袁清：消費(fèi)成“中國經(jīng)濟(jì)第一驅(qū)動力”的面面觀

據(jù)中國商務(wù)部19日消息：上半年，我國消費(fèi)市場基本平穩(wěn)，消費(fèi)升級勢頭不減，消費(fèi)對經(jīng)濟(jì)增長的基礎(chǔ)性作用進(jìn)一步增強(qiáng)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，上半年，全國社會消費(fèi)品零售總額達(dá)到18萬億元，同比增長9.4%；上半年最終消費(fèi)支出對經(jīng)濟(jì)增長的貢獻(xiàn)率為78.5%，比上年同期提高14.2個(gè)百分點(diǎn)。

袁清說，或許將來談及中國經(jīng)濟(jì)需從消費(fèi)開始，實(shí)質(zhì)上中國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展邏輯，也正從“生產(chǎn)主導(dǎo)型”進(jìn)入“消費(fèi)主導(dǎo)型”。何為“消費(fèi)主導(dǎo)型”？ “消費(fèi)主導(dǎo)型”，表現(xiàn)還在于，摒棄過去更多的標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)?；⒛Ｊ交?、效率化、層次化的特點(diǎn)，追求網(wǎng)絡(luò)化、個(gè)性化、差異化、速度化”。

何為“消費(fèi)的基礎(chǔ)性作用”？“消費(fèi)升級”，如何發(fā)展消費(fèi)新業(yè)態(tài)新模式? 品牌營銷專家袁清博士在接受媒體采訪時(shí)從“恩格爾系數(shù)” 、“新經(jīng)濟(jì)”、“新消費(fèi)”、“實(shí)體店”等做了闡釋。

從“恩格爾系數(shù)”看消費(fèi)的升級

袁清說，消費(fèi)某種程度上說，不僅僅是經(jīng)濟(jì)問題，它更是一個(gè)社會問題。按照經(jīng)濟(jì)學(xué)定義，我國過去是一個(gè)典型的社會分布財(cái)富呈倒金字塔型的。除了社會財(cái)富分布不平均，高收入階層的收入增長速度明顯高于低收入階層。而實(shí)現(xiàn)消費(fèi)增長必然需要改善財(cái)富結(jié)構(gòu)，健全社會保障體系、優(yōu)化消費(fèi)環(huán)境。

過去幾年間我國的“恩格爾系數(shù)”不斷下降：31.2%、31%、30.11%、29.3%……這是2014年到2017年恩格爾系數(shù)畫出了一條向下的曲線。恩格爾系數(shù)是食品支出總額占個(gè)人消費(fèi)總額的比重。如上的一條曲線，正說明我國分配制度改革成果和重要的居民生活水平越來越高。

“越來越高”的生活水平也正意味著居民消費(fèi)的結(jié)構(gòu)升級改善，消費(fèi)升級的步伐在加快?！笆糯蟆眻?bào)告中提到“新時(shí)代我國社會主要矛盾已經(jīng)轉(zhuǎn)化為人民日益增長的美好生活需要和不平衡不充分的發(fā)展之間的矛盾”。這個(gè)“社會主要矛盾”，當(dāng)然包括消費(fèi)升級、消費(fèi)方式和消費(fèi)結(jié)構(gòu)的矛盾。

袁清說，談到消費(fèi)升級，這多半要?dú)w功于2015年國家施行的“供給側(cè)改革”?！肮┙o側(cè)改革”，這是中國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展歷程、增長質(zhì)量、集約化水平研判后，著力在提高社會生產(chǎn)力水平，落實(shí)好“以人民為中心”的發(fā)展思想，做出的重大經(jīng)濟(jì)決策。

包括近幾年來“三去一降一補(bǔ)”成重大經(jīng)濟(jì)任務(wù)，它也是從提高供給質(zhì)量出發(fā)，用改革的辦法推進(jìn)結(jié)構(gòu)調(diào)整，矯正要素配置扭曲，擴(kuò)大有效供給，提高供給結(jié)構(gòu)對需求變化的適應(yīng)性和靈活性，提高全要素生產(chǎn)率。

