銷(xiāo)售的最終目的在于成交,而不在于說(shuō)贏客戶(hù),而且,說(shuō)贏客戶(hù)也未必就能成交,甚至還會(huì)妨礙成交。
國(guó)際著名銷(xiāo)售課程行動(dòng)銷(xiāo)售(Action Selling)認(rèn)為:客戶(hù)的需求往往不止一個(gè),我們要善于發(fā)現(xiàn)客戶(hù)的若干需求(至少要發(fā)現(xiàn)3個(gè)需求),并且對(duì)客戶(hù)的需求進(jìn)行排序,客戶(hù)一定有最看重的方面,其次看重的方面……因此,我們不必對(duì)客戶(hù)提出的任何想法、異議都抱著“說(shuō)贏客戶(hù)才能說(shuō)服客戶(hù)”的心理,有經(jīng)驗(yàn)的銷(xiāo)售人員都會(huì)懂得“贏得勝利、容忍小節(jié)”的道理。本文將為讀者提供兩則案例,大家可以一起來(lái)思考。
1、實(shí)戰(zhàn)案例(兩則)
案例1:
銷(xiāo)售人員A:“經(jīng)過(guò)反復(fù)比較,您一定能看出來(lái),甲品牌的傳真機(jī)無(wú)論是質(zhì)量、速度及其它功能都比乙品牌的要好?!?br />準(zhǔn)客戶(hù):“你說(shuō)的不錯(cuò),只可惜它的外型設(shè)計(jì)有點(diǎn)奇怪,顏色也不是我最喜歡的,我比較喜歡象牙白!”
銷(xiāo)售人員A:“外型怎么會(huì)奇怪呢,現(xiàn)在的傳真機(jī)大多是這樣的,黑色最大方,大家都喜歡黑色,您買(mǎi)了,我保證您喜歡?!?br />案例2:
銷(xiāo)售人員B:“目前的個(gè)人電腦行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)非常激烈,我們?yōu)榱送瓿蓸I(yè)績(jī)已經(jīng)降低了售價(jià),給您的價(jià)格已是最低價(jià)了?!?br />準(zhǔn)客戶(hù):“好吧!電腦我就不跟你講價(jià)了,5200元。你剛才說(shuō)那個(gè)電腦桌要230元,就200元,湊個(gè)整數(shù)總可以吧!”
銷(xiāo)售人員B:“這個(gè)電腦桌是特價(jià)性質(zhì)的,根本沒(méi)賺錢(qián),要是有得賺的話(huà),少30塊也沒(méi)關(guān)系,實(shí)在不能給您優(yōu)惠了!”
如果你是上面的兩位客戶(hù),不知道你會(huì)不會(huì)購(gòu)買(mǎi),如果是我,我大概會(huì)走人,至少心里不會(huì)舒服。這這兩個(gè)案例中,銷(xiāo)售人員都犯了一個(gè)明顯的錯(cuò)誤:他們對(duì)客戶(hù)提出的不管是問(wèn)題或看法,一概用自己的想法去強(qiáng)迫客戶(hù)接受。像這樣的銷(xiāo)售應(yīng)對(duì),要是能把貨賣(mài)出去,只能說(shuō)明他的運(yùn)氣不錯(cuò),反之,如果客戶(hù)因?yàn)檫@點(diǎn)細(xì)枝末節(jié)而決定不買(mǎi),實(shí)在非??上?。
案例1中的準(zhǔn)客戶(hù)對(duì)產(chǎn)品的主要賣(mài)點(diǎn)(傳真質(zhì)量與速度、功能)都己認(rèn)同,案例2中的準(zhǔn)客戶(hù)對(duì)電腦主要部份的價(jià)格也已同意,可以說(shuō),他已有九成以上的購(gòu)買(mǎi)意愿了,他提出的一些主觀性看法(外型、顏色、電腦桌價(jià)格)都只是一些次要的小問(wèn)題。聰明的銷(xiāo)售人員都知道,在這些小地方可以順著客戶(hù),略做讓步或把客戶(hù)的注意力轉(zhuǎn)移到主要關(guān)注點(diǎn)上,不要對(duì)客戶(hù)的每個(gè)想法、異議都去咄咄逼人地予以反駁。
各位注意了,千萬(wàn)不要以為說(shuō)贏了客戶(hù),客戶(hù)就會(huì)購(gòu)買(mǎi),要知道,壓力越大,反抗也越大。
2、向藝術(shù)家米開(kāi)朗基羅學(xué)習(xí)
米開(kāi)朗基羅(Michelangelo,1475-1564)是意大利文藝復(fù)興時(shí)期的偉大繪畫(huà)家、雕塑家、建筑師、詩(shī)人,是文藝復(fù)興時(shí)期最高雕塑藝術(shù)的代表人物,他與拉斐爾、達(dá)芬奇并列“文藝復(fù)興后三杰”。
