武漢 王強

怎樣脫離價格血拼的殘酷競爭？

怎樣從眾多的競爭對手中“跳”出來？

 怎樣獲取高額利潤的回報？

    怎樣打造企業(yè)的核心競爭力？

        怎樣成為本行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者？

科特勒語：只有有遠見的公司領(lǐng)導(dǎo)者才愿意做出產(chǎn)品品牌建設(shè)的嘗試。中國有遠見的領(lǐng)導(dǎo)者已經(jīng)成功地營造了令人信任的公司形象，現(xiàn)在也必須由有遠見的領(lǐng)導(dǎo)者來構(gòu)建令人振奮的產(chǎn)品品牌。這是中國企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者在營銷領(lǐng)域面臨的下一個任務(wù)，這一任務(wù)完成之時，就是中國企業(yè)超越國外競爭者，獲取屬于自己的市場超額利潤之日。

   在殘酷的市場競爭中，產(chǎn)品、技術(shù)及管理體系等容易被對手模仿，難以成為核心專長。而品牌一旦樹立，則不但有核心價值并且不可模仿，因為良好的品牌形象是一種客戶認知，一種信任，是一種心理感覺，這種認知，信任和心理感覺不能被模仿的。

快速消費品行業(yè)誕生了很多耳熟能詳?shù)钠放?---可口可樂，王老吉，娃哈哈，海飛絲洗發(fā)水，德芙巧克力等，而現(xiàn)在中國醫(yī)療器械行業(yè)需要品牌嗎？答案是肯定的。因為憑關(guān)系你可以在一個區(qū)域市場買幾臺，十幾臺，但你不可能賣幾十臺，上百臺！要想成為行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者必須樹立專業(yè)的品牌形象。

筆者王強通過如何使“RF刀”成為微創(chuàng)治療宮頸疾病的第一品牌來闡述品牌建立的過程。目前宮頸疾病的發(fā)病率高達50%以上，按治療宮頸疾病的技術(shù)臨床應(yīng)用時間可分為第一代是微波，第二代是利普刀，第三代是RF刀和超聲聚焦刀。目前微波和利普刀治療宮頸疾病的存在二大難題，一是對未婚未育的婦女不好治療，對婦女損傷大。二是利普刀在治療時會產(chǎn)生五種有毒的煙霧，危害醫(yī)生的身心健康。

                  品牌的名稱

每個父母都會給自己的孩子取一個好名字，而品牌也是一樣需要一個好名字，好名字要遵循三大品牌的命名原則，用三大品牌命名的方法才能獲得好名字。

品牌命名的原則：好聽好記好讀好寫意義深刻

名稱要和產(chǎn)品概念相聯(lián)系，

名稱一定要產(chǎn)生好的聯(lián)想

品牌命名的三大方法：

– 聯(lián)想法：與產(chǎn)品概念相聯(lián)系（調(diào)研測試）

– 記憶法：測試記憶時間和深刻度

– 比較法：測試喜好程度

德國愛爾博公司 “安速刀”（外科器械），美國強生公司“速即紗”（止血紗布），RF刀（優(yōu)秀射頻技術(shù)的代名詞）等都是符合標(biāo)準(zhǔn)的好名字。

           品牌的基因

身體是革命的本錢，好身體是一切的基礎(chǔ)。身體對于人生就像100000數(shù)字前面的1。病人連基本的生活都不能自理，還談什么建功立業(yè)? 對于品牌也是一樣，產(chǎn)品品質(zhì)的一定要強大，具有良好的品質(zhì)基礎(chǔ)，這是品牌的根基、品牌的基因。品牌基因的優(yōu)良與否決定了品牌的未來，品牌基因的優(yōu)良與否取決于品質(zhì)，內(nèi)涵，行為。而RF刀在治療宮頸疾病過程中的強大品牌基因體現(xiàn)在以下三方面：

