銷(xiāo)售，創(chuàng)造了企業(yè)今天的利潤(rùn)；營(yíng)銷(xiāo)，則從市場(chǎng)需求為出發(fā)點(diǎn)，構(gòu)建一種不斷滿足顧客需求的有效機(jī)制，以創(chuàng)造企業(yè)的未來(lái)利潤(rùn)。所以，管理宗師彼得·德魯克說(shuō)：某些銷(xiāo)售工作總是需要的，但營(yíng)銷(xiāo)的目的就是要使銷(xiāo)售成為多余。放眼國(guó)內(nèi)及全球，在今天的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，成功企業(yè)所從事的營(yíng)銷(xiāo)不正是這樣的體系嗎？
（一）不同的概念，不同的本質(zhì)
銷(xiāo)售（Selling）指企業(yè)在目前的業(yè)務(wù)基礎(chǔ)上，將產(chǎn)品及服務(wù)推銷(xiāo)給客戶。銷(xiāo)售認(rèn)為，組織必須積極從事銷(xiāo)售和促銷(xiāo)活動(dòng)（如訓(xùn)練銷(xiāo)售技巧良好的銷(xiāo)售人員、設(shè)計(jì)激勵(lì)銷(xiāo)售的獎(jiǎng)金制度、建立良好的銷(xiāo)售人員管理制度等），才能達(dá)成企業(yè)的業(yè)績(jī)，因此，銷(xiāo)售活動(dòng)的焦點(diǎn)基本是為了達(dá)成企業(yè)今天的業(yè)績(jī)，賺取“今天的利潤(rùn)”，而對(duì)于未來(lái)的考慮，則微乎其微。
營(yíng)銷(xiāo)（Marketing）考慮的是如何通過(guò)建立一套體制來(lái)對(duì)應(yīng)環(huán)境的變化及顧客需求的變化，其中心思考點(diǎn)在于持續(xù)滿足顧客變動(dòng)化著的需求，以獲取“明日的利潤(rùn)”。企業(yè)透過(guò)銷(xiāo)售累積了今天的利潤(rùn)，但不能確保能獲得明天的利潤(rùn)，企業(yè)為了明天的利潤(rùn)，不斷摸索、探求，追求持續(xù)成長(zhǎng)，這就是營(yíng)銷(xiāo)扮演的角色。很多企業(yè)在追求永續(xù)經(jīng)營(yíng)，很明顯，唯有做好營(yíng)銷(xiāo)才能使企業(yè)達(dá)到永續(xù)經(jīng)營(yíng)的目標(biāo)。
（二）兩者既統(tǒng)一，又對(duì)立
營(yíng)銷(xiāo)（Marketing）的終極目標(biāo)是使銷(xiāo)售成為多余。營(yíng)銷(xiāo)的中心思考在于創(chuàng)造一個(gè)能銷(xiāo)售的體制。德魯克說(shuō)：“可以設(shè)想，某些銷(xiāo)售工作總是需要的，然而，營(yíng)銷(xiāo)的目的就是要使銷(xiāo)售成為多余，營(yíng)銷(xiāo)的目的在于深刻認(rèn)識(shí)和理解顧客，從而使產(chǎn)品或服務(wù)適合他的需要而形成自我銷(xiāo)售，理想的營(yíng)銷(xiāo)會(huì)產(chǎn)生一個(gè)已經(jīng)準(zhǔn)備來(lái)購(gòu)買(mǎi)的顧客，剩下的事就是如何使顧客很方便地得到產(chǎn)品/服務(wù)……”這段話的意思是指：好的營(yíng)銷(xiāo)能促使日常銷(xiāo)售業(yè)務(wù)變得異常輕松，因?yàn)樵跔I(yíng)銷(xiāo)的理想狀態(tài)下，客戶會(huì)處于預(yù)備購(gòu)買(mǎi)狀態(tài)下，剩下的銷(xiāo)售工作也就是順理成章的了。
所以說(shuō)，銷(xiāo)售只不過(guò)是營(yíng)銷(xiāo)冰山上的頂點(diǎn)。當(dāng)索尼設(shè)計(jì)了隨身聽(tīng)，當(dāng)任天堂設(shè)計(jì)出高級(jí)電視游戲機(jī)，當(dāng)豐田企業(yè)推出凌志轎車(chē)時(shí)，他們的訂貨多得應(yīng)接不暇，因?yàn)樗麄冊(cè)诖罅繝I(yíng)銷(xiāo)工作的基礎(chǔ)上設(shè)計(jì)出了“合適”的產(chǎn)品。
關(guān)于營(yíng)銷(xiāo)，已經(jīng)有許多精辟的表述了：“滿足利潤(rùn)的需要”；“發(fā)現(xiàn)欲望并滿足它們”；“熱愛(ài)顧客而非產(chǎn)品”；“任你稱心享用（漢堡王企業(yè)）”；“你就是主人（聯(lián)合航空企業(yè)）”；“人是第一位的（英國(guó)航空企業(yè)）”。
哈佛大學(xué)教授西奧多·李維特對(duì)銷(xiāo)售和營(yíng)銷(xiāo)作了深刻的比較：銷(xiāo)售以賣(mài)方需要為出發(fā)點(diǎn)，考慮如何把產(chǎn)品變成現(xiàn)金；而營(yíng)銷(xiāo)則考慮如何通過(guò)產(chǎn)品及與創(chuàng)造、傳送產(chǎn)品和最終消費(fèi)產(chǎn)品有關(guān)的所有事情，來(lái)滿足顧客的需要。

