文化，暖冬營(yíng)銷利器 工業(yè)革命、市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)、文化管理，這些都是從西方開(kāi)始的。在經(jīng)濟(jì)低迷期，我們更需要認(rèn)真反思和學(xué)習(xí)，而學(xué)習(xí)是為了掌握，掌握是為了超越。 重塑低迷期的文化土壤 什么是文化？文化就是一個(gè)群體普遍默認(rèn)的，心有靈犀的，不需要講出來(lái)的，不需要解釋的，發(fā)自內(nèi)心認(rèn)同的共識(shí)。她是隱形的，不張揚(yáng)的，是基于自信而產(chǎn)生的，帶有自豪感的一種信念。 我們常說(shuō)，榜樣的力量是無(wú)窮的，其實(shí)不然。榜樣的力量遠(yuǎn)遠(yuǎn)趕不上文化的力量，因?yàn)榘駱拥牧α渴窃噲D用少數(shù)人去影響多數(shù)人，而文化的力量則是用多數(shù)人去影響少數(shù)人。所以一旦某種行為成為大家普遍接受的文化，就很難改變了，就像請(qǐng)客送禮一樣，已經(jīng)成為當(dāng)今社會(huì)的一種文化，大家并不覺(jué)得不對(duì)，不管送多值錢的禮物都覺(jué)得心安理得，很少擔(dān)心這樣做是否會(huì)構(gòu)成行賄罪。而很多“聰明的企業(yè)”更是針對(duì)這種文化去設(shè)計(jì)“禮品”，去迎合消費(fèi)，結(jié)果發(fā)了大財(cái)。 大家可能還記得電視上的這樣一個(gè)場(chǎng)景，去年雪災(zāi)期間，火車、汽車都停運(yùn)了，電視臺(tái)的記者在一條高速公路上發(fā)現(xiàn)有一個(gè)農(nóng)民工背著大包走著回家，當(dāng)記者問(wèn)他為什么要這樣辛苦地走回家去的時(shí)候，他的答案非常簡(jiǎn)單：我要回家！這就是一種文化的力量，一切都是下意識(shí)的，很少有人去問(wèn)自己為什么會(huì)這樣做，而是想當(dāng)然地去做。就像過(guò)什么節(jié)、吃什么食物一樣，一旦某件事情上升到了文化的層次，就不用別人提醒，大家都會(huì)這樣做，彼此心照不宣。 企業(yè)文化：一方水土養(yǎng)一方人 那么，企業(yè)文化是什么？我認(rèn)為企業(yè)文化是一個(gè)企業(yè)吸引人、留住人的土壤，為什么很多南方人到了北方生活不習(xí)慣，南方的植物到了北方就不好好長(zhǎng)？因?yàn)樗敛环?，土壤變了，俗話說(shuō)一方水土養(yǎng)一方人，這就是文化的力量和影響。這里面有價(jià)值觀的不同，有生活方式的不同，有行為準(zhǔn)則的不同，有人際關(guān)系的不同。 企業(yè)文化主要涉及三個(gè)方面的內(nèi)容：價(jià)值觀念，行為準(zhǔn)則，習(xí)俗與習(xí)慣。 價(jià)值觀念就是要明確企業(yè)的是非標(biāo)準(zhǔn)，即什么樣的人在這個(gè)企業(yè)里是“好人”，得到重用，得到利益；什么樣的人是“壞人”，不被重用，得不到利益；一個(gè)人成功的標(biāo)志是什么，大家普遍追求什么，羨慕什么。 行為準(zhǔn)則主要是企業(yè)認(rèn)為應(yīng)當(dāng)如何做人與做事，企業(yè)對(duì)什么事情可以寬容，對(duì)什么事情嚴(yán)厲禁止，怎么做是對(duì)的，怎么做是錯(cuò)的，它涉及到?jīng)Q策機(jī)制、人際關(guān)系、考評(píng)標(biāo)準(zhǔn)等。通常說(shuō)來(lái)，規(guī)章制度就是基于行為準(zhǔn)則來(lái)制訂的。 習(xí)俗與習(xí)慣是一個(gè)企業(yè)在老板的影響下長(zhǎng)年積累而形成的一種規(guī)定動(dòng)作，比如大家都非常有時(shí)間觀念，企業(yè)年底搞聯(lián)歡晚會(huì)，什么時(shí)間發(fā)什么東西，超額完成任務(wù)了到哪里去旅游……這些事情會(huì)讓大家惦記，年復(fù)一年地搞下去就成了公司的習(xí)俗。 有鑒于此，筆者提出如下觀點(diǎn)： 國(guó)人目前最缺的就是信仰，包括政治信仰、精神信仰和企業(yè)信仰，這是三個(gè)不同層次的東西，缺一不可，企業(yè)文化其實(shí)就是根植于員工內(nèi)心深處的一種集體信仰。 一種文化和制度可以把潛在的壞人變成好人，也可能把潛在的好人變成壞人。所以土壤的性質(zhì)與特色會(huì)決定作物的品質(zhì)和特色。 企業(yè)文化沒(méi)有好壞之分，只有信與不信，認(rèn)同與不認(rèn)同。企業(yè)只能吸引那些認(rèn)同本企業(yè)文化的員工，留住那些喜歡這個(gè)環(huán)境的員工。 