2012年紅酒市場(chǎng)最競(jìng)爭(zhēng)力的贏利模式是什么？ 藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷顧問(wèn)機(jī)構(gòu) 于斐 回顧中國(guó)紅酒行業(yè)二十年的發(fā)展歷程，從酒品到禮品，從進(jìn)會(huì)所到進(jìn)商超，從廣告營(yíng)銷到關(guān)系營(yíng)銷，從會(huì)議營(yíng)銷到團(tuán)購(gòu)營(yíng)銷，整個(gè)市場(chǎng)都是采取簡(jiǎn)單粗放式管理，江湖氣息極重。二十年來(lái)周而復(fù)始，每一輪出現(xiàn)為數(shù)極少的幾個(gè)品牌熱鬧一番后，整個(gè)市場(chǎng)都會(huì)重又陷入冰冷的泥潭，回到最初的起點(diǎn)。 紅酒行業(yè)的“天上打廣告，地下鋪通道”營(yíng)銷模式，在經(jīng)過(guò)幾年市場(chǎng)低迷后，逐漸被市場(chǎng)打入冷宮，企業(yè)在投入大量的財(cái)力在高空轟炸得不到預(yù)期效果后，開始探求一些新的模式。 會(huì)議營(yíng)銷。通過(guò)建立數(shù)據(jù)庫(kù)，收集目標(biāo)銷售對(duì)象的數(shù)據(jù)，并且對(duì)這些數(shù)據(jù)進(jìn)行分析、歸納和整理，篩選出特定的銷售對(duì)象，然后采用組織會(huì)議的形式，運(yùn)用心理學(xué)、行為學(xué)等理念，進(jìn)行有針對(duì)性銷售的一種營(yíng)銷模式。這種模式的最大好處進(jìn)入門檻低、容易模仿、而且資金回籠迅速。也因此這種模式一經(jīng)推出全國(guó)紅酒同行趨之若鶩。但全國(guó)卻只有幾家做的好的企業(yè)，而且加上群狼搶食、競(jìng)爭(zhēng)加劇、給消費(fèi)者造成的信任危機(jī)等，會(huì)議營(yíng)銷在市場(chǎng)的洗禮中慢慢尋求蛻變，進(jìn)而出現(xiàn)了服務(wù)營(yíng)銷、數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷、旅游營(yíng)銷、餐飲營(yíng)銷等許多形式。 體驗(yàn)營(yíng)銷。這種模式以消費(fèi)者的感受和體驗(yàn)為中心，通過(guò)現(xiàn)實(shí)紅酒產(chǎn)品或飲用體驗(yàn)給消費(fèi)者帶來(lái)的情感愉悅和心理認(rèn)同為主效果體驗(yàn)。體驗(yàn)營(yíng)銷手法的好處在于在有效消費(fèi)者心里創(chuàng)造了信任，這是他現(xiàn)實(shí)的產(chǎn)品或體驗(yàn)裝實(shí)現(xiàn)的，但不足的是這種模式適應(yīng)面較窄，而且推廣成本較高。 電視購(gòu)物。這種方式在器械、化妝品里用的較多。主要通過(guò)在電視的諸多時(shí)段以專題或強(qiáng)勢(shì)刺激性廣告外加“800免費(fèi)訂購(gòu)電話”咨詢的手法，向消費(fèi)者直接推銷產(chǎn)品。做電購(gòu)得產(chǎn)品的價(jià)格都較高，要不然難以支撐高額的廣告費(fèi)用。 近幾年，有些紅酒嘗試采用電視購(gòu)物或變相的電視購(gòu)物手法。如媒體直銷，主要通過(guò)在平面媒體上刊登軟文，吸引消費(fèi)者打咨詢電話購(gòu)買，但因?yàn)槊襟w成本較高，必然要求軟文的水平較高，而且這種變相電視購(gòu)物的模式最好能和網(wǎng)站結(jié)合推廣。 著名品牌營(yíng)銷專家、藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷顧問(wèn)機(jī)構(gòu)CEO于斐先生指出，誠(chéng)然，密集的廣告投放在短期內(nèi)是可以迅速提升企業(yè)的知名度和銷量，但企業(yè)決不能通過(guò)單純的廣告營(yíng)銷來(lái)獲得其品牌的價(jià)值。依靠廣告膨脹起來(lái)的市場(chǎng)其生命力也必然不會(huì)旺盛。當(dāng)市場(chǎng)被透支一空的時(shí)候，企業(yè)的生命周期也就到了。 因此，中國(guó)紅酒市場(chǎng)迫切地呼喚著一種更科學(xué)合理，并適合中國(guó)市場(chǎng)現(xiàn)狀的新營(yíng)銷模式。 菲利普·科特勒評(píng)論道“好的公司滿足需要，偉大的公司創(chuàng)造市場(chǎng)”；“要想贏得市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)地位，就必須能設(shè)想出新的產(chǎn)品、服務(wù)、生活方式以及提高生活水平的各種方法，提供人人皆有的產(chǎn)品與創(chuàng)造出甚至從未想象過(guò)的新產(chǎn)品和服務(wù)價(jià)值的公司有著天壤之別，歸根到底，最棒的營(yíng)銷是創(chuàng)造價(jià)值，提高全世界的生活水平?！? 