管理者世界之： 市場細分和長尾理論 市場細分是幫助企業(yè)管理者挑選最有吸引力的市場機遇的重要方法之一。通過細分市場對企業(yè)目標細分市場，并作出暫時性的決策，使企業(yè)管理者的選擇過程更容易操作。市場細分的概念是美國市場學家溫德爾·史密斯(Wendell R.Smith)于20世紀50年代中期提出來的。 市場是商品交換關(guān)系的總和，本身是可以細分的。細分市場應(yīng)根據(jù)消費者的需求、動機、購買行為的多元性和差異性來劃分的，而不是簡單地根據(jù)產(chǎn)品品種、產(chǎn)品系列來進行細分。 市場細分后的子市場比較具體，比較容易了解消費者的需求，管理者可根據(jù)本企業(yè)的經(jīng)營思想、方針及生產(chǎn)技術(shù)和營銷力量，確定自己的服務(wù)對象，即目標市場。針對著較小的目標市場，便于制定特殊的營銷策略。同時，在細分的市場上，信息容易了解和反饋，一旦消費者的需求發(fā)生變化，企業(yè)可迅速改變營銷策略，制定相應(yīng)的對策，以適應(yīng)市場需求的變化，提高企業(yè)的應(yīng)變能力和競爭力。 長尾理論由美國人克里斯·安德森提出，是網(wǎng)絡(luò)時代興起的一種新理論。長尾理論認為，由于成本和效率的因素，過去人們只能關(guān)注重要的人或重要的事，如果正態(tài)分布曲線來描繪這些人或事，人們只能關(guān)注曲線的“頭部”，而將處于曲線“尾部”、需要更多的精力和成本才能關(guān)注到的大多數(shù)人或事忽略。 例如，在銷售產(chǎn)品時，廠商關(guān)注的是少數(shù)幾個所謂“VIP”客戶，“無暇”顧及在人數(shù)上居于大多數(shù)的普通消費者。而在網(wǎng)絡(luò)時代，由于關(guān)注的成本大大降低，人們有可能以很低的成本關(guān)注正態(tài)分布曲線的“尾部”，關(guān)注“尾部”產(chǎn)生的總體效益甚至會超過“頭部”。某著名網(wǎng)站是世界上最大的網(wǎng)絡(luò)廣告商，卻沒有一個大客戶，收入完全來自被其他廣告商忽略的中小企業(yè)。網(wǎng)絡(luò)時代則是關(guān)注“長尾”、發(fā)揮“長尾”效益的時代。 當商品儲存流通展示的場地和渠道足夠?qū)拸V，商品生產(chǎn)成本急劇下降以至于個人都可以進行生產(chǎn)，并且商品的銷售成本急劇降低時，幾乎任何以前看似需求極低的產(chǎn)品，只要有賣，都會有人買。這些需求和銷量不高的產(chǎn)品所占據(jù)的共同市場份額，可以和主流產(chǎn)品的市場份額相比，甚至更大。例，一家大型書店通常可擺放10萬本書，但亞馬遜網(wǎng)絡(luò)書店的圖書銷售額中，有四分之一來自排名10萬以后的書籍。這些“冷門”書籍的銷售比例正以高速成長，預(yù)估未來可占整體書市的一半，這意味著消費者在面對無限的選擇時，真正想要的東西、和想要取得的渠道都出現(xiàn)了重大的變化。 一家航空公司對從未乘過飛機的人很感興趣（細分標準是顧客的體驗）。而從未乘過飛機的人又可以細分為害怕飛機的人，對乘飛機無所謂的人以及對乘飛機持肯定態(tài)度的人（細分標準是態(tài)度）。在持肯定態(tài)度的人中，又包括高收入有能力乘飛機的人（細分標準是態(tài)度）。于是這家航空公司就把力量集中在開拓那些對乘飛機持肯定態(tài)度，只是還沒有乘過飛機的高收入群體。 通過市場細分，企業(yè)可以對每一個細分市場的購買潛力、滿足程度、競爭情況等進行分析對比，探索出有利于本企業(yè)的市場機會，使企業(yè)及時作出投產(chǎn)、移地銷售決策或根據(jù)本企業(yè)的生產(chǎn)技術(shù)條件編制新產(chǎn)品開拓計劃，進行必要的產(chǎn)品技術(shù)儲備，掌握產(chǎn)品更新?lián)Q代的主動權(quán)，開拓新市場，以更好適應(yīng)市場的需要。 