企業(yè)文化是“無(wú)聲的傳承” 企業(yè)發(fā)展到一定程度，開(kāi)始關(guān)注企業(yè)文化建設(shè)無(wú)可厚非，但是從我接觸到的很多企業(yè)來(lái)看，企業(yè)文化建設(shè)似乎進(jìn)入了一個(gè)誤區(qū)。很多企業(yè)把企業(yè)文化變成了口號(hào)文化，把那些本來(lái)應(yīng)當(dāng)深深地植入內(nèi)心深處的行為準(zhǔn)則變成了張貼在墻上、掛在嘴邊的口號(hào)和標(biāo)語(yǔ)；把本來(lái)應(yīng)當(dāng)潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲的心靈溝通變成了轟轟烈烈的運(yùn)動(dòng)和活動(dòng)；把本來(lái)應(yīng)當(dāng)發(fā)自內(nèi)心認(rèn)同的價(jià)值觀念變成了一種強(qiáng)勢(shì)的說(shuō)服與教育；把本來(lái)應(yīng)當(dāng)由內(nèi)到外的感悟變成了由外到內(nèi)的灌輸與宣導(dǎo)；把本來(lái)應(yīng)當(dāng)屬于企業(yè)內(nèi)部的一種信仰變成了對(duì)外宣傳企業(yè)形象的工具和說(shuō)辭；把本來(lái)應(yīng)當(dāng)非常具體的行為準(zhǔn)則和行為規(guī)范變成了無(wú)法落地的“假、大、空”的追求和理念。 所以說(shuō)，在沒(méi)有搞清楚企業(yè)文化到底是什么之前就去做，只能是憑借一些人“想當(dāng)然”的理解去摸索，或者按照一些庸醫(yī)式的咨詢公司的誤導(dǎo)去總結(jié)、去提煉看似非常漂亮的“大道理”，并制作成非常精美的企業(yè)文化手冊(cè)，而這樣做的結(jié)果并不能換來(lái)員工發(fā)自內(nèi)心的認(rèn)同（有些甚至成為員工私底下嘲笑老板的笑料），可能只有老板津津樂(lè)道，成為在客戶、合作伙伴或業(yè)內(nèi)專家面前顯示“企業(yè)有文化、有內(nèi)涵，有面子”的證明。 我認(rèn)為企業(yè)的發(fā)展有三個(gè)層次，第一個(gè)層次是賺錢，第二個(gè)層次是賺錢又健康，這時(shí)候管理好是關(guān)鍵，第三個(gè)層次是賺錢，健康，還快樂(lè)，這時(shí)候企業(yè)文化就是關(guān)鍵所在。對(duì)于創(chuàng)業(yè)期的企業(yè)來(lái)說(shuō)，應(yīng)當(dāng)主要關(guān)注賺錢，對(duì)于成長(zhǎng)中的企業(yè)來(lái)說(shuō)，應(yīng)當(dāng)主要關(guān)注健康（管理），進(jìn)入成熟期的企業(yè)，才應(yīng)當(dāng)主要關(guān)注快樂(lè)（文化），否則很容易“跑偏”。 其實(shí)，真正的企業(yè)文化是不需要寫在紙上的，她應(yīng)當(dāng)是一種無(wú)聲的傳承。就像家長(zhǎng)教育孩子一樣，很多東西都不需要寫下來(lái)，也不需要貼在墻上，孩子會(huì)變成什么樣，通常不是看家長(zhǎng)怎么說(shuō)，說(shuō)得再好、再有道理也沒(méi)有用，關(guān)鍵是看家長(zhǎng)在每件小事上是怎么做的，如果家長(zhǎng)只說(shuō)不做，而要求孩子去做是不現(xiàn)實(shí)的。可以說(shuō)，企業(yè)文化類似于一種“病毒”，可以悄悄地傳播，而人們?nèi)徊恢＿@就是為什么生活在一起的一家人會(huì)長(zhǎng)得越來(lái)越像，因?yàn)榇蠹业纳罘绞揭粯?，吃的東西一樣，身體里的病毒和細(xì)菌也差不多。所以企業(yè)文化鮮明的公司會(huì)讓她的員工在很多方面越來(lái)越趨同。 有鑒于此，筆者提出如下觀點(diǎn)： 企業(yè)文化不應(yīng)當(dāng)是轟轟烈烈地去搞，而是靜悄悄地去做，靠的是各級(jí)管理者的言傳身教，這樣才能得到員工發(fā)自內(nèi)心的認(rèn)同，才能發(fā)揮企業(yè)文化的自我約束作用，成為一種信仰。 一個(gè)企業(yè)文化鮮明的公司，其員工的行為方式會(huì)驚人地趨同，大家的追求、穿著風(fēng)格、業(yè)余愛(ài)好會(huì)越來(lái)越接近，甚至連說(shuō)話的表情都會(huì)變得帶有某個(gè)公司的烙印。 企業(yè)文化不能用來(lái)救急，而應(yīng)當(dāng)從長(zhǎng)計(jì)議，從戰(zhàn)略的高度認(rèn)識(shí)文化的價(jià)值，讓企業(yè)文化起到規(guī)章制度無(wú)法起到的作用，讓員工自我約束。 