品質(zhì)：質(zhì)量優(yōu)異，性價比高，產(chǎn)品美觀

內(nèi)涵：產(chǎn)品獨特優(yōu)勢，產(chǎn)品領(lǐng)先優(yōu)勢

行為：安全，有效，微創(chuàng)，方便，實用

           品牌的定位

RF刀----致力成為治療宮頸疾病的第一品牌。

是完整解決宮頸疾病最領(lǐng)先，最微創(chuàng)的技術(shù)。完整在于對宮頸疾病的病人其病變組織沒有癌變的，可用射頻消融功能來治療，能保證宮頸完整彈性好，能解決未婚未育婦女不好治療的難題。 對宮頸疾病的病人其病變組織有癌變的和需要做活檢的，可用無煙利普刀來治療，在治療的過程中做到無煙無味，能捍衛(wèi)醫(yī)生的身心健康。

                品牌的核心價值

RF刀的品牌核心價值是：宮頸完整彈性好 無煙無味保健康。因為RF刀有二種功能，一是射頻消融功能，二是無煙利普刀功能。

RF刀一直堅持品牌傳播的一致性和連續(xù)性，而“宮頸完整彈性好 無煙無味保健康”從開始到現(xiàn)在一直沒變，也說明在品牌傳播中，品牌要用同一個聲音持續(xù)不斷地向客戶傳播，堅持是非常重要的。

RF刀的核心價值用一句簡明通俗的口號喊出來，這樣客戶才會立即記住你，才會便于快速傳播。

               品牌的品類管理

要把RF刀打造成為治療宮頸疾病的第一品牌，就必須依照不同的醫(yī)院的情況推廣不同的產(chǎn)品，用不同的價格，用不同的推廣方式來滿足醫(yī)院的需求，只有這樣，才能滿足不同客戶的需求，才能在激烈的競爭中做到游刃有余，進退自如。

 品種

 配置

 終端客戶

 市場定位

 市場價

 (萬)

 簡配

 無電腦系統(tǒng)

 無“無煙利普刀”

 有射頻消融功能

 一甲醫(yī)院

 和

 政府采購

 市場阻擊類產(chǎn)品

 阻擊超聲聚焦刀

 12.8

 標(biāo)配

 有電腦系統(tǒng)

 無“無煙利普刀”

 有射頻消融功能

 二甲醫(yī)院

 市場防御類產(chǎn)品

 與利普刀是互補

 19.8

 豪配

 有電腦系統(tǒng)

 有“無煙利普刀”

 有射頻消融功能

 三甲醫(yī)院

 發(fā)展擴充類產(chǎn)品

 是完整解決宮頸疾病領(lǐng)先，微創(chuàng)的技術(shù)

 26.8

品牌的溝通力

RF刀是通過參加全國和區(qū)域性專業(yè)醫(yī)療器械展會，學(xué)術(shù)活動，媒體宣傳，工廠參觀，事件營銷，社會公益事業(yè)贊助，網(wǎng)絡(luò)論壇等方式和客戶進行有效溝通，客戶可通過一系列的接觸點來了解品牌：產(chǎn)品手冊，手術(shù)觀摩，口碑傳播，會見公司職員，瀏覽網(wǎng)站等，RF刀通過精準(zhǔn)管理這些品牌體驗和體驗溝通，向客戶全方位展示其品牌獨特的魅力。

 品牌的推廣力

  為什么有些設(shè)備推廣十多年依然步履艱難？而有些設(shè)備只做五年就成為常規(guī)設(shè)備，其原因在于在做市場推廣時必須考慮以下六個因素：一是患者市場，二是醫(yī)生市場，三是采購市場，四是渠道市場，五是政策市場，六是學(xué)術(shù)市場。

患者市場: 用全切或半切子宮的方式治療子宮肌瘤，導(dǎo)致患者失去子宮，給患者造成身心和心理巨大的創(chuàng)傷。最近腔鏡，射頻消融等技術(shù)的出現(xiàn)滿足了患者保全子宮，微創(chuàng)治療子宮肌瘤的期望。

