大學(xué)生電子產(chǎn)品消費(fèi)心理和行為的特點(diǎn)

相關(guān)調(diào)查結(jié)果顯示：就高校大學(xué)生的總體消費(fèi)狀況而言，這部分消費(fèi)人群在手機(jī)、電腦、數(shù)碼商品上的消費(fèi)占有很大的比例，并且有上升的趨勢(shì)。高校大學(xué)生在手機(jī)和電腦上的消費(fèi)比較龐大，而對(duì)數(shù)碼相機(jī)有很高的預(yù)期消費(fèi)。功能、價(jià)格和品牌成為了高校大學(xué)生對(duì)購(gòu)買(mǎi)手機(jī)、電腦、數(shù)碼產(chǎn)品時(shí)最主要的考量因素。

1．大學(xué)生群體對(duì)電子產(chǎn)品的消費(fèi)實(shí)用性和經(jīng)濟(jì)性并重

隨著年齡的增長(zhǎng)，大學(xué)生購(gòu)物逾趨于理性，并且在學(xué)生時(shí)期收入有限。大學(xué)生在購(gòu)買(mǎi)電子產(chǎn)品時(shí)，首先關(guān)心的就是產(chǎn)品的價(jià)格及功能，希望自己可以買(mǎi)到“物美價(jià)廉”的商品?！靶聦W(xué)子調(diào)查”課題組在“大學(xué)生價(jià)值取向”中，列出了11種大學(xué)生生活中最主要內(nèi)容：知識(shí)、地位、友誼、愛(ài)情、名譽(yù)、金錢(qián)、權(quán)力、健康、家庭、事業(yè)、理想等，從統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)中可以看出，大學(xué)生認(rèn)同率最高的三個(gè)選項(xiàng)中是知識(shí)（47.65%）、事業(yè)（47.27%）和健康（43.65%），其次是友誼（38.58%）、愛(ài)情（30.43%）、家庭（30.99%）和金錢(qián)（19.63%），而后才是理想（14.67%）、權(quán)力（7.30%）、地位（6.33%）和名譽(yù)（5.17%）。此數(shù)據(jù)說(shuō)明大學(xué)生的價(jià)值取向愈來(lái)愈趨向于實(shí)用化。

2．主張張揚(yáng)個(gè)性，追求新穎時(shí)尚

大學(xué)生正處于追求個(gè)性發(fā)展，自我意識(shí)增強(qiáng)，樂(lè)于接受新鮮事物的年齡階段，面對(duì)五彩繽紛的消費(fèi)市場(chǎng)，他們追求獨(dú)特和自由，消費(fèi)行為開(kāi)始向理性化轉(zhuǎn)變，出現(xiàn)較為成熟的價(jià)值取向。大學(xué)生有他們這個(gè)年齡段所特有的購(gòu)買(mǎi)心理：追求前衛(wèi)與個(gè)性。在購(gòu)買(mǎi)商品時(shí)比較喜歡追求新穎和時(shí)髦，熱衷于追隨時(shí)代潮流。他們往往是新產(chǎn)品、新品牌、新的消費(fèi)時(shí)尚的追求者和嘗試者。在購(gòu)買(mǎi)電子產(chǎn)品時(shí)，大學(xué)生容易追求新外觀、新功能、新款式的產(chǎn)品，盡管這類(lèi)電子產(chǎn)品的價(jià)格較高。在現(xiàn)今社會(huì)，時(shí)尚和新潮所代表的是現(xiàn)代社會(huì)的消費(fèi)觀念和生活方式，廣告昭示鼓惑下的消費(fèi)意識(shí)，媒體、明星的示范效應(yīng)，以及商場(chǎng)陳列的各式各樣款式新穎的電子產(chǎn)品的吸引，也促使“時(shí)尚和新潮”消費(fèi)越來(lái)越成為多數(shù)大學(xué)生的心理需求。

3．崇尚品牌，品牌的忠誠(chéng)度高

品牌商品不僅僅蘊(yùn)含經(jīng)濟(jì)價(jià)值，而且有文化價(jià)值。隨著科技高速發(fā)達(dá)，品牌競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)超越了產(chǎn)品的功能競(jìng)爭(zhēng)，人們更多的傾向于心理感受而不是從直觀上判斷某種商品的優(yōu)劣。品牌代表的“質(zhì)量”的權(quán)威性，“價(jià)格”的權(quán)威性，以及品牌的“文化”權(quán)威--體現(xiàn)消費(fèi)者的身份、地位、增強(qiáng)消費(fèi)者的自信心。同時(shí)大學(xué)生電子產(chǎn)品消費(fèi)在一定程度上會(huì)相信自己的真實(shí)體驗(yàn)，如果使用某種電子品牌產(chǎn)品產(chǎn)生好的體驗(yàn)，就會(huì)堅(jiān)持使用，從而逐步形成固定偏好，最終形成使用習(xí)慣，保持對(duì)此產(chǎn)品良好的忠誠(chéng)度。比如某品牌的手機(jī)，感性認(rèn)識(shí)上的手機(jī)外觀好，質(zhì)量好，彰顯個(gè)性，都會(huì)促使他們繼續(xù)使用下去。

