第一個(gè)原則：需求原則 　　請(qǐng)看這樣一個(gè)案例，某小區(qū)有一個(gè)幼兒園，幼兒園中有兩個(gè)小朋友，一個(gè)叫小華，一個(gè)叫小明，有一天小明和小華到張阿姨的辦公室去玩，看到桌子上面有一只橘子，他們兩個(gè)人都想要這只橘子，這使張阿姨很為難，橘子只有一個(gè)，小華和小明都想要，怎么辦呢？請(qǐng)你替張阿姨想一個(gè)辦法，究竟如何分這只橘子才能使小明和小華都感到既公平又滿意。 　　可以嘗試將橘子平分，一人一半，或者讓一個(gè)小朋友切，另一個(gè)人小朋友選。 　　在銷售課上，當(dāng)我提出這個(gè)問(wèn)題的時(shí)候,學(xué)員也會(huì)給我很多答案，比如說(shuō)一人一半、將橘子榨成汁、再買(mǎi)一只蘋(píng)果代替、給他們制定游戲規(guī)則、將橘子分給年齡較小的人等等，現(xiàn)場(chǎng)討論得不亦樂(lè)乎，最后我給他們揭曉答案： 　　答案是什么呢？ 　　張阿姨就象有的人所提出的那樣，將橘子平均分成兩等份，小明和小華一人一半，分完后你會(huì)發(fā)現(xiàn)，小明拿到這半瓣橘子后，將橘子皮和橘子瓤剝離開(kāi)來(lái)，將橘子瓤吃掉了，將橘子皮扔進(jìn)了垃圾桶，而小華拿到這半瓣橘子后卻不是這樣，她將橘子皮和橘子瓤剝離開(kāi)以后將橘子瓤扔進(jìn)了垃圾桶，留下的是橘子皮，因?yàn)樾∪A是住校，第二天是她的生日，留下橘子皮做生日橘燈用，請(qǐng)問(wèn)剛才的種種分法是既公平而又滿意嗎？ 　　奧，原來(lái)是這樣子，這樣看來(lái)我們的分法的確出了一些問(wèn)題，是不是應(yīng)該首先去了解小明和小華的需求是什么？ 　　正確的做法應(yīng)該是什么呢？在課堂上，當(dāng)我講到這里的時(shí)候，所有學(xué)員們都有一種恍然大悟的感覺(jué)，他們會(huì)毫不猶豫的告訴我，應(yīng)該先去了解他們的需求，首先詢問(wèn)兩個(gè)小朋友索取橘子的目的是什么，然后再對(duì)癥下藥為他們提供合理的分配方案，很簡(jiǎn)單的一個(gè)問(wèn)題我們都答錯(cuò)了，這就是癥結(jié)所在，作為大客戶經(jīng)理有時(shí)候我們總是習(xí)慣先去做一些假設(shè)，一開(kāi)始都認(rèn)為小明和小華要橘子的目的都是為了吃橘子，其實(shí)則不然，客戶需求不一樣你的接觸策略也應(yīng)該進(jìn)行相應(yīng)調(diào)整，這就是市場(chǎng)規(guī)則，同時(shí)也是一個(gè)優(yōu)秀的大客戶經(jīng)理和一個(gè)平庸的大客戶經(jīng)理的之間的區(qū)別之一。 　　了解客戶需求還可以發(fā)現(xiàn)新的銷售線索，我們知道，戴爾公司的創(chuàng)始人戴爾先生小時(shí)候曾經(jīng)賣過(guò)《休斯敦郵報(bào)》，當(dāng)時(shí)，報(bào)刊公司給他們每個(gè)人一個(gè)電話號(hào)碼本，要求所有的人都按照電話號(hào)碼本上的電話逐一撥打，并對(duì)他們進(jìn)行了為期一個(gè)星期的銷售技巧培訓(xùn)，戴爾經(jīng)過(guò)一個(gè)星期的撥打電話后發(fā)現(xiàn)，有很多客戶在購(gòu)買(mǎi)休斯敦郵報(bào)的時(shí)候根本不用過(guò)多的游說(shuō)，甚至公司交給他們的營(yíng)銷技巧都沒(méi)有機(jī)會(huì)去展示，還有一部分客戶，根本就不購(gòu)買(mǎi)，即使是你游說(shuō)兩個(gè)小時(shí)也不起作用，于是戴爾就對(duì)購(gòu)買(mǎi)休斯敦郵報(bào)的人進(jìn)行了一個(gè)調(diào)研，調(diào)研后發(fā)現(xiàn)，這些客戶呈現(xiàn)兩個(gè)主要特點(diǎn)，第一個(gè)是他們都剛搬新家，第二個(gè)是這些剛搬新家的人當(dāng)中有90%是結(jié)婚不久，剛搬新家又剛結(jié)婚，新家的郵箱里面空空如也，沒(méi)有任何雜志和報(bào)紙來(lái)，這些人總想有一份報(bào)紙來(lái)體現(xiàn)家的溫馨。