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彭小東:為什么我們討厭廣告罵廣告，但又真的離不開(kāi)廣告？

2022-08-08 2267

防火防盜防廣告，不看廣告，看療效！

我們很討厭廣告，可是生活中我們又真的離不開(kāi)廣告？怕上火喝王老吉，送禮送腦白金，空調(diào)買(mǎi)格力，洗衣機(jī)買(mǎi)海爾，喝水農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜，買(mǎi)車(chē)還得奔馳，寶馬，勞斯萊斯。

這個(gè)時(shí)代是真的不需要廣告嗎？

我認(rèn)為真不是這樣，互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)時(shí)代，對(duì)于消費(fèi)者的我們，廣告可以節(jié)省我們的選擇成本和時(shí)間，因?yàn)槭裁矗恳驗(yàn)槠放?？品牌因?yàn)槭裁矗恳驗(yàn)閺V告？

我們很多人為什么不喜歡廣告，討厭廣告？我個(gè)人認(rèn)為是因?yàn)槟銢](méi)看見(jiàn)你需要和想要的廣告，廣告沒(méi)有抓住消費(fèi)者的痛點(diǎn)和癢點(diǎn)；

什么是場(chǎng)景？比如痔瘡廣告對(duì)于中年男人在廁所和出租車(chē)就很好！

廣告唯一評(píng)判的標(biāo)準(zhǔn)就應(yīng)該是賣(mài)貨，彭小東導(dǎo)師在曾經(jīng)出席國(guó)際廣告論壇時(shí)，我也曾經(jīng)問(wèn)過(guò)奧美，麥肯光明，電通等廣告業(yè)界大佬，為什么我們有些廣告作品獲得戛納國(guó)際廣告大獎(jiǎng)卻產(chǎn)品沒(méi)賣(mài)出去或者賣(mài)的不好？他們沒(méi)有給我至少我認(rèn)為的正確答案。

我們知道說(shuō)實(shí)話，真的沒(méi)有人喜歡看廣告。這是一種普遍的認(rèn)知，但也是一個(gè)永久不衰的命題。

消費(fèi)者究竟有多討厭廣告？

因?yàn)閺V告他的本質(zhì)就是吹牛，一個(gè)夸夸其談的人、惹人煩的討厭鬼，不堪其擾、不勝其煩，具體是這么說(shuō)的：“誰(shuí)會(huì)喜歡聽(tīng)一個(gè)人夸夸其談，反復(fù)說(shuō)著自己的兒子聰明、舅舅有錢(qián)、寵物可愛(ài)？” 深以為然。既然沒(méi)有人喜歡看廣告，品牌主為什么還要做廣告？

消費(fèi)者越討厭，品牌就越做廣告，畢竟現(xiàn)在已經(jīng)不再是過(guò)去那種“酒香不怕巷子深”的年代了，品牌只有做各種各樣的廣告，才能將品牌推廣出去被消費(fèi)者所熟知。

因?yàn)橄M(fèi)者會(huì)買(mǎi)品牌，愿意為大品牌買(mǎi)賬的。品牌如人，對(duì)品牌越熟悉，就越可能信賴(lài)，就越可能去消費(fèi)。如果有朋自遠(yuǎn)方來(lái)，你請(qǐng)朋友吃火鍋，你是會(huì)選擇海底撈，還是隨便找樓下的一家火鍋店？

如果夏天買(mǎi)空調(diào)，你會(huì)選擇經(jīng)常打廣告的海爾/美的，還是買(mǎi)個(gè)不知名的山寨牌子？你腦海里第一時(shí)間想到的品牌是什么，這是不是大品牌，是不是你看過(guò)的廣告里的某一個(gè)？