互聯(lián)網(wǎng)能夠幫助企業(yè)進行很好的市場細分，網(wǎng)絡(luò)銷售商開始建立一種數(shù)據(jù)倉庫，把客戶的名字、前景以及其他很多信息輸入其中，營銷人員從中進行數(shù)據(jù)挖掘以發(fā)現(xiàn)新的市場細分和利基。如那些針對特定市場細分的網(wǎng)站，針對新生兒母子的、老年人的、西班牙裔的等等，未來還會有上百個服務(wù)于特定群體的網(wǎng)站，為客戶提供信息、購物和互動機會。今后特定的市場供給品提供給潛在客戶，這就是的市場細分及長尾理論有效的運用。 企業(yè)進行市場細分的目的是通過對顧客需求差異予以定位，來取得較大的經(jīng)濟效益。產(chǎn)品的差異化必然導(dǎo)致生產(chǎn)成本和推銷費用的相應(yīng)增長，所以，企業(yè)必須在市場細分所得收益與市場細分所增成本之間做一權(quán)衡。 “長尾理論” 無處不在，被認為是對傳統(tǒng)的“二八定律”的徹底叛逆。二八定律一直用來界定企業(yè)經(jīng)營管理中的主流，計算投入和產(chǎn)出的效率，貫穿了整個生活和商業(yè)社會。在市場營銷中，為了提高效率，企業(yè)經(jīng)營者們習慣于把精力放在那些有80%客戶去購買的20%的主流商品上，并著力維護購買其80%商品的20%的主流客戶，其實這其中的80%就是長尾。今天在互聯(lián)網(wǎng)的促力下，被奉為傳統(tǒng)商業(yè)圣經(jīng)的“二八定律”開始被改變了，經(jīng)濟驅(qū)動模式呈現(xiàn)出從主流市場向非主流市場轉(zhuǎn)變的趨勢。 傳統(tǒng)的市場曲線是符合80/20鐵律的，為了搶奪那帶來80% 利潤的暢銷品市場，同行的企業(yè)之間廝殺得天昏地暗，同時，所謂的熱門商品正越來越名不副實，盡管消費者仍然對大熱門著迷，但的經(jīng)濟力量已經(jīng)今非昔比。這些反復(fù)無常的消費者們散向了四面八方，因為市場已經(jīng)細分成了無數(shù)不同的領(lǐng)域，互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)改變了這種局面，使得企業(yè)99%的商品都有機會進行銷售，市場曲線中那條長長的尾部也就咸魚翻身，成為企業(yè)管理者們可以寄予厚望的新的利潤增長點，企業(yè)管理者應(yīng)很好地運用市場細分和長尾理論。 案例： 在廣交會的一個工藝品場外館里，一半以上是藤制展品，其展銷的產(chǎn)品, 其中也不乏很多有特色的產(chǎn)品, 例如藤制的酒架, 寵物用的藤制房子, 還有家具等等。創(chuàng)意的設(shè)計, 精制的手工本應(yīng)該為他們招徠很多外商的生意, 但為什么如此門庭冷落呢？難道產(chǎn)品真的那么沒有吸引力嗎？ 為了吸引外國買家，會館組織者想盡辦法：免費自助餐、免費旅游巴士、免費上網(wǎng)，甚至“buyers’ party”、桑巴舞等等。但即使如此，一個才在廣州停留2天的外商，沒有閑心去欣賞所謂的“桑巴舞”，能吸引外商的，其實也只是他們想要找到的貨物。 那什么是他們要找的貨物呢？他們也只能逐個展位去看，而且還要留神地從一大堆藤制品中發(fā)現(xiàn)自己要的產(chǎn)品，整個場館逛下來，已經(jīng)是筋疲力盡。這也難怪老外對這么多“硬件”、“服務(wù)”都無可厚非的場外館杳無興趣了。 怎么樣才能可以讓客戶用比較低的信息成本（information cost）就能找到他們所需要的產(chǎn)品呢？而不應(yīng)該本來要看嬰兒用品的，卻硬要花上90%的時間去看無關(guān)的產(chǎn)品。