武漢 王強(qiáng)

怎樣脫離價(jià)格血拼的殘酷競(jìng)爭(zhēng)？

怎樣從眾多的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中“跳”出來(lái)？

 怎樣獲取高額利潤(rùn)的回報(bào)？

    怎樣打造企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力？

        怎樣成為本行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者？

科特勒語(yǔ)：只有有遠(yuǎn)見(jiàn)的公司領(lǐng)導(dǎo)者才愿意做出產(chǎn)品品牌建設(shè)的嘗試。中國(guó)有遠(yuǎn)見(jiàn)的領(lǐng)導(dǎo)者已經(jīng)成功地營(yíng)造了令人信任的公司形象，現(xiàn)在也必須由有遠(yuǎn)見(jiàn)的領(lǐng)導(dǎo)者來(lái)構(gòu)建令人振奮的產(chǎn)品品牌。這是中國(guó)企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者在營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域面臨的下一個(gè)任務(wù)，這一任務(wù)完成之時(shí)，就是中國(guó)企業(yè)超越國(guó)外競(jìng)爭(zhēng)者，獲取屬于自己的市場(chǎng)超額利潤(rùn)之日。

   在殘酷的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，產(chǎn)品、技術(shù)及管理體系等容易被對(duì)手模仿，難以成為核心專(zhuān)長(zhǎng)。而品牌一旦樹(shù)立，則不但有核心價(jià)值并且不可模仿，因?yàn)榱己玫钠放菩蜗笫且环N客戶認(rèn)知，一種信任，是一種心理感覺(jué)，這種認(rèn)知，信任和心理感覺(jué)不能被模仿的。

快速消費(fèi)品行業(yè)誕生了很多耳熟能詳?shù)钠放?---可口可樂(lè)，王老吉，娃哈哈，海飛絲洗發(fā)水，德芙巧克力等，而現(xiàn)在中國(guó)醫(yī)療器械行業(yè)需要品牌嗎？答案是肯定的。因?yàn)閼{關(guān)系你可以在一個(gè)區(qū)域市場(chǎng)買(mǎi)幾臺(tái)，十幾臺(tái)，但你不可能賣(mài)幾十臺(tái)，上百臺(tái)！要想成為行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者必須樹(shù)立專(zhuān)業(yè)的品牌形象。

筆者王強(qiáng)通過(guò)如何使“RF刀”成為微創(chuàng)治療宮頸疾病的第一品牌來(lái)闡述品牌建立的過(guò)程。目前宮頸疾病的發(fā)病率高達(dá)50%以上，按治療宮頸疾病的技術(shù)臨床應(yīng)用時(shí)間可分為第一代是微波，第二代是利普刀，第三代是RF刀和超聲聚焦刀。目前微波和利普刀治療宮頸疾病的存在二大難題，一是對(duì)未婚未育的婦女不好治療，對(duì)婦女損傷大。二是利普刀在治療時(shí)會(huì)產(chǎn)生五種有毒的煙霧，危害醫(yī)生的身心健康。

                  品牌的名稱

每個(gè)父母都會(huì)給自己的孩子取一個(gè)好名字，而品牌也是一樣需要一個(gè)好名字，好名字要遵循三大品牌的命名原則，用三大品牌命名的方法才能獲得好名字。

品牌命名的原則：好聽(tīng)好記好讀好寫(xiě)意義深刻

名稱要和產(chǎn)品概念相聯(lián)系，

名稱一定要產(chǎn)生好的聯(lián)想

品牌命名的三大方法：

– 聯(lián)想法：與產(chǎn)品概念相聯(lián)系（調(diào)研測(cè)試）

– 記憶法：測(cè)試記憶時(shí)間和深刻度

– 比較法：測(cè)試喜好程度

德國(guó)愛(ài)爾博公司 “安速刀”（外科器械），美國(guó)強(qiáng)生公司“速即紗”（止血紗布），RF刀（優(yōu)秀射頻技術(shù)的代名詞）等都是符合標(biāo)準(zhǔn)的好名字。

