淺析快速消費品沖貨管理

    沖貨是什么？經(jīng)銷商年終業(yè)績的沖擊方式；二批商賺取利潤的非正常手段；客戶報復廠家的惡意行為；某些辦事處縱容開發(fā)新市場的方法。。。。。。其實，最大的迫害是摧毀廠家的生命線——價格體系。

   治病救人最高境界是治病于隱患。所以，公司首先應該制定合理的價格體系，保證經(jīng)銷商、分銷商、二批商、流通網(wǎng)點、KA店、餐飲店、福利特殊點等環(huán)節(jié)的合理利潤。制定自己的游戲規(guī)則且讓參與者樂于接受，同時無規(guī)矩不成方圓，捍衛(wèi)這個規(guī)則，使得各級客戶能夠穩(wěn)定提升銷量，賺取合理利潤，共建品牌。

管理沖貨，要先審視廠家自己的操作。有些特定渠道的活動反而使自己成為沖貨的源動力。比如經(jīng)銷商的進貨送本品的遞增獎勵活動，這樣會使資金、渠道實力大的客戶大范圍進貨，獲取較別區(qū)較大的利潤空間，從而低價沖擊臨區(qū)，獲得更多的利潤。廠家應盡量避免此類活動，或改變贈品為公司其他副品牌產品及其他非市場流通產品。

適逢價格或旺季前備貨，廠家應該根據(jù)前期月銷售的平均值及去年同期值、今年的銷售增長率科學制定經(jīng)銷商備貨的限購方案，避免客戶盲目大量囤貨、淡季低價消化庫存行為。要注意各級客戶的淡季旺季安全庫存，發(fā)生進貨異動要分析原因，動態(tài)管理，避免沖貨誘因。

   辦事處經(jīng)理的銷量壓力，造成了其制定區(qū)別的渠道活動力度，從而縱容經(jīng)銷商低價沖擊臨區(qū)，獲得各自的利益。公司領導要嚴格審查各區(qū)活動計劃，全局理念審視各區(qū)活動，協(xié)調一致，避免其有機可乘。

  經(jīng)銷商對二批商的管理不科學，往往為了得到二批商大量的訂單而違反價格體系。二批的環(huán)節(jié)是價格體系維護最弱的環(huán)節(jié)。他們往往是坐批，費用少，低價甩貨的可能性很大。所以公司應該指導經(jīng)銷商對二批進行科學管理，比如控制二批的利潤，提高供價，對于其正常銷售行為進行階段優(yōu)惠返利，使其充分發(fā)揮分銷的作用。另外市區(qū)經(jīng)銷商應該盡量忽略二批作用，對終端客戶進行通路精耕，控制好零售價格體系，使產品順暢銷售。

   終端客戶的管理，要根據(jù)產品的屬性進行合理布點。有些產品要保持合理的間距，如果相隔太近，會使其進行價格戰(zhàn)。氣急敗壞的一方很可能從臨區(qū)主動進貨，殺低價競爭。公司的管理要迅速及時?？焖僬{查貨品來源，封住上游。同時溝通本地經(jīng)銷商收貨，對兩家店進行談判，梳理價格體系。同時跟進各方面活動支持，如陳列有獎、門頭制作，退換貨支持，周末活動促銷。使客戶感到正規(guī)廠家經(jīng)銷商管理的力度、可靠性。同時強化規(guī)則，招安與鎮(zhèn)壓靈活運用，以不影響全局為核心，突出的是對價格體系維護的力度和決心。

   名品旺季送禮市場巨大，禮尚往來會使一些家庭的存儲量超過了一定時期的消費量。因此節(jié)后會出現(xiàn)個人在超市門口進行低價兜售或被終端客戶乘隙低價收購，造成市場價格體系的隱患。福利渠道價格體系要定的較高，一般接近賣場零售價，使其處理價差加大，降低對價格體系的沖擊力，同時快速回收個別兜售產品，保持市場穩(wěn)定。

   有些廠家喜好將主力產品用于自己的其他原料進貨及工程建設的頂貨，這樣是極其危險的。被頂貨方在自身福利之外會套現(xiàn)將產品低價傾銷到二批或終端網(wǎng)點，造成價格穿底，市場萎靡。建議這些廠家頂貨一定要用非市場銷售規(guī)格產品或二線品牌產品，避免自身對價格體系的破壞。

   對于強勢產品，應該盡量向經(jīng)銷商收取保證金，形成威懾效果，在經(jīng)銷協(xié)議中制定詳細的沖貨管理規(guī)定，對沖貨數(shù)量及沖貨惡意程度進行不同程度的懲罰直至解除合同。同時對各經(jīng)銷商進行思想引導，良性運作市場，賺取穩(wěn)定不斷提高的利潤才是康莊大道，否則。。。。。。

   產品的分區(qū)標記及暗碼是查處沖貨產品的第一證據(jù)。廠家應該不定時改變暗碼，對沖貨較大嫌疑對象著重特殊標注暗記，有的放矢，加強管控，最快處理，保護價格體系的穩(wěn)定。

   經(jīng)銷商新市場開發(fā)要區(qū)隔開發(fā)，如果對管理有信心，以經(jīng)銷商互為介紹的方式開發(fā)臨近區(qū)域。這樣發(fā)生沖貨，他們自己會友善解決，廠家裝不知道就好了。不戰(zhàn)而屈人之兵，提前客戶布局可以解決很多的沖貨隱患。

市場快速發(fā)展，容易引起先期客戶跟不上節(jié)奏而被縮小經(jīng)銷區(qū)域乃至解約。廠家要曉之以情，動之以理，顧及其自尊心，合理快速處理前期的賬目。同時做好客戶的低價報復行為，快速協(xié)調經(jīng)銷商收貨，并嚴令周邊經(jīng)銷商堅壁清野，杜絕放貨。

沖貨管理注重的是廠家的自身規(guī)范管理、客戶的布局動態(tài)管理、問題的快速果敢處理，有戰(zhàn)略，有規(guī)劃，有管理、有執(zhí)行，才能保證價格體系穩(wěn)定、市場長期穩(wěn)健發(fā)展??！

作者：宋鍇

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費品銷售管理十幾年，具備國內外知名大企業(yè)及非知名中小企業(yè)復合實戰(zhàn)操作經(jīng)驗。幫助西王集團從0到年銷13億打造西王玉米油中國第一品牌，幫助佰鄭集團當年銷售鄭家坊品牌產品5000萬，進入全國十強。“水暈銷售理論”開創(chuàng)者。戰(zhàn)略戰(zhàn)術雙修，風格干練、簡潔、創(chuàng)新、復合。美國佳格集團、上海BCC咨詢、上海凱盛咨詢 特約專家。