《銷售與市場》： 你是什么機緣進入營銷這個行業(yè)的？你對這個行業(yè)的看法或是感受是什么？你感覺這個行業(yè)難嗎？或是有趣味嗎？
 
李臨春：我比較喜歡營銷這個行業(yè)，所以放棄了搞技術(shù)而從事了營銷工作。營銷行業(yè)在我國起步時間不長，由于國情不同，很多國外的營銷理念拿過來還不好用，因此充滿了挑戰(zhàn)和機會，市場無處不在的博弈，讓你經(jīng)常會有種成就感。
 
   《銷售與市場》：你從事營銷這么久，能否談一談，品牌、渠道、終端推廣之間的關(guān)系，以及不同的企業(yè)、不同的行業(yè)該如何把握，比如成熟品牌和非成熟品牌，比如小規(guī)模企業(yè)和大規(guī)模企業(yè)的不同等？
 
李臨春：品牌建設(shè)中有些基礎(chǔ)性的東西是企業(yè)必須具備的，從產(chǎn)品的名稱定位開始就十分重要，為什么會有那么多同質(zhì)化的產(chǎn)品，其中不重視“名稱定位”是個很重要的原因，我們很多企業(yè)把品類當做品牌經(jīng)營了，就會出現(xiàn)很多問題，特別是農(nóng)產(chǎn)品加工類的企業(yè)。如：冰紅茶、冰糖雪梨、龍井茶、鐵觀音等等，都不能成為品牌而被某個企業(yè)獨占，所以大批同質(zhì)化產(chǎn)品就出現(xiàn)了，但是像“營養(yǎng)快線”就不同了。品牌是可以保護自己的，企業(yè)要學(xué)會運用好這個武器。但是中國很多企業(yè)在運作品牌時都走偏了，認為賣高價就是品牌，而品牌是需要用品質(zhì)、文化、歷史來積淀的，是需要經(jīng)得起時間考驗的，是需要與消費者互動溝通的，但是很多企業(yè)都沒有這個耐心。
 
渠道的兩個關(guān)鍵詞：一個是效率；另一個是更大持續(xù)的盈利。但是由于市場的復(fù)雜性，中國有一半以上的企業(yè)在渠道建設(shè)上是有問題的，2012年根據(jù)匯豐銀行PMI數(shù)據(jù)顯示：在中國2450多家上市公司中，生產(chǎn)性的企業(yè)庫存超過了凈資產(chǎn)的48%，這說明很多企業(yè)的渠道是不通暢的，渠道不通暢就不可能給企業(yè)帶來較好的盈利水平，同時增加了企業(yè)運行的風險。渠道到底有多重要？我們來看看發(fā)生在身邊的案例：2012年5月加多寶忽然失去了王老吉這個品牌，但是加多寶憑借著自己強大的渠道和傳播攻勢，半年的時間就又回到了涼茶第一寶座的位置上。反觀王老吉，由于渠道不如人，揣著那么好的一個品牌，還是無奈地拱手讓出銷量和品牌的寶座。
 
終端是銷售的最后一個環(huán)節(jié)，在誰掌控了終端誰就擁有了消費者理念的引導(dǎo)下，很多企業(yè)投入了大量的人力、物力去“掌控終端”，甚至大量的“直營終端”，在渠道扁平化的驅(qū)動下，讓很多企業(yè)的支出不但沒有減少，反而大幅增加，除此之外還產(chǎn)生了大量的應(yīng)收賬款，影響了現(xiàn)金流，使企業(yè)的競爭力不增反降。因此，要科學(xué)地管理終端、避免盲目地追求一些看似新鮮的理論才是企業(yè)家應(yīng)該思考的。
 
《銷售與市場》：我們發(fā)現(xiàn)你的特長在于渠道，你能談?wù)勄老鲁?，渠道開發(fā)、分銷這些方面的感受嗎？
 
     李臨春：不同企業(yè)、同一企業(yè)不同階段所采用的渠道模式都是不一樣的，要根據(jù)自己的情況來制定。一個簡單的判斷，如果現(xiàn)有渠道不能滿足企業(yè)戰(zhàn)略增長的需要，就需要調(diào)整，我提出的7個戰(zhàn)略要素和指標，會讓大家好好分析從哪里著手改造才是最有效的。
 
     渠道的下沉、平臺化分銷、分產(chǎn)品、分品牌運作中，任何一種變動都會存在著層層博弈的可能，只有企業(yè)一把手想通了才能得以貫徹和執(zhí)行。
 
《銷售與市場》：管理、人才、營銷、資本是企業(yè)的四件大事，你認為哪些企業(yè)應(yīng)該向管理要效益，哪些應(yīng)該向人才要效益，哪些應(yīng)該向資本要效益，哪些應(yīng)該向營銷要效益？
 
李臨春：這個問題不好回答，我認為企業(yè)的“救世主”是企業(yè)員工和老板自己，從這個角度說管理比幾個人才可能更重要。借助外力可以幫助他們建立管理體系，制定營銷方案，甚至是監(jiān)督執(zhí)行，從而加快企業(yè)的發(fā)展進程。他們必須提高“集體認識”時才會有效地防御走偏，不然就容易被一些聽起來新鮮的營銷理念“忽悠”，具有一定規(guī)模的企業(yè)一定要用管理來代替一些隨意的東西。
 

關(guān)于資本是所有企業(yè)都夢想得到的，但往往不是中小企業(yè)能玩的。而且玩過資本運作后，企業(yè)家往往會覺得制造業(yè)“不過癮”，因此資本運作的效益看對哪些企業(yè)而言了。