“新經(jīng)濟(jì)”不再拘泥于某種產(chǎn)業(yè)

消費(fèi)已成為我國經(jīng)濟(jì)的第一驅(qū)動力，且是連續(xù)4年一直保持的態(tài)勢，這其中高質(zhì)量的消費(fèi)結(jié)構(gòu)、美好生活的消費(fèi)預(yù)期，必然會對原有傳統(tǒng)消費(fèi)市場產(chǎn)生震蕩，因此發(fā)展消費(fèi)新業(yè)態(tài)新模式是當(dāng)其時(shí)，而這其中蘊(yùn)含著產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)變化催生出的“新經(jīng)濟(jì)”?！靶陆?jīng)濟(jì)”帶來的社會經(jīng)濟(jì)和產(chǎn)業(yè)邊界的重大調(diào)整，也必然倒逼企業(yè)戰(zhàn)略、品牌、營銷的轉(zhuǎn)型和升級。

袁清以為，“新經(jīng)濟(jì)”對應(yīng)的是原來以生產(chǎn)為中心的“舊經(jīng)濟(jì)”?！芭f經(jīng)濟(jì)”或是以第二產(chǎn)業(yè)為主，而“新經(jīng)濟(jì)”包含互聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)、云計(jì)算等新興產(chǎn)業(yè)，涉及產(chǎn)業(yè)間的融合，或不再拘泥于某種產(chǎn)業(yè)?！靶陆?jīng)濟(jì)”僅有科技是不夠的，科技只是動因，真正推動變革還需要法律、公民技能、道德以及商業(yè)模式、社會組織模式的演進(jìn)。

上半年，我國網(wǎng)絡(luò)零售占比繼續(xù)提高。1月~6月，全國實(shí)物商品網(wǎng)上零售額同比增長29.8%，較上年同期加快1.2個(gè)百分點(diǎn)，占社會消費(fèi)品零售總額的比重達(dá)到17.4%，較上年同期提高3.6個(gè)百分點(diǎn)?！熬W(wǎng)絡(luò)零售占比”驗(yàn)證了袁清的上述觀點(diǎn)。

“傳統(tǒng)的工業(yè)經(jīng)濟(jì)往往是連續(xù)性、可預(yù)測、線性思維下，而今天的經(jīng)濟(jì)增長方式和增長邏輯已經(jīng)發(fā)生重大變化?！陆?jīng)濟(jì)’帶來經(jīng)濟(jì)社會的轉(zhuǎn)變。在經(jīng)歷了計(jì)算系統(tǒng)的主機(jī)模式、互聯(lián)網(wǎng)模式、移動互聯(lián)網(wǎng)模式之后，我們正在進(jìn)入萬物互聯(lián)，工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)和產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)、物理世界與信息世界或數(shù)字世界有機(jī)結(jié)合的新時(shí)代?！痹迦缡钦f。

“新消費(fèi)”在于不斷掘進(jìn)消費(fèi)者價(jià)值

商務(wù)部的消息表明，從消費(fèi)結(jié)構(gòu)來看，服務(wù)消費(fèi)規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大，改善類、升級類商品銷售平穩(wěn)。上半年，全國餐飲收入1.95萬億元，同比增長9.9%。全國電影票房收入320億元，同比增長17.8%，較上年同期加快7.3個(gè)百分點(diǎn)。

袁清說，消費(fèi)升級帶來“新消費(fèi)”?！靶孪M(fèi)”，西方經(jīng)濟(jì)學(xué)關(guān)于“需求定律”的描述有些是有錯(cuò)誤的，或者說是不完整的?！靶枨蠖伞痹冈谄渌鼦l件不變的情況下，商品的價(jià)格和需求量之間是一反向變動關(guān)系。即價(jià)格越低，需求量越多，價(jià)格越高，需求量越少。