從紅酒品牌企業(yè)的行為方式上，藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷顧問(wèn)機(jī)構(gòu)總結(jié)出了以下幾方面內(nèi)容： 主張一：適應(yīng)需求是基礎(chǔ) 隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的迅猛發(fā)展，占中國(guó)企業(yè)總數(shù)90%以上的企業(yè)越來(lái)越急需適合的信息化手段以推進(jìn)企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展，這些企業(yè)在扁平的組織結(jié)構(gòu)、靈活的市場(chǎng)策略和快捷的業(yè)務(wù)流程方面具有一定的優(yōu)勢(shì)，但在信息化意識(shí)、經(jīng)濟(jì)實(shí)力、管理水平和人員素質(zhì)等方面與大型企業(yè)還尚有一段距離。 同時(shí)在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，紅酒企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈，企業(yè)能否在競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地，關(guān)鍵在于能否適應(yīng)市場(chǎng)營(yíng)銷的變化，適時(shí)建立起一個(gè)優(yōu)化市場(chǎng)營(yíng)銷管理系統(tǒng)，并能抓住機(jī)會(huì)選擇最適合企業(yè)營(yíng)銷的有利手段，使市場(chǎng)營(yíng)銷達(dá)到整體優(yōu)勢(shì)。 在此前提之下，市場(chǎng)營(yíng)銷體系的確立是以現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的確立為基礎(chǔ)的。市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)必須有周密、詳細(xì)、切實(shí)可行的策劃，同時(shí)，更要結(jié)合市場(chǎng)，迅速反應(yīng)，及時(shí)調(diào)整。 因此，對(duì)紅酒企業(yè)的要求就是根據(jù)市場(chǎng)需求,生產(chǎn)出適合需求的新產(chǎn)品,找準(zhǔn)適應(yīng)自身產(chǎn)品推廣的渠道運(yùn)營(yíng)方式，才能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立足，從而取得企業(yè)利益最大化。從這個(gè)意義上說(shuō)，適應(yīng)需求是基礎(chǔ)。 主張二：滿足需求是根本 單單生產(chǎn)出適應(yīng)需求的產(chǎn)品還不是企業(yè)唯一的目的,在產(chǎn)品短缺時(shí)代，企業(yè)最關(guān)心的事情是能否擴(kuò)大制造規(guī)模，而現(xiàn)在的市場(chǎng)則需要關(guān)注三點(diǎn)：感知需求必須準(zhǔn)確，如果對(duì)需求感知不準(zhǔn)確，這個(gè)企業(yè)所有的工作都在把自己推向死路；第二，感知并滿足需求的速度必須快速，因?yàn)槿蚬径荚诹嘘?duì)角逐同一個(gè)用戶，如果速度不夠快，這種公司就沒(méi)有接觸到用戶的參賽資格；第三就是要保持持續(xù)不斷的創(chuàng)新動(dòng)力，這種動(dòng)力的真正來(lái)源是市場(chǎng)，而不是靠組織的行政命令?？啃姓苿?dòng)獲得創(chuàng)新動(dòng)力的企業(yè)，在動(dòng)力狀態(tài)上就像在搞運(yùn)動(dòng)，而動(dòng)力不足時(shí)的運(yùn)動(dòng)間歇，就是企業(yè)被淘汰出局的時(shí)刻。因此從這個(gè)角度上說(shuō),企業(yè)生產(chǎn)產(chǎn)品的同時(shí)也必須考慮到生產(chǎn)出的產(chǎn)品是否能滿足市場(chǎng)需求. 每個(gè)行業(yè)生產(chǎn)產(chǎn)品都應(yīng)該是在滿足市場(chǎng)需求的前提下才可進(jìn)行,曾經(jīng)有人稱中國(guó)的制造業(yè)已進(jìn)入“亞死亡”狀態(tài)，正受到外來(lái)資本的瘋狂吞食，業(yè)內(nèi)許多名噪一時(shí)的企業(yè)猶如曇花一現(xiàn)了無(wú)蹤影，全行業(yè)正面臨著嚴(yán)重的市場(chǎng)危機(jī)和信任危機(jī)。 