北京大鐘寺藍(lán)景麗家建材城王艷的散熱器專賣店異常忙碌，一款“防腐金剛”（鎂掌）產(chǎn)品成了她專賣店的“當(dāng)家花旦”。不僅僅是王艷，洛陽的尚潤麗、大連的馬金友、張家口的劉建蕓，“鎂掌”的銷量都有大幅度的上漲?！版V掌”的熱銷是“偶然”還是“必然”？在眾多散熱器店鋪消費者的“選擇過?！敝校鎸Α巴|(zhì)化”的詬病，惟研發(fā)出差異化的產(chǎn)品和提出獨創(chuàng)的營銷，將可牢牢地俘獲消費者的心智。

軍迷楊光的“側(cè)向思維”

如何締造采暖散熱器行業(yè)的“明星產(chǎn)品”？金旗艦靠研發(fā)和營銷的創(chuàng)新思維，打破行業(yè)許久的平靜，攜國家知識產(chǎn)權(quán)局獲準(zhǔn)的實用新型“防腐金剛”(專利號：ZL 2016 2 0819149.7)，攪熱采暖散熱器行業(yè)鋼制品類這一領(lǐng)域。產(chǎn)品以其犧牲陽極保護(hù)作為防腐機理，承諾“質(zhì)保10年”。

金旗艦掌門人楊光的理工科學(xué)術(shù)背景鍛造出他的“側(cè)向思維”，熟悉楊光的人都知道他的這一“側(cè)向思維”。思考問題時，不從正面角度而是將注意力引向側(cè)面或其他領(lǐng)域和事物，從而受到啟發(fā)，找到超出限制條件以外的新思路?！胺栏饎偂保ㄦV掌）的研發(fā)系典型的“復(fù)合材料”視角下的“側(cè)向思維”。

大家知道，復(fù)合材料，是由兩種或兩種以上不同性質(zhì)的材料，通過物理或化學(xué)的方法，在宏觀（微觀）上組成具有新性能的材料。各種材料在性能上互相取長補短，產(chǎn)生協(xié)同效應(yīng)，使復(fù)合材料的綜合性能優(yōu)于原組成材料而滿足各種不同的要求。散熱器的腐蝕歷來是困擾廠家的頑疾?！熬€性思維”下的解決方法，要么是增加散熱器的壁厚，要么在“內(nèi)防腐”上大做文章。而這終究是非治本之策。

金旗艦“防腐金剛”（鎂掌）采取在散熱器內(nèi)腔的底部加上“鎂鋅合金塊”材料，其兩種不同材質(zhì)（鎂鋅合金和鋼），正是利用金屬電極電位的差異，在“舍卒保車”的思路下，用回避不了的采暖系統(tǒng)的氧腐蝕先跟增加的鎂鋅合金（鎂掌）發(fā)生反應(yīng)，從而延緩氧氣對于散熱器本體鋼材料的侵蝕。

楊光生長在軍人家庭，從小就是個軍迷。5月18日中午在“北京暖通展”上，作為軍迷的楊光又與來訪的經(jīng)銷商繪聲繪色的講述“復(fù)合裝甲坦克的故事”。普通裝甲是用單一材料制成的，如鋼裝甲、鋁合金裝甲，又稱均質(zhì)裝甲。隨著反坦克炮彈、導(dǎo)彈和火箭彈的穿透力不斷增大，均質(zhì)裝甲抵御不了這類武器的攻擊。繼續(xù)增加裝甲的厚度固然可以提高坦克的防護(hù)力，但增加裝甲度勢必增加坦克的重量，影響坦克的機動性。于是研究人員想出用不同的制成多層裝甲，這就是復(fù)合裝甲。由于所用的材料不同，復(fù)合裝甲有多種，有的內(nèi)外兩用金屬，中間夾一層非金屬材料；有的由四五層金屬、非金屬材料疊合而成。有的復(fù)合裝甲各層之間留有空隙，稱為間隙式裝甲。

