(shù)代言人，影響權(quán)威醫(yī)院婦產(chǎn)科主任身邊的人，借助學(xué)術(shù)活動(dòng)擴(kuò)大影響面，協(xié)助權(quán)威醫(yī)院婦產(chǎn)科主任發(fā)表論文來達(dá)到品牌造勢(shì)的目的，四輪驅(qū)動(dòng)（權(quán)威醫(yī)院，學(xué)術(shù)代言人，學(xué)術(shù)活動(dòng)，論文造勢(shì)）做品牌。而做品牌是一個(gè)長(zhǎng)期過程，需要廠家花大量時(shí)間，精力，金錢。但企業(yè)要生存，必須要有現(xiàn)金流的支撐，銷售人員首先必須盡快有回款養(yǎng)活自己，所以短期目標(biāo)要做銷量

短期目標(biāo)要做銷量是通過整合經(jīng)銷商的資源挖掘縣區(qū)級(jí)醫(yī)院，然后到觀摩醫(yī)院去觀摩，來達(dá)到醫(yī)院婦產(chǎn)科主任打報(bào)告購(gòu)買設(shè)備的目的，經(jīng)銷商介入做公關(guān)，最后達(dá)成銷售，能盡快實(shí)現(xiàn)回款，為企業(yè)的后續(xù)發(fā)展打好基礎(chǔ)。

企業(yè)經(jīng)歷不同的發(fā)展階段，必須有與之配套的企業(yè)戰(zhàn)略，人力資源，組織結(jié)構(gòu)，規(guī)章制度等，要在發(fā)展中不斷創(chuàng)新，求變，才能在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地，不斷發(fā)展壯大。

企業(yè)的不同發(fā)展階段   求新求變

 

 項(xiàng)

 目

 

 

 因產(chǎn)品而成長(zhǎng)

 

 

 因指導(dǎo)而成長(zhǎng)

 

 

 因授權(quán)而成長(zhǎng)

 

 

 因協(xié)調(diào)而成長(zhǎng)

 

 

 銷售規(guī)模

 

 

 1000萬/年以下

 

 

 1000萬---1億

 

 

 1億---

 10億

 

 

 10億以上

 

 

 

 

 表現(xiàn)形式

 

 

 在全國(guó)展會(huì)的地方展區(qū)有一個(gè)展位

 

 

 在全國(guó)展會(huì)的地方展區(qū)有二---五個(gè)個(gè)展位或在主展館有一個(gè)展位

 

 

 在全國(guó)展會(huì)的主展館有一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)展位

 

 

 在全國(guó)展會(huì)的主展館有一個(gè)特裝展位

 

 

 

 

 管理重點(diǎn)

 

 

 生產(chǎn)和銷售（以產(chǎn)品，市場(chǎng)，技術(shù)和企圖心為切入點(diǎn)）

 

 

 作業(yè)效率（以人才，結(jié)構(gòu)，制度，流程為支撐點(diǎn)）

 

 

 市場(chǎng)擴(kuò)展（以策略，核心競(jìng)爭(zhēng)力和網(wǎng)絡(luò)關(guān)系為成長(zhǎng)點(diǎn)）

 

 

 

 組織鞏固（以企業(yè)文化為核心）

 

 

 戰(zhàn)略發(fā)展方向

 

 

 產(chǎn)品開發(fā)

 市場(chǎng)開發(fā)

 

 

 市場(chǎng)滲透

 

 

 多品類發(fā)展

 

 

 多品類發(fā)展，整合兼并

 

 

 主要競(jìng)爭(zhēng)策略

 

 

 差異化,專門化

 

 

 速度, 高附加值

 

 

 速度, 高附加值

 

 

 成本領(lǐng)先,產(chǎn)業(yè)鏈整合

 

 

 戰(zhàn)略發(fā)展方式

 

 

 自主研發(fā)

 做國(guó)外產(chǎn)品代理

 

 

 自主研發(fā)

 做國(guó)外產(chǎn)品代理

 技術(shù)合作

 

 

 自主研發(fā)

 技術(shù)合作

 合并吞并

 

 

 自主研發(fā)