困頓中的企業(yè)何去何從？如何尋求新的發(fā)展？這是每一個(gè)身處其中的企業(yè)所要思考和面對(duì)的,而此種情況之下,企業(yè)只有把握市場(chǎng)需求努力開發(fā)科技含量高的產(chǎn)品，才是現(xiàn)階段國(guó)內(nèi)企業(yè)的當(dāng)務(wù)之急。只有科研上去了，產(chǎn)品得到創(chuàng)新發(fā)展，效果增強(qiáng)了，才能得到消費(fèi)者信任，企業(yè)也才能在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。 主張三：創(chuàng)新需求是動(dòng)力 企業(yè)生產(chǎn)出適銷對(duì)路的產(chǎn)品并不是終了,菲利普•科特勒教授認(rèn)為，企業(yè)應(yīng)突破以銷售為唯一目的的思維框架，必須去思索顧客的終身價(jià)值——即企業(yè)未來(lái)可以從該顧客身上獲得的利益的現(xiàn)值，必須考慮如何才能在某一類別中與某位顧客做成更大的生意。 21世紀(jì),紅酒市場(chǎng)呼吁有創(chuàng)新意識(shí)的產(chǎn)品,同時(shí)紅酒企業(yè)如果想要建立品牌資產(chǎn),關(guān)鍵就在于發(fā)展與顧客的互相依賴、互相滿足的關(guān)系。產(chǎn)品在市場(chǎng)上開疆拓土，必須打破以往的慣性思維，在借鑒傳統(tǒng)模式與招數(shù)基礎(chǔ)上，尋求突破與創(chuàng)新。比如，在原有的營(yíng)銷策略上強(qiáng)化服務(wù)理念，將目標(biāo)對(duì)象界定在“個(gè)人化的基礎(chǔ)上，并提供有針對(duì)性的滿足。 再如藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷顧問(wèn)機(jī)構(gòu)服務(wù)較多的客戶,通過(guò)服務(wù)訂制的市場(chǎng)契機(jī)，以顧客需求為導(dǎo)向，以服務(wù)創(chuàng)新為根本，在盤活現(xiàn)有資源基礎(chǔ)上，強(qiáng)調(diào)為個(gè)別客戶設(shè)計(jì)產(chǎn)品、服務(wù)、溝通方式的能力。通過(guò)個(gè)性化的訂制服務(wù)來(lái)挽留老顧客，吸引新顧客，它們利用靈活的制造能力與電腦資料庫(kù)，企業(yè)可為成百上千位，甚至數(shù)百位顧客提供獨(dú)一無(wú)二的產(chǎn)品。這樣就達(dá)到了營(yíng)銷環(huán)節(jié)的創(chuàng)新需求。這一點(diǎn)是整個(gè)營(yíng)銷環(huán)節(jié)的動(dòng)力。 主張四：實(shí)現(xiàn)需求是原則 創(chuàng)新的產(chǎn)品生產(chǎn)出來(lái)了，就要看是否能實(shí)現(xiàn)銷售，能為企業(yè)帶來(lái)利潤(rùn)。 一些紅酒企業(yè)多年來(lái)立于市場(chǎng)的不敗之地，是因?yàn)樗麄冋嬲淖プ×耸袌?chǎng)需求，就像打蛇打“七寸”一樣，鎖住了蛇的要害，鎖的穩(wěn)、準(zhǔn)、狠。這在現(xiàn)代社會(huì)，產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象越來(lái)越嚴(yán)重的現(xiàn)狀下，往往是一件比較困難的事。但是一旦抓住了，則就會(huì)出現(xiàn)意想不到欣喜的效果。不是嗎，在其他同行紛紛跟進(jìn)生產(chǎn)他們的熱門產(chǎn)品時(shí)，一些企業(yè)已早早的淘汰了它，別人還在生產(chǎn)第一代產(chǎn)品，他們已將第三代產(chǎn)品推向了市場(chǎng)……一些企業(yè)颶風(fēng)般前進(jìn)的步伐，讓許多習(xí)慣于穩(wěn)打穩(wěn)扎的企業(yè)家嘆為觀止。 縱觀諸多成功的企業(yè)，他們?cè)谶M(jìn)行成功營(yíng)銷時(shí)，都往往是鎖住了營(yíng)銷“七寸”，使自己遠(yuǎn)遠(yuǎn)處于企業(yè)與行業(yè)的前列或是前沿。而對(duì)于這些成功企業(yè)各類“奇招異術(shù)”的運(yùn)用，自然是比較適合本企業(yè)的優(yōu)勢(shì)所在，所以他們的產(chǎn)品成功實(shí)現(xiàn)了需求。 主張五：重復(fù)需求是目的 紅酒企業(yè)實(shí)現(xiàn)需求并不是結(jié)束，當(dāng)今社會(huì)，一樣的品質(zhì)，一樣的訴求，一樣的廣告，一樣的促銷......