房地產(chǎn)行業(yè)是中國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)的主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)，在現(xiàn)代社會(huì)經(jīng)濟(jì)生活中有著舉足輕重的地位。經(jīng)過(guò)十幾年的發(fā)展，北京郊區(qū)房地產(chǎn)業(yè)正處于規(guī)?；?、品牌化、規(guī)范運(yùn)作的時(shí)期，房地產(chǎn)業(yè)的增長(zhǎng)方式正在由偏重速度規(guī)模向注重效益和市場(chǎng)細(xì)分的轉(zhuǎn)變，從主要靠政府政策向依靠市場(chǎng)和企業(yè)自身調(diào)節(jié)的方式轉(zhuǎn)變。北京郊區(qū)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商將房地產(chǎn)作為一種固有的產(chǎn)品，開(kāi)發(fā)和設(shè)計(jì)已經(jīng)完成，需通過(guò)促銷(xiāo)組合策略規(guī)劃與實(shí)施既要體現(xiàn)房子的設(shè)計(jì)以及建筑的優(yōu)勢(shì)，還需讓目標(biāo)客戶(hù)群體會(huì)到產(chǎn)品本質(zhì)價(jià)值、連接產(chǎn)品質(zhì)量的內(nèi)涵與客群潛在需求的契合點(diǎn)。 一、北京怡佳房地產(chǎn)公司的促銷(xiāo)環(huán)境分析 （一）北京怡佳房地產(chǎn)公司簡(jiǎn)介 北京怡佳家園位于北京市通州區(qū)東北角的位置，占地面積460000平方米、總建筑面積220000平方米、停車(chē)位有300個(gè)、主要以精裝套房進(jìn)行的出售。定制花園，完美綻放新自然主義，采用塔樓的建筑風(fēng)格，綠化面積率為35%。小區(qū)位于長(zhǎng)安街延長(zhǎng)線(xiàn)，交通便利，多條公交線(xiàn)路經(jīng)過(guò)。小區(qū)內(nèi)部配套中庭綠地和中小學(xué)，小區(qū)外部有潞河中學(xué)、幼兒園、藝術(shù)幼兒園、綜合商場(chǎng)、通州商業(yè)大廈、郵局、銀行、醫(yī)院等。 （二）北京房地產(chǎn)公司促銷(xiāo)環(huán)境分析 1、區(qū)域環(huán)境 （1）交通分析 由新華西街和新華北路兩條主路建立起的主交通干路。建設(shè)地的西面和通州鐵路線(xiàn)、通州西站等幾大通州交通要道相連接。并有1路、2路、3路、6路、938支路等共有14條交通線(xiàn)路可以分別從東南西北直達(dá)本項(xiàng)目。 （2）歷史文化背景 曾經(jīng)是皇家園林的打獵場(chǎng)，后建設(shè)了許多格律精嚴(yán)、厚重規(guī)整的四合院。具有色彩艷麗、氣勢(shì)宏偉的帝王之氣的霞光莊園就在現(xiàn)在的西門(mén)南路。 2、區(qū)域消費(fèi)者能力 在通州怡佳房產(chǎn)附近的常住人口大部分居住在樓房區(qū)，有相對(duì)較大的人口密度性，人們素質(zhì)相對(duì)較高，且有一定的消費(fèi)能力，而區(qū)域的工作人口大部分以年輕、時(shí)尚、奮斗的青年為主，消費(fèi)能力一般。通州城市的規(guī)劃吸引了大部分在黨政機(jī)關(guān)里，工作穩(wěn)定，高學(xué)歷、高素質(zhì)、具有一定的消費(fèi)能力的潛力消費(fèi)群體。由此可見(jiàn)，區(qū)域內(nèi)工作人群的消費(fèi)潛力有很大釋放空間，其他消費(fèi)群體消費(fèi)能力一般。 3、區(qū)域商業(yè)市場(chǎng) 怡佳家園的西面有大型的綜合市場(chǎng)，南面有物美超市，東面有一個(gè)大型菜市場(chǎng)，娛樂(lè)場(chǎng)所等等主要以飲食，娛樂(lè)，休閑進(jìn)行的中高端商業(yè)經(jīng)營(yíng)體態(tài)。 根據(jù)市場(chǎng)調(diào)查得知，現(xiàn)在市場(chǎng)上需要建造能為大多中高消費(fèi)者消費(fèi)的起的中檔房地產(chǎn)產(chǎn)品。 