           品牌的基因

身體是革命的本錢(qián)，好身體是一切的基礎(chǔ)。身體對(duì)于人生就像100000數(shù)字前面的1。病人連基本的生活都不能自理，還談什么建功立業(yè)? 對(duì)于品牌也是一樣，產(chǎn)品品質(zhì)的一定要強(qiáng)大，具有良好的品質(zhì)基礎(chǔ)，這是品牌的根基、品牌的基因。品牌基因的優(yōu)良與否決定了品牌的未來(lái)，品牌基因的優(yōu)良與否取決于品質(zhì)，內(nèi)涵，行為。而RF刀在治療宮頸疾病過(guò)程中的強(qiáng)大品牌基因體現(xiàn)在以下三方面：

品質(zhì)：質(zhì)量?jī)?yōu)異，性價(jià)比高，產(chǎn)品美觀

內(nèi)涵：產(chǎn)品獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，產(chǎn)品領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)

行為：安全，有效，微創(chuàng)，方便，實(shí)用

           品牌的定位

RF刀----致力成為治療宮頸疾病的第一品牌。

是完整解決宮頸疾病最領(lǐng)先，最微創(chuàng)的技術(shù)。完整在于對(duì)宮頸疾病的病人其病變組織沒(méi)有癌變的，可用射頻消融功能來(lái)治療，能保證宮頸完整彈性好，能解決未婚未育婦女不好治療的難題。 對(duì)宮頸疾病的病人其病變組織有癌變的和需要做活檢的，可用無(wú)煙利普刀來(lái)治療，在治療的過(guò)程中做到無(wú)煙無(wú)味，能捍衛(wèi)醫(yī)生的身心健康。

                品牌的核心價(jià)值

RF刀的品牌核心價(jià)值是：宮頸完整彈性好 無(wú)煙無(wú)味保健康。因?yàn)镽F刀有二種功能，一是射頻消融功能，二是無(wú)煙利普刀功能。

RF刀一直堅(jiān)持品牌傳播的一致性和連續(xù)性，而“宮頸完整彈性好 無(wú)煙無(wú)味保健康”從開(kāi)始到現(xiàn)在一直沒(méi)變，也說(shuō)明在品牌傳播中，品牌要用同一個(gè)聲音持續(xù)不斷地向客戶傳播，堅(jiān)持是非常重要的。

RF刀的核心價(jià)值用一句簡(jiǎn)明通俗的口號(hào)喊出來(lái)，這樣客戶才會(huì)立即記住你，才會(huì)便于快速傳播。

               品牌的品類(lèi)管理

要把RF刀打造成為治療宮頸疾病的第一品牌，就必須依照不同的醫(yī)院的情況推廣不同的產(chǎn)品，用不同的價(jià)格，用不同的推廣方式來(lái)滿足醫(yī)院的需求，只有這樣，才能滿足不同客戶的需求，才能在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中做到游刃有余，進(jìn)退自如。

 品種

 配置

 終端客戶

 市場(chǎng)定位

 市場(chǎng)價(jià)

 (萬(wàn))

 簡(jiǎn)配

 無(wú)電腦系統(tǒng)

 無(wú)“無(wú)煙利普刀”

 有射頻消融功能

 一甲醫(yī)院

 和

 政府采購(gòu)

 市場(chǎng)阻擊類(lèi)產(chǎn)品

 阻擊超聲聚焦刀

 12.8

 標(biāo)配

 有電腦系統(tǒng)

 無(wú)“無(wú)煙利普刀”

 有射頻消融功能

 二甲醫(yī)院

 市場(chǎng)防御類(lèi)產(chǎn)品

 與利普刀是互補(bǔ)

 19.8

 豪配

 有電腦系統(tǒng)

 有“無(wú)煙利普刀”