已經(jīng)進(jìn)入了同質(zhì)營(yíng)銷時(shí)代，產(chǎn)品與產(chǎn)品之間，企業(yè)與企業(yè)之間，差異化越來(lái)越小，在此情況下，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品和品牌的忠誠(chéng)度越來(lái)越低，因?yàn)橄M(fèi)者的選擇余地更大了。 同質(zhì)營(yíng)銷時(shí)代對(duì)企業(yè)提出了更高的要求，最突出的特點(diǎn)就是，在基本的效果價(jià)值層面企業(yè)之間已經(jīng)達(dá)到了競(jìng)爭(zhēng)的臨界，僅僅停留在現(xiàn)有層面的競(jìng)爭(zhēng)，是無(wú)法實(shí)現(xiàn)企業(yè)優(yōu)勢(shì)的樹立，或者說(shuō)短時(shí)間內(nèi)是難以有所突破的。 對(duì)家電數(shù)碼等以技術(shù)創(chuàng)新為核心競(jìng)爭(zhēng)力的行業(yè)來(lái)說(shuō)，不斷的技術(shù)革新是確定企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵，但是對(duì)于食品飲料、紅酒等傳統(tǒng)的消費(fèi)品行業(yè)來(lái)說(shuō)，技術(shù)創(chuàng)新很難而且基本是一句空話，其同質(zhì)營(yíng)銷特別嚴(yán)重，概念炒作是慣用手段，但問(wèn)題是，經(jīng)過(guò)十多年的炒作，概念基本被用盡了，現(xiàn)在很難有所突破。 機(jī)會(huì)對(duì)每一個(gè)企業(yè)都是公平的，毋庸置疑，如何確立自己獨(dú)特的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是每一個(gè)企業(yè)的戰(zhàn)略思考，關(guān)鍵是，如何突破同質(zhì)營(yíng)銷的束縛，尋找自己獨(dú)有的營(yíng)銷策略和手段。 從這個(gè)意義上來(lái)講，紅酒產(chǎn)品的重復(fù)需求就顯得尤為重要，這正如近年來(lái)日漸興旺的會(huì)務(wù)營(yíng)銷、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷、直銷等模式的營(yíng)銷方式，客戶維護(hù)的好了，轉(zhuǎn)介紹等方式就真正落到了實(shí)處，因此可以實(shí)現(xiàn)客戶的重復(fù)需求，從而漸漸樹立了企業(yè)的品牌形象，使得眾多企業(yè)頗為棘手的“品牌宣傳”解決于無(wú)形之中，省卻了大部分的資金投入，做到了真正的事半功倍。從這個(gè)意義上來(lái)講，產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)重復(fù)需求才是企業(yè)營(yíng)銷的最高境界。 如今，一種集形象展示、溝通交流、產(chǎn)品銷售、售后服務(wù)為一體的“三專模式”終于在國(guó)內(nèi)知名機(jī)構(gòu)----藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷顧問(wèn)機(jī)構(gòu)的倡導(dǎo)下，應(yīng)運(yùn)而生。所謂“三專”，既“專賣店+專柜+專門場(chǎng)所（會(huì)所）”，是在原來(lái)專柜宣傳終端的基礎(chǔ)上其功能具體的拓展和延伸，“三專模式”不僅表現(xiàn)在營(yíng)銷內(nèi)涵上的豐富，而且在營(yíng)銷形式上更具有外延上的張力。 專賣店：輝煌的“大門” 經(jīng)過(guò)市場(chǎng)調(diào)研我們充分意識(shí)到，如今紅酒市場(chǎng)靠那種大廣告、大通路、大渠道的粗放式經(jīng)營(yíng)已成昨日黃花了，需要有新的變革思路，在充分規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)的同時(shí)穩(wěn)扎穩(wěn)打，當(dāng)前紅酒市場(chǎng)之混亂，品種之繁多，手段之多樣，堪稱市場(chǎng)營(yíng)銷的一道獨(dú)特風(fēng)景線。殘酷的惡性競(jìng)爭(zhēng)、廣告宣傳失實(shí)或泛濫，消費(fèi)者的信任危機(jī)，以及國(guó)外直銷巨頭們的步步緊逼，總之，使眾多紅酒企業(yè)無(wú)一不在探求適合自身發(fā)展的營(yíng)銷模式。 