把客戶變成錢(qián) 發(fā)表于銷(xiāo)售與市場(chǎng)》 南京/ 余力 張明 南京書(shū)城是華東地區(qū)第一家民營(yíng)的大型書(shū)店，位于號(hào)稱中華第一商圈的新街口黃金地段，營(yíng)業(yè)面積1萬(wàn)2千平方米，于2003年元月開(kāi)業(yè)。剛一出生就引起同業(yè)與媒體的廣泛關(guān)注。是一種介于圖書(shū)大賣(mài)場(chǎng)與專營(yíng)店的新業(yè)態(tài)與模式。 筆者于2001底介入南京書(shū)城的客戶服務(wù)中心，隨著工作的深入一系列的問(wèn)題出現(xiàn)在面前。 1、圖書(shū)賣(mài)場(chǎng)的運(yùn)營(yíng)最困難之處及與其它的賣(mài)場(chǎng)業(yè)態(tài)最大的差異是圖書(shū)產(chǎn)品差異性不大，很難從完全產(chǎn)品的差異性來(lái)產(chǎn)生區(qū)隔并細(xì)分與鎖定業(yè)態(tài)與目標(biāo)群。 2、年輕的南京書(shū)城，并沒(méi)有明確的利潤(rùn)模式、運(yùn)營(yíng)模式與資源配置模型，運(yùn)營(yíng)模式與老圖書(shū)賣(mài)場(chǎng)新華書(shū)店并無(wú)差異，而對(duì)手的圖書(shū)的種類遠(yuǎn)較我們?yōu)槎唷? 我們先做一個(gè)簡(jiǎn)單的SWOT分析 企業(yè)的內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)(strengths) 1、購(gòu)書(shū)環(huán)境較舒適。 2、企業(yè)年輕，人力成本與負(fù)擔(dān)低。 3、組織不成熟但也無(wú)負(fù)擔(dān)，學(xué)習(xí)新思想與實(shí)施新模式的阻力相對(duì)小。 企業(yè)的內(nèi)部劣勢(shì)(weakness) 1、利潤(rùn)模式傳統(tǒng)。 2、賣(mài)場(chǎng)的裝潢成本高于對(duì)手。 3、價(jià)值流轉(zhuǎn)程序有障礙，缺乏正確的定位與傳播策略。 4、運(yùn)營(yíng)、傳播、采購(gòu)、管理與對(duì)手無(wú)差異性無(wú)競(jìng)爭(zhēng)力。 5、在傳統(tǒng)渠道的資源與影響力，弱于對(duì)手。 6、人力資源匱乏。 7、賣(mài)場(chǎng)圖書(shū)的種類，少于對(duì)手。 企業(yè)的外部機(jī)會(huì)(opportunities) 1、對(duì)手利潤(rùn)模式落后。 2、對(duì)手人力成本高于我方，企業(yè)負(fù)擔(dān)較重。 3、我方的書(shū)城為集團(tuán)產(chǎn)業(yè)鏈的一環(huán)，運(yùn)作余地大。 4、對(duì)手的體系定式較重，新體系的學(xué)習(xí)能力較差。 5、整個(gè)行業(yè)的利潤(rùn)模式、資源模式、運(yùn)營(yíng)模式較為落后。 企業(yè)的外部威脅(Threats) 1、競(jìng)爭(zhēng)者有湖南路五萬(wàn)平米的賣(mài)場(chǎng)計(jì)劃。 2、對(duì)外資已無(wú)壁壘。對(duì)方資本與模式及資源的優(yōu)勢(shì)。 3、競(jìng)爭(zhēng)手段同質(zhì)化，無(wú)明確的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。 4、對(duì)手有學(xué)校教材的壟斷優(yōu)勢(shì)，比我方多利潤(rùn)來(lái)源。 可以看出在企業(yè)的模式、傳播、采購(gòu)、管理實(shí)際上與對(duì)手相比并無(wú)優(yōu)越之處，那么在目前資源的限制下如何才能確立競(jìng)爭(zhēng)壁壘？ 