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潘文富:產(chǎn)品已經(jīng)上架,為什么就是不動(dòng)
2020-11-16 3520

潘文富


這里指的終端門(mén)店,不是大型KA賣(mài)場(chǎng),是小型的單品類專賣(mài)店,例如煙酒店、母嬰店、化妝品等等

作為上游廠家,通過(guò)與當(dāng)?shù)亟?jīng)銷(xiāo)商的通力合作,花費(fèi)了不少力氣和代價(jià),終于完成了終端開(kāi)發(fā)、鋪貨進(jìn)店、上架陳列、新品推廣等工作,可產(chǎn)品就是不怎么動(dòng)量??粗袌?chǎng)費(fèi)用一筆筆投下來(lái),可產(chǎn)品不動(dòng)銷(xiāo),沒(méi)有后續(xù)訂單,大家臉色都不好看吧。

拆開(kāi)了看看在哪個(gè)環(huán)節(jié)出問(wèn)題了:

1.產(chǎn)品本身沒(méi)問(wèn)題,很優(yōu)秀,差異點(diǎn)和賣(mài)點(diǎn)都不錯(cuò)。

2.前期做過(guò)大量的終端和消費(fèi)者調(diào)研,大家貌似也都挺認(rèn)可的。

3.產(chǎn)品本身造型和包裝不錯(cuò),終端的生動(dòng)化陳列更是錦上添花。

4.給零售商預(yù)留出的利潤(rùn)空間不少,還有銷(xiāo)售返利,按說(shuō)這利潤(rùn)驅(qū)動(dòng)力也不小啊。

5.零售價(jià)格也有競(jìng)爭(zhēng)力,不至于超過(guò)目標(biāo)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)力。

6.動(dòng)銷(xiāo)活動(dòng)也搞了,起色還是不大。

貌似該做的事情都做了,可為啥還是不動(dòng)銷(xiāo)?

這世界上的很多麻煩,根子就是出在“我認(rèn)為”,自己覺(jué)得一切都挺好,自己覺(jué)得該做的都做了,好像再出問(wèn)題那一定不是自己的原因了。

問(wèn)題的根子,是自己太過(guò)主觀,考慮問(wèn)題的出發(fā)點(diǎn)只是從自己的角度出發(fā),很少考慮到別人,甚至直接用自己的想法取代對(duì)方的。也就是思維模式還是在自己的腦袋里打轉(zhuǎn),壓根沒(méi)和對(duì)方對(duì)接上。

在產(chǎn)品不動(dòng)銷(xiāo)的問(wèn)題上,廠家也是考慮的太簡(jiǎn)單了,或者只是從自己主觀角度出發(fā)。換個(gè)角度再來(lái)看看這些問(wèn)題:

1.零售終端本身的進(jìn)店客流量是不是太少了?

2.進(jìn)店顧客的店內(nèi)停留時(shí)間是不是太短了?

3.產(chǎn)品陳列的區(qū)域是都屬于視覺(jué)盲區(qū)?

4.店內(nèi)SKU數(shù)量是否太多,導(dǎo)致產(chǎn)品被淹沒(méi)。

5.雖然廠家很努力,但是否沒(méi)有納入店家內(nèi)定的主推產(chǎn)品名單?

6.廠家業(yè)務(wù)人員的考核,是考核終端進(jìn)貨量?還是終端的實(shí)際銷(xiāo)售量?這直接導(dǎo)致廠家業(yè)務(wù)人員的工作重心完全不同。

7.雖然廠家也搞了各種投入和動(dòng)銷(xiāo)活動(dòng),但是,與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之間的差異大嗎?會(huì)不會(huì)同質(zhì)化?

