開(kāi)篇問(wèn)題：為什么企業(yè)需要戰(zhàn)略思維？ 開(kāi)篇案例：1、美的集團(tuán)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)建設(shè)成功與經(jīng)驗(yàn)！ 2、比亞迪如何實(shí)現(xiàn)國(guó)內(nèi)汽車市場(chǎng)的突破！ 第一章：認(rèn)識(shí)營(yíng)銷戰(zhàn)略的重要性 1、從戰(zhàn)略高度認(rèn)識(shí)營(yíng)銷 ——如何規(guī)劃中國(guó)市場(chǎng) ——中國(guó)本土市場(chǎng)的特點(diǎn)6大啟示 ——中國(guó)本土市場(chǎng)營(yíng)銷面臨的挑戰(zhàn) ——中國(guó)本土市場(chǎng)面臨的機(jī)會(huì) ——面臨復(fù)雜的中國(guó)市場(chǎng)，如何做營(yíng)銷計(jì)劃 ——營(yíng)銷計(jì)劃管理過(guò)程 2、營(yíng)銷戰(zhàn)略計(jì)劃在營(yíng)銷管理的核心作用 ——營(yíng)銷計(jì)劃是營(yíng)銷管理的首要職能 ——營(yíng)銷計(jì)劃的作用 3、營(yíng)銷戰(zhàn)略計(jì)劃制定的五大步驟 ——營(yíng)銷環(huán)境分析 ——銷售計(jì)劃制定 ——營(yíng)銷策略分析與選擇 ——營(yíng)銷資源的配置 ——營(yíng)銷業(yè)績(jī)?cè)u(píng)估與控制標(biāo)準(zhǔn)建立 4、常見(jiàn)營(yíng)銷戰(zhàn)略工作的障礙及克服辦法 ——為什么營(yíng)銷戰(zhàn)略在企業(yè)中沒(méi)有得到廣泛的應(yīng)用 ——常見(jiàn)的營(yíng)銷戰(zhàn)略計(jì)劃的10大障礙 ——克服營(yíng)銷計(jì)劃障礙的10種方法 ——成功營(yíng)銷戰(zhàn)略的13條戒律 討論：利潤(rùn)和銷量在營(yíng)銷中的矛盾？ 第二章：學(xué)會(huì)分析營(yíng)銷環(huán)境 1、企業(yè)的使命與目標(biāo) ——公司究竟經(jīng)營(yíng)什么 ——公司使命陳述 ——公司的目標(biāo)是什么 ——公司核心價(jià)值觀是什么 ——企業(yè)價(jià)值增值與分配模式 ——企業(yè)存在的價(jià)值 2、營(yíng)銷審計(jì) ——什么是營(yíng)銷審計(jì) ——營(yíng)銷審計(jì)的工作內(nèi)容 ——顧客與市場(chǎng)分析 ——產(chǎn)品與服務(wù)分析 3、SWOT分析 ——外部機(jī)會(huì)分析 ——外部威脅分析 ——內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)分析 ——內(nèi)部劣勢(shì)分析 第三章：制定營(yíng)銷戰(zhàn)略與目標(biāo) 1、制定營(yíng)銷目標(biāo) ——營(yíng)銷戰(zhàn)略4P與戰(zhàn)術(shù)4P ——戰(zhàn)略地位與行動(dòng)評(píng)價(jià)矩陣 ——安索夫矩陣 ——什么是營(yíng)銷目標(biāo) ——營(yíng)銷目標(biāo)選擇中的矛盾 2、常用營(yíng)銷戰(zhàn)略的評(píng)析 ——市場(chǎng)范圍戰(zhàn)略 ——市場(chǎng)地域戰(zhàn)略 ——市場(chǎng)進(jìn)入戰(zhàn)略 ——市場(chǎng)投入戰(zhàn)略 ——市場(chǎng)退出戰(zhàn)略 3、制定應(yīng)變計(jì)劃 ——為什么要制定營(yíng)銷應(yīng)變計(jì)劃 ——不同營(yíng)銷組合的反應(yīng)函數(shù) 【案例】：格蘭仕模式的優(yōu)勢(shì)、不足及其借鑒意義 第四章：實(shí)現(xiàn)有效的銷售預(yù)測(cè) 