二、怡佳房地產(chǎn)購(gòu)買(mǎi)群體特征分析 （一）目標(biāo)定位 作為眾多房地產(chǎn)企業(yè)當(dāng)中的一員，怡佳家園規(guī)劃將房地產(chǎn)產(chǎn)品品牌建立成地產(chǎn)企業(yè)項(xiàng)目中的專(zhuān)業(yè)及舒適中帶有特色的形象，當(dāng)人們一提及起“舒適”或“特色”幾字時(shí)便會(huì)聯(lián)想到怡佳品牌。在產(chǎn)品銷(xiāo)售目標(biāo)上想激發(fā)更多客戶(hù)，尤其是那些遲疑的目標(biāo)客群。 品牌目標(biāo)分解示意圖 （二）客群定位 在怡佳產(chǎn)品價(jià)值與特征確定情況下，也直接決定了潛在目標(biāo)客群的階層取向。他們來(lái)自于社會(huì)經(jīng)濟(jì)體系中接近中鋒的部分，大部分人群有了一定的財(cái)富積累，并逐步走入財(cái)富積累的份額或擁有穩(wěn)定的財(cái)富收入，在經(jīng)濟(jì)體系稱(chēng)為新資產(chǎn)層。 目標(biāo)顧客多有政府官員、國(guó)家銀行及其它的國(guó)有事業(yè)單位負(fù)責(zé)人，國(guó)有企業(yè)或股份公司人員、私有企業(yè)主等，他們數(shù)量適中，對(duì)社會(huì)發(fā)展具有潛在的巨大影響力。他們掌握一定的決策權(quán)和企業(yè)的決策權(quán)，他們制定一個(gè)政策可能影響一些人地位的升降。他們的一項(xiàng)投資決策可能影響幾百上千人的就業(yè)機(jī)會(huì)，他們有一定控制宣傳工具的途徑。他們的權(quán)利和聲望都在各社會(huì)階層之中上。 （三）目標(biāo)客群的行為特征 目標(biāo)顧客掌握社會(huì)一定資源，尤其是棄政從商的人士。多是該階層各行業(yè)領(lǐng)域的精英，但做事較張揚(yáng)，習(xí)慣夸耀，屬于一個(gè)富有而張顯性的階層，對(duì)于城市歷史與文化具備一定的認(rèn)同感（兒時(shí)的生活經(jīng)歷）。他們對(duì)政治時(shí)事較為敏感，關(guān)注力較強(qiáng)，對(duì)價(jià)格的敏感度高，但對(duì)“貴得其所”的含義有較好的理解，并希望獲得附加值高的物業(yè)，喜歡揮灑興趣或張顯其文化素養(yǎng)。 （四）客戶(hù)產(chǎn)品偏好 目標(biāo)顧客在購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品體現(xiàn)地位層次上表面張揚(yáng)，其所購(gòu)產(chǎn)品的價(jià)格已能說(shuō)明問(wèn)題。而對(duì)于產(chǎn)品的奢華性與高端客戶(hù)相比，目標(biāo)顧客對(duì)產(chǎn)品單位價(jià)格的敏感度較高，選擇界面較窄。目標(biāo)顧客一定很有文化，對(duì)自身修養(yǎng)有強(qiáng)勝的自信心。相對(duì)于強(qiáng)調(diào)購(gòu)買(mǎi)的物有所值或物超所值，目標(biāo)顧客更選擇物美價(jià)廉。當(dāng)其心理預(yù)期價(jià)值遠(yuǎn)超過(guò)項(xiàng)目的實(shí)際價(jià)格時(shí)，較難做出購(gòu)買(mǎi)決定，對(duì)項(xiàng)目自身性能價(jià)格比的關(guān)注有些泛泛而談的，在要落實(shí)到各個(gè)具體細(xì)節(jié)難免有些缺失，通過(guò)細(xì)節(jié)衡量整體的能力較弱。目標(biāo)顧客是能具有一定財(cái)富，相交情緒性的滿(mǎn)足更注重物質(zhì)性需求的滿(mǎn)足。購(gòu)房是“夠住”，需考慮買(mǎi)得起與買(mǎi)不起的問(wèn)題，對(duì)于喜歡與不喜歡、動(dòng)心與不動(dòng)心的問(wèn)題相對(duì)較差。價(jià)格也是一種社會(huì)圈子的識(shí)別，因其社交網(wǎng)絡(luò)及社會(huì)地位，很多情況下，對(duì)于欲購(gòu)物業(yè)的信息接觸往往來(lái)自圈層內(nèi)的口碑傳播。不習(xí)慣于市場(chǎng)化的服務(wù)，對(duì)高檔物業(yè)所帶來(lái)的相應(yīng)使用成本的提高（如物業(yè)費(fèi)、車(chē)位費(fèi)、會(huì)員費(fèi)等）坦然接受。不善于把購(gòu)房當(dāng)作商業(yè)談判的一部分。