如何從戰(zhàn)略高度把握精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)

在競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的今天，任何行業(yè)都不再適合粗放型的經(jīng)營(yíng)方式，只有精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)才是當(dāng)今最合適的經(jīng)營(yíng)方式。精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)是指通過(guò)可量化的精確的市場(chǎng)定位技術(shù)，突破傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)定位只能定性的局限，借助先進(jìn)的數(shù)據(jù)庫(kù)技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)通訊技術(shù)及現(xiàn)代高度分散物流等手段保障和顧客的長(zhǎng)期個(gè)性化溝通，使?fàn)I銷(xiāo)達(dá)到可度量、可調(diào)控等精準(zhǔn)要求。

國(guó)內(nèi)一些企業(yè)已經(jīng)注意到了這一營(yíng)銷(xiāo)方式，但是大多數(shù)企業(yè)停留在精準(zhǔn)傳播和精準(zhǔn)銷(xiāo)售階段，還不能成為完整意義的精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)。下面我們就來(lái)了解一下精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)包括哪些內(nèi)容，應(yīng)該怎樣去把握。

1、精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的四大模塊

（1）精準(zhǔn)鎖定目標(biāo)客戶

精準(zhǔn)鎖定目標(biāo)客戶就是通過(guò)對(duì)消費(fèi)者及其消費(fèi)行為的洞察，結(jié)合營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值鏈分析、競(jìng)爭(zhēng)者分析、自身資源能力分析、鎖定自己的目標(biāo)客戶。

客戶的需求有很多，每個(gè)企業(yè)都不可能面面俱到，只有對(duì)客戶的需求進(jìn)行遴選，滿足客戶的某種特定需求，才能把產(chǎn)品做的更出色。

（2）精準(zhǔn)設(shè)計(jì)自己提供的價(jià)值

在鎖定目標(biāo)顧客及其特定需求后，要以其需求為思考原點(diǎn)，開(kāi)發(fā)合適的產(chǎn)品、服務(wù)及其組合來(lái)滿足目標(biāo)頤客的特定需求，并進(jìn)行相應(yīng)的品牌化決策，確立自己的品牌核心價(jià)值和品牌訴求體系等。

（3）精準(zhǔn)傳播價(jià)值

精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)中的傳播和傳統(tǒng)的大眾文化傳播有所不同。精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)中的傳播，更多表現(xiàn)為個(gè)人化的傳播，即倡導(dǎo)傳播中的個(gè)人化導(dǎo)向，強(qiáng)調(diào)與目標(biāo)頤客的個(gè)性化溝通和互動(dòng)體驗(yàn)。傳播對(duì)象力求精確到個(gè)人，傳播信息力求個(gè)性化，傳播途徑力求封閉化，傳播效果力求可測(cè)化。

精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的傳播手段有很多，如直郵、目錄營(yíng)銷(xiāo)、電話營(yíng)銷(xiāo)、電視互動(dòng)、短信營(yíng)銷(xiāo)、口碑營(yíng)銷(xiāo)、搜索引擎、網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)、意見(jiàn)領(lǐng)袖培育及博客傳播等。

精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的傳播特點(diǎn)就是，成本低而效果明顯、可控，即企業(yè)在傳播投入上可以量力而行，小投有小效益，多投也不浪費(fèi)。

（4）精準(zhǔn)交付價(jià)值

精準(zhǔn)交付價(jià)值要求企業(yè)強(qiáng)化銷(xiāo)售終端掌控能力，精確把握終端動(dòng)態(tài)，精細(xì)管理營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程，精確測(cè)評(píng)和控制營(yíng)銷(xiāo)績(jī)效。例如，食品類(lèi)企業(yè)的精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)突出精準(zhǔn)有效的終端選擇策略。一方面要立足于零售終端，通過(guò)對(duì)零售店里消費(fèi)者的分析，鎖定目標(biāo)消費(fèi)者；另一方面，則應(yīng)通過(guò)對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者的日常消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)場(chǎng)所的分析，并通過(guò)交叉分析，鎖定多數(shù)目標(biāo)消費(fèi)者常去的超市終端，將其列為自己的目標(biāo)終端，實(shí)現(xiàn)選擇目標(biāo)終端與鎖定目標(biāo)消費(fèi)者工作的一致性。因此，企業(yè)應(yīng)當(dāng)緊緊圍繞目標(biāo)終端開(kāi)展目標(biāo)消費(fèi)者的挖掘培育工作，實(shí)現(xiàn)在目標(biāo)終端向目標(biāo)消費(fèi)者交付價(jià)值。