這就是品牌打廣告帶來(lái)的效應(yīng)，打的就是熟悉感、安全感、信任感，尤其是戶(hù)外廣告熟悉的場(chǎng)景和人，天天見(jiàn)！

打廣告的實(shí)際作用，就是當(dāng)消費(fèi)者產(chǎn)生需求的時(shí)候，第一時(shí)間想到的是你的品牌。

不知道各位發(fā)現(xiàn)了沒(méi)有，有個(gè)很奇怪的現(xiàn)象，大眾一直在吐槽廣告，想著辦法開(kāi)個(gè)會(huì)員跳過(guò)廣告，但商家們卻依然大手筆，眼都不眨一下的把預(yù)算花在廣告上，在廣告的植入上可以說(shuō)是無(wú)孔不入、手段百出……然后大家就更討厭廣告了！這真的是一個(gè)惡性循環(huán)嗎？品牌們顯然不這么覺(jué)得，因?yàn)閲L到的甜頭也不少。

1、第一時(shí)間記住

廣告的功能是什么？很簡(jiǎn)單，當(dāng)你的客戶(hù)有需要的時(shí)候能第一時(shí)間想到你。舉個(gè)很簡(jiǎn)單的例子：當(dāng)你想吃快餐的時(shí)候，你第一時(shí)間想到的品牌是什么？是經(jīng)常打廣告的海底撈，還是遠(yuǎn)村口張三娃開(kāi)在非常偏僻的角落的快餐店？你自己心里應(yīng)該會(huì)有答案的；

當(dāng)你想喝飲料的時(shí)候，你腦子里第一時(shí)間想起的品牌是什么？這個(gè)品牌在你的印象里是不是也都經(jīng)常做廣告？這就是品牌打廣告的作用。

2、激發(fā)和誘導(dǎo)用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)

現(xiàn)如今品牌不打廣告、純靠自然銷(xiāo)量已經(jīng)是不可能的事情了——當(dāng)下的時(shí)代是消費(fèi)過(guò)剩時(shí)代，可供消費(fèi)者選擇的實(shí)在是太多太多。不靠廣告推廣，消費(fèi)者根本看不到你的產(chǎn)品，所以為了讓消費(fèi)者接受你的廣告，就必須要理由正當(dāng)?shù)拇驍_用戶(hù)，并且建立聯(lián)系感，如此才能讓用戶(hù)接受。

消費(fèi)者對(duì)某一產(chǎn)品的需求，往往是一種潛在的需求，這種潛在的需要與現(xiàn)實(shí)的購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)，有時(shí)是矛盾的。廣告造成的視覺(jué)、感覺(jué)印象以及誘導(dǎo)往往會(huì)勾起消費(fèi)者的現(xiàn)實(shí)購(gòu)買(mǎi)欲望。

3、加強(qiáng)品牌與消費(fèi)者的互動(dòng)

是從品牌營(yíng)銷(xiāo)角度來(lái)看，在品牌推廣上砸錢(qián)的好處：加強(qiáng)品牌與消費(fèi)者互動(dòng)，對(duì)品牌的品牌知名度、聯(lián)想度和美譽(yù)度有幫助，例如，開(kāi)展跟品牌主題一致的主體營(yíng)銷(xiāo)互動(dòng)，豐富品牌的聯(lián)想，為品牌聯(lián)想加分，同時(shí)互動(dòng)活動(dòng)也可以讓消費(fèi)者參與互動(dòng)，在自媒體上轉(zhuǎn)發(fā)品牌活動(dòng)訊息，也有利于品牌知名度的強(qiáng)化。

4、知名度提升

很多中小品牌，在成長(zhǎng)的過(guò)程中，就需要通過(guò)廣告提升品牌的知名度，讓更多人知道該品牌。這也是傳統(tǒng)品牌發(fā)展路徑：

知名度——美譽(yù)度——忠誠(chéng)度。

也是廣告心理學(xué)里面AIDMA模型：引起注意Attention——產(chǎn)生興趣Interest——喚起欲望Desire——留下記憶Memory——購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)Action（當(dāng)然，現(xiàn)在在action后面還有S:share分享），廣告的作用。

廣告的目的僅僅只是知名度提升，我們假設(shè)一種理想狀況，就是全世界所有的人都知道這個(gè)品牌了，那么確實(shí)就不需要廣告了。

但是，這種理想狀況能達(dá)到嗎？很顯然，不能。一則因?yàn)槿藭?huì)遺忘；二則因?yàn)橛行碌南M(fèi)者出現(xiàn)；當(dāng)然，更重要的是，廣告的目的不僅于此。