生活需要目標(biāo)顧客積極爭(zhēng)取折扣并不想表明經(jīng)濟(jì)實(shí)力有問(wèn)題或要占多少便宜。并且相信中國(guó)傳統(tǒng)的建筑理念，即風(fēng)水之說(shuō)，在購(gòu)房時(shí)以此為參考依據(jù)。 目標(biāo)消費(fèi)者在需要生活方式的說(shuō)教的同時(shí)，更需要的是一種生命認(rèn)同。對(duì)這群人而言，傳遞價(jià)值是制定品牌及推廣策略的基本方法。 三、北京怡佳房地產(chǎn)公司存在的促銷(xiāo)問(wèn)題 （一）怡佳房地產(chǎn)公司的促銷(xiāo)組合策略及實(shí)施 1、項(xiàng)目推廣 怡佳房產(chǎn)在儲(chǔ)水期進(jìn)行兩次推廣。在項(xiàng)目前期推廣緊扣產(chǎn)品獨(dú)棟及華美精裝的特點(diǎn)在根據(jù)市場(chǎng)調(diào)研找到的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)： （1）面積區(qū)間：在每套房面積區(qū)間設(shè)置中合理劃分出5—6㎡的儲(chǔ)備室 （2）成熟社區(qū)：小區(qū)內(nèi)設(shè)300個(gè)停車(chē)位、10000㎡運(yùn)動(dòng)場(chǎng)及完畢娛樂(lè)設(shè)施、配套中庭綠地、中小學(xué)等營(yíng)造成熟社區(qū)。 （3）品牌之作：多家知名贊助商合力創(chuàng)牌，中國(guó)第四專(zhuān)業(yè)建筑團(tuán)隊(duì)精心打造產(chǎn)品。 將項(xiàng)目階段推廣利益定位于成品、精裝、花園、綠色生態(tài)上，并推出特有的廣告主題。在項(xiàng)目附近各廣告宣傳欄張貼海報(bào)、豎立宣桿、與各大商場(chǎng)，娛樂(lè)休閑場(chǎng)所等合作制作宣傳冊(cè)，折扣活動(dòng)。在大盤(pán)開(kāi)發(fā)強(qiáng)銷(xiāo)期和尾盤(pán)期打出直接常見(jiàn)的折扣優(yōu)惠、特價(jià)單位、送裝修、送電器、分期首付促銷(xiāo)等的銷(xiāo)售方法。發(fā)展商通過(guò)發(fā)放會(huì)員卡、貴賓卡使客戶(hù)成為俱樂(lè)部成員或貴賓的形式發(fā)展?jié)撛谙M(fèi)群。 2、形象策略 萬(wàn)佳開(kāi)發(fā)商在產(chǎn)品持銷(xiāo)期與二次強(qiáng)銷(xiāo)期的著重把握品牌定位傳播，通過(guò)參加一些短期展銷(xiāo)廳、巡回展示等活動(dòng)策略，展現(xiàn)開(kāi)發(fā)商的實(shí)力、品牌意識(shí)，宣揚(yáng)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念的良好項(xiàng)目品牌形象同時(shí)培育目標(biāo)市場(chǎng)，在消費(fèi)者心目中形成品牌知名度。同時(shí)“萬(wàn)佳地產(chǎn)”會(huì)借用節(jié)日名義，特定含義舉辦各類(lèi)促銷(xiāo)活動(dòng)，以“師出有名 ”，在特定的節(jié)日給予特定的對(duì)象以一定的優(yōu)惠。針對(duì)借助文化力量的文化滲透方面，怡佳開(kāi)發(fā)商下了一定功夫。在二次強(qiáng)銷(xiāo)與收官期，通過(guò)組織一些社區(qū)活動(dòng)，如聯(lián)誼會(huì)、運(yùn)動(dòng)會(huì)、酒會(huì)等，增加銷(xiāo)售氣氛，增強(qiáng)已購(gòu)買(mǎi)業(yè)主的信心和忠誠(chéng)度，挖掘潛在客戶(hù)，向外宣揚(yáng)一種社區(qū)文化，樹(shù)立樓盤(pán)的良好形象。在期間還冠名贊助一些文化品味較高或與樓盤(pán)特質(zhì)比較相近的社會(huì)活動(dòng)，如音樂(lè)會(huì)、電視連續(xù)劇、財(cái)經(jīng)節(jié)目、體育比賽等，針對(duì)目標(biāo)客戶(hù)群的喜好，有目的發(fā)布樓盤(pán)銷(xiāo)售信息，進(jìn)一步宣揚(yáng)樓盤(pán)形象和提升樓盤(pán)的含金量?