于是，某品牌紅酒選擇了以“專賣店+專柜+專門場(chǎng)所”三專模式作為銷售平臺(tái)和服務(wù)平臺(tái)，它集形象展示、溝通交流、產(chǎn)品銷售、售后服務(wù)為一體，通過(guò)服務(wù)平臺(tái)支撐銷售系統(tǒng)，通過(guò)銷售平臺(tái)保障和延伸服務(wù)系統(tǒng)，形成和構(gòu)建起一個(gè)長(zhǎng)效的自控堡壘，真正實(shí)現(xiàn)在服務(wù)平臺(tái)上的銷售網(wǎng)絡(luò)建設(shè)。 可以說(shuō)，紅酒步入專賣店?duì)I銷模式，已是一種不爭(zhēng)的事實(shí)。對(duì)于紅酒來(lái)講，不可避免的都存在一個(gè)消費(fèi)者信任危機(jī)問(wèn)題。 某品牌紅酒，作為確定的時(shí)尚功能性產(chǎn)品，首先是重點(diǎn)突出其產(chǎn)品核心利益和體驗(yàn)后感到的效果，選擇專賣店，一來(lái)避免對(duì)方進(jìn)貨要價(jià)太高帶來(lái)的成本壓力，另一方面也可集中力量進(jìn)行有針對(duì)性的展示陳列和宣傳。 為了培育和盡快拉動(dòng)專賣店的人氣，剛開始幾周，我們先后在當(dāng)?shù)嘏砂l(fā)了一系列DM手冊(cè)和宣傳彩頁(yè)，由于文章標(biāo)題富有吸引力，內(nèi)容角度新穎，針對(duì)消費(fèi)者普遍感興趣的問(wèn)題側(cè)重性的把產(chǎn)品知識(shí)和國(guó)內(nèi)外的大事緊密結(jié)合起來(lái)，從立體角度形式對(duì)產(chǎn)品價(jià)格、效果、紅酒知識(shí)、安全性方面等消費(fèi)者關(guān)心的問(wèn)題做深入淺出的描述，讓消費(fèi)者不知不覺(jué)接受產(chǎn)品知識(shí)熏陶。通過(guò)媒體的烘托，一方面吸引消費(fèi)者前去專賣店接受專門的咨詢，一旦消費(fèi)者進(jìn)入，受過(guò)專業(yè)訓(xùn)練的健康講師會(huì)為其耐心答疑解難、推薦介紹產(chǎn)品；另一方面專賣店也為一些目標(biāo)消費(fèi)者提供了普及紅酒知識(shí)的活動(dòng)場(chǎng)所，通過(guò)交流解除他們選上上的困惑，即使當(dāng)時(shí)不買產(chǎn)品，也為以后做好了情感和知識(shí)的鋪墊，同時(shí)帶來(lái)了良好的口碑。 由此可見，某品牌紅酒通過(guò)專賣店的運(yùn)作，將目標(biāo)對(duì)象界定在“個(gè)人”的基礎(chǔ)上，并與他建立一對(duì)一的直接關(guān)系。即借此“個(gè)人化”的接觸方式，與目標(biāo)對(duì)象建立長(zhǎng)期的關(guān)系，通過(guò)持續(xù)的接觸與溝通，一方面加深目標(biāo)對(duì)象對(duì)產(chǎn)品和企業(yè)的了解進(jìn)而提高信心，增加購(gòu)買率和忠誠(chéng)度；另一方面使企業(yè)更加了解目標(biāo)對(duì)象的需求，進(jìn)而發(fā)展提供更好的商品。 表現(xiàn)方式為：通過(guò)郵寄信函、電話回訪、咨詢熱線、節(jié)日拜訪等方式強(qiáng)化服務(wù)宣傳上的親和力。同時(shí)，對(duì)前來(lái)咨詢的消費(fèi)者每人都建立檔案數(shù)據(jù)庫(kù)，每隔一段時(shí)間在對(duì)數(shù)據(jù)庫(kù)統(tǒng)籌整合的基礎(chǔ)上，細(xì)分?jǐn)?shù)據(jù)庫(kù)里的顧客和潛在消費(fèi)者，然后分析用戶信息，明確與他們進(jìn)行溝通的最佳渠道時(shí)間和環(huán)境，從中把現(xiàn)有的消費(fèi)群體進(jìn)行細(xì)分，找出針對(duì)性途徑，學(xué)會(huì)辨別哪些品牌聯(lián)系和態(tài)度變化才能支持消費(fèi)者保持原狀或改變購(gòu)買行為。 使利潤(rùn)最大化傳統(tǒng)銷售方式通過(guò)代理商向餐飲、商超終端供貨銷售，環(huán)節(jié)較多，而且隨著競(jìng)爭(zhēng)加劇，終端收取的費(fèi)用名目越來(lái)越多，利潤(rùn)幾乎都被這些環(huán)節(jié)所侵占。而專賣店銷售則直接面向消費(fèi)者，沒(méi)有中間環(huán)節(jié)，有利于利潤(rùn)實(shí)現(xiàn)最大化。 緩解競(jìng)爭(zhēng)壓力。在傳統(tǒng)的終端渠道上，同類品種競(jìng)爭(zhēng)白熱化，消費(fèi)者的選擇較多。而在專賣店，消費(fèi)者的選擇面較窄，可有效避免終端的白熱化競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)象。 　　建立消費(fèi)者信任。在中國(guó)消費(fèi)者的眼里，買紅酒產(chǎn)品往往圖個(gè)心理踏實(shí)。