5、新消費(fèi)者培育

新的消費(fèi)者在不斷的成長(zhǎng)產(chǎn)生，他們未必就知道你是品牌，你不做廣告，那不好意思：其他品牌的產(chǎn)品未必就差，這個(gè)時(shí)候一旦被搶?zhuān)秃茈y再搶回來(lái)，所以廣告也必須持續(xù)性輸出。

新消費(fèi)者知名度提升我們沿著上面繼續(xù)思考，即使廣告讓現(xiàn)有的所有人知道了。但每年都有大量的新生兒，每年都有大量的人老去。

這就會(huì)出現(xiàn)一個(gè)問(wèn)題，也就是很多品牌都會(huì)提的“品牌老化”。

所以，對(duì)于年輕新消費(fèi)者的“培育”或者說(shuō)是針對(duì)他們的品牌知名度提升就會(huì)顯得尤為重要。廣告這個(gè)時(shí)候的目的，就是為了培育新的消費(fèi)者。

比如，剃須刀或者是衛(wèi)生巾，這種帶有明顯的年齡界限的產(chǎn)品，尤其需要。通過(guò)廣告，讓第一次長(zhǎng)胡須剃須時(shí)或者第一次月經(jīng)時(shí)就能知道某品牌并使用。

6、品牌溢價(jià)+品牌壁壘

知名度是品牌資產(chǎn)的一部分，沿著這，我們繼續(xù)探索。某鞋廠代工，賺取微薄的利潤(rùn)，并且隨時(shí)可能會(huì)被替換；而某鞋品牌，賺取高額的品牌溢價(jià)，還可以適時(shí)提價(jià)，還能掌握話語(yǔ)權(quán)；企業(yè)的每一次正向的廣告，都是對(duì)品牌形象的長(zhǎng)期投資，從而提升品牌資產(chǎn)，形成品牌壁壘，筑寬、筑深品牌護(hù)城河。

從這點(diǎn)來(lái)看，站在企業(yè)的角度，廣告不嫌多、廣告永遠(yuǎn)不夠。這里，補(bǔ)充說(shuō)一點(diǎn)，漲價(jià)是很多企業(yè)老大難的問(wèn)題，而品牌溢價(jià)讓品牌有資本去漲價(jià)、品牌壁壘讓企業(yè)漲價(jià)稍稍放心些。

消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣受潛意識(shí)影響，你的品牌不做廣告就等于給其他競(jìng)品搶奪客戶(hù)潛意識(shí)的機(jī)會(huì)，雖然競(jìng)品的競(jìng)爭(zhēng)難度較大，但是不代表沒(méi)有。所以需要建立競(jìng)爭(zhēng)壁壘，維護(hù)消費(fèi)者心中的品牌形象。

7、品牌升級(jí)

企業(yè)在發(fā)展過(guò)程中，其品牌不是一層不變的，會(huì)不斷的升級(jí)，比如slogan、價(jià)值主張、VI等等。

每一次升級(jí)的過(guò)程，就需要廣告去輔助進(jìn)行升級(jí)轉(zhuǎn)變。這個(gè)過(guò)程也會(huì)涉及品牌的IP化之類(lèi)的一些動(dòng)作。比較典型的就是良品鋪?zhàn)幼兏锼^的“高端零食”進(jìn)行的品牌升級(jí)，并匹配的一系列廣告活動(dòng)。

8、品牌價(jià)值傳播+心智強(qiáng)化

很多企業(yè)，在品牌知名度已經(jīng)很ok的前提下，會(huì)進(jìn)行品牌價(jià)值傳播。比如，可口可樂(lè)對(duì)于快樂(lè)的傳遞、讓世界愛(ài)上中國(guó)造等等若運(yùn)用定位理論里說(shuō)的，即使是行業(yè)的頭牌，處于心智階梯的首位的品牌，也需要通過(guò)廣告來(lái)強(qiáng)化心智占有。一般這種都是強(qiáng)調(diào)自己是行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者、銷(xiāo)量占比巨大這樣的廣告語(yǔ)。