 有射頻消融功能

 三甲醫(yī)院

 發(fā)展擴(kuò)充類(lèi)產(chǎn)品

 是完整解決宮頸疾病領(lǐng)先，微創(chuàng)的技術(shù)

 26.8

品牌的溝通力

RF刀是通過(guò)參加全國(guó)和區(qū)域性專(zhuān)業(yè)醫(yī)療器械展會(huì)，學(xué)術(shù)活動(dòng)，媒體宣傳，工廠參觀，事件營(yíng)銷(xiāo)，社會(huì)公益事業(yè)贊助，網(wǎng)絡(luò)論壇等方式和客戶進(jìn)行有效溝通，客戶可通過(guò)一系列的接觸點(diǎn)來(lái)了解品牌：產(chǎn)品手冊(cè)，手術(shù)觀摩，口碑傳播，會(huì)見(jiàn)公司職員，瀏覽網(wǎng)站等，RF刀通過(guò)精準(zhǔn)管理這些品牌體驗(yàn)和體驗(yàn)溝通，向客戶全方位展示其品牌獨(dú)特的魅力。

 品牌的推廣力

  為什么有些設(shè)備推廣十多年依然步履艱難？而有些設(shè)備只做五年就成為常規(guī)設(shè)備，其原因在于在做市場(chǎng)推廣時(shí)必須考慮以下六個(gè)因素：一是患者市場(chǎng)，二是醫(yī)生市場(chǎng)，三是采購(gòu)市場(chǎng)，四是渠道市場(chǎng)，五是政策市場(chǎng)，六是學(xué)術(shù)市場(chǎng)。

患者市場(chǎng): 用全切或半切子宮的方式治療子宮肌瘤，導(dǎo)致患者失去子宮，給患者造成身心和心理巨大的創(chuàng)傷。最近腔鏡，射頻消融等技術(shù)的出現(xiàn)滿足了患者保全子宮，微創(chuàng)治療子宮肌瘤的期望。

“以患者為中心的精準(zhǔn)化診療”理念已經(jīng)成為醫(yī)療技術(shù)未來(lái)的研發(fā)趨勢(shì)?！?未來(lái)的醫(yī)療技術(shù)并非是簡(jiǎn)單地提升這些檢測(cè)儀器，治療設(shè)備的性能和高科技感， 而是一種對(duì)操作者和患者更加人性化的應(yīng)用，從根本上是從患者角度出發(fā)的精確性更高、更安全，成本更少、醫(yī)療體驗(yàn)更舒適的診療手段。

醫(yī)生市場(chǎng): 安全、有效、微創(chuàng)是醫(yī)患雙方最關(guān)注的三個(gè)要素，它決定了世界醫(yī)療技術(shù)的發(fā)展趨勢(shì)。安全、有效、微創(chuàng) + 實(shí)用、方便、優(yōu)質(zhì)、美觀、領(lǐng)先這八大要素能激發(fā)醫(yī)生愿意使用，愿意長(zhǎng)期重復(fù)使用，并推薦他人使用.

采購(gòu)市場(chǎng): 醫(yī)療設(shè)備進(jìn)入醫(yī)院要經(jīng)歷如下環(huán)節(jié)；第一步：臨床科室主任對(duì)此醫(yī)療設(shè)備在本院的醫(yī)療、教學(xué)、科研工作中的能否發(fā)揮作用進(jìn)行論證，考察，進(jìn)而打報(bào)告同意引進(jìn)此醫(yī)療設(shè)備，第二步：設(shè)備科長(zhǎng)就引進(jìn)設(shè)備的價(jià)格，配套條件（房屋、水電、有無(wú)零配件、消耗品來(lái)源，能否滿足要求），售后服務(wù)等進(jìn)行審核，第三步：副院長(zhǎng)和院長(zhǎng)考察此設(shè)備帶來(lái)的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益等綜合因素進(jìn)行考核，然后開(kāi)院務(wù)會(huì)討論，討論通過(guò)。第四步：招標(biāo)，評(píng)標(biāo)和中標(biāo)。