低迷期企業(yè)文化的價(jià)值 在經(jīng)歷了長(zhǎng)時(shí)間的繁榮之后，中國(guó)市場(chǎng)遭遇了“冬天”，而我們對(duì)這場(chǎng)經(jīng)濟(jì)危機(jī)的恐懼遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于發(fā)達(dá)國(guó)家的百姓，因?yàn)樗麄円呀?jīng)經(jīng)歷過(guò)無(wú)數(shù)次類似的經(jīng)濟(jì)危機(jī)，已經(jīng)具有了某種免疫力。況且這次危機(jī)導(dǎo)致的結(jié)果，可能會(huì)令很多國(guó)人不解，就像一些專家所說(shuō)的那樣：此次經(jīng)濟(jì)危機(jī)美國(guó)受的是輕傷，歐洲受的是重傷，而中國(guó)受的是內(nèi)傷。 不久前我到美國(guó)去度假，所看到的一切與去之前的想象完全不一樣：我以為經(jīng)濟(jì)衰退會(huì)嚴(yán)重打擊美國(guó)人民的消費(fèi)和信心，但是到了那里才發(fā)現(xiàn)人們大都非常樂(lè)觀，沒(méi)有垂頭喪氣的表情，美國(guó)國(guó)內(nèi)航班的飛機(jī)上滿滿的人，購(gòu)物中心里也是，人們大包小包地購(gòu)物，游樂(lè)場(chǎng)所里人們歡呼雀躍，活得很自在，而比較好的餐館居然還要等位子，令我非常驚訝。也許他們認(rèn)為艱苦的日子很快就會(huì)過(guò)去，我感覺(jué)不到悲觀的情緒，也感覺(jué)不到他們失去了自信，所以我自己也跟著大手大腳地花錢。 但是回到國(guó)內(nèi)以后，發(fā)現(xiàn)形勢(shì)在急劇惡化，很多企業(yè)的業(yè)績(jī)迅速下滑，人們花錢變得非常保守，很多企業(yè)因?yàn)槭チ诵判模_(kāi)始考慮裁員，盡管政府呼吁大家盡量不要裁員。其實(shí)裁員是企業(yè)經(jīng)營(yíng)過(guò)程中的一種自然現(xiàn)象，就像一個(gè)人生病了要打針吃藥一樣，只不過(guò)大家關(guān)心的是如何盡量減少痛苦，不到萬(wàn)不得已盡量不要?jiǎng)邮中g(shù)。裁員雖然是無(wú)情的，但是處理裁員的手段卻可以是溫情的，要讓員工感到受到尊敬，受到禮遇，沒(méi)有被掃地出門的感覺(jué)。 企業(yè)主與員工之間的關(guān)系就像是“婚姻關(guān)系”，企業(yè)解雇員工時(shí)就如同是離婚，所以一定要謹(jǐn)慎對(duì)待，實(shí)在無(wú)法過(guò)下去了，分手是正常的，最好的辦法就是好合好散，不要互相傷害。因?yàn)椴还苁裁丛?，分手?duì)雙方都不是什么好事，所以一定要尊重對(duì)方，不要做出傷害對(duì)方的事情。 企業(yè)效益不好的時(shí)候，盡量不要簡(jiǎn)單地裁人，把責(zé)任都推給員工，而是設(shè)法大家一起共渡難關(guān)，榮辱與共。最初可以從高管層減薪開(kāi)始，“天塌下來(lái)個(gè)子高的先頂著”，讓員工有一種安全感，如果還不解決問(wèn)題，就全員減薪，大家勒緊褲腰帶，不到萬(wàn)不得已不要輕易裁員，裁員不僅會(huì)傷害被解雇的員工，也會(huì)讓留下的人心有余悸，對(duì)企業(yè)失去信心，而一旦經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇，企業(yè)又會(huì)面臨招人難的境地。 記得當(dāng)年我在惠普時(shí)，也曾經(jīng)趕上過(guò)幾次裁員，我也親自通知過(guò)很多人被解雇了，因?yàn)槭虑翱紤]到被解雇員工的感受，惠普始終把尊敬員工放在首位。當(dāng)時(shí)有一句話使我記憶猶新：“公司可以解雇一個(gè)人，但是不可以否定一個(gè)人?！币簿褪钦f(shuō)，某個(gè)人在公司的表現(xiàn)差強(qiáng)人意，不能說(shuō)該員工是一個(gè)壞員工，只能說(shuō)這個(gè)員工與公司的理念、要求、風(fēng)格不一致，大家合不來(lái)。 在解雇員工時(shí)，給員工一個(gè)月的帶薪找工作的時(shí)間，他們可以不來(lái)上班，公司的門卡照用，公司的電腦照樣可以上網(wǎng)，密碼始終有效，整理自己的物品時(shí)也不會(huì)有人在現(xiàn)場(chǎng)監(jiān)督。另外，公司還花錢請(qǐng)獵頭公司在會(huì)議室坐堂，給被解雇的員工做輔導(dǎo)，介紹社會(huì)上有需求的企業(yè)情況，公司在通知解雇員工的當(dāng)天，甚至雇傭了心理醫(yī)生和急救醫(yī)生隨時(shí)“待命”，以防某些員工無(wú)法面對(duì)被解雇的事實(shí)，發(fā)生意外……這些雖然都是小事，但是卻深得員工認(rèn)同，這就是為什么很多人可以“笑著離開(kāi)惠普”的原因。 