；叵脞岩浴案赣H節(jié)的邀請(qǐng)”為主題，在怡佳家園舉辦了一次居民父愛(ài)大比拼的活動(dòng)，通過(guò)邀請(qǐng)已經(jīng)購(gòu)買(mǎi)消費(fèi)者家庭及潛在人群舉辦各種展示家庭的溫馨、展現(xiàn)家園的人文晚宴活動(dòng)，現(xiàn)場(chǎng)購(gòu)房送家電，送裝修等一系列優(yōu)惠活動(dòng)吸引了一定潛在客群的注意及購(gòu)買(mǎi)。 3、渠道選擇策略 開(kāi)發(fā)商側(cè)重人員推銷(xiāo)與C行銷(xiāo)?！叭f(wàn)佳地產(chǎn)”應(yīng)聘300名具有豐富的房地產(chǎn)知識(shí)和合理的知識(shí)結(jié)構(gòu)，能及時(shí)掌握正確的房地產(chǎn)市場(chǎng)信息，具有良好的經(jīng)營(yíng)理念和業(yè)務(wù)素質(zhì)的推銷(xiāo)人員與客戶(hù)進(jìn)行面談。通過(guò)老客戶(hù)的口碑宣傳來(lái)帶領(lǐng)新客戶(hù)的加入并配合積分措施。 （二）怡佳房地產(chǎn)公司的促銷(xiāo)策略存在問(wèn)題 中國(guó)各方人才匯集北京帶動(dòng)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展，市場(chǎng)及人員的每日變動(dòng)讓怡佳先行的促銷(xiāo)渠道、銷(xiāo)售方法選擇運(yùn)作上過(guò)于陳舊。人員推銷(xiāo)雖能有效地發(fā)現(xiàn)并接近顧客、針對(duì)性強(qiáng)、密切買(mǎi)賣(mài)雙方關(guān)系、反饋與服務(wù)及時(shí)但其市場(chǎng)顧客接觸面窄、費(fèi)用高并且優(yōu)秀推銷(xiāo)員難尋。C行銷(xiāo)雖有效強(qiáng)化企業(yè)品牌在目標(biāo)客群的認(rèn)知度與忠誠(chéng)度，但市場(chǎng)滲透速度慢。為此，需重視市場(chǎng)調(diào)查，著重從新整合傳播工具來(lái)提高促銷(xiāo)效力并且在原有的銷(xiāo)售方法上尋求更多的新銷(xiāo)售方法。 四、北京怡佳房地產(chǎn)公司的促銷(xiāo)組合策略 （一）重視市場(chǎng)調(diào)查,提高預(yù)測(cè)精度 市場(chǎng)調(diào)查是營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的起點(diǎn)，快速有效的調(diào)查活動(dòng)，精準(zhǔn)的市場(chǎng)信息分析手段能使企業(yè)更好掌握市場(chǎng)發(fā)展變化的規(guī)律和趨勢(shì)，準(zhǔn)確制定發(fā)展戰(zhàn)略。市場(chǎng)調(diào)查的內(nèi)容很多，有市場(chǎng)環(huán)境調(diào)查、市場(chǎng)基本情況的調(diào)查、銷(xiāo)售可能性調(diào)查、對(duì)消費(fèi)者及消費(fèi)者需求分析等等，但時(shí)間有限，在做市場(chǎng)調(diào)查時(shí)就需優(yōu)選快速調(diào)查途徑，如聘請(qǐng)專(zhuān)業(yè)調(diào)查團(tuán)隊(duì)、企業(yè)自身客群網(wǎng)絡(luò)調(diào)查跟進(jìn)、網(wǎng)絡(luò)問(wèn)卷投放與收集等來(lái)避免耗時(shí)所帶來(lái)的損失。同時(shí)企業(yè)可通過(guò)自身聘請(qǐng)優(yōu)秀專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)分析人員來(lái)提高預(yù)測(cè)精度。 （二）整合傳播工具 怡佳可在原有的人員推銷(xiāo)上增添窄眾傳播與小眾行播。通過(guò)規(guī)劃手段聚焦客群，提高市場(chǎng)影響。 在市場(chǎng)吸引上充分利用公共關(guān)系這一軟性推銷(xiāo)技術(shù)，開(kāi)展一系列針對(duì)性贊助、社會(huì)回報(bào)活動(dòng)、召開(kāi)論壇等以公眾利益為出發(fā)點(diǎn)的事項(xiàng)作為引爆點(diǎn)，配合大眾媒體進(jìn)行新聞?lì)A(yù)熱并以戶(hù)外、導(dǎo)視、短信及其他廣告為輔助手段。