 技術(shù)合作

 合并吞并等

 

 

 存在的危機(jī)

 

 

 缺乏

 領(lǐng)導(dǎo)

 

 

 缺乏

 自治

 

 

 缺乏

 控制

 

 

 官僚主義

 

 

 管理風(fēng)格

 

 

 個(gè)人英雄主義

 

 

 指導(dǎo)

 

 

 授權(quán)

 

 

 監(jiān)控考核

 

 

 控制制度

 

 

 市場(chǎng)結(jié)果

 

 

 標(biāo)準(zhǔn)和成本中心

 

 

 報(bào)告和利潤(rùn)中心

 

 

 計(jì)劃和投資中心

 

 

 組織結(jié)構(gòu)

 

 

 直線式

 

 

 集權(quán)+功能單位

 

 

 分權(quán)+地區(qū)單位

 

 

 矩陣式

 

成功企業(yè)=10%市場(chǎng)機(jī)遇+20%商業(yè)模式

+30%核心競(jìng)爭(zhēng)力+40%執(zhí)行力

一、市場(chǎng)機(jī)遇：分析成功的企業(yè)首先是他們成功的把握住了未來幾年的市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)，抓住了市場(chǎng)機(jī)遇。微軟的比爾.蓋茨把握住了個(gè)人計(jì)算機(jī)的發(fā)展趨勢(shì)，阿里巴巴的馬云把握住了電子商務(wù)的發(fā)展趨勢(shì)，盛大的陳天橋把握住了網(wǎng)絡(luò)游戲的發(fā)展趨勢(shì)。

中國(guó)醫(yī)療器械行業(yè)面臨的市場(chǎng)機(jī)遇：一是農(nóng)村醫(yī)療改革和社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)中心的建立：農(nóng)村醫(yī)療改革和社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)中心的建立導(dǎo)致醫(yī)院對(duì)醫(yī)療設(shè)備的急劇增加，中國(guó)在2009～2011年3年內(nèi)投入8500億元，其中2/3將投向基層醫(yī)院。3年內(nèi)中央重點(diǎn)支持2000所左右縣級(jí)醫(yī)院（含中醫(yī)院）建設(shè)。2009年，完成中央規(guī)劃支持的2.9萬所鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院建設(shè)任務(wù)，再支持改擴(kuò)建5000所中心鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院，每個(gè)縣1～3所。實(shí)現(xiàn)每個(gè)行政村都有衛(wèi)生室。三年內(nèi)新建、改造3700所城市社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)中心和1.1萬個(gè)社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)站。中央支持困難地區(qū)建設(shè)2400所城市社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)中心。

二是民營(yíng)醫(yī)院的迅速發(fā)展：201３年我國(guó)根據(jù)市場(chǎng)統(tǒng)計(jì)，2013年全國(guó)民營(yíng)醫(yī)院已達(dá)近1萬4千家，2013年中國(guó)民營(yíng)醫(yī)院健康醫(yī)療市場(chǎng)規(guī)模達(dá)2500億，已經(jīng)為醫(yī)療設(shè)備企業(yè)提供很好的發(fā)展平臺(tái)。

三是國(guó)家扶持民族醫(yī)療企業(yè)的發(fā)展：十二五”期間，我國(guó)將大力調(diào)整醫(yī)療器械產(chǎn)業(yè)的發(fā)展方向和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、扶持和發(fā)展自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的醫(yī)療器械產(chǎn)業(yè)，其醫(yī)療器械產(chǎn)業(yè)的技術(shù)研究、產(chǎn)品研發(fā)、平臺(tái)搭建以及基地建設(shè)將是“十二五”期間我國(guó)醫(yī)療器械產(chǎn)業(yè)的發(fā)展重點(diǎn)，也是根據(jù)《國(guó)家中長(zhǎng)期科學(xué)和技術(shù)發(fā)展規(guī)劃綱要》制訂完成的。