袁清提出看需求成立的“兩個(gè)變量”，一是購買欲望；二是消費(fèi)能力。當(dāng)然“需求定律”或這樣表述較為妥帖：商品和服務(wù)市場需求量與其效用正相關(guān)，高檔商品市場需求與人們的收入正相關(guān)，低檔商品與人們的收入負(fù)相關(guān)。投資品、奢侈品的需求量與其價(jià)格的變化沒有確定的相關(guān)性，高檔產(chǎn)品需求與產(chǎn)品價(jià)格負(fù)相關(guān)，低檔產(chǎn)品的需求與價(jià)格正相關(guān)。

理解了上述這一“需求定律”的新詮釋，我們或能對當(dāng)下消費(fèi)升級中，消費(fèi)結(jié)構(gòu)變化，特別是基本物質(zhì)消費(fèi)的比重在下降，對于產(chǎn)品文化等溢出效應(yīng)，有更多的理解。也或有對國民需求的高端化、多元化，倒逼企業(yè)高質(zhì)量的制造和營銷，更增加一份信心。

袁清推崇營銷的“哲學(xué)思維”、“相對論觀點(diǎn)”、“人文化特質(zhì)”、“倫理學(xué)”等。他在跨年的演講中提到，不太同意馬云所說的“新零售”的提法，“新零售”或只是業(yè)態(tài)和場地，馬云的“新零售”更多的是在線上之后，對于線下的消費(fèi)者消費(fèi)能力的再次變現(xiàn)，或是在消費(fèi)者消費(fèi)數(shù)量上的掠奪，或不是營銷的“更高質(zhì)量”和“貼近美好”。

實(shí)體店與電子商務(wù)不是此消彼長的關(guān)系

中國商務(wù)部相關(guān)官員稱，實(shí)體零售方面，便利店、超市、百貨店等實(shí)體業(yè)態(tài)增速加快。商務(wù)部監(jiān)測的5000家重點(diǎn)企業(yè)上半年零售額同比增長4.6%，較上年同期加快0.2個(gè)百分點(diǎn)，6月當(dāng)月同比增長4.8%。

對此，袁清表示，電商的逼近著實(shí)讓較多的實(shí)體店多了一份凄慘。袁清用他日前調(diào)研的北京SKP商場舉例，他說在較多百貨店業(yè)態(tài)單一、體驗(yàn)匱乏、功利疲態(tài)、轉(zhuǎn)型困境中北京SKP逆襲而上?；虿粌H是“時(shí)尚地標(biāo)”，還連續(xù)四年獲中國百貨單店銷售冠軍，成為全國百億級的百貨商場。

袁清調(diào)研的北京SKP，認(rèn)為其購物極致體驗(yàn)給了消費(fèi)者的精神園囿，樓梯通道布局的“留白”， 銷售顧問介紹月相腕表“表情包”的情趣，某服裝品牌的“國學(xué)表達(dá)”， 某品牌女高跟鞋夸張的心靈、性感、藝術(shù)、經(jīng)典的陳列，某鞋帽柜的“情懷彰顯”， 逾5000米的帶圓桌的餐廳環(huán)境……。

“實(shí)體店與電子商務(wù)不是此消彼長的關(guān)系。實(shí)體店的產(chǎn)品是否有‘吸睛‘功能？是否遵從‘消費(fèi)美學(xué)’和營造顧客的‘精神空間’”，這一直是袁清對實(shí)體店的發(fā)問，而這又是是重新塑造新零售業(yè)的“發(fā)動機(jī)”。此外，袁清說實(shí)體店它需要提倡人文情懷、全心投入的工作精神與生活態(tài)度，需要從“人心”開始革命 ，以“利他”厚植軟營銷。

袁清強(qiáng)調(diào)，實(shí)體店的展陳是集心理學(xué)、倫理學(xué)、行為學(xué)、社會學(xué)于一體，當(dāng)下我們實(shí)體店?duì)I銷更需要解決薄情社會的“消費(fèi)者習(xí)慣性”懷疑之頑疾痼癥，掘進(jìn)“新消費(fèi)”的消費(fèi)價(jià)值。用“剛剛好”的消費(fèi)倫理觀，去觸動顧客的心。讓顧客在趣味性的體驗(yàn)中，增強(qiáng)共通感、歸屬感。