發(fā)現(xiàn)這兩點(diǎn)以后，戴爾非常興奮。我們思考一下，在哪里可以找到這兩類客戶。 　　我得仔細(xì)思考一下，這兩個(gè)信息很重要 　　要尋找這兩類客戶，必須從兩個(gè)渠道去著手，第一個(gè)渠道是搬家公司，第二個(gè)渠道是婚姻登記處，鎖定這兩個(gè)渠道以后，戴爾的銷售業(yè)績(jī)直線上升。由此可見(jiàn)，你不了解客戶的需求就無(wú)法得到嶄新的銷售線索，并挖掘出潛在客戶。這一點(diǎn)對(duì)大客戶經(jīng)理來(lái)說(shuō)，就像靈魂一樣，你只有了解到客戶的需求，做出來(lái)的方案才是命中客戶疼痛點(diǎn)的并且使客戶愿意看到的東西，如果你做不到這一點(diǎn) ，就會(huì)浪費(fèi)極大的人力、物力、財(cái)力，到最后得不償失、一無(wú)所有。 第二個(gè)原則：過(guò)程原則 　　在蘇格蘭有一家游艇俱樂(lè)部，俱樂(lè)部中有一位不太算有錢(qián)的生意人叫麥克，他想買(mǎi)一條更大一點(diǎn)的船來(lái)代替自己的小船，他看上了俱樂(lè)部主席的船，而主席也正想換一條更大的船來(lái)顯示自己的身份，該游艇索價(jià)15萬(wàn)3千鎊，而麥克只湊了14萬(wàn)5千鎊，有一天，麥克遇見(jiàn)了俱樂(lè)部主席向他談起 了想買(mǎi)他游艇的事情，俱樂(lè)部主席一口答應(yīng)了。 　　麥克留了后手，說(shuō)道：“ 我湊到手的錢(qián)滿打滿算只有十四萬(wàn)三千鎊，你看怎么樣？” 他滿以為接下來(lái)會(huì)有一番激烈的討價(jià)還價(jià)，哪里想到主席卻一答應(yīng)：“ 成，十四萬(wàn)三就十四萬(wàn)三，成交了” 于是兩個(gè)人開(kāi)始辦理了過(guò)戶手續(xù)。可是，成交后沒(méi)有幾分鐘麥克的心里就打起了鼓，游艇是不是有毛病，要不主席怎么會(huì)這樣急于脫手，而且眼都不眨一下就答應(yīng)了呢，如果再砍一砍價(jià)，也許會(huì)是十四萬(wàn)一，十三萬(wàn)九或是十三萬(wàn)什么的，說(shuō)不定是一個(gè)怎樣的結(jié)局呢。想來(lái)想去麥克怎么也高興不起來(lái)，反而陷入了深深的苦惱中，而俱樂(lè)部主席呢？此時(shí)和麥克的心情是一樣的。請(qǐng)問(wèn)，麥克做成了一筆圓滿的交易，為什么高興不起來(lái)？ 　　是不是麥克太貪婪了？還是俱樂(lè)部主席不仁道呢？ 　　你再仔細(xì)想一想，放開(kāi)自己的思路。 　　或許是麥克沒(méi)有進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查，不了解游艇的底價(jià)，還有麥克應(yīng)該對(duì)游艇狀況進(jìn)行一個(gè)評(píng)估。 　　麥克之所以高興不起來(lái)，那是因?yàn)樗麄诵?，傷了他享受營(yíng)銷過(guò)程的成就心?？v觀整個(gè)案例，最主要的問(wèn)題點(diǎn)是俱樂(lè)部主席省略了交易的過(guò)程，從而導(dǎo)致麥克的后悔心理，尤其是在當(dāng)今社會(huì)，商品極大豐富，產(chǎn)品的性能固然重要，但交易過(guò)程更不能忽視。 　　蘇老師，您先等一下，我有一個(gè)問(wèn)題，作為一個(gè)大客戶經(jīng)理，在做營(yíng)銷的過(guò)程之中，我們的總監(jiān)經(jīng)常說(shuō)我們功利心太強(qiáng)，往往千方百計(jì)想拿到這個(gè)單，就想得到這個(gè)成功的結(jié)果，最后卻適得其反，不斷以失敗而告終。