“以患者為中心的精準(zhǔn)化診療”理念已經(jīng)成為醫(yī)療技術(shù)未來的研發(fā)趨勢?！?未來的醫(yī)療技術(shù)并非是簡單地提升這些檢測儀器，治療設(shè)備的性能和高科技感， 而是一種對操作者和患者更加人性化的應(yīng)用，從根本上是從患者角度出發(fā)的精確性更高、更安全，成本更少、醫(yī)療體驗更舒適的診療手段。

醫(yī)生市場: 安全、有效、微創(chuàng)是醫(yī)患雙方最關(guān)注的三個要素，它決定了世界醫(yī)療技術(shù)的發(fā)展趨勢。安全、有效、微創(chuàng) + 實用、方便、優(yōu)質(zhì)、美觀、領(lǐng)先這八大要素能激發(fā)醫(yī)生愿意使用，愿意長期重復(fù)使用，并推薦他人使用.

采購市場: 醫(yī)療設(shè)備進入醫(yī)院要經(jīng)歷如下環(huán)節(jié)；第一步：臨床科室主任對此醫(yī)療設(shè)備在本院的醫(yī)療、教學(xué)、科研工作中的能否發(fā)揮作用進行論證，考察，進而打報告同意引進此醫(yī)療設(shè)備，第二步：設(shè)備科長就引進設(shè)備的價格，配套條件（房屋、水電、有無零配件、消耗品來源，能否滿足要求），售后服務(wù)等進行審核，第三步：副院長和院長考察此設(shè)備帶來的經(jīng)濟效益和社會效益等綜合因素進行考核，然后開院務(wù)會討論，討論通過。第四步：招標(biāo)，評標(biāo)和中標(biāo)。

渠道市場: 代理制已成為中國醫(yī)療器械市場的主流，得渠道者得天下到現(xiàn)在依然有效，生產(chǎn)廠家只有整合代理商的資源，廠家負責(zé)產(chǎn)品研發(fā)，生產(chǎn)，市場策劃和學(xué)術(shù)推廣，代理商負責(zé)公關(guān)，才能實現(xiàn)1+1》2的效應(yīng)。

政策市場: 首先一種醫(yī)療器械進入市場之前必須取得相應(yīng)的資質(zhì)即拿到產(chǎn)品注冊證，否則產(chǎn)品無法在市場上銷售，其次必須要辦理物價，沒物價醫(yī)院沒法收費，最后要有醫(yī)保，醫(yī)生才愿意經(jīng)常使用。

學(xué)術(shù)市場: 以GE，飛利浦，西門子，東芝，強生，美敦力為代表的知名外資企業(yè)市場操作是采取高舉高打的策略即先讓全國知名權(quán)威專家認同，通過學(xué)術(shù)活動來拉動市場，投入巨資建立技術(shù)培訓(xùn)基地對醫(yī)生進行再培訓(xùn)來掌握最新的技術(shù)，最終達到用品牌帶動銷售的目的。

在市場上向醫(yī)生和代理商推廣RF刀這個品牌時，為了讓醫(yī)生和代理商更清楚，更明白的了解RF刀，其推廣流程為：產(chǎn)品名稱---核心價值---領(lǐng)導(dǎo)地位 ---關(guān)于產(chǎn)品的故事---發(fā)病現(xiàn)狀，殘酷的現(xiàn)實--治療現(xiàn)狀，弊端分析---我們的目標(biāo)---解決方案---關(guān)鍵技術(shù)---臨床優(yōu)勢---醫(yī)療價值---證明----抓痛點。