楊光稱，復(fù)合裝甲的出現(xiàn)，是坦克防護(hù)技術(shù)史上的一次革命?！胺栏饎偂保ㄦV掌）的研發(fā)，某種程度上則是受到復(fù)合裝甲這一思路的啟迪。復(fù)合裝甲拯救了坦克這一兵器 ，而今楊光要讓“防腐金剛”（鎂掌）一樣在散熱器的市場競爭中，像復(fù)合裝甲的坦克一樣所向披靡。

時代新光的“三點論”

   企業(yè)有了研發(fā)，通常被表述為技術(shù)的“始創(chuàng)新”，而僅僅有“始創(chuàng)新”是不完整的，它需要有與之相適應(yīng)營銷推廣的“源創(chuàng)新”，而在“源創(chuàng)新”中如何讓分銷商“知其然，還要知其所以然”，熟諳推廣活動當(dāng)中涉及到的營銷、心理層面的運用，并讓其顧客充分領(lǐng)略到技術(shù)、營銷價值，同樣顯得非常重要。

長于暖通營銷的時代新光管理咨詢，在散熱器行業(yè)推出他們的“右腦答題”和“21采暖營銷矩陣”的基礎(chǔ)上，這次他們用營銷的“三點論”（溝通點、知識點、落腳點），為金旗艦的“防腐金剛”（鎂掌）制定出“五句話話術(shù)”，并在每一句的話術(shù)中闡釋了其包括心理學(xué)、營銷學(xué)、經(jīng)濟學(xué)、倫理學(xué)、物理學(xué)、化學(xué)的“知識點”。

在與金旗艦的溝通中時代新光認(rèn)為，“防腐金剛”（鎂掌）的溝通點所謂“溝通點”，用一句話來說就是：產(chǎn)品能帶給客戶的價值是什么？這相當(dāng)于在整合傳播的核心訴求點，這個溝通點將作為基礎(chǔ)的價值植入到溝通當(dāng)中。

時代新光強調(diào)，溝通點并不是通過硬性營銷，來實現(xiàn)對客戶的灌輸。而是默認(rèn)客戶的信息跟你對稱的，尋找客戶易于接受的傳播方式去潛移默化地影響，在溝通點的傳播落地上，我們可以用“形散而神不散”來比喻。

而“知識點”，即是溝通過程階段性涉及到的心理學(xué)、營銷學(xué)、倫理學(xué)、經(jīng)濟學(xué)、系統(tǒng)思維以及把握客戶情緒、調(diào)動情懷等知識中的最小單位?！奥淠_點”客戶的價值所在，客戶往往不一定關(guān)心產(chǎn)品的技術(shù)優(yōu)點，而關(guān)心對他的好處，因此落腳點也是客戶的利益所在。

因此“防腐金剛”（鎂掌）話術(shù)的“溝通點”、“知識點”和“落腳點”一氣呵成。

“溝通點”的“第一句話”：采暖散熱器的腐蝕有縫隙腐蝕、氧腐蝕、點腐蝕、垢下腐蝕、電化學(xué)蝕穿腐蝕等，其中較為嚴(yán)重的是垢下腐蝕。

這一句話的“知識點”體現(xiàn)在“心理學(xué)”上，要求達(dá)到溝通坦誠、中肯，建立信任，避免客戶前五分鐘對您的高度戒備。建立客戶心里您的專家形象；“知識點”體現(xiàn)在“營銷學(xué)”上，突出嚴(yán)重的“垢下腐蝕”，做營銷閉環(huán)的鋪墊?！爸R點”體現(xiàn)在“經(jīng)濟學(xué)”上，買賣不是“等價交換”，只有買賣雙方對某商品的評價存在差異，交易才可能發(fā)生，交易一旦發(fā)生，就為雙方都創(chuàng)造了價值。