中國(guó)在過(guò)去30年中，基本上保持了高速增長(zhǎng)，即使是在亞洲金融危機(jī)的時(shí)候，國(guó)人的信心也沒(méi)有動(dòng)搖，但是這一次似乎不同，盡管我們的經(jīng)濟(jì)還在增長(zhǎng)，但是消費(fèi)者的信心卻受到很大影響，也許國(guó)人還不習(xí)慣，甚至無(wú)法接受。經(jīng)濟(jì)低迷時(shí)期，企業(yè)應(yīng)當(dāng)如何應(yīng)對(duì)？我認(rèn)為最可怕的莫過(guò)于失去信心，而信心的缺失很快就會(huì)轉(zhuǎn)化成為一種“文化”，即大家普遍認(rèn)同的一種結(jié)論。 在企業(yè)業(yè)務(wù)放緩的時(shí)候，企業(yè)家和高級(jí)經(jīng)理人應(yīng)當(dāng)把注意力放在如何做好準(zhǔn)備，迎接下一輪高峰的到來(lái)，要樂(lè)觀積極地去面對(duì)。有這樣一個(gè)難得的“休息時(shí)間”是件好事，就像比賽場(chǎng)上需要叫暫停一樣，不管競(jìng)爭(zhēng)多么激烈，不管我們是否處于劣勢(shì)，叫暫停的目的都是為了重整旗鼓，樹(shù)立信心。在低迷期，企業(yè)要重新審視自己，重建信心，把企業(yè)文化當(dāng)成長(zhǎng)期戰(zhàn)略，讓文化反哺企業(yè)，反哺品牌，反哺員工。 有鑒于此，筆者提出如下觀點(diǎn)： 面對(duì)經(jīng)濟(jì)低迷，企業(yè)要坦然面對(duì)，不要驚慌失措，沒(méi)有什么比失去信心更可怕，因?yàn)槲ㄒ荒軗魯∥覀兠總€(gè)人的，就是我們自己的信念。 少數(shù)人的恐慌會(huì)逐漸演變成一種氛圍，所以必須盡快扭轉(zhuǎn)，用積極向上的文化引導(dǎo)大家。借用王岐山先生在非典最嚴(yán)峻時(shí)期曾經(jīng)說(shuō)過(guò)的一句話：人不自信誰(shuí)信你。 一個(gè)企業(yè)可以解雇一個(gè)人，卻不可以否定一個(gè)人，要給予被解雇的員工足夠的尊重，讓他們有尊嚴(yán)地離開(kāi)，這才是體現(xiàn)一個(gè)企業(yè)有文化、有涵養(yǎng)的關(guān)鍵所在。 春天還會(huì)遠(yuǎn)嗎 對(duì)大多數(shù)企業(yè)來(lái)說(shuō)，目前就像兩場(chǎng)大戰(zhàn)之間的休整期，我們已經(jīng)沖鋒陷陣、打打殺殺了很多年，的確需要一段時(shí)間的休養(yǎng)生息，現(xiàn)在能做的、要做的是穩(wěn)住陣腳，靜下心來(lái)做三件事：給員工做培訓(xùn)，以提升他們將來(lái)的戰(zhàn)斗力；給企業(yè)做未來(lái)幾年的戰(zhàn)略設(shè)計(jì)，把路線圖搞清楚，把內(nèi)功練好；給公司做各種規(guī)章制度的細(xì)化與完善，夯實(shí)基礎(chǔ)，使企業(yè)的運(yùn)行更健康，變危為機(jī)。 千萬(wàn)不要自己嚇唬自己，一個(gè)人一旦知道自己得了癌癥，常常很快就會(huì)挺不下去，據(jù)說(shuō)這大都不是因?yàn)椴∏榈淖匀粣夯窃醋圆∪俗约旱姆磸?fù)心理暗示。所以我們需要做的是探討脫困的辦法，尤其是在思想上，認(rèn)識(shí)上，不妨從下面幾個(gè)角度去思考。 跟“物美價(jià)廉”說(shuō)再見(jiàn) 中國(guó)品牌、中國(guó)制造為什么成了“物美價(jià)廉”的代名詞？我們?yōu)槭裁聪萑肓恕扒趧诙桓挥小钡墓秩?，為什么不能提高中?guó)制造、中國(guó)創(chuàng)造的含金量和附加值？ 可以說(shuō)，關(guān)鍵障礙不是在市場(chǎng)上，也不是在消費(fèi)者那里，我們既不缺資金，也不缺技術(shù)，障礙在廣大中國(guó)企業(yè)家和高級(jí)經(jīng)理人的腦子里。我們是否有自信、有愿望把中國(guó)的產(chǎn)品做好，逐步把價(jià)格提高，就像韓國(guó)三星一樣，只有當(dāng)他們下定決心放棄低端市場(chǎng)的時(shí)候，才有了清晰的定位，才有了三星今天的輝煌。 這些年我在給企業(yè)做戰(zhàn)略咨詢時(shí)經(jīng)常詢問(wèn)他們這樣一個(gè)問(wèn)題：什么時(shí)候我們的產(chǎn)品能夠提價(jià)兩倍，產(chǎn)品照樣暢銷？什么時(shí)候我們的產(chǎn)品能比國(guó)際同類知名品牌賣得更貴？很多人的反應(yīng)首先是“不可能”，但是當(dāng)我連問(wèn)幾次“為什么”之后，很多人就怔住了。也許大家以前從來(lái)都沒(méi)有認(rèn)真研究過(guò)。 我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，不知道從什么時(shí)候開(kāi)始我們變得自卑了。