“為情所困”：“小米”上市，知名鄉(xiāng)友、營銷專家袁清說

小米上市解決了“為錢所困”，或需警惕“為情所困”

                                                            袁 清

7月9日9時30分，小米在香港主板敲響了大鐘。

據(jù)悉， 小米計劃此次IPO融資370億港元，按17港元發(fā)售價計算，估計可凈籌資239.75億港元。招股書說明，募集資金30%將用于核心產(chǎn)品研發(fā)、30%用于強化IoT及互聯(lián)網(wǎng)服務、30%用于全球擴張、10%用于營運資金。

小米上市，完成了造富神話和對雷軍江湖地位的提升。雷軍成名甚早，曾一度陷入無人問津的企業(yè)家、創(chuàng)業(yè)者，在創(chuàng)辦小米的8年后可謂又迎來了一個高光時刻。

“小米模式”一直為外界關注，深層次的研究和分析小米，很難將其準確概括為一家硬件公司或是互聯(lián)網(wǎng)公司，它涵手機、電商、生態(tài)鏈和互聯(lián)網(wǎng)服務等多項業(yè)務。

雷軍在多個場合，包括在此在招股書和上市路演中，雷軍將小米稱之為“新物種”。 筆者以為，“新物種”的真諦在創(chuàng)新，在于德魯克所說的創(chuàng)造顧客、創(chuàng)造市場。而這包含了產(chǎn)品、經(jīng)營模式、商業(yè)生態(tài)等。

據(jù)悉，此次證監(jiān)會在給小米CDR的回復意見里直截了當?shù)恼f，請發(fā)行人在招股說明書中使用客觀、平實語言進行描述，刪除具有廣告色彩、浮夸性、恭維性的語言和表述。

筆者認為小米成名于“軟件+互聯(lián)網(wǎng)”，從戰(zhàn)略視域看，這暗合了“營銷學的“壓強原理”，即在互聯(lián)網(wǎng)領域發(fā)力。且完全施行了“做不同，而不是做更優(yōu)”的“輕資產(chǎn)戰(zhàn)略”。

可以清晰的看到的是，小米已從“軟件+互聯(lián)網(wǎng)”、“軟件+互聯(lián)網(wǎng)+硬件”，到今天的“軟件＋互聯(lián)網(wǎng)＋硬件＋零售”。 用“相對靜止運動”看，這是企業(yè)戰(zhàn)略的新選擇。這個選擇某種程度上遵循了“系統(tǒng)環(huán)境特征、新要素變化、邊界條件反饋”的戰(zhàn)略安排。

筆者注意到，小米上市當日雷軍接受中央電視臺財經(jīng)記者訪談時，透露出小米去年的收入有67.5%來自于電商和新零售，有8.7%來自于互聯(lián)網(wǎng)服務。所以雷軍堅信他的“物聯(lián)網(wǎng)”領域的成長。

訪談中，至于雷軍所說“小米是這個世界里面少有的，既能做電商，也能做硬件，還能做互聯(lián)網(wǎng)的‘鐵人三項’的全能型、偉大的企業(yè)“，筆者對此不完全認同，一方面，”67.5%電商和新零售，8.7%互聯(lián)網(wǎng)服務”,或是這個領域還處于成長期，有其“機會驅動”；另一方面或說明小米手機市場競爭的壓力。

所謂的“粉絲經(jīng)濟”、“體驗經(jīng)濟”、“客戶參與”成就了早期小米，形成了它“軟件及互聯(lián)網(wǎng)”獨有的商業(yè)模式。理論上看，小米推出高性價比手機、積累用戶、在用戶量和粉絲形成、通過小米商城銷售其它產(chǎn)品的戰(zhàn)略是基本符合邏輯的。

商業(yè)就是商業(yè)，窺見其商業(yè)邏輯的本質，我們或能有一個系統(tǒng)的、清晰的商業(yè)認知。1776年亞當-斯密的《國富論》有了“經(jīng)濟學”，1879年馮特開創(chuàng)了“心理學”。兩門學科有著“同”和“不同”?！巴倍际窃谘芯咳诵?；“不同”是前者研究“為錢所困”，后者研究“為情所困”。

商業(yè)經(jīng)濟解決的是“為錢所困”，但伴隨在商業(yè)經(jīng)濟的客戶認知里，或又需要解決“為情所困”。“為情所困”是心理學范疇，它提示經(jīng)營者應重視“顧客認知”。這種認知要培育消費者的“消費心智”。

不可否認，大部分人看待小米“心智”，還是“高性性價比互聯(lián)網(wǎng)手機”。是小米 “感動人心、價格厚道”的品牌背書。這其中我們可以看出其“粉絲經(jīng)濟”所追捧的是品牌在行業(yè)中代表的一個特質顯明的“品類”，而并非完全是品牌。

所以你會看出為什么荷蘭聯(lián)合利華旗下的旁氏、力士、夏士蓮、奧妙、立頓、和路雪等眾多品類。大家或每天用如上的一些品類，且或忠誠，但“聯(lián)合利華”的品牌沒多少人關心它。這里請大家注意你們忠誠的原因，是它們在各自領域所占有的“消費心智”。

“心智”屬于腦科學范疇的課題，美國普林斯頓大學的心理學專家丹尼爾·卡尼曼提出的“認知偏差規(guī)律”，有時我們或觀察到，消費者在選購好商品，要支付的那一刻，或總是算不清“經(jīng)濟帳”，他們更在乎“心理帳” 。小米“價格厚道”在“經(jīng)濟帳”上。另外，小米從“高性價比互聯(lián)網(wǎng)手機”的“心智”，到“軟件＋互聯(lián)網(wǎng)＋硬件＋零售”的“心智”培育或有較長的路要走。

“消費心智”是營銷的哲學思考，戳中了營銷的本質，是引導消費者強化對己產(chǎn)品區(qū)別于其它產(chǎn)品的基本特質。這其中增強“認知卷入”或顯重要。消費者的“認知卷入”程度，與消費者的主觀體驗密切關聯(lián)。小米當下需要做的則是“軟件＋互聯(lián)網(wǎng)＋硬件＋零售”的 “認知卷入” 零售，不是零售本身有什么問題，而是要看零售的實質。很多人或被馬云的”新零售“所鼓舞，用系統(tǒng)思維看，筆者認為它是馬云線上爭奪之后，用換了一個場地和業(yè)態(tài)，實施對“消費者的二次變現(xiàn)”。這種“新零售”有待觀望。

特別是小米的“零售“或需要更加謹慎。據(jù)悉，小米做實體店沒有像雷軍想象得那么成功，幸好沒有大規(guī)模地復制線下模式，雷軍自己也說的非常保守，小米線下只有一半能成功。

筆者一直推崇“新消費”，即掘進消費者畫像，洞悉消費者的消費行為，品牌和營銷唯lP化和故事化，有情懷溫度，有向上、向善、內涵、人文的創(chuàng)意。并以此來綁定消費者，并催熟消費意愿，建立與受眾心靈產(chǎn)生共鳴和美學倫理上的認同（袁清，品牌營銷專家，營銷界“軟營銷”、“營銷心學”的創(chuàng)建者）。