從細分市場的角度，消費者有買酒店用品的，有買文具的，也有買寵物用品的，而很少有消費者是專門買藤制品的，因為以產(chǎn)品的用途分類更符合消費者的尋找習慣，首先要修改的，應(yīng)該是展會的產(chǎn)品歸類和細分目錄。 展商們說：“一個展臺的產(chǎn)品種類少也有二三十種，正如這家藤制品企業(yè)就生產(chǎn)了酒架, 寵物用品, 還有家具等，難道他們還要跑不同的工藝品展、家具展、酒店用品展……嗎？當然，如果他們要滿足那么多行業(yè)的客戶，是可以這樣做的，但往往，一個藤制品廠家，小的也不過100來人，能滿足得了那么多個市場的需求嗎？ 問題就在于：我們的廠家太想滿足各行業(yè)的客戶了，“我們什么款式都能生產(chǎn)，只要客戶下訂單，來設(shè)計”，大家都抱著這樣的心態(tài)，盡量去滿足更多的客戶，但是到頭來，誰也滿足不了。曾經(jīng)一個法國的商人，逛了之后感嘆：“中國人好喜歡將很多種東西擺在一起，就像一個大拼盤！”他當時很不解，為什么中國有那么多的店集中在同一個地方，每個店的產(chǎn)品類似，但又是各種各樣的東西。在法國，大多都是專賣店，產(chǎn)品種類分得很清楚，人們也很清楚能在哪買到什么東西，很方便。 廠家也沒給產(chǎn)品一個清晰的定位，出現(xiàn)了阻礙更有效的貿(mào)易屏風。而如今，市場競爭中越來越重視市場細分，只要能抓住一個“夾縫市場”的消費群體，就能打開一個競爭的市場。而針對這些特殊群體，產(chǎn)品的生產(chǎn)即根據(jù)這個群體的具體情況和要求去做，盡量在設(shè)計中能解決該群體的需求。企業(yè)管理者們最擔心的還是客源問題，“如果細分了市場，那我們的客戶就會很少了……”“細分市場”的做法并沒有真正地被企業(yè)管理者們所接受，因為每個市場的發(fā)現(xiàn)和開拓都需要冒險，而遵循原來的經(jīng)營模式是最保險的方法。 Google的成功就在于它找到并鑄就了一條長尾。以占據(jù)了Google半壁江山的AdSense為例，它面向的客戶是數(shù)以百萬計的中小型網(wǎng)站和個人—對于普通的媒體和廣告商而言，這個群體的價值微小得簡直不值一提，對他們所能提供的那點錢更是看不上眼。但是Google通過為其提供個性化定制的廣告服務(wù)，將這些數(shù)量眾多的群體匯集起來，形成了非?？捎^的經(jīng)濟利潤。目前，Google的市值已超過千億美元，被認為是“最有價值的媒體公司”，遠遠超過了那些傳統(tǒng)的老牌傳媒。 符合長尾理論的許多市場呈現(xiàn)出新的契機，同時，互聯(lián)網(wǎng)為其發(fā)展提供了溫床。對需求量小的商品進行了精細的劃分，從而延展了渠道。這種“無物不銷，無時不售”的模式為消費者提供了無限制的多樣性選擇。相對于傳統(tǒng)的人為界定的有限選擇，這種無限制性的選擇更側(cè)重于從客戶的需求出發(fā)，注重客戶的體驗。 這種細分使得蘋果公司的iTunes在線音樂商店獲得了巨大的成功。如果消費者只想聽一首歌曲，為何要強迫其去購買整張CD呢？兩年前，蘋果正是看透了這一商機，在網(wǎng)站上為用戶提供正版單曲銷售。就是這99美分和15美元的差距，使得蘋果目前已經(jīng)賣出了5億首單曲，同時其MP3播放器iPod的銷售量也借此在不斷攀升。 市場細分分析也是一種對消費者思維的研究，根據(jù)消費者的購買意愿、動機和態(tài)度，采用了基于行為科學的方法，基于惠益的市場細分方法，劃分的依據(jù)是消費者從產(chǎn)品中尋求的主要惠益，每一個群體會對某一方面的產(chǎn)品/服務(wù)/關(guān)系有特定的要求，企業(yè)可以根據(jù)其特殊性提供服務(wù)。同時，將尾巴拖得足夠長，就會聚沙成塔，產(chǎn)生意想不到的驚人效果，長尾理論是其尋找商業(yè)模式的一個良好的理論支點。