建立專賣店，可以向消費(fèi)者傳達(dá)這樣一個(gè)信息：“我們不是做一錘子買賣的企業(yè)，有什么事你隨時(shí)可以找我們店?！彼?，專賣店的建設(shè)能較好地消除消費(fèi)者的戒備心理，從而更好地達(dá)成銷售。 可以說(shuō)，專賣店?duì)I銷是藍(lán)哥智洋機(jī)構(gòu)為某品牌紅酒量身打造的全新模式。經(jīng)過(guò)實(shí)踐取得了很大的成果。但是現(xiàn)在許多紅酒企業(yè)也采取了專賣店?duì)I銷方式，可成功的不多，藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷顧問(wèn)機(jī)構(gòu)歸納起來(lái)有以下幾個(gè)問(wèn)題： 一、因?yàn)檫@種模式為產(chǎn)品系列的專賣，只能對(duì)應(yīng)特定的消費(fèi)群體，發(fā)展會(huì)員。吸引流動(dòng)客戶，靠購(gòu)買幾率的出現(xiàn)可能性較小。所以說(shuō)，現(xiàn)在的專賣店模式實(shí)際上是專賣+會(huì)員模式。 二、從市場(chǎng)調(diào)研中可以清楚地反映出，紅酒專賣店的主要客戶集中在中青年群體，年輕人很少進(jìn)入這類終端，那么對(duì)于目標(biāo)客戶定位于年輕人或工薪、白領(lǐng)人士的產(chǎn)品，是不適合采用這種營(yíng)銷方式的。 三、專賣店的基本運(yùn)行模式是會(huì)員加活動(dòng)，而且產(chǎn)品會(huì)員價(jià)占主導(dǎo)地位，這就帶來(lái)了問(wèn)題，如果某一產(chǎn)品傳統(tǒng)渠道與專賣渠道并存，一方面專賣店希望通過(guò)活動(dòng)、特價(jià)、服務(wù)把客戶長(zhǎng)期集中到店里，分流和引導(dǎo)商場(chǎng)的客戶，另一方面，商場(chǎng)、超市渠道你要花大力量保證銷量，并靠不小的費(fèi)用把產(chǎn)品維持在貨架上，必然會(huì)造成資源的浪費(fèi)。 四、專賣店的主要推廣方式是通過(guò)電臺(tái)廣播和網(wǎng)絡(luò)專題欄目，目的是借用電臺(tái)廣播和網(wǎng)絡(luò)專題費(fèi)用低、時(shí)間長(zhǎng)、互動(dòng)性強(qiáng)等特點(diǎn)，持續(xù)轟炸目標(biāo)客戶的心理防線。這就要求產(chǎn)品做好大量的前期準(zhǔn)備工作，產(chǎn)品的概念、產(chǎn)品知識(shí)導(dǎo)向、專家的磨合、資料收集、軟文的編纂等等，如果準(zhǔn)備不到位，連帶的效果不會(huì)理想。 五、專賣店的客戶要求產(chǎn)品品牌忠誠(chéng)度很高來(lái)維系，產(chǎn)品的品質(zhì)不過(guò)硬、配套推廣的方式不得當(dāng)、服務(wù)體系不健全、一線銷售人員不合格，都會(huì)導(dǎo)致這種模式的失敗。 一家又一家的專賣店倒閉了，在我們的日常生活中已是司空見慣。 縱觀現(xiàn)在的一些專賣店，在經(jīng)營(yíng)上大都沒(méi)有特色、缺乏差異化不說(shuō)，所做的最多只是“形”而已，沒(méi)有“神”當(dāng)然也就沒(méi)有靈魂，你想想看，一個(gè)沒(méi)有靈魂的東西能運(yùn)作持久嗎？這就像產(chǎn)品推廣，如果沒(méi)有殺傷力的賣點(diǎn)和精準(zhǔn)化的訴求，它怎么能讓人產(chǎn)生購(gòu)買沖動(dòng)呢？ 著名品牌營(yíng)銷專家于斐先生多次強(qiáng)調(diào)，做專賣店關(guān)鍵在于定位要精準(zhǔn)而不是籠統(tǒng)，管理要精細(xì)而不是粗放，只有達(dá)到了精準(zhǔn)和精細(xì)，自然而然的精益就會(huì)產(chǎn)生。 但遺憾的是，許多人認(rèn)為只要專賣店一開，再加上不錯(cuò)的產(chǎn)品，自然而然就會(huì)有人光顧，那種“坐商”而不是“行商”的作風(fēng)，你又如何把人氣聚攏過(guò)來(lái)呢？說(shuō)白了，專賣店?duì)I銷表面上看起來(lái)簡(jiǎn)單得要命，但如何快速吸引客流，產(chǎn)生銷售并最終達(dá)到良性循環(huán)則不是一般人所能明白的。 另外，專賣店到底是賣產(chǎn)品還是賣服務(wù)，你一定要非常明白。數(shù)據(jù)庫(kù)如何建立，如何產(chǎn)生一對(duì)一的良性互動(dòng)等等，如果這方面模糊不清，又怎能搞得好呢？ 就說(shuō)專賣店經(jīng)營(yíng)的系列紅酒產(chǎn)品來(lái)說(shuō)吧，特點(diǎn)與賣點(diǎn)是截然不同的概念，你是否能區(qū)分清楚。