渠道市場(chǎng): 代理制已成為中國(guó)醫(yī)療器械市場(chǎng)的主流，得渠道者得天下到現(xiàn)在依然有效，生產(chǎn)廠家只有整合代理商的資源，廠家負(fù)責(zé)產(chǎn)品研發(fā)，生產(chǎn)，市場(chǎng)策劃和學(xué)術(shù)推廣，代理商負(fù)責(zé)公關(guān)，才能實(shí)現(xiàn)1+1》2的效應(yīng)。

政策市場(chǎng): 首先一種醫(yī)療器械進(jìn)入市場(chǎng)之前必須取得相應(yīng)的資質(zhì)即拿到產(chǎn)品注冊(cè)證，否則產(chǎn)品無(wú)法在市場(chǎng)上銷(xiāo)售，其次必須要辦理物價(jià)，沒(méi)物價(jià)醫(yī)院沒(méi)法收費(fèi)，最后要有醫(yī)保，醫(yī)生才愿意經(jīng)常使用。

學(xué)術(shù)市場(chǎng): 以GE，飛利浦，西門(mén)子，東芝，強(qiáng)生，美敦力為代表的知名外資企業(yè)市場(chǎng)操作是采取高舉高打的策略即先讓全國(guó)知名權(quán)威專(zhuān)家認(rèn)同，通過(guò)學(xué)術(shù)活動(dòng)來(lái)拉動(dòng)市場(chǎng)，投入巨資建立技術(shù)培訓(xùn)基地對(duì)醫(yī)生進(jìn)行再培訓(xùn)來(lái)掌握最新的技術(shù)，最終達(dá)到用品牌帶動(dòng)銷(xiāo)售的目的。

在市場(chǎng)上向醫(yī)生和代理商推廣RF刀這個(gè)品牌時(shí)，為了讓醫(yī)生和代理商更清楚，更明白的了解RF刀，其推廣流程為：產(chǎn)品名稱---核心價(jià)值---領(lǐng)導(dǎo)地位 ---關(guān)于產(chǎn)品的故事---發(fā)病現(xiàn)狀，殘酷的現(xiàn)實(shí)--治療現(xiàn)狀，弊端分析---我們的目標(biāo)---解決方案---關(guān)鍵技術(shù)---臨床優(yōu)勢(shì)---醫(yī)療價(jià)值---證明----抓痛點(diǎn)。

  產(chǎn)品名稱：RF刀

核心價(jià)值：宮頸完整彈性好 無(wú)煙無(wú)味保健康

領(lǐng)導(dǎo)地位：成為治療宮頸疾病的第一品牌

關(guān)于產(chǎn)品的故事：略

發(fā)病現(xiàn)狀，殘酷的現(xiàn)實(shí)：宮頸疾病發(fā)病率高，嚴(yán)重會(huì)導(dǎo)致宮頸癌而死亡。

治療現(xiàn)狀，弊端分析：目前醫(yī)院普遍采用利普刀來(lái)治療，以切帶治，給婦女造成嚴(yán)重創(chuàng)傷。

我們的目標(biāo)：健康半邊天 造福全人類(lèi)

解決方案：五大關(guān)鍵技術(shù)，六大臨床優(yōu)勢(shì)