4．電子產(chǎn)品消費(fèi)的不平衡性

受家庭收入水平和消費(fèi)習(xí)慣的影響，大學(xué)生電子產(chǎn)品消費(fèi)趨勢(shì)明顯呈兩極分化狀態(tài)，個(gè)體間差異拉大。一些大學(xué)生在校期間電子產(chǎn)品消費(fèi)為幾百元到一千元左右，所購(gòu)買(mǎi)的電子產(chǎn)品主要是價(jià)格低廉的已被淘汰或過(guò)時(shí)的電子產(chǎn)品；而一些家庭條件較好的大學(xué)生在校期間電子產(chǎn)品消費(fèi)從幾千元到上萬(wàn)元，他們所購(gòu)買(mǎi)的電子產(chǎn)品主要是名牌產(chǎn)品，而且款式和質(zhì)量都比較好。

5．電子產(chǎn)品消費(fèi)動(dòng)機(jī)兼有沖動(dòng)性和理智性

由于大學(xué)生的價(jià)值觀、消費(fèi)觀沒(méi)有完全穩(wěn)定，消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)不夠豐富，加之求新、求美的個(gè)性，因而在選購(gòu)電子商品時(shí)，容易受外部環(huán)境的影響；再加上部分同學(xué)喜歡集體結(jié)伴購(gòu)物，選購(gòu)電子商品時(shí)難免受到同伴影響，忽略對(duì)電子商品全面認(rèn)真的分析比較，導(dǎo)致大學(xué)生在消費(fèi)時(shí)帶有濃厚的感情色彩，沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)較多。另外，大學(xué)生的電子消費(fèi)又具有理性，首先，大多數(shù)學(xué)生來(lái)自農(nóng)村和普通的工薪家庭，父母的供給有限，因而他們必須有計(jì)劃地安排收支，謀求在有限經(jīng)濟(jì)條件約束下的最大購(gòu)買(mǎi)利益，最大限度地滿(mǎn)足個(gè)體需要；其次，隨著大學(xué)生年齡的增大、信息的增多，他們選購(gòu)電子商品時(shí)會(huì)考慮得更全面和細(xì)致，表現(xiàn)出較成熟的價(jià)值取向。比如，以購(gòu)買(mǎi)電腦這樣昂貴的商品為例，購(gòu)前不僅查閱相關(guān)資料，獲取有關(guān)價(jià)格、性能和市場(chǎng)的信息，甚至還會(huì)找專(zhuān)業(yè)人員咨詢(xún)后再?zèng)Q定購(gòu)買(mǎi)。

6．高校和大學(xué)生集聚性較高，信息傳播較快，相互影響較大

一般而言，高校的集聚性是很高的。大學(xué)生的學(xué)習(xí)和生活基本上集中在大學(xué)校園內(nèi)，這一群體本身就具有高度的相似性，高頻度的密切接觸，更是加大了彼此間的相互影響。許多大學(xué)生也表示其在電子產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中最信任的信息媒介渠道是同學(xué)朋友的經(jīng)驗(yàn)傳授。各種消費(fèi)信息在大學(xué)生中通過(guò)口口相傳迅速傳播，時(shí)尚學(xué)生影響一般學(xué)生，高年級(jí)影響低年級(jí)。群體性生活使得大學(xué)生消費(fèi)信息傳播費(fèi)用很低，但效果顯著。

7．從眾攀比等現(xiàn)象比較突出

大學(xué)生生活的社會(huì)性，使得他們的消費(fèi)心理在社會(huì)環(huán)境和社會(huì)群體的影響和壓力下產(chǎn)生相互作用和相互影響，并呈現(xiàn)出“趨同”的現(xiàn)象，以使自己保持與社會(huì)群體的一致性。大學(xué)生沒(méi)有經(jīng)濟(jì)來(lái)源，經(jīng)濟(jì)獨(dú)立性差，消費(fèi)沒(méi)有基礎(chǔ)，經(jīng)濟(jì)的非獨(dú)立性決定了大學(xué)生自主消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)少，不能理性地對(duì)消費(fèi)價(jià)值與成本進(jìn)行衡量。大學(xué)生沒(méi)有形成完整的，穩(wěn)定的消費(fèi)觀念，自控能力不強(qiáng)，多數(shù)消費(fèi)都是受媒體宣傳誘導(dǎo)或是受身邊同學(xué)影響而產(chǎn)生的隨機(jī)消費(fèi)，沖動(dòng)消費(fèi)。這也正是大學(xué)生消費(fèi)示范效應(yīng)的結(jié)果。

人們總是選擇他人作為自己的參照標(biāo)準(zhǔn)。大學(xué)生在生活、學(xué)習(xí)、人際交往及休閑娛樂(lè)中，總是有意無(wú)意的與他人作比較，以求得心理平衡，獲得自我認(rèn)同。一些大學(xué)生互相攀比，購(gòu)買(mǎi)電子產(chǎn)品時(shí)考慮實(shí)用性的并不多，而傾向于購(gòu)買(mǎi)那些高價(jià)位高檔次的電子產(chǎn)品，以獲得心理上的滿(mǎn)足和優(yōu)越感。

8.購(gòu)買(mǎi)時(shí)間相對(duì)集中，對(duì)售后服務(wù)要求較高

一般而言，學(xué)生購(gòu)買(mǎi)電子產(chǎn)品的時(shí)間主要集中在每年的新生入學(xué)時(shí)期。但由于電子產(chǎn)品的更新?lián)Q代較快，其他的一些時(shí)間：如小型節(jié)假日，也應(yīng)該做好面向高校大學(xué)生的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。學(xué)生群體對(duì)售后服務(wù)的要求也會(huì)較高，喜歡便利，一旦企業(yè)售后服務(wù)跟進(jìn)不到位，會(huì)影響學(xué)生對(duì)企業(yè)的感情，再通過(guò)口口相傳影響更大的群體。