“溝通點”的“第二句話”：非供暖季時對散熱器的腐蝕（以北京為例，北京8個月的非供暖季）。非供暖季時鋼制散熱器管壁腐蝕，往往比運行時的氧腐蝕要嚴(yán)重。

這一句話的“知識點”體現(xiàn)在“物理學(xué)”上，顯性腐蝕（正常水跟散熱器的腐蝕，鋼制散熱器的均勻腐蝕率一般為0.04-0.1mm/a ）；“知識點”體現(xiàn)在“化學(xué)”上，非供暖季空氣中的氧跟散熱器的鋼反應(yīng)成氧化鐵。

“溝通點”的“第三句話”：管網(wǎng)水系統(tǒng)補水帶來的散熱器氧腐蝕。《城市熱力管網(wǎng)設(shè)計規(guī)范》中城市熱力管網(wǎng)的補水率一般在1%-2%，而實際熱力管網(wǎng)的失水率都高達(dá)4%-5%。管道大量的補水混進(jìn)了大量的溶解氧，造成氧腐蝕。

這一句話的“知識點”體現(xiàn)在“物理學(xué)”上，間接補水帶來的腐蝕；“知識點”體現(xiàn)在“客戶間互動”上，特別是老小區(qū)，管網(wǎng)的陳舊，跑冒滴漏現(xiàn)象嚴(yán)重；“知識點”體現(xiàn)在“系統(tǒng)思維”上，系統(tǒng)思維讓客戶接納和認(rèn)同。

“溝通點”的“第四句話”：鑒于垢下腐蝕和特別嚴(yán)重的大量氧與散熱器底部的腐蝕，金旗艦采取加鎂和鋅的方塊材料用犧牲陽極的陰極保護(hù)，來延長散熱器特別是“垢下腐蝕”后的壽命。

這一句話“知識點”體現(xiàn)的“化學(xué)”上，“鎂”和“鋅”的電極電位比“鐵”要低，所以它們愈活潑，即“鎂”和“鋅”先與氧發(fā)生反應(yīng)；體現(xiàn)在“知識點”的“營銷學(xué)”上，在底部增加“鎂”和“鋅”的方塊材料，形成營銷閉環(huán)。

“溝通點”的“第五句話”：打一個通俗的比方，我們原來買鞋常常先釘“鞋掌”，意思讓“鞋掌”和地面先摩擦來保護(hù)鞋跟。金旗艦把“鎂”和“鋅”的方塊材料比作“鎂掌”?！版V掌”同“鞋掌”，先作“犧牲”。

這一句話的“知識點”體現(xiàn)在“營銷學(xué)”上，“形散而神不散”的比喻，拉近客戶距離，人文、情懷營銷顯現(xiàn)；這一段的“知識點”還體現(xiàn)了“比較學(xué)”、“經(jīng)濟學(xué)”上，加了“鎂掌”，解決了鋼制散熱器的“痛點”，打破了“信息對稱”，因而增加了成交和多賣高價格的可能。顧客買產(chǎn)品往往是在“邊際”上做選擇，是在權(quán)衡“邊際成本”和“邊際收益”。買賣關(guān)注的不是極端的非此即彼，而是“多一點”還是“少一點”的比較。給足客戶“多一點”的理由，惟系統(tǒng)思維、打破“信息對稱”、“利他原則”；

其“防腐金剛”（鎂掌）的“落腳點”體現(xiàn)在“倫理學(xué)”上，客戶不一定關(guān)心產(chǎn)品的特點，而關(guān)心對他的好處。市場競爭加劇，讓“利己之心”產(chǎn)生“利人之行”。金旗艦“鎂掌”中包括“倫理學(xué)”、“經(jīng)濟學(xué)”、“營銷學(xué)”等的表達(dá)，又恰恰是他們新的“美學(xué)”戰(zhàn)略的運用。

金旗艦“鎂掌”的“復(fù)合材料視角”和“三點論”的營銷推廣，可以說體現(xiàn)出企業(yè)的“整體性思維”和“二重性思維”。把握創(chuàng)新產(chǎn)品的特質(zhì)，強調(diào)其相互間的關(guān)系，又兼顧“求道”、“求真”的“二重性”，或給采暖散熱器行業(yè)同仁帶來諸多啟迪……。