圖表：營(yíng)銷(xiāo)與銷(xiāo)售的區(qū)別







營(yíng)銷(xiāo)是一種戰(zhàn)略思考，其重點(diǎn)是：
·探究建立能銷(xiāo)售的系統(tǒng)
·關(guān)心客戶需求的滿足
·關(guān)心企業(yè)持續(xù)的成長(zhǎng)
·以市場(chǎng)分析力、創(chuàng)造力為重點(diǎn)
·創(chuàng)造企業(yè)的未來(lái)重點(diǎn)
 
 
 






營(yíng)銷(xiāo)與銷(xiāo)售的區(qū)別 
 
 
 






銷(xiāo)售是一種戰(zhàn)術(shù)思考，其重點(diǎn)是：
·探究銷(xiāo)售的技巧與方法 
·關(guān)心現(xiàn)有的產(chǎn)品的銷(xiāo)售
·關(guān)心目前銷(xiāo)售目標(biāo)的達(dá)成
·以銷(xiāo)售力為中心
·創(chuàng)造企業(yè)今日的業(yè)績(jī)?yōu)橹攸c(diǎn)

 



（三）營(yíng)銷(xiāo)的核心概念
營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)該是企業(yè)的核心職能，它的中心是滿足顧客的需求。同樣，企業(yè)的經(jīng)營(yíng)也應(yīng)該是一個(gè)滿足顧客需求過(guò)程，而不是一個(gè)產(chǎn)品生產(chǎn)過(guò)程。事實(shí)上，產(chǎn)品是短暫的，而需求和顧客則是永恒的，持營(yíng)銷(xiāo)觀念的企業(yè)會(huì)采取由外及內(nèi)的方式，從明確的市場(chǎng)出發(fā)，以顧客需求為中心，協(xié)調(diào)所有影響顧客的活動(dòng)，通過(guò)為顧客創(chuàng)造價(jià)值來(lái)實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)。
1、目標(biāo)市場(chǎng)
企業(yè)不大可能在所有市場(chǎng)上經(jīng)營(yíng)和滿足所有顧客的需求，甚至也不可能在一個(gè)大的市場(chǎng)上做好全部工作，因此，市場(chǎng)細(xì)分、選擇和定位的工作就顯得很有必要。市場(chǎng)細(xì)分是指企業(yè)通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研，依據(jù)客戶的需要、欲望、購(gòu)買(mǎi)行為、購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣等方面的差異，把某一市場(chǎng)整體劃分為若干個(gè)客戶群的分類(lèi)過(guò)程，每一個(gè)客戶群就是一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)（目標(biāo)市場(chǎng)），每一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)都是由具有類(lèi)似需求傾向的客戶所構(gòu)成的群體。
2、顧客導(dǎo)向
豐田的經(jīng)理在描繪其凌志汽車(chē)的成功時(shí)說(shuō)：“我們企業(yè)的目標(biāo)是超越顧客滿意，我們的目標(biāo)是使顧客愉悅?！必S田精明之舉是經(jīng)常測(cè)試顧客的滿意度。例如，企業(yè)通過(guò)電話向最近的買(mǎi)主詢問(wèn)他們的滿意度情況，把滿意度分為“高度滿意、一般滿意、無(wú)意見(jiàn)、有些不滿意、極不滿意”等幾類(lèi)。這也是豐田發(fā)現(xiàn)顧客滿意與不滿意的主要辦法，豐田會(huì)有效地利用這些信息來(lái)改進(jìn)它下一階段的工作。
3、整合營(yíng)銷(xiāo)
當(dāng)企業(yè)所有部門(mén)都為顧客服務(wù)時(shí)，其結(jié)果就是整合營(yíng)銷(xiāo)。整合營(yíng)銷(xiāo)包含兩層含義：首先，各種營(yíng)銷(xiāo)職能的整合——推銷(xiāo)人員、廣告、產(chǎn)品管理、營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研等活動(dòng)必須彼此協(xié)調(diào)。比如，營(yíng)銷(xiāo)部必須與企業(yè)其他部門(mén)很好協(xié)調(diào)，單靠市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部是很難獨(dú)立開(kāi)展工作的，只有當(dāng)所有員工都重視顧客滿意度時(shí)才能真正有效地開(kāi)展工作?；萜盏囊晃桓邔又赋觯骸笆袌?chǎng)營(yíng)銷(xiāo)太重要了，以致于不能只把它看作是營(yíng)銷(xiāo)部的事！”IBM甚至能夠使它的現(xiàn)職員都明其工作是如何與顧客相關(guān)的。