這樣同質(zhì)化的競(jìng)爭(zhēng)最終會(huì)變?yōu)閮r(jià)格上的自相殘殺，而對(duì)手在學(xué)校教材方面因國(guó)家暫為放開(kāi)，還有壟斷權(quán)，也就是說(shuō)還有我方?jīng)]有的利潤(rùn)來(lái)源，這個(gè)生力軍足可在戰(zhàn)爭(zhēng)的最后決定勝負(fù)。 所以必須在企業(yè)的利潤(rùn)模式、資源模式、運(yùn)營(yíng)模式找出與對(duì)手的差異性形成競(jìng)爭(zhēng)障礙，如果沒(méi)有上述的差異性我們所標(biāo)榜的購(gòu)物環(huán)境只是比對(duì)手多了裝潢折舊的成本劣勢(shì)而已。 在這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)中客服中心能否變?yōu)槠髽I(yè)與對(duì)手的差異性，從而改變戰(zhàn)局？ 在傳統(tǒng)的客戶服務(wù)部只是為賣(mài)出產(chǎn)品而設(shè)計(jì)的一個(gè)售后服務(wù)二線部門(mén)，雖然微軟等國(guó)際化企業(yè)引入一對(duì)一，與對(duì)客戶終身價(jià)值的判定而非單一頻次的判定，從而將客戶服務(wù)部提升到核心部門(mén)的地位，將產(chǎn)品變?yōu)檠由旆?wù)的平臺(tái)，而非傳統(tǒng)的售后服務(wù)部門(mén)，但客戶服務(wù)部仍然只是一個(gè)運(yùn)營(yíng)部門(mén)，能否將客戶服務(wù)部變?yōu)槔麧?rùn)中心？另外迅速改造職能，客服中心將不僅僅是客戶需求的被動(dòng)實(shí)現(xiàn)者，而必需轉(zhuǎn)化成為客戶需求的啟發(fā)者、客戶需求的咨詢師，必須成為是有準(zhǔn)確市場(chǎng)調(diào)研定位與潛在需求定位及整合遠(yuǎn)程運(yùn)作能力的集客服與營(yíng)銷(xiāo)為一體的攻守兼?zhèn)涞木J之師。 必須改變客服的運(yùn)轉(zhuǎn)模式。從模式到體系支持這種轉(zhuǎn)變。 每個(gè)優(yōu)秀的企業(yè)最關(guān)鍵就是模式的設(shè)計(jì)，模式即生命，那么客服中心的利潤(rùn)模式如何設(shè)定？ 同業(yè)的客服中心一般是兩個(gè)層面的功能。 1、是賣(mài)場(chǎng)的及時(shí)服務(wù)（找書(shū)，投訴，送書(shū)等） 2、是客戶的延伸服務(wù)（回訪，俱樂(lè)部等） 但是賣(mài)場(chǎng)實(shí)際上還有一個(gè)極大的利潤(rùn)點(diǎn)一直被大家忽視，就是廣大的會(huì)員，特別是象南京書(shū)城賣(mài)場(chǎng)目標(biāo)群的喜好地位，消費(fèi)行為的歸納比一般賣(mài)場(chǎng)清晰的多。數(shù)萬(wàn)消費(fèi)行為較為一致的目標(biāo)群是多大的一筆財(cái)富啊，有無(wú)客戶，書(shū)城雙贏或三贏的方法呢？ 有就是資源置換。 比如在我們的客戶中有廣大的大學(xué)生群體，社會(huì)上也有廣大的以大學(xué)生為目標(biāo)群的企業(yè)。例外語(yǔ)培訓(xùn)班，職業(yè)指導(dǎo)等等，他們苦于目標(biāo)群的積聚與有效傳播，把目標(biāo)群賣(mài)給這些幾乎無(wú)窮大的對(duì)象，這種置換就是三贏。資源置換不僅能大量節(jié)儉促銷(xiāo)費(fèi)用，并能獲得相當(dāng)數(shù)量的買(mǎi)斷金和以后的分成。 為適應(yīng)這種客戶服務(wù)新模式，調(diào)整了組織機(jī)構(gòu)。 不僅建立以客戶為導(dǎo)向的組織，更應(yīng)該對(duì)客服中心的體系進(jìn)行重大的改造。 組織構(gòu)架與職能簡(jiǎn)述： 客服經(jīng)理組織構(gòu)架與職能簡(jiǎn)述： 市場(chǎng)拓展部 全程服務(wù) 研究與SP專案 延伸服務(wù)部 市場(chǎng)拓展部職能 職能簡(jiǎn)述： 1、進(jìn)行目標(biāo)客戶的建立。 2、進(jìn)行客戶的直面拜訪。 