另外，談起服務(wù)，每個(gè)人都會(huì)津津樂(lè)道，但服務(wù)是做完了，還是真正把服務(wù)做深、做透、做活、做實(shí)則是大有講究的，你既然傾盡心思把專賣店搞起來(lái)了 ，服務(wù)上是否具備差異化、人性化、生動(dòng)化、娛樂(lè)化，都要好好加以盤整，人無(wú)我有，人有我優(yōu)在任何時(shí)候都是有市場(chǎng)的。遺憾的是，許多人都茫然無(wú)緒，沒(méi)有了方向。 從事了二十多年的營(yíng)銷工作，藍(lán)哥智洋機(jī)構(gòu)深深體會(huì)到，有時(shí)候要把負(fù)責(zé)問(wèn)題簡(jiǎn)單化，許多人為什么市場(chǎng)做不起來(lái)，就因?yàn)樗鲜前押?jiǎn)單問(wèn)題復(fù)雜化，到頭來(lái)，整個(gè)的一團(tuán)亂麻，你說(shuō)他能成功嗎？ 而就專賣店?duì)I銷而言，卻恰恰需要簡(jiǎn)單問(wèn)題復(fù)雜化，這點(diǎn)，許多人也許不明白，但正因如此，所以她們失敗了。 任何銷售模式都有它的長(zhǎng)處和短處，選取哪一種主要看產(chǎn)品、項(xiàng)目的核心競(jìng)爭(zhēng)力在哪，能不能作為項(xiàng)目的長(zhǎng)效機(jī)制，需要注意的是，作為一種工具，它服務(wù)的是項(xiàng)目，而不是項(xiàng)目對(duì)應(yīng)模式；專賣店?duì)I銷只會(huì)垂青那些心里和手里都有準(zhǔn)備的人，只有真正做到專業(yè)化、規(guī)范化，才可以從專賣店?duì)I銷中得到利益，才可能以真正的低成本取得成功。 專柜營(yíng)銷：輝煌的“臺(tái)階” 在專賣店穩(wěn)步發(fā)展的同時(shí)，藍(lán)哥智洋為某品牌紅酒制定了“名店+名品”的精確專柜營(yíng)銷模式。強(qiáng)調(diào)在進(jìn)行專柜營(yíng)銷時(shí)，充分整合現(xiàn)有平臺(tái)上的人脈和資源，突出所選終端的知名度，而不是隨便街頭巷尾的終端都可以選用。選擇老字號(hào)的、在業(yè)內(nèi)有一定知名度的終端，全力扶植；同時(shí)突出產(chǎn)品的品牌宣傳，在大型終端設(shè)立品牌專柜，加強(qiáng)品類管理，以統(tǒng)一的形象、統(tǒng)一的價(jià)格、統(tǒng)一的政策與消費(fèi)者見面，給消費(fèi)者一個(gè)完整的品牌概念，此舉可大大提升品牌知名度。 當(dāng)前，專柜營(yíng)銷普遍存在一些明顯的誤區(qū)：產(chǎn)品是經(jīng)營(yíng)者用以賺錢的工具，而不是消費(fèi)者用以解決需求的工具；產(chǎn)品定價(jià)以追求利潤(rùn)和支撐市場(chǎng)投入為出發(fā)點(diǎn)，而很少考慮生產(chǎn)成本和市場(chǎng)的可持續(xù)發(fā)展；推廣宣傳以擴(kuò)大市場(chǎng)為目的，而很少顧及與消費(fèi)者的溝通和信息的反饋；專柜渠道以節(jié)約成本、強(qiáng)化控制為目的，基本沒(méi)有顧及消費(fèi)者購(gòu)買的便利性。因此，專柜模式作為一個(gè)在特定市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)時(shí)期有著特定生命力的一種營(yíng)銷方式，在少數(shù)對(duì)市場(chǎng)缺乏深入理解而盲目追求短期計(jì)劃實(shí)現(xiàn)的部分營(yíng)銷人員的主導(dǎo)下，正在走向它自身價(jià)值的反面。 專柜營(yíng)銷，關(guān)鍵在于做精做細(xì)，但切忌做濫，才能從總體上提高產(chǎn)品銷量，提升產(chǎn)品品牌知名度。 專門場(chǎng)所（會(huì)所）：輝煌的“扶手” 專門場(chǎng)所（會(huì)所）營(yíng)銷是區(qū)別于會(huì)議營(yíng)銷的全新營(yíng)銷模式。專門場(chǎng)所營(yíng)銷就是選擇人口集中、消費(fèi)水平較高的社區(qū)，同時(shí)選擇人口素質(zhì)較高的城市進(jìn)行廣告宣傳，當(dāng)然這種廣告宣傳是指利用宣傳手冊(cè)和書籍進(jìn)行的宣傳。 此種宣傳事先要進(jìn)行必要的公關(guān)溝通，才可起到事半功倍的效果。 總之，專賣店、專柜、專門場(chǎng)所（會(huì)所）這三方面是既分散又集中的，與傳統(tǒng)意義上的會(huì)議營(yíng)銷不同，專賣店?duì)I銷克服了“消費(fèi)者信任危機(jī)”，也就是說(shuō)專賣店可以給消費(fèi)者更加穩(wěn)定安全的感覺(jué)，而不是給消費(fèi)者“江湖游醫(yī)”的印象，無(wú)形中大大減少了消費(fèi)者投訴的現(xiàn)象。 