2、精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的四大支持平臺(tái)

實(shí)踐表明要實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，離不開(kāi)以下四大支持平臺(tái)。

（1）信息情報(bào)系統(tǒng)平臺(tái)

精準(zhǔn)的信息情報(bào)系統(tǒng)是進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵，正如精確制導(dǎo)的導(dǎo)彈系統(tǒng)必須有導(dǎo)航和定位系統(tǒng)一樣。

精準(zhǔn)的信息情報(bào)系統(tǒng)，不僅要精準(zhǔn)地鎖定目標(biāo)顧客，獲取和分析消費(fèi)者信息，還要追蹤消費(fèi)者的動(dòng)態(tài)信息，反饋營(yíng)銷(xiāo)效果，并且高效地傳遞信息。精準(zhǔn)的信息情報(bào)系統(tǒng)不僅要求強(qiáng)大的信息收集能力，更強(qiáng)調(diào)信息分析處理能力。

（2）符合精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的組織體系平臺(tái)

精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)要求企業(yè)的各部門(mén)、各崗位之間進(jìn)行精準(zhǔn)高效的協(xié)作，因此，企業(yè)應(yīng)在組織架構(gòu)上進(jìn)行相應(yīng)的調(diào)整或變革，使之符合精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的要求。

在精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)體系中，總部和一線有著明確的功能分工。決策權(quán)高度集中到總部，總部應(yīng)建立強(qiáng)有力的專(zhuān)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)分析團(tuán)隊(duì)、決策參謀團(tuán)隊(duì)、督察控制團(tuán)隊(duì)，做到實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)信息動(dòng)態(tài)、高效分析市場(chǎng)態(tài)勢(shì)、準(zhǔn)確做出決策判斷、及時(shí)修正和控制營(yíng)銷(xiāo)行為。一線更強(qiáng)調(diào)不折不扣的執(zhí)行和及時(shí)的信息反饋。

(3)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的業(yè)務(wù)管理流程

精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)要求企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)的每一個(gè)環(huán)節(jié)的工作都精準(zhǔn)化、內(nèi)部溝通精準(zhǔn)化，而這需要精密的營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)管理流程來(lái)保障。

國(guó)內(nèi)企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理一向習(xí)慣于粗放、模糊管理，國(guó)人之間的溝通也常常崇尚圓滑、模糊。這些，在導(dǎo)入精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)時(shí)會(huì)成為巨大障礙。為確保精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)得到有效貫徹，應(yīng)當(dāng)將內(nèi)部的匯報(bào)、溝通盡量標(biāo)準(zhǔn)化、文字化、表格化，避免信息和和實(shí)際不符。

（4）企業(yè)的精準(zhǔn)文化支撐

營(yíng)銷(xiāo)不只是營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)的事情，不是營(yíng)銷(xiāo)管理人員說(shuō)精準(zhǔn)就能精準(zhǔn)起來(lái)的，也不只是一個(gè)階段性的營(yíng)銷(xiāo)事件，它是對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的根本性變革。

精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)需要企業(yè)從最高領(lǐng)導(dǎo)層以下，全體員工都有精準(zhǔn)行事的意識(shí)和氛圍，營(yíng)造一種精準(zhǔn)文化，如此才能真正讓精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)在企業(yè)得到有效貫徹、真正在企業(yè)扎根。

隨著改革開(kāi)放的進(jìn)一步發(fā)展，眾多國(guó)際品牌會(huì)不斷的涌人中國(guó)市場(chǎng)，這無(wú)疑會(huì)加劇市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)程度。在這種情況下，傳統(tǒng)的狂轟濫炸式的、粗放式的營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)作方肯定不能適應(yīng)市場(chǎng)的需求，中國(guó)市場(chǎng)正加速進(jìn)入精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的時(shí)代。企業(yè)總裁能否從戰(zhàn)略的高度把握精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，不僅關(guān)系到企業(yè)能否在新形勢(shì)下的生存和發(fā)展，也將對(duì)中國(guó)民族品牌的成長(zhǎng)產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響。