《銷售與市場》： 我們觀察到，你最開始從事的是食品飲料行業(yè)，但最近也在關(guān)注消費電子行業(yè)，你感覺這些行業(yè)的差異是什么？
 
李臨春：我最近服務(wù)的行業(yè)很多，盡管每個行業(yè)的渠道都有差異，但我前面說過兩個關(guān)鍵詞是共同的，2013年我已經(jīng)著手出版一本關(guān)于渠道建設(shè)的書，其中分析了大量上市公司的數(shù)據(jù)，從7個方面找出適合不同企業(yè)所需的功能，希望它能以正能量傳遞給更多的企業(yè)。
 
我更多地研究渠道的共性，而差異性往往是表現(xiàn)。俗話說：“隔行如隔山，但是隔行不隔理”就是這個道理。
 
《銷售與市場》：你從事或是研究的行業(yè)涌現(xiàn)出了很多知名品牌，但中國的傳統(tǒng)美食中也有很多品牌，而且目前除了酒之外，經(jīng)營的好的并不多，你認為關(guān)鍵在哪里？你培訓(xùn)的案例中有這方面的企業(yè)嗎？
 
李臨春：中國傳統(tǒng)美食中“老字號”很多，經(jīng)營不好的原因有很多，其中我認為不能與時俱進是最關(guān)鍵的。
 
如：首先，很多傳統(tǒng)食品很甜、很油、很咸，難以滿足現(xiàn)代人的需求；其次，手藝化運作，加工工藝落后，可能每次吃的感覺都會不同，不能標準化復(fù)制，就無法進行連鎖經(jīng)營和推廣；第三，缺少連鎖經(jīng)營的人才和理念，不能讓更多人吃到，不能有效傳播，所以有著很強的地域性限制。
 
培訓(xùn)中曾經(jīng)用過北京全聚德烤鴨、久久丫連鎖經(jīng)營推廣中華美食的案例。
 
  《銷售與市場》:你對食品安全有什么看法？你認為中國對食品安全的關(guān)注，以及近年出現(xiàn)的食品安全事件，從長遠看，對中國食品行業(yè)有哪些影響？你認為解決食品安全應(yīng)該從哪些方面入手？
 
李臨春：近些年一些食品安全事件，讓國人這方面的意識有所提高，應(yīng)該說很多方面已經(jīng)有很大進步。從長遠看，食品安全需要從源頭抓起，特別是農(nóng)產(chǎn)品的安全。
 
散養(yǎng)、散種是食品安全難以控制的關(guān)鍵。
 
我注意到李克強總理反復(fù)提到農(nóng)村城鎮(zhèn)化，農(nóng)業(yè)發(fā)展集約化的思路，這對從源頭解決食品安全問題是有積極意義的，集約化養(yǎng)殖和耕種會讓監(jiān)管的效率大大提高，管理難度下降。
 
《銷售與市場》：營銷也分本土派和學(xué)院派，你感覺中國的營銷和西方有什么不同，如果讓你寫一本營銷教材，你會比現(xiàn)在的營銷教材增加哪些章節(jié)？
 
李臨春：中國人生活的環(huán)境和習(xí)慣都與西方不同，因此決定了零售業(yè)態(tài)存在著巨大的差距，西方國家的人居住分散，10多公里有個mall就可滿足人們的需要，但是在中國人們居住集中，買房都要以“生活方便”為前提，這決定了營銷渠道的大不相同，如果照搬國外的一些東西就一定會有問題。百思買、微軟這些大品牌都無法適應(yīng)中國的環(huán)境，而“識時務(wù)”的蘋果公司卻如魚得水，所以要一分為二。
 
我們注意到：國內(nèi)很多大牌的服裝和體育品牌公司都請了國外著名的品牌策劃公司做過戰(zhàn)略規(guī)劃，結(jié)果怎樣大家都看到了，他們不缺少理論，缺少的是適合國情，李寧2008年后出的問題就很典型。
 
《銷售與市場》：你目前從實戰(zhàn)轉(zhuǎn)型到了培訓(xùn)，并且擔任了浙江大學(xué)、上海財經(jīng)大學(xué)的課程講師，你在給學(xué)員上課，分享你自己的經(jīng)驗時，發(fā)現(xiàn)了哪些問題，又是如何解決的？
 
   李臨春： 很多企業(yè)的問題是共性的，他們對銷售渠道的認識是模糊的，缺少體系、方法層面的東西，不能用流程和制度進行管理，銷售沒有做好就去抓執(zhí)行力的培訓(xùn)，“手電筒”向下照，但往往問題不在執(zhí)行力，他們甚至覺得“成功學(xué)”才是解決銷售問題的最佳工具。只有提高大家對渠道的認知，才能有更多解決問題的方法，畢竟他們自己才是真正的“救世主”。
 
李臨春介紹：
  浙江大學(xué)、上海財大等多所大學(xué)營銷講師；中國食品經(jīng)銷商論壇主講講師；
二十五年營銷管理經(jīng)驗,曾先后擔任過輕工部武漢設(shè)計院項目經(jīng)理；東芝電梯深圳銷售經(jīng)理;深圳金鵬城酒業(yè)大區(qū)經(jīng)理；娃哈哈集團省公司經(jīng)理、小產(chǎn)品線全國營銷經(jīng)理兼集團首席營銷講師。
    現(xiàn)任：浙江中科商學(xué)研究院教授，HBS北京圣雄品牌策劃公司顧問。
    著作有《讓新品成為暢銷品》一書。