  產(chǎn)品名稱：RF刀

核心價值：宮頸完整彈性好 無煙無味保健康

領(lǐng)導(dǎo)地位：成為治療宮頸疾病的第一品牌

關(guān)于產(chǎn)品的故事：略

發(fā)病現(xiàn)狀，殘酷的現(xiàn)實：宮頸疾病發(fā)病率高，嚴(yán)重會導(dǎo)致宮頸癌而死亡。

治療現(xiàn)狀，弊端分析：目前醫(yī)院普遍采用利普刀來治療，以切帶治，給婦女造成嚴(yán)重創(chuàng)傷。

我們的目標(biāo)：健康半邊天 造福全人類

解決方案：五大關(guān)鍵技術(shù)，六大臨床優(yōu)勢

關(guān)鍵技術(shù)：人體阻抗檢測技術(shù)等

臨床優(yōu)勢：宮頸完整，彈性好 無煙，無味等

醫(yī)療價值：呵護醫(yī)生和患者

證明：每個省都有三甲醫(yī)院在使用

抓痛點：能解決客戶最擔(dān)心的問題

                 品牌的知名度

筆者王強認為，RF刀要通過四輪驅(qū)動（權(quán)威醫(yī)院，學(xué)術(shù)代言人，學(xué)術(shù)活動，論文造勢）做品牌知名度。做市場要站在做品牌的高度，整合經(jīng)銷商的資源，讓當(dāng)?shù)貦?quán)威醫(yī)院引進RF刀，然后把權(quán)威醫(yī)院婦產(chǎn)科主任作為學(xué)術(shù)代言人，影響權(quán)威醫(yī)院婦產(chǎn)科主任身邊的人，借助學(xué)術(shù)活動擴大影響面，協(xié)助權(quán)威醫(yī)院婦產(chǎn)科主任在核心期刊上發(fā)表論文來達到品牌造勢的目的，發(fā)表論文越多，學(xué)術(shù)氛圍就越濃，未來一、二年成單就越多。

              品牌美譽度和忠誠度

品牌美譽度和忠誠度：則是靠你給客戶提供的滿意服務(wù)，不斷為滿足客戶需求而提供創(chuàng)新的體驗，創(chuàng)新的價值，讓客戶得到名，利，權(quán)的滿足。到那時購買RF刀的醫(yī)院婦產(chǎn)科主任不僅僅自己使用，重復(fù)使用，更重要的是建議他人使用。

     品牌的公益策劃和事件策劃，效果更快更好

2003年12月30日 香港著名歌星梅艷芳死于宮頸癌。使中國的女性同胞及身邊的家人更加關(guān)注宮頸疾病。RF刀利用此次事件，和醫(yī)院聯(lián)手大力普及預(yù)防宮頸疾病的知識，并開展“紅絲帶”關(guān)愛女性身體健康援助計劃，極大提升品牌的知名度和美譽度。

同樣是面臨市場風(fēng)險和競爭對手的挑戰(zhàn)，有人風(fēng)聲鶴唳、草木皆兵；有人高歌一曲“大風(fēng)起系兮云飛揚，威加海內(nèi)兮歸故鄉(xiāng)，安得猛士兮守四方”，拔劍前行。后者創(chuàng)造了在變幻莫測的風(fēng)險中脫穎而出的行業(yè)英雄。其實任何企業(yè)都能成為行業(yè)霸主，只要你能樹立良好的品牌形象，并把品牌所帶動的贏利能力快速發(fā)揮到極致。

作者簡介：做中國醫(yī)療器械實戰(zhàn)培訓(xùn)導(dǎo)師。二十年醫(yī)藥、醫(yī)療器械行業(yè)實戰(zhàn)及培訓(xùn)經(jīng)驗，歷任分公司經(jīng)理，大區(qū)經(jīng)理，銷售總監(jiān)。在《中國營銷傳播網(wǎng)》、《中國醫(yī)藥聯(lián)盟》、、《》、《醫(yī)谷》、《銷售與市場》、《醫(yī)藥經(jīng)濟報》《世界醫(yī)療器械》等專業(yè)報紙，雜志和網(wǎng)站上有多篇營銷管理文章發(fā)表，是“中國醫(yī)療器械產(chǎn)銷聯(lián)盟”首席培訓(xùn)師。歡迎各位朋友和我一起互相交流。qq:　534030927，13986285452，更多內(nèi)容請在網(wǎng)上輸入“醫(yī)療器械王強”來了解。