關(guān)鍵技術(shù)：人體阻抗檢測(cè)技術(shù)等

臨床優(yōu)勢(shì)：宮頸完整，彈性好 無(wú)煙，無(wú)味等

醫(yī)療價(jià)值：呵護(hù)醫(yī)生和患者

證明：每個(gè)省都有三甲醫(yī)院在使用

抓痛點(diǎn)：能解決客戶最擔(dān)心的問(wèn)題

                 品牌的知名度

筆者王強(qiáng)認(rèn)為，RF刀要通過(guò)四輪驅(qū)動(dòng)（權(quán)威醫(yī)院，學(xué)術(shù)代言人，學(xué)術(shù)活動(dòng)，論文造勢(shì)）做品牌知名度。做市場(chǎng)要站在做品牌的高度，整合經(jīng)銷(xiāo)商的資源，讓當(dāng)?shù)貦?quán)威醫(yī)院引進(jìn)RF刀，然后把權(quán)威醫(yī)院婦產(chǎn)科主任作為學(xué)術(shù)代言人，影響權(quán)威醫(yī)院婦產(chǎn)科主任身邊的人，借助學(xué)術(shù)活動(dòng)擴(kuò)大影響面，協(xié)助權(quán)威醫(yī)院婦產(chǎn)科主任在核心期刊上發(fā)表論文來(lái)達(dá)到品牌造勢(shì)的目的，發(fā)表論文越多，學(xué)術(shù)氛圍就越濃，未來(lái)一、二年成單就越多。

              品牌美譽(yù)度和忠誠(chéng)度

品牌美譽(yù)度和忠誠(chéng)度：則是靠你給客戶提供的滿意服務(wù)，不斷為滿足客戶需求而提供創(chuàng)新的體驗(yàn)，創(chuàng)新的價(jià)值，讓客戶得到名，利，權(quán)的滿足。到那時(shí)購(gòu)買(mǎi)RF刀的醫(yī)院婦產(chǎn)科主任不僅僅自己使用，重復(fù)使用，更重要的是建議他人使用。

     品牌的公益策劃和事件策劃，效果更快更好

2003年12月30日 香港著名歌星梅艷芳死于宮頸癌。使中國(guó)的女性同胞及身邊的家人更加關(guān)注宮頸疾病。RF刀利用此次事件，和醫(yī)院聯(lián)手大力普及預(yù)防宮頸疾病的知識(shí)，并開(kāi)展“紅絲帶”關(guān)愛(ài)女性身體健康援助計(jì)劃，極大提升品牌的知名度和美譽(yù)度。

同樣是面臨市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的挑戰(zhàn)，有人風(fēng)聲鶴唳、草木皆兵；有人高歌一曲“大風(fēng)起系兮云飛揚(yáng)，威加海內(nèi)兮歸故鄉(xiāng)，安得猛士兮守四方”，拔劍前行。后者創(chuàng)造了在變幻莫測(cè)的風(fēng)險(xiǎn)中脫穎而出的行業(yè)英雄。其實(shí)任何企業(yè)都能成為行業(yè)霸主，只要你能樹(shù)立良好的品牌形象，并把品牌所帶動(dòng)的贏利能力快速發(fā)揮到極致。

作者簡(jiǎn)介：做中國(guó)醫(yī)療器械實(shí)戰(zhàn)培訓(xùn)導(dǎo)師。二十年醫(yī)藥、醫(yī)療器械行業(yè)實(shí)戰(zhàn)及培訓(xùn)經(jīng)驗(yàn)，歷任分公司經(jīng)理，大區(qū)經(jīng)理，銷(xiāo)售總監(jiān)。在《中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)傳播網(wǎng)》、《中國(guó)醫(yī)藥聯(lián)盟》、、《》、《醫(yī)谷》、《銷(xiāo)售與市場(chǎng)》、《醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)報(bào)》《世界醫(yī)療器械》等專(zhuān)業(yè)報(bào)紙，雜志和網(wǎng)站上有多篇營(yíng)銷(xiāo)管理文章發(fā)表，是“中國(guó)醫(yī)療器械產(chǎn)銷(xiāo)聯(lián)盟”首席培訓(xùn)師。歡迎各位朋友和我一起互相交流。qq:　534030927，13986285452，更多內(nèi)容請(qǐng)?jiān)诰W(wǎng)上輸入“醫(yī)療器械王強(qiáng)”來(lái)了解。