四是新技術(shù)新領(lǐng)域的不斷涌現(xiàn)比如移動(dòng)醫(yī)療，互聯(lián)網(wǎng)＋，遠(yuǎn)程醫(yī)療，手術(shù)機(jī)器人，基因測(cè)序等，現(xiàn)在醫(yī)療器械開始進(jìn)入無創(chuàng)傷或微創(chuàng)傷的時(shí)代，一些微型化、智能化的醫(yī)療器械將是未來的發(fā)展方向。

二、    商業(yè)模式：成功的企業(yè)除了能把握住了未來幾年的市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)之外，還在于有成功的商業(yè)模式，戴爾開創(chuàng)了電腦的直銷模式，湖北九洲通醫(yī)藥開創(chuàng)了醫(yī)藥流通渠道的快批模式。 筆者王強(qiáng)覺得醫(yī)療器械企業(yè)要打造5C客戶價(jià)值為核心的商業(yè)模式：

1C：好產(chǎn)品的八大要素：安全，有效，微創(chuàng)，實(shí)用，方便，優(yōu)質(zhì)，美觀，領(lǐng)先

2C：服務(wù)好的四大體現(xiàn)：培訓(xùn)規(guī)范，及時(shí)響應(yīng)，定期回訪，持續(xù)提升

3C：兩大效益：創(chuàng)經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益

4C：三創(chuàng)：創(chuàng)名醫(yī)、名科、名院

5C：求認(rèn)同：讓經(jīng)銷商認(rèn)同4C，讓醫(yī)院認(rèn)同4C

三、    核心競(jìng)爭(zhēng)力：企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力有人才，知識(shí)產(chǎn)權(quán)，組織結(jié)構(gòu)，渠道，關(guān)系，管理體系，資本和企業(yè)文化等，其中知識(shí)產(chǎn)權(quán)是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手無法復(fù)制，無法跟進(jìn)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，谷歌花125億美元收購(gòu)摩托羅拉，看重的是摩托羅拉一萬多件專利，只有掌握一萬多件專利才能和其他IT巨頭相抗衡。中國(guó)民族醫(yī)療器械的領(lǐng)軍企業(yè)深圳邁瑞也是依靠自主研發(fā)才能在2006年美國(guó)納斯達(dá)克上市，201３年銷售達(dá)７６億的驕人業(yè)績(jī)，目前中國(guó)市場(chǎng)大環(huán)境決定了創(chuàng)新產(chǎn)品很難生存下去，因?yàn)楫a(chǎn)品注冊(cè)，物價(jià)，醫(yī)保，招標(biāo)，當(dāng)?shù)卣叩姆龀值榷茧y以到位，難以落實(shí)，導(dǎo)致在市場(chǎng)上推廣達(dá)十八年之久的超聲聚焦技術(shù)，射頻消融技術(shù)等國(guó)內(nèi)原創(chuàng)技術(shù)依然只是少數(shù)醫(yī)院在用，依然沒有得到權(quán)威專家的認(rèn)可。實(shí)用型技術(shù)創(chuàng)新”、“漸進(jìn)型技術(shù)創(chuàng)新”已成為中國(guó)醫(yī)療器械研發(fā)的主流。

四、    執(zhí)行力：紀(jì)律，速度，細(xì)節(jié)

第一個(gè)是紀(jì)律；湘西的土匪很厲害，存在幾十年，但是是一群烏合之眾，被紀(jì)律嚴(yán)明的解放軍一擊就潰。企業(yè)沒有嚴(yán)明的紀(jì)律，企業(yè)的決策就不能有效執(zhí)行下去，就會(huì)產(chǎn)生內(nèi)耗，企業(yè)就會(huì)破產(chǎn)。

第二個(gè)是速度；做事是要講究效率的，效率低下的企業(yè)處處被動(dòng)挨打，快魚吃慢魚同樣適用與企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)。

第三個(gè)是細(xì)節(jié)：千里之堤，潰于蟻穴。大自然是如此，企業(yè)經(jīng)營(yíng)也是如此，細(xì)節(jié)決定成敗。

天下難事必做于易，戰(zhàn)略是簡(jiǎn)單的，貴在清晰和創(chuàng)新。天下大事必做于細(xì)，戰(zhàn)術(shù)是講究細(xì)節(jié)的，貴在按部就班和堅(jiān)持不懈。