廣告就像蕩秋千一樣，明明蕩得很高的時(shí)候你只需要一點(diǎn)力就能維持這個(gè)運(yùn)動(dòng)狀態(tài)，這是一個(gè)疊加效果，但中途一旦中斷，再想這樣的效果，那就更費(fèi)力了。

9、銷(xiāo)售拉升+新品推廣

前面提到的幾點(diǎn)，都是從品牌角度來(lái)說(shuō)。這一點(diǎn)則是從銷(xiāo)售角度。當(dāng)然，現(xiàn)在很多廣告都講“品效合一”了。這種最典型的例子就是肯德基、麥當(dāng)勞、必勝客的廣告，什么新品上市啊、第二份半價(jià)啊、加量不加價(jià)等等等等，這類(lèi)太多了，就不展開(kāi)說(shuō)了。

對(duì)銷(xiāo)售業(yè)績(jī)提升有幫助，品牌在節(jié)假日開(kāi)展一些主題促銷(xiāo)，也便于品牌制造消費(fèi)者消費(fèi)的觸發(fā)時(shí)機(jī)，刺激消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)。

10、強(qiáng)心劑

打給員工看的廣告，彭小東導(dǎo)師這點(diǎn)就提一下，這類(lèi)廣告極少，但是確實(shí)存在。一般為了提高員工對(duì)于企業(yè)的認(rèn)可度、自豪感。

品牌的廣告除了做產(chǎn)品宣傳以外，也是在給經(jīng)銷(xiāo)商和合作商一針強(qiáng)心劑，使得經(jīng)銷(xiāo)商更加死心塌地的維護(hù)你的市場(chǎng)，畢竟他們才是很多產(chǎn)品在市場(chǎng)的第一負(fù)責(zé)人。

如果要進(jìn)一步去分解，

打廣告解決的是這4件事情：

1、告知消費(fèi)者新產(chǎn)品上市。

讓大家知道你出新品了，這是肯德基和麥當(dāng)勞常干的事。

2、刷足品牌的存在感，避免讓品牌被遺忘。

最典型的就是可口可樂(lè)。雖然人家是個(gè)百年品牌，消費(fèi)者的忠誠(chéng)度不言而喻，但現(xiàn)在可口可樂(lè)時(shí)不時(shí)還是會(huì)打廣告。

3、說(shuō)服消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品。

好比天貓、京東這些電商平臺(tái)，一到各種節(jié)日就搞大促，推廣告大肆宣傳。

4、強(qiáng)化品牌心智，通過(guò)洗腦把品牌植入消費(fèi)者心智。

每當(dāng)提到更適合中國(guó)寶寶體質(zhì)的奶粉，你一定最先想到的是飛鶴；奶酪棒你一定會(huì)選妙可藍(lán)多。這些品牌已經(jīng)在消費(fèi)者心智中占據(jù)了一個(gè)不可撼動(dòng)的地位，后來(lái)者再想打破心智壁壘將變成一個(gè)幾乎不可能完成的任務(wù)。

這就是廣告角色的矛盾所在：一方面消費(fèi)者呢，總會(huì)產(chǎn)生新的需求，是需要廣告作為消費(fèi)決策參考；但一另一方面，他們又厭煩、抵制難看的廣告。我始終覺(jué)得，打廣告是絕對(duì)很有必要的，適當(dāng)?shù)睦速M(fèi)也是可以的。

但一條好的廣告，需要向?qū)Φ娜嗽趯?duì)的地方和對(duì)的時(shí)間，說(shuō)出對(duì)的話。

否則當(dāng)你的廣告沒(méi)啥用，創(chuàng)意又爛大街的時(shí)候，就是吃力不討好了。

媒介的驅(qū)動(dòng)力/競(jìng)合力

消費(fèi)者洞察+創(chuàng)新+美學(xué)+

設(shè)計(jì)+科技+藝術(shù)+

娛樂(lè)+事件+內(nèi)容=

讓品牌和產(chǎn)品最完美的與大眾溝通

內(nèi)容是什么？

是第一時(shí)間直達(dá)內(nèi)心強(qiáng)烈的共鳴......

是獲取人們時(shí)間、認(rèn)知、共情的最核心要素