營銷目標(biāo)如何制定與調(diào)整

營銷目標(biāo)的制定非常重要，關(guān)系到公司的長期發(fā)展。營銷目標(biāo)制定得當(dāng)，能夠給銷售團隊以指導(dǎo)，取得好的銷售結(jié)果，那么如何制定與調(diào)整營銷目標(biāo)使其適合實際的需要呢？

要制定合理的營銷目標(biāo)，首先要做好市場分析。銷售目標(biāo)制定的依據(jù)是對市場形勢極其現(xiàn)狀的分析。只有在了解市場競爭的格局及態(tài)勢并結(jié)合企業(yè)的缺陷和機會的前提下，才能做出比較符合實際的營銷目標(biāo)。

其次制定營銷目標(biāo)還要參考上一次（一年，一季度或者一月）的銷售數(shù)額，按照一定的增長比例，比如：以10%，20%（增長要適度目標(biāo)高了，下屬完不成，影響積極性，甚至?xí)钟|；目標(biāo)低了，阻礙企業(yè)的發(fā)展，也顯得自己工作沒有魄力）的增長幅度來確定當(dāng)前的銷售數(shù)量。銷售目標(biāo)最好是責(zé)任到人，量化到人，并細分到市場。

第三，做好基層人員調(diào)研。總部人員制定年度目標(biāo)前，要選擇幾個有代表性的市場，進行蹲點調(diào)研。調(diào)研市場的選擇要綜合考慮區(qū)域分布、市場成熟程度、市場容量、人員能力等因素，不能只調(diào)研好市場，也不能只調(diào)研孬市場。調(diào)研的方式除了與分公司人員和代理商訪談外，要敢于走到終端最低層，與零售商和消費者直接溝通，直接掌握一手資料。最直接的一線調(diào)研數(shù)據(jù)，是預(yù)測明年銷售狀況的基礎(chǔ)。否則，很容易被分公司銷售人員的哭窮或自吹等表面現(xiàn)象所迷惑。

    第四，分解年度銷售目標(biāo)。一般在制定總體目標(biāo)前時，都讓分公司上報明年的計劃。總部在結(jié)合分公司計劃基礎(chǔ)上確定總體銷售目標(biāo)后，需要對年度銷售目標(biāo)進行分解。一般按照分公司、月度、產(chǎn)品等因素進行分解，分解時不能搞一刀切，要根據(jù)各自實際情況進行調(diào)整。分解過程也是一個總后修訂總目標(biāo)的過程，有時會反過來根據(jù)分解后目標(biāo)的可行性進行總目標(biāo)修改。

    第五，配套整體實施方案。沒有整體推廣方案做保障的年度銷售目標(biāo)只能是畫餅充饑。只有具體的廣告計劃、促銷計劃、新品開發(fā)計劃、營銷政策、管理制度等具體實施措施跟目標(biāo)配合，才能確保銷售目標(biāo)完成。銷售人員和代理商才會信心十足。

許多企業(yè)在制定營銷銷售目標(biāo)時經(jīng)常會犯三方面錯誤：

    第一，銷量是唯一的營銷目標(biāo)。銷量和利潤是企業(yè)的最終銷售目標(biāo)，但銷量不是唯一的營銷目標(biāo)。過分追求銷量往往會造成“市場自殺”。無論是銷售人員還是代理商，為了實現(xiàn)公司的營銷目標(biāo)，而往往會殺雞取卵。表面上業(yè)績增長迅速，但許多違規(guī)降價、賠本促銷、串貨等推廣手段往往導(dǎo)致產(chǎn)品生命周期縮短。此外，由于企業(yè)只是追求銷量，銷售人員和代理商會聯(lián)手積極銷售低端暢銷產(chǎn)品，不但降低了公司利潤，而且往往直接成為“新品殺手”。健全的營銷目標(biāo)除了銷量和利潤外，還需要一些輔助參數(shù)，比如品牌評估、市場占有率、產(chǎn)品覆蓋率、銷售管理狀況、人員狀況等。企業(yè)制定營銷目標(biāo)可以根據(jù)自身狀況，確定各影響因素的系數(shù)，進行綜合考慮。

第二，制定營銷目標(biāo)刮浮夸風(fēng)。許多企業(yè)里的銷售經(jīng)理制定營銷目標(biāo)時很簡單，在去年銷售完成情況下，機械增加50%或者80%任務(wù)，而對實際完成能力自估過高。制定營銷目標(biāo)，好比給銷售人員和代理商頭上掛甜餅，要讓他們跳起來后能夠得到。否則，他們會徹底放棄努力。員工認(rèn)為年底獎金肯定沒戲，就會由失望轉(zhuǎn)向跳槽。代理商會對企業(yè)非理性管理而感到不滿，因為利益關(guān)系也可能放棄多年合作。

第三，目標(biāo)決策成了老板的一言堂。許多營銷目標(biāo)失真，都與老板的一言堂有關(guān)。民營企業(yè)老板如果不是總經(jīng)理，對銷售實際狀況一般并不熟悉，但他是最終決策者。許多老板一意孤行，憑知覺定目標(biāo)，這是許多企業(yè)目標(biāo)失真的最主要原因。許多企業(yè)銷售管理高層，每到年底花費心思去揣摩老板對銷售目標(biāo)的期望值。許多高管深知，老板不管任務(wù)多高都按比例上調(diào)的習(xí)慣，因此在上報任務(wù)時故意下調(diào)數(shù)據(jù)，給老板保留上漲空間。

做為企業(yè)的總裁，只有避免以上三方面的錯誤，注意營銷目標(biāo)制定的方法，并且隨時調(diào)整與實際情況不相適應(yīng)的營銷目標(biāo)，才能制定切實有效的營銷目標(biāo)。