通過(guò)各類(lèi)客戶(hù)會(huì)的舉辦與DM行銷(xiāo)活動(dòng)，透析產(chǎn)品建筑過(guò)程、產(chǎn)業(yè)服務(wù)、客群生活等方面的細(xì)節(jié)及細(xì)節(jié)背后的故事進(jìn)行媒體熱炒配合積分獎(jiǎng)勵(lì)措施的DM轉(zhuǎn)載，還可用第三方證言配合新聞傳播，從而形成滾動(dòng)開(kāi)發(fā)的宣傳話(huà)題，來(lái)提升產(chǎn)品價(jià)值信任度。 （三）創(chuàng)新促銷(xiāo)手段 1、每月一款、重點(diǎn)推介 每月選擇一款價(jià)格、面積、地段都適合大眾接受的最佳套房，做成20塊1米×1.2米的展板，分別送到主城區(qū)各主要道口，（人流集中的地方）找一些門(mén)面較好的小店，擺放在它門(mén)口或掛在顯眼位置，按月或按天給付一點(diǎn)錢(qián)（相當(dāng)于廣告費(fèi)，但又比廣告費(fèi)更經(jīng)濟(jì)）如果有人要買(mǎi)，門(mén)面店主可與代收訂金，并及時(shí)告知樓盤(pán)銷(xiāo)售部。 2、到百貨公司出售房子 房子作為一種特殊的商品也應(yīng)該進(jìn)入消費(fèi)領(lǐng)域，如果能在百貨公司租一個(gè)柜臺(tái)，擺上模型，出售房子，也將是一道亮麗的風(fēng)景線(xiàn)。人們買(mǎi)房就不會(huì)象現(xiàn)在這樣勞神費(fèi)力，真正實(shí)現(xiàn)休閑、購(gòu)物、隨心、方便。 3、互推樓盤(pán)促銷(xiāo)售 只要是本市樓盤(pán)，在所有售房部都應(yīng)該有所推介，只不過(guò)每個(gè)售房部都應(yīng)有個(gè)主題。除了推銷(xiāo)主體外，也可以附帶推銷(xiāo)一下其它樓盤(pán)，這樣可互為經(jīng)濟(jì)地?cái)U(kuò)大銷(xiāo)售面。 4、購(gòu)房?jī)r(jià)格全面保護(hù)計(jì)劃 簡(jiǎn)單降價(jià)似乎并不足以打破購(gòu)房者的心理防線(xiàn)，開(kāi)發(fā)商開(kāi)始研制讓消費(fèi)者買(mǎi)房的“定心丸”。承諾從開(kāi)盤(pán)至交房，全面承擔(dān)“樓市行情波動(dòng)”的風(fēng)險(xiǎn)，若樓盤(pán)所在區(qū)域房?jī)r(jià)下跌，開(kāi)發(fā)商將給予購(gòu)房者差額補(bǔ)償。 五、結(jié)束語(yǔ) 房地產(chǎn)行業(yè)是中國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)的主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)，在現(xiàn)代社會(huì)經(jīng)濟(jì)生活中有著舉足輕重的地位。北京作為我國(guó)的政治、文化、經(jīng)濟(jì)中心，房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展前景廣闊。怡佳房地產(chǎn)在依托地理優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)上，全面對(duì)促銷(xiāo)環(huán)境進(jìn)行分析，鎖定目標(biāo)客戶(hù)群體，通過(guò)項(xiàng)目推廣等策略組合實(shí)現(xiàn)了企業(yè)與住戶(hù)的雙贏，但同時(shí)也存在客觀(guān)的不足?；诖?，怡佳應(yīng)該開(kāi)創(chuàng)促銷(xiāo)策略新模式，努力與房地產(chǎn)發(fā)展大方向接軌，推廣適合市場(chǎng)的新業(yè)務(wù)套餐，構(gòu)建更宏偉的藍(lán)圖。 縱觀(guān)中國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)，在金融危機(jī)爆發(fā)以來(lái)，房地產(chǎn)總體來(lái)說(shuō)不降反升，增速已經(jīng)超過(guò)GDP的速度，政府“這雙看得見(jiàn)的手”有效調(diào)控是解決諸多問(wèn)題的關(guān)鍵，再加上市場(chǎng)“這雙看不見(jiàn)的手”的調(diào)控背景下，怡佳地產(chǎn)定會(huì)邁向更高階段。