我們把外國(guó)人都稱為外賓（不管是友好的，還是不太友好的）；我們?cè)谙喈?dāng)長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，讓外國(guó)投資者享受著超國(guó)民待遇；我們把最好的產(chǎn)品以低于成本價(jià)的價(jià)格賣到發(fā)達(dá)國(guó)家的市場(chǎng)上（在采取環(huán)保措施，并給打工仔合理報(bào)酬的情況下）。 為什么中國(guó)不能多出一些像云南白藥牙膏、中華香煙一樣的產(chǎn)品和品牌？他們大多比國(guó)際知名品牌貴4到5倍，這些產(chǎn)品能讓中國(guó)的中產(chǎn)階層以上的消費(fèi)者以消費(fèi)國(guó)貨為榮，什么時(shí)候我們的企業(yè)能把最高品質(zhì)的一流產(chǎn)品留給國(guó)人消費(fèi)？中華老字號(hào)為什么不再輝煌？為什么到現(xiàn)在為止沒(méi)有出現(xiàn)200多元一斤的狗不理包子、100元一瓶的六必居醬菜、5000元一雙的同升和鞋子……這個(gè)問(wèn)題清單可以一直寫下去！ 我們不要抱怨中國(guó)的消費(fèi)者崇洋媚外，不認(rèn)同國(guó)貨，不要抱怨國(guó)人不能像日本人和韓國(guó)人那樣不管走到哪里都喜歡用國(guó)貨，我們要想清楚背后的邏輯是什么？為什么人們?cè)诔缘姆矫娌怀缪竺耐?？?dāng)我們身處國(guó)外的時(shí)候，唯一讓我們惦記的就是國(guó)內(nèi)的美食，因?yàn)橹胁鸵呀?jīng)占有了我們的胃口，已經(jīng)確立了什么是“好”的標(biāo)準(zhǔn)，這就是為什么人們常說(shuō)“愛(ài)不愛(ài)國(guó)，自己的胃最清楚”。 導(dǎo)致這些問(wèn)題的根本原因是：一來(lái)我們?nèi)狈γ褡遄孕?，二?lái)缺乏對(duì)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)、對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的深刻理解，總以為所有消費(fèi)者都喜歡物美價(jià)廉的產(chǎn)品。 品牌背后的文化力量 其實(shí)，我們?cè)谏a(chǎn)制造上并不落后，我們已經(jīng)能達(dá)到世界上任何名牌產(chǎn)品的制造品質(zhì)，我們?cè)谇趭^努力上更不遜色，沒(méi)有哪個(gè)發(fā)達(dá)國(guó)家的老板和員工像中國(guó)人這樣一年到頭勤奮努力，我們唯一落伍的地方就是對(duì)現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷的深刻理解。 所以我常說(shuō)“中國(guó)式營(yíng)銷”的末日即將來(lái)臨，時(shí)代變了，如果我們的企業(yè)家和經(jīng)理人跟不上時(shí)代的變化，就有可能被淘汰?？梢哉f(shuō)，絕大多數(shù)中國(guó)企業(yè)還停留在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的初級(jí)階段，即商品經(jīng)濟(jì)階段（產(chǎn)品同質(zhì)化程度非常高的時(shí)代），隨著競(jìng)爭(zhēng)的加劇，很多行業(yè)都出現(xiàn)了過(guò)剩的問(wèn)題。殊不知市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)還有三個(gè)更高層次的階段，即產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)、服務(wù)經(jīng)濟(jì)和體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)。 我們必須認(rèn)識(shí)到，改革開(kāi)放30年后的今天，中國(guó)必須進(jìn)入2.0時(shí)代，過(guò)去那些曾經(jīng)令我們成功的思維邏輯和運(yùn)作方法已經(jīng)過(guò)時(shí)了，企業(yè)必須從“為人民服務(wù)”轉(zhuǎn)變?yōu)椤皟H為部分人服務(wù)”，我們要勇于“否定自己過(guò)去的成功”，這種思維只有上升到企業(yè)的營(yíng)銷文化，企業(yè)才有出路。 我們一再講老字號(hào)有文化內(nèi)涵，那么這種文化的內(nèi)涵到底是什么？是否給企業(yè)和品牌帶來(lái)了附加值？是否賦予了產(chǎn)品更高的溢價(jià)能力？是否能夠讓消費(fèi)者以消費(fèi)這些老字號(hào)為榮？要達(dá)到這樣的境界，需要“優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)”的支撐。 