是不是和您講的這個(gè)原則有關(guān)呢？我們很疑惑。 　　這也正是我為你們?cè)O(shè)計(jì)這個(gè)案例的本源，就像上面這個(gè)案例一樣，功利心太強(qiáng)是因?yàn)槟銈儧](méi)有處理好過(guò)程和結(jié)果之間的關(guān)系。在做大客戶營(yíng)銷的過(guò)程之中，你認(rèn)為是應(yīng)該重視過(guò)程還是重視結(jié)果？ 　　應(yīng)該是在追求訂單成功的這個(gè)結(jié)果吧，我也不確定?！∵@就是癥結(jié)所在，很多人都是太在乎結(jié)果，就像做大客戶一樣，為了追求這個(gè)成功的結(jié)局往往不擇手段、不惜損壞客戶和公司的利益，只要眼前的訂單能到手怎么都成，管它以后如何如何呢，先向老板交了差再說(shuō)，的確眼前的項(xiàng)目成交了，但卻為后來(lái)埋下了地雷。我們所重視的不應(yīng)該是結(jié)果而應(yīng)該是過(guò)程，諸多案例都在詮釋這一點(diǎn)，就拿雜技演員走鋼絲來(lái)說(shuō)，當(dāng)你看到雜技演員走鋼絲的時(shí)候，你認(rèn)為這個(gè)演員當(dāng)時(shí)會(huì)怎樣想？當(dāng)他的一只腳踏上鋼絲的一剎那，心里重復(fù)著這樣的話：“今天千萬(wàn)不能失敗，一定要成功，臺(tái)下千千萬(wàn)萬(wàn)雙中國(guó)人的眼睛再看著我，我的教練在看著我，我的父母在期待著我，堅(jiān)決要成功，決不能失敗”。帶著這樣的心理去走鋼絲，你認(rèn)為他會(huì)成功嗎？ 　　十有八九會(huì)掉下來(lái)，成功的可能性很小 　　你說(shuō)得很正確，大多會(huì)掉下來(lái)，如果他換另一種思維方式去思考這個(gè)問(wèn)題就會(huì)產(chǎn)生不一樣的結(jié)果，他的腳剛踏上鋼絲的一瞬間這樣想：“成功與失敗無(wú)所謂，我今天來(lái)到這里的唯一目標(biāo)就是發(fā)揮出平時(shí)的訓(xùn)練水平，把每一個(gè)動(dòng)作都做到高質(zhì)量，扎扎實(shí)實(shí)地走好每一步，穩(wěn)扎穩(wěn)打。你想如果他帶著這樣的心理去走鋼絲，你認(rèn)為結(jié)果會(huì)怎樣？ 　　嗯，這次十有八九會(huì)成功！ 　　正確，為什么兩種不同的思維方式會(huì)產(chǎn)生不同的結(jié)局呢，那是因?yàn)榈谝淮嗡匾暤氖亲罱K結(jié)果，而第二次他重視的是過(guò)程，在這里我們把結(jié)果稱之為附加價(jià)值，正確的做法應(yīng)該是，立足過(guò)程去追求結(jié)果，踏踏實(shí)實(shí)地做好每一件事情，把每一件事情或者每一步都做到高質(zhì)量，結(jié)果成功90%是水到渠成的事情。尤其是對(duì)于做大客戶的人來(lái)講更是意義非凡，一個(gè)訂單有時(shí)候要做一年或者兩年，比如一個(gè)項(xiàng)目由二十次會(huì)談構(gòu)成的話，簽單的那一次，只能是在第二十次，前面十九次都是由會(huì)談組成的過(guò)程，你作為大客戶經(jīng)理，如何把每一次會(huì)談都做到高質(zhì)量，重視每一個(gè)細(xì)節(jié)，而不是在應(yīng)付客戶，這將決定你項(xiàng)目的成敗。這就是第二個(gè)原則給我們的啟示。 　　原來(lái)如此，我們作為大客戶經(jīng)理有時(shí)候會(huì)不自覺(jué)地追求結(jié)果忽視過(guò)程，從而導(dǎo)致在做項(xiàng)目的時(shí)候走了很多彎路，這一點(diǎn)值得每位營(yíng)銷人員去深深地思索，那么第三個(gè)原則是什么呢？