專賣店和專柜是有密切聯(lián)系的，一方面專賣店進(jìn)行的品牌宣傳不但可以拉動(dòng)自身的銷量，還可以推動(dòng)消費(fèi)者在醫(yī)藥終端的購(gòu)買；另一方面專柜的銷售宣傳亦可增加專賣店的人氣。 專門場(chǎng)所（會(huì)所）的宣傳也與兩者緊密相連，銷售人員在專門場(chǎng)所進(jìn)行宣傳，一方面是品牌宣傳，一方面是教育宣傳，而這部分宣傳人群將會(huì)直接在專賣店或終端專柜實(shí)現(xiàn)購(gòu)買，同時(shí)接受專賣店健康講師的教育宣傳。 這三方面緊密聯(lián)系，形成了一條服務(wù)鏈，哪一個(gè)環(huán)節(jié)的律動(dòng)都可帶動(dòng)其他環(huán)節(jié)的發(fā)展，因此從這個(gè)意義上來(lái)說(shuō)這“三專模式”可以從根本上為紅酒企業(yè)節(jié)約成本，真正做到低成本營(yíng)銷。 現(xiàn)在看來(lái)，某品牌紅酒“專賣店+專柜+專門場(chǎng)所”的營(yíng)銷模式，既避免了廣泛鋪終端的進(jìn)場(chǎng)、維護(hù)費(fèi)用，又避免了高額的廣告投入，運(yùn)作以來(lái)取得了良好的收益，每年的銷售額都在1500萬(wàn)以上，而且是一手交錢一手交貨的現(xiàn)金，沒(méi)有行業(yè)內(nèi)普遍存在的呆帳、壞帳、死帳，投入的費(fèi)用加起來(lái)平均每月不到25萬(wàn)，其投入產(chǎn)出比不難看出是理想的。目前，某品牌紅酒幾年來(lái)銷售非常穩(wěn)健，成功的要訣關(guān)鍵就是找對(duì)了方法。 于斐先生，著名品牌營(yíng)銷專家，美國(guó)《福布斯》重點(diǎn)推薦的營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)專家，藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷顧問(wèn)機(jī)構(gòu)CEO，中國(guó)十大杰出營(yíng)銷人，人民日?qǐng)?bào)社市場(chǎng)報(bào)等8家權(quán)威媒體和機(jī)構(gòu)認(rèn)定的“中國(guó)品牌建設(shè)突出貢獻(xiàn)獎(jiǎng)”獲得者，團(tuán)中央中國(guó)光華科技基金會(huì)創(chuàng)業(yè)導(dǎo)師，“中小板上市公司內(nèi)部控制系統(tǒng)設(shè)計(jì)”項(xiàng)目召集人，《中國(guó)證券報(bào)》特約品牌顧問(wèn)，中國(guó)《品牌》雜志首席專家，清華大學(xué)、北京大學(xué)、浙江大學(xué)EMBA高級(jí)總裁班特聘講師，中國(guó)保健行業(yè)十大杰出經(jīng)理人，中國(guó)最具影響力營(yíng)銷策劃100人，中國(guó)首家省級(jí)品牌學(xué)會(huì)重慶市品牌學(xué)會(huì)專家委員。 二十年的營(yíng)銷生涯，成功服務(wù)過(guò)幾十個(gè)著名品牌,其領(lǐng)銜藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷顧問(wèn)機(jī)構(gòu)是“中國(guó)管理咨詢行業(yè)最具影響力十大品牌”，現(xiàn)專業(yè)致力于品牌策劃、實(shí)戰(zhàn)培訓(xùn)、公關(guān)傳播、新聞營(yíng)銷、招商代理、市場(chǎng)推廣等營(yíng)銷服務(wù)，出色的企劃力、整合力、執(zhí)行力在海內(nèi)外享有盛譽(yù)，是國(guó)家商務(wù)部向海內(nèi)外唯一推薦的知名實(shí)戰(zhàn)型行銷顧問(wèn)機(jī)構(gòu)。 于斐先生根據(jù)自身在外企、國(guó)企、民企豐富的工作經(jīng)驗(yàn)和資深閱歷，長(zhǎng)期致力于把低成本實(shí)戰(zhàn)營(yíng)銷理論上升到實(shí)踐和方法的高度，在行業(yè)中率先倡導(dǎo)了幾十個(gè)在全國(guó)深具影響的營(yíng)銷策略和商業(yè)模式，創(chuàng)造了可觀豐厚的物質(zhì)和社會(huì)效益。受到了《歐洲時(shí)報(bào)》、《亞洲新聞人物》周刊、新加坡《聯(lián)合早報(bào)》、日本《東方時(shí)報(bào)》、歐盟-中國(guó)經(jīng)濟(jì)合作組織（CEEC）、《環(huán)球時(shí)報(bào)》、《香港商報(bào)》、《人民日?qǐng)?bào)》海外版、澳門蓮花衛(wèi)視等海內(nèi)外媒體的重點(diǎn)報(bào)道，其營(yíng)銷案例多次入選美國(guó)《福布斯》和美國(guó)科特勒營(yíng)銷集團(tuán)《中國(guó)營(yíng)銷創(chuàng)新文庫(kù)》。