我們過(guò)去一直停留在為廣大“溫飽型消費(fèi)者”服務(wù)的大眾化消費(fèi)時(shí)代，以為物美價(jià)廉才是最重要的，這種理念在10年前是正確的，但是放在今天就要打問(wèn)號(hào)了，而到10年以后就會(huì)被淘汰了。時(shí)代在變化，中產(chǎn)階層消費(fèi)者將會(huì)成為中國(guó)市場(chǎng)的主流，小眾化時(shí)代即將到來(lái)，如果企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念跟不上時(shí)代的變化，用不了多久，那些企業(yè)就會(huì)發(fā)現(xiàn)過(guò)去維系自己生存的“奶酪”不見(jiàn)了，這就是很多中華老字號(hào)陷入困境的根本原因。 韓劇的流行提升了韓國(guó)文化在世人心目中的地位，而韓國(guó)產(chǎn)品也隨著韓劇大行其道，走向世界。他們不僅僅是在搞藝術(shù)，而是在做文化，是把藝術(shù)、文化與經(jīng)濟(jì)相結(jié)合，一切都是為了經(jīng)濟(jì)利益，所以搞藝術(shù)的人會(huì)做市場(chǎng)調(diào)研，他們知道當(dāng)今社會(huì)的熱門話題，知道人們困惑什么，缺少什么，希望得到什么，所以韓劇吸引了無(wú)數(shù)的男女老少。 隨著美國(guó)大片的流行，美國(guó)的文化、價(jià)值觀念、消費(fèi)方式、美國(guó)的產(chǎn)品都在悄悄地影響著我們每一個(gè)人，他們都知道這樣一個(gè)道理：武力征服世界的時(shí)代結(jié)束了，產(chǎn)品征服世界的時(shí)代也快過(guò)去了，文化征服世界的時(shí)代即將到來(lái)。我們欣慰地看到世界各地的“孔子學(xué)院”越來(lái)越多，這是一個(gè)非常好的開(kāi)端，關(guān)鍵是如何把“孔子學(xué)院”與中國(guó)企業(yè)的經(jīng)濟(jì)利益掛鉤，讓中國(guó)產(chǎn)品借著“孔子學(xué)院”走向世界，唯有這樣才能做到“文化開(kāi)道，商業(yè)開(kāi)源”，這個(gè)問(wèn)題值得認(rèn)真思考。 文化絕對(duì)不能生搬硬套，就像眾多的中國(guó)白酒品牌一樣，找來(lái)一個(gè)歷史故事，找來(lái)某位歷史名人，就攢出來(lái)一個(gè)“品牌”。在今天的中國(guó)市場(chǎng)上，文化與品牌、文化與產(chǎn)品的結(jié)合有兩個(gè)非常成功的案例：一個(gè)是王老吉，“怕上火，喝王老吉”，簡(jiǎn)單明了。因?yàn)橹袊?guó)人有“上火”的概念，而且很容易上火，王老吉只是把這個(gè)家喻戶曉的概念加以利用，打動(dòng)消費(fèi)者，不需要忽悠，只要做到“賣思想”就行了；另外一個(gè)例子是云南白藥牙膏，云南白藥是大家熟知的止血藥物，所以把這樣一種藥物加到牙膏里，自然就會(huì)止血，這背后是文化的力量在起作用，當(dāng)然云南白藥牙膏的高端定位也是成功的原因之一，如果只賣5塊錢一支，就不會(huì)有今天的業(yè)績(jī)了。 這些年牛奶的流行形成了一個(gè)奇特的景觀，讓本來(lái)不怎么喝牛奶的中國(guó)人都開(kāi)始喝牛奶了，這種現(xiàn)象與中國(guó)人的傳統(tǒng)文化、飲食習(xí)慣實(shí)際上是有矛盾的。其實(shí)大多數(shù)國(guó)人的胃口更容易接受豆?jié){，并不容易接受牛奶，這是由我們的身體結(jié)構(gòu)、飲食習(xí)慣、生活方式、遺傳基因等多方面因素造成的，就像中國(guó)女性產(chǎn)后要“坐月子”，而西方人沒(méi)有這一說(shuō)。遺憾的是，中國(guó)至今都沒(méi)有出現(xiàn)全國(guó)著名的豆?jié){品牌（除了九陽(yáng)豆?jié){機(jī)之外），卻出現(xiàn)了很多知名的乳業(yè)品牌，這同樣是一個(gè)值得思考的問(wèn)題。 “以大為美”過(guò)時(shí)了 企業(yè)追求“上規(guī)?！彼坪跏沁^(guò)去這些年來(lái)大家的共識(shí)，大家都是“以大為美”，所以在中國(guó)才會(huì)出現(xiàn)“噸位決定地位”的局面（深層次的原因是“官本位”在潛移默化地主導(dǎo)著人們的行為模式和價(jià)值取向）。這種“大就是美”的思維模式在1.0時(shí)代是對(duì)的，這一時(shí)代，主流消費(fèi)群體是“溫飽型消費(fèi)者”，他們需要的是物美價(jià)廉的產(chǎn)品，而企業(yè)“上規(guī)?！笨梢越党杀荆蜁?huì)有規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益。