1、市場(chǎng)潛力與銷售潛力 ——為什么要進(jìn)行銷售預(yù)測(cè) ——銷售預(yù)測(cè)相關(guān)概念 ——市場(chǎng)潛力與銷售潛力三大要素 ——市場(chǎng)潛力、銷售潛力、銷售預(yù)測(cè)的關(guān)系 ——市場(chǎng)與銷售潛力的預(yù)估方法 2、影響銷售預(yù)測(cè)的因素 ——外部因素 ——內(nèi)部因素 3、銷售預(yù)測(cè)的過(guò)程與模式 ——銷售預(yù)測(cè)的過(guò)程 ——銷售預(yù)測(cè)的模式 4、銷售預(yù)測(cè)的方法 ——定性分析法 ——定量分析法 ——銷售預(yù)測(cè)中的10戒 第五章：制定銷售目標(biāo)與計(jì)劃 1、銷售計(jì)劃的內(nèi)容與步驟 ——第一步：年度營(yíng)銷目標(biāo)的確定 ——第二步：營(yíng)銷策略分析與選擇 ——第三步：營(yíng)銷資源的分配 ——第四步：營(yíng)銷業(yè)績(jī)?cè)u(píng)估與控制標(biāo)準(zhǔn) 2、銷售目標(biāo)體系 ——公司目標(biāo) ——營(yíng)銷目標(biāo) ——銷售目標(biāo) ——產(chǎn)品類別、區(qū)域、月度/季度目標(biāo) ——銷售人員目標(biāo) 3、銷售目標(biāo)的確定方法 ——以過(guò)去實(shí)績(jī)?yōu)橹行牡姆椒? ——以市場(chǎng)為中心的決定法 ——以利益性或生存條件為中心的方法 ——其它方法 第六章：營(yíng)銷資源的配置與預(yù)算 1、營(yíng)銷預(yù)算 ——什么是預(yù)算 ——營(yíng)銷預(yù)算的作用 ——營(yíng)銷預(yù)算在企業(yè)預(yù)算體系中的核心位置 ——營(yíng)銷預(yù)算的內(nèi)容 ——營(yíng)銷預(yù)算的編制過(guò)程 ——營(yíng)銷預(yù)算的編制方法 ——營(yíng)銷預(yù)算的組織保障 ——營(yíng)銷預(yù)算中常見(jiàn)的問(wèn)題 2、營(yíng)銷組織架構(gòu)及人員的配置 ——營(yíng)銷組織設(shè)計(jì)的內(nèi)容 ——營(yíng)銷流程與組織建設(shè)基本路線 ——營(yíng)銷組織及人配置優(yōu)化模型 第七章：營(yíng)銷業(yè)績(jī)的評(píng)估與控制 1、營(yíng)銷業(yè)績(jī)的KPI考核 ——什么是KPI ——建立營(yíng)銷戰(zhàn)略導(dǎo)向的KPI考核體系 ——營(yíng)銷KPI層級(jí)體系 ——KPI的分解 ——營(yíng)銷高層管理者在績(jī)效考核中的作用 ——常用營(yíng)銷業(yè)績(jī)指標(biāo) 2、避免營(yíng)銷業(yè)績(jī)考評(píng)中的錯(cuò)誤 ——對(duì)績(jī)效考評(píng)的錯(cuò)誤認(rèn)識(shí) ——績(jī)效考核的目的 ——主觀業(yè)績(jī)指標(biāo)存在的問(wèn)題 ——客觀業(yè)績(jī)指標(biāo)存在的問(wèn)題 ——業(yè)績(jī)?cè)u(píng)估中的注意事項(xiàng) 第八章：營(yíng)銷戰(zhàn)略制定的方法與工具 1、戰(zhàn)略營(yíng)銷計(jì)劃的編制 ——戰(zhàn)略性營(yíng)銷規(guī)劃的過(guò)程 ——戰(zhàn)略性營(yíng)銷計(jì)劃的內(nèi)容 2、年度營(yíng)銷計(jì)劃的編制 ——年度營(yíng)銷計(jì)劃的內(nèi)容 ——年度營(yíng)銷計(jì)劃的綱要模版 案例：XX公司五年戰(zhàn)略營(yíng)銷計(jì)劃 XX照明企業(yè)年度營(yíng)銷計(jì)劃 XX公司的全面預(yù)算管理 諾貝爾磁磚品牌的快速成長(zhǎng) 大自然木地板品牌成長(zhǎng)之道