另外一個(gè)整合含義是：企業(yè)既要進(jìn)行外部營(yíng)銷(xiāo)，又要進(jìn)行內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)。外部營(yíng)銷(xiāo)是企業(yè)對(duì)外部的營(yíng)銷(xiāo)，而內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)則是指成功地雇用、訓(xùn)練并盡可能激勵(lì)員工很好地為顧客工作。今天，越來(lái)越多的經(jīng)理人開(kāi)始意識(shí)到：顧客才是企業(yè)最終獲利的關(guān)鍵。
4、贏利能力
營(yíng)銷(xiāo)觀念的最終目的是幫助組織達(dá)成目標(biāo)。要知道，關(guān)鍵不在于追求利潤(rùn)本身，而在于把獲得利潤(rùn)當(dāng)作做好工作的副產(chǎn)品，企業(yè)應(yīng)靠比競(jìng)爭(zhēng)者更好地滿足顧客需求來(lái)獲利。
我們來(lái)看看美國(guó)養(yǎng)雞大王弗蘭克·珀杜的經(jīng)營(yíng)哲學(xué)：他的珀杜飼料場(chǎng)養(yǎng)肉雞年收入能達(dá)到15億美元，獲利率也大大高于同行，其肉雞在主要市場(chǎng)的占有率達(dá)到了50%。但企業(yè)的創(chuàng)始人弗蘭克·珀杜不相信“雞就是雞”，也不相信顧客就是顧客，他的宗旨是“一個(gè)能干的人才能養(yǎng)出一只可口的雞”，他甚至推出保證退款給不滿意顧客的服務(wù)。他是這樣專(zhuān)心于生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)的雞以致于顧客愿意付溢價(jià)來(lái)購(gòu)買(mǎi)，他堅(jiān)定地認(rèn)為，如果企業(yè)向著生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品方向努力，則企業(yè)商譽(yù)、高額利潤(rùn)、市場(chǎng)份額和發(fā)展就會(huì)光臨。
（四）總結(jié)
我們可以從“銷(xiāo)售漏斗”的角度來(lái)理解營(yíng)銷(xiāo)與銷(xiāo)售之間的關(guān)系，可以說(shuō)，營(yíng)銷(xiāo)的職能是將漏斗的上面盡量填滿，而銷(xiāo)售的職能是將營(yíng)銷(xiāo)激發(fā)出來(lái)的潛在需求變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)需求，也就是說(shuō)，將銷(xiāo)售漏斗上面的潛在用戶向下壓，從銷(xiāo)售漏斗下面出來(lái)的就是本企業(yè)的客戶。所以，要產(chǎn)生足夠的潛在需求，企業(yè)就要了解并掌握市場(chǎng)的行情，并通過(guò)有效的市場(chǎng)宣傳與促銷(xiāo)活動(dòng)來(lái)激發(fā)目標(biāo)市場(chǎng)需求，四兩撥千斤；而銷(xiāo)售則側(cè)重于潛在用戶到用戶的轉(zhuǎn)化效率，即說(shuō)服有需求的潛在用戶下定決心，盡快下訂單，特別是要做好那些搖擺不定、還沒(méi)有明確偏愛(ài)哪個(gè)企業(yè)/品牌的潛在客戶的工作。
營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家、前惠普高級(jí)經(jīng)理人高建華的一個(gè)觀點(diǎn)很精辟，他說(shuō)：如果一個(gè)企業(yè)沒(méi)有營(yíng)銷(xiāo)職能或營(yíng)銷(xiāo)職能不完善，銷(xiāo)售就會(huì)非常盲目，既沒(méi)有方向也沒(méi)有目標(biāo)，更談不上戰(zhàn)略，就像一條腿走路那樣，大家一天到晚忙忙碌碌，很容易陷入“勤勞而不富有”的境地。（完）


備注：作者系科特勒咨詢集團(tuán)（中國(guó)）高級(jí)營(yíng)銷(xiāo)顧問(wèn)、首席講師、常務(wù)副總。工學(xué)及經(jīng)濟(jì)學(xué)雙學(xué)士，工商管理碩士（MBA）。與世界營(yíng)銷(xiāo)泰斗菲利普·科特勒博士、米爾頓·科特勒博士合作共事已有10余年。歡迎討論與交流：ruixinguo@kotler.com.cn。