按照市場(chǎng)營(yíng)銷的理念，規(guī)模越大的產(chǎn)品，其層次和檔次越低，而中小企業(yè)是不能做低端產(chǎn)品的。 當(dāng)中國(guó)的中產(chǎn)階層急劇擴(kuò)大，逐漸成為城市主流消費(fèi)群體之時(shí)，中國(guó)市場(chǎng)就必然進(jìn)入小眾化的2.0時(shí)代，在這個(gè)時(shí)代，“大就是美”的理念就開(kāi)始過(guò)時(shí)了。新興的中產(chǎn)階層不再是價(jià)格導(dǎo)向，而是價(jià)值導(dǎo)向，他們追求的不是價(jià)格最低，而是講究品牌，講究生活的品質(zhì)，講究消費(fèi)的品位，蘋果的iPod、iPhone之所以成為中產(chǎn)階層消費(fèi)者追捧的目標(biāo)就是一個(gè)明證。 對(duì)于那些有文化底蘊(yùn)的老字號(hào)來(lái)說(shuō)，絕對(duì)不要盲目上規(guī)模，而是應(yīng)當(dāng)適當(dāng)?shù)乜刂菩枨?，讓消費(fèi)者始終處于“半饑渴狀態(tài)”，俗話說(shuō)：物以稀為貴。當(dāng)人們覺(jué)得某種產(chǎn)品很難買到的時(shí)候，他們就愿意去排隊(duì)，對(duì)價(jià)格也沒(méi)有那么敏感。一旦某個(gè)產(chǎn)品敞開(kāi)供應(yīng)，人們就會(huì)失去興趣，這是一種很正常的消費(fèi)心理。所以說(shuō)，與其不斷上規(guī)模，還不如提高品牌的含金量，提高產(chǎn)品的品質(zhì)，讓消費(fèi)者消費(fèi)過(guò)后難以忘懷，從而提高品牌的溢價(jià)能力和社會(huì)影響力。當(dāng)然，在表面自負(fù)、實(shí)際自卑的心理主導(dǎo)下，不管什么樣的企業(yè)都難以用優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)的產(chǎn)品征服世界，中華老字號(hào)也不例外。 在新加坡的文華大酒店，有一道非常好吃的“名菜”，海南雞飯。我也吃過(guò)好多餐廳的海南雞飯，卻從來(lái)沒(méi)有吃過(guò)像文華大酒店一樣品質(zhì)的，其價(jià)格也是普通小店海南雞飯的5到6倍。在這樣一家五星級(jí)大酒店里，你看不到食客點(diǎn)其他的菜肴，好像所有人來(lái)這里就為了這道名菜。一個(gè)面積不大的餐廳，憑著這一道誘人的美食，據(jù)說(shuō)每天的營(yíng)業(yè)額都在1萬(wàn)新幣（5萬(wàn)人民幣左右）以上，一年下來(lái)就是300萬(wàn)～500萬(wàn)新幣的生意。這樣的餐廳，管理起來(lái)很簡(jiǎn)單，原材料準(zhǔn)備也簡(jiǎn)單，廚師的操作也是標(biāo)準(zhǔn)化的，成本自然就容易控制，而利潤(rùn)之高可想而知。 我們的中華老字號(hào)能從中學(xué)習(xí)點(diǎn)什么？我們是否能出現(xiàn)名揚(yáng)世界、讓世人惦記的“名菜”？只要大家不一味地追求大，我想一切皆有可能，沒(méi)有做不到的事，只有想不到的事。 向國(guó)學(xué)要答案，還不到時(shí)候 過(guò)去幾年，人們好像忽然發(fā)現(xiàn)在我們的老祖宗那里有一些值得自豪的東西，國(guó)學(xué)大熱，于是大家一窩蜂地去學(xué)習(xí)國(guó)學(xué)，各種國(guó)學(xué)班進(jìn)入總裁們的視線，但是在這里我要潑一點(diǎn)冷水，在企業(yè)家和高級(jí)經(jīng)理人沒(méi)有掌握好現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷體系之前，在沒(méi)有建立現(xiàn)代企業(yè)管理體系之前，我們有必要理清學(xué)習(xí)的順序。 就像炒菜一樣，如果先放肉，再放菜，后放油，可以想象結(jié)果會(huì)怎樣。在企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理上，盡管很多事情都該學(xué)，但是一定要知道先后的順序，否則別的企業(yè)這樣做很成功，你的企業(yè)這樣做就可能出問(wèn)題，因?yàn)樗幍陌l(fā)展階段不同。因此，引進(jìn)各種先進(jìn)的管理體系，一定要知道實(shí)施這套系統(tǒng)的前提條件和邊界條件。我們應(yīng)當(dāng)有這樣一種理念，“先洋為中用，再古為今用”，否則很容易走火入魔。 眾所周知，工業(yè)革命不是從中國(guó)開(kāi)始的，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)也不是我們發(fā)明的，因此我們應(yīng)當(dāng)以謙卑的心態(tài)去學(xué)習(xí)，學(xué)習(xí)的目的是為了去掌握，掌握的目的是要去超越。