8.別過(guò)多的強(qiáng)調(diào)利潤(rùn),首先,店里的哪個(gè)商品沒(méi)有利潤(rùn)呢?再有,這個(gè)銷(xiāo)售利潤(rùn)是人家店里應(yīng)得的,又不是廠家額外送的。所謂的各種投入和返利,還不是羊毛出在羊身上。

9.有些店老板早已經(jīng)被接連不斷的新產(chǎn)品動(dòng)銷(xiāo)活動(dòng)搞麻木了,也懶得做主推了,不想費(fèi)那個(gè)勁,都擺在這里,顧客自己看,想要哪個(gè)要哪個(gè)。

10.店老板也許有興趣推你的產(chǎn)品,但店員一定也會(huì)有興趣嗎?對(duì)店員來(lái)說(shuō),新產(chǎn)品意味著要多費(fèi)口水,且更低的成交率,還不如賣(mài)老產(chǎn)品省事。

11.產(chǎn)品供應(yīng)方很多,新產(chǎn)品層出不窮,可取代的產(chǎn)品很多,除了暢銷(xiāo)品,必須品,高度價(jià)格敏感商品以外,老板對(duì)其他產(chǎn)品的關(guān)注度沒(méi)那么高。

總而言之,產(chǎn)品動(dòng)銷(xiāo),主要因素就兩個(gè):要么產(chǎn)品自身的產(chǎn)品力足夠強(qiáng),能讓消費(fèi)者過(guò)目不忘,甚至是哭喊著排隊(duì)搶購(gòu);要么是店家真心實(shí)意愿意來(lái)做主推。產(chǎn)品自身的突破對(duì)廠家的要求太高,爭(zhēng)取店家的主推更為現(xiàn)實(shí)。

這個(gè)道理廠家也明白,也自認(rèn)為給了店家許多利潤(rùn)方面的空間和支持,還是沒(méi)用啊。其實(shí),作為上游廠家,對(duì)終端的了解研究還是太少了,認(rèn)為只要利潤(rùn)足夠,店家就會(huì)主推產(chǎn)品,這種認(rèn)知就有點(diǎn)片面了。商品的銷(xiāo)售利潤(rùn)不一定是所有店老板最關(guān)心的,并且,這個(gè)利潤(rùn)還是人家店老板本來(lái)就應(yīng)得的。再有,利益不僅僅是產(chǎn)品層面的,幫人家解決問(wèn)題,或是降低成本,或是提升效率,都是利益。

作為店老板,考慮的是整店運(yùn)營(yíng)和發(fā)展,尤其是當(dāng)前運(yùn)營(yíng)中的問(wèn)題,諸如:

1.新生店開(kāi)業(yè)階段的生存問(wèn)題;

2.進(jìn)店客流量的提升;

3.新客源的拓展;

4.顧客進(jìn)店的留客與鎖客;

5.顧客進(jìn)店的成交率;

6.顧客成交的客單價(jià);

7.老客戶的維系與激活;

8.與同類門(mén)店的競(jìng)爭(zhēng)和生意搶奪;

9.門(mén)店運(yùn)營(yíng)成本的控制;

10.店員的招聘與管理;

11.管理規(guī)范化怎么做;

12.門(mén)店的品牌形象如何塑造和推廣;

13.門(mén)店現(xiàn)場(chǎng)的細(xì)節(jié)完善和升級(jí);

14.分店的發(fā)展規(guī)劃和籌備;

15.已經(jīng)不愁生意的店老板,又在精神層面有需求。

店老板考慮的這些問(wèn)題,廠家都知道嗎?有研究過(guò)嗎?有在技術(shù)層面提供過(guò)幫助嗎?按說(shuō),上下游做生意,不僅僅停留在賣(mài)貨這個(gè)貿(mào)易的層面,應(yīng)提升到“合作”的高度。所謂“合作”,即是關(guān)心對(duì)方的整體成長(zhǎng)。若是廠家能將與終端門(mén)店的對(duì)接高度提升到整店運(yùn)營(yíng)的高度,對(duì)門(mén)店在技術(shù)層面提供針對(duì)性的增值服務(wù),幫助門(mén)店解決當(dāng)前問(wèn)題,提升整店運(yùn)營(yíng)效能和發(fā)展。在這個(gè)基礎(chǔ)上,再來(lái)?yè)Q取店家對(duì)新產(chǎn)品的主推豈不是順理成章的事情!


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