米開(kāi)朗基羅既是一位偉大的藝術(shù)家,也是一位對(duì)人性了解透徹的哲人。他曾經(jīng)替一位權(quán)貴雕塑一座巨大的石像,整個(gè)工程耗時(shí)數(shù)月,當(dāng)石像接近完工時(shí),買(mǎi)主過(guò)來(lái)參觀,買(mǎi)主一面看一面提了自己的看法,對(duì)石像的鼻子部份感到不滿(mǎn),他希望米開(kāi)朗基羅能依據(jù)他的想法,考慮修改已接近完工的石像。
米開(kāi)朗基羅立刻爬上梯子,拿著錘子,在石像的鼻子部份,不停地敲打起來(lái),汗流滿(mǎn)面。從梯子上下來(lái)后,他走到買(mǎi)主身邊,仰頭望著修改過(guò)的石像,用充滿(mǎn)感性的聲音說(shuō):“??!按您的想法修改一下,的確好多了,也顯得更活靈活現(xiàn)了!”米開(kāi)朗基羅的這種感受,立刻讓買(mǎi)主的態(tài)度來(lái)了一個(gè)180度的轉(zhuǎn)變,買(mǎi)主立刻開(kāi)始贊嘆米開(kāi)朗基羅的手藝,一眨眼的功夫,他就改變了對(duì)石像的整個(gè)感覺(jué),于是,他立刻愉快地接受了米開(kāi)朗基羅的雕塑作品。
米開(kāi)朗基羅的故事,至少可以給我們兩個(gè)啟示:
第一,要贏得勝利,不妨忍讓小節(jié),幾千年前的米開(kāi)朗基羅就懂得這樣的道理。前面,我們也提過(guò),客戶(hù)做購(gòu)買(mǎi)決策時(shí),并不一定非要所有的條件都滿(mǎn)足了才會(huì)購(gòu)買(mǎi),往往只要在最關(guān)鍵的幾點(diǎn)上得到滿(mǎn)足就可以了。其實(shí),這正如每個(gè)人都有優(yōu)缺點(diǎn)一樣,如果欣賞一個(gè)人的才氣,我們絕不會(huì)因?yàn)樗幸粌蓚€(gè)缺點(diǎn)而否定他。因此,我們實(shí)在沒(méi)有必要事事自我防衛(wèi),甚至過(guò)度防衛(wèi),沒(méi)有必要去對(duì)客戶(hù)的每個(gè)異議和看法都予以反駁,在無(wú)關(guān)緊要處完全可以順從客戶(hù)或做迂回處理。
第二,給客戶(hù)留面子。我們都知道,每個(gè)人都會(huì)有自己的想法與立場(chǎng),在銷(xiāo)售溝通中,如果想讓對(duì)方放棄所有的想法與立場(chǎng)而完全接受你的意見(jiàn),對(duì)方可能會(huì)覺(jué)得挺沒(méi)面子,特別是在遇到一些關(guān)系到個(gè)人主觀喜好的場(chǎng)合時(shí)(如顏色、外觀、樣式),我們更沒(méi)有必要將自己的個(gè)人意志強(qiáng)加給對(duì)方。讓客戶(hù)接受你的意見(jiàn)同時(shí)又讓他感覺(jué)有面子的方法有二種:一是讓客戶(hù)覺(jué)得一些決定都是由其自己做出的;二是在小的地方讓步或迂回,讓客戶(hù)覺(jué)得他的意見(jiàn)和想法是對(duì)的并得到了尊重,這樣,他也會(huì)覺(jué)得有面子。
3、總結(jié)
觀察發(fā)現(xiàn),剛開(kāi)始從事銷(xiāo)售工作的新人,對(duì)客戶(hù)提出的異議往往會(huì)千方百計(jì)地“辯護(hù)”,而這往往會(huì)讓客戶(hù)在溝通過(guò)程中感到不悅。
專(zhuān)業(yè)銷(xiāo)售人員從不要求自己總?cè)フf(shuō)贏客戶(hù),事事占上風(fēng),他會(huì)建議客戶(hù),他會(huì)在讓客戶(hù)感覺(jué)受尊重的情況下做愉悅的溝通。我有一位從事壽險(xiǎn)銷(xiāo)售的學(xué)員曾說(shuō):“當(dāng)客戶(hù)提出不同意見(jiàn)的時(shí)候,只要這些意見(jiàn)不影響最終合同或只要修改少量合同內(nèi)容時(shí),我都會(huì)說(shuō)‘您的看法很好’或‘這種想法很有見(jiàn)地’之類(lèi)的話(huà),我就是用這種方法來(lái)確保溝通順利進(jìn)行的,這樣,客戶(hù)在簽約時(shí),他們會(huì)覺(jué)得他是自己在做決策!”
一言以蔽之,銷(xiāo)售的最終目的在于成交,說(shuō)贏客戶(hù)不等于成交,反而會(huì)引起客戶(hù)的反感。
備注:作者系科特勒咨詢(xún)集團(tuán)(中國(guó))高級(jí)營(yíng)銷(xiāo)顧問(wèn)、首席講師、常務(wù)副總。工學(xué)及經(jīng)濟(jì)學(xué)雙學(xué)士,工商管理碩士(MBA),國(guó)際著名版權(quán)課程——行動(dòng)銷(xiāo)售(Action Selling)首席中文講師。師從世界營(yíng)銷(xiāo)泰斗菲利普·科特勒博士、米爾頓·科特勒博士10余年。歡迎討論與交流:ruixinguo@kotler.com.cn。