就像《大國(guó)崛起》里的很多案例一樣，所有的大國(guó)在騰飛的時(shí)候都有一種開(kāi)放的胸懷，比如堂堂的俄國(guó)沙皇可以到西歐國(guó)家去做一個(gè)打工仔，隱姓埋名去學(xué)習(xí)；而日本則是以強(qiáng)者為師，誰(shuí)是強(qiáng)者向誰(shuí)學(xué)習(xí)，沒(méi)有任何成見(jiàn)。 在一個(gè)人沒(méi)有自信之前，是很難正視自己的不足的，很難以平和的心態(tài)去學(xué)習(xí)，去借鑒，去交流，結(jié)果就可能導(dǎo)致兩個(gè)極端：要么在自卑心理的驅(qū)動(dòng)下抄襲與模仿，即全盤引進(jìn)；要么就是全盤否定，拒絕接受，認(rèn)為那些東西不適合我們的企業(yè)。 大家都知道“物質(zhì)決定意識(shí)”這樣一個(gè)道理，所以我們現(xiàn)在的首要任務(wù)是把經(jīng)濟(jì)搞上去，這樣大家的文明程度就會(huì)隨著生活水平的提高而提高，在物質(zhì)生活水平?jīng)]有提高之前，就用我們老祖宗的那些理念要求大家，是不會(huì)發(fā)揮作用的。因?yàn)槟切├碚撌墙⒃谧孕藕蛢?yōu)越感的基礎(chǔ)之上的，那個(gè)時(shí)代中國(guó)的經(jīng)濟(jì)水平、文化水平、中國(guó)的文明程度在全世界都是最先進(jìn)的。 因此，我們不要在亢奮的心態(tài)下去國(guó)學(xué)那里尋找答案，因?yàn)檫€不到時(shí)候，我相信很多貪污腐敗的高級(jí)官員都學(xué)過(guò)很多國(guó)學(xué)的東西，但是為什么他們卻不能按照老祖宗的教誨去好好做人，好好做事？因?yàn)樵谑袌?chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，大家都是“經(jīng)濟(jì)人”，而不是“道德人”，大家不可能生活在真空里，所以一旦經(jīng)濟(jì)上的欲望超越了精神上的追求，就必然出問(wèn)題。一旦大多數(shù)人的物質(zhì)生活水平達(dá)到了有自信、有優(yōu)越感的境界，很多問(wèn)題就迎刃而解了。 有鑒于此，筆者提出如下觀點(diǎn)： 要振興中華老字號(hào)，就要把現(xiàn)代企業(yè)管理、現(xiàn)代營(yíng)銷理念與中國(guó)的傳統(tǒng)文化相結(jié)合，這幾個(gè)方面缺一不可，把傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代生活方式相結(jié)合，成為新時(shí)代人們引以為豪的消費(fèi)品。 自負(fù)的背后其實(shí)是自卑，所以成長(zhǎng)期的企業(yè)一定不要自負(fù)，但是卻一定要有自信，在某些方面我們暫時(shí)的落后沒(méi)有什么，只要堅(jiān)定信心就一定能趕上或超越，這只是一個(gè)時(shí)間問(wèn)題。 在困難時(shí)期，我們可以失去生意，但是我們不應(yīng)當(dāng)失去斗志。當(dāng)我們處于低谷的時(shí)候，我們應(yīng)當(dāng)想到高峰，并為即將到來(lái)的高峰做好準(zhǔn)備，成為下一輪經(jīng)濟(jì)周期的佼佼者。 此時(shí)此刻，中國(guó)企業(yè)最應(yīng)當(dāng)做的就是靜下心來(lái)，盡快擺脫浮躁的心態(tài)，在企業(yè)文化建設(shè)和發(fā)揮中華文化價(jià)值兩個(gè)方面做出長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃，不要以為企業(yè)文化可以解決短期的問(wèn)題。未來(lái)的路可以分兩步走：第一階段，在中國(guó)傳統(tǒng)文化里發(fā)掘閃光的內(nèi)容，在現(xiàn)代產(chǎn)品中融入更多的中國(guó)文化元素，強(qiáng)化文化的價(jià)值。當(dāng)然，一定要“優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)”，把中國(guó)元素與高價(jià)值聯(lián)系起來(lái)，千萬(wàn)不要像發(fā)達(dá)國(guó)家的中餐館一樣把中國(guó)元素變成低價(jià)格的代名詞。第二階段，在經(jīng)濟(jì)水平達(dá)到一定程度之后，以一種強(qiáng)勢(shì)手段把中國(guó)文化推向世界，文化先行，商業(yè)緊隨其后。中國(guó)文化走向世界了，中國(guó)人能輸出價(jià)值觀了，能讓世界認(rèn)同我們的行為方式了，中國(guó)品牌、中國(guó)產(chǎn)品自然就會(huì)走向世界，征服世界。