3、完成目標(biāo)區(qū)內(nèi)各地點(diǎn)各層面的客戶終端（院校與企事業(yè)單位目標(biāo)群集中地，社團(tuán)工會(huì)與零售終端（其他銷(xiāo)售的觸點(diǎn)、書(shū)店、超市、零售報(bào)攤等）與批發(fā)市場(chǎng)的掌控與定期拜訪。 4、將正確的客戶信息與競(jìng)爭(zhēng)信息在一個(gè)工作日內(nèi)反饋到全程服務(wù)部與資訊分析與SP專案組，進(jìn)行錄入與研究。 5、協(xié)助延伸服務(wù)部進(jìn)行客戶俱樂(lè)部，社區(qū)書(shū)店，目標(biāo)群的宣講與培訓(xùn)。 6、配合本店自發(fā)的主力圖書(shū)在本區(qū)域的直營(yíng)的終端布局與造勢(shì)與可能的外域的宣導(dǎo)等全方位營(yíng)銷(xiāo)。 全程服務(wù)部 職能簡(jiǎn)述： 1、完成信息的錄入與分類統(tǒng)計(jì)。 2、完成對(duì)基礎(chǔ)客戶的信息傳達(dá)與情感問(wèn)侯。完成對(duì)大客戶的定期電話拜訪。 3、是大客戶的第一接觸源，同時(shí)協(xié)助大客戶完成提貨、交款與各環(huán)節(jié)溝通。 4、同時(shí)協(xié)助市場(chǎng)拓展部與延伸服務(wù)部完成對(duì)客戶需求的啟發(fā)。 5、完成VIP與普通會(huì)員的服務(wù)。 資訊研究部職能： 1、利潤(rùn)模式與運(yùn)作模式的設(shè)計(jì)。 2、年度計(jì)劃與資源均衡性方案及市場(chǎng)SP計(jì)劃的設(shè)計(jì)與監(jiān)督實(shí)施。 3、消費(fèi)者信息分析、客流量、客單價(jià)、客頻率、區(qū)域客層介定（主力、基礎(chǔ)、狙擊層面以及相適應(yīng)的產(chǎn)品線路與運(yùn)轉(zhuǎn)方式）。 延伸服務(wù)部 外聯(lián)專員，PARTY主持 延伸服務(wù)部職能 編制： 1、外聯(lián)專員（2人） 2、PARTY主持（若干） 婦女類、兒童類、白領(lǐng)類等。 職能簡(jiǎn)述： 1、根據(jù)研究部的主力群定位，進(jìn)行客戶需求的市場(chǎng)分解，確定所需的資源類型與戰(zhàn)術(shù)屬性例：對(duì)主力層26----35歲的白領(lǐng)的分析，安全需求是其需求的重點(diǎn)本領(lǐng)恐慌，競(jìng)爭(zhēng)危機(jī)等一般的打折和獎(jiǎng)勵(lì)對(duì)鈔票相對(duì)豐碩的他們沒(méi)太大誘惑力，但技能的培訓(xùn)與就業(yè)就有極大的誘惑，結(jié)合專業(yè)的新書(shū)推出加上專家的培訓(xùn)就有極大的誘惑力，如再加獵頭公司呢？可以想得到不僅會(huì)有賣(mài)書(shū)的收益，販賣(mài)手上的目標(biāo)群才是更大的收獲和利潤(rùn)模式。 2、聯(lián)系目標(biāo)群需要的消費(fèi)行為與場(chǎng)所的資源置換。 3、進(jìn)行分類的PARTY組織。 4、進(jìn)行動(dòng)態(tài)的企事業(yè)單位針對(duì)性書(shū)籍的展示與宣講促銷(xiāo)。 經(jīng)過(guò)這種改造的客戶服務(wù)體系迅速發(fā)揮了強(qiáng)大的優(yōu)勢(shì)，到三月底南京書(shū)城將原來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)部并入客戶服務(wù)中心后，僅僅4月一個(gè)月的在營(yíng)銷(xiāo)部人員減少60%的情況下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)部（現(xiàn)市場(chǎng)拓展部）的銷(xiāo)售額就超越了一至三月，三個(gè)月銷(xiāo)量的總和，會(huì)員利潤(rùn)大幅增長(zhǎng)，真正實(shí)現(xiàn)將客戶變成錢(qián)的將客戶服務(wù)中心由運(yùn)營(yíng)部門(mén)向利潤(rùn)中心的轉(zhuǎn)化。