白酒文化創(chuàng)新涅槃之道

作者：李臨春

（本文發(fā)表在《銷售與市場》2012年12月評論版P37-38頁）

    有人說這十年是白酒文化的十年，可是白酒行業(yè)的品牌建設已經(jīng)脫離了真正的消費者，脫離了真正的價值觀，反思問題是為了更好的發(fā)展，那么，什么樣的酒文化才能真正打動消費者？白酒文化價值創(chuàng)新的主旋律是什么？

    未來中國白酒文化將呈現(xiàn)以下四個主要發(fā)展趨勢。

　　趨勢一：酒文化的價值創(chuàng)新

　　要讓產(chǎn)品賣出更高的價格，需要挖掘產(chǎn)品獨特的價值，而這個“價值”一定是獨一無二的才能成為被認可的“賣點”。

　　“茅臺”把自己定位在“國酒”，盡管工商注冊收到95封質(zhì)疑，但是這種價值定位賦予貴州茅臺品牌尊貴、幽雅、稀缺的特征是絕無僅有的，這就構筑成了貴州茅臺獨特的品牌價值，成為外交、國宴、頂級商務用酒的首選。

　　汾酒在沉寂多年后蘇醒了，它的策略是與茅臺爭奪“國酒”來比肩一線品牌，明知“國酒”難以定論的情況下，又率先搶占了更加現(xiàn)實的“中國魂”元素，這“一爭”和“一用”，大大提升了汾酒的品牌形象，重拾了“大牌”文化和價值再定位，體現(xiàn)在銷售上就是今年業(yè)績大幅增長，說明汾酒倡導的“新價值觀”已經(jīng)被市場所接受。隨著消費個性化時代的到來，價值決定價格也一定會成為酒文化創(chuàng)新中不可逆轉(zhuǎn)的趨勢，但“高價”并不是唯一正確的道路，或許二鍋頭、老村長更為廣大消費者所接受。

　　趨勢二：用消費者定位引導需求多樣化

　　白酒行業(yè)消費者定位存在著嚴重的扭曲，這與龍頭企業(yè)茅臺、五糧液的消費群體有關。茅臺、五糧液的售價都在千元以上，消費者階層自然也就成為40歲以上的成功人士、公務人員、管理者、領導者，因此大家紛紛都盯著這部分消費群體，隨著我國政體透明度的提高，這種營銷方式也充滿了不確定性的風險。其實，中低端白酒市場的前景仍然廣闊。

　　我們的白酒行業(yè)已經(jīng)把最有激情的消費年齡層給拋棄了，他們看似小眾，但是市場潛力巨大，運作好了銷量同樣不可小覷，關鍵是培育這個消費群體需要找到激情、品牌偶像、合適的價位和傳播方式，很多企業(yè)都沒有這個耐心，他們寧愿大量的投入電視廣告。據(jù)不完全統(tǒng)計2013年白酒行業(yè)在央視廣告招標中投得42億元，占到了總量的31%，回歸理性是整個白酒行業(yè)必須面對的。

　　在很多內(nèi)行人的眼里，一個沒有歷史、沒有文化、沒有工廠的白酒，幾乎是沒有什么崛起的機會了，但是有一個叫亞特蘭蒂斯的貿(mào)易公司，注冊了一個“炸彈二鍋頭”的商標，找到幾家工廠加工，它的訴求點就是激情。沒有錢做電視廣告就在網(wǎng)絡上大量傳播幾個激情的廣告片段，其中一段廣告背景是這樣的：兩個老年人在餐館喝酒，說：“來，干一個！”這時鄰座的幾個年輕人激情四射地說：“來，炸一個！”兩個老人一怔，接著一個年輕人跑過來對兩個老年人說：“現(xiàn)在流行炸一個了！”這兩個老年人對視一下，受到感染的他們也模仿年輕人喊出了：“來，炸一個！”用年輕人的激情去點燃年老的消費者，符合人們的基本心理需求，也拓寬了消費者的承載面，該酒面世2年銷售超過5億元，這是很多品牌的酒想都不敢想的數(shù)字，他們用消費者定位的差異化做到了。

　　用消費者定位來引導需求多樣化，滿足不同的消費群體，一定會是白酒行業(yè)未來10年的發(fā)展方向，也只有這樣才能把白酒市場做得更大，也才能百花齊放。

　　趨勢三：品牌文化的元素效應

　　中國白酒的品牌文化還停留在編故事、編香型、編年份階段，大家對品牌文化中的一些重要元素卻視而不見，認為只要是好包裝、好故事就是好的品牌。我認為未來10年白酒行業(yè)的品牌文化建設要加強下面幾個方面：

　　1.標識聯(lián)想——符號文化的互動效應。據(jù)調(diào)查70%的人是視覺思維型的，他們對圖像理解速度遠遠超過文字。但是中國白酒品牌中除了五糧液和古井貢酒的標識把中文字拿掉大家還認得外，就連廣告大戶稻花香、枝江大曲的標識都沒有多少人認得（筆者在培訓中做了大量的測試）。由于標識設計得不好，難以產(chǎn)生與消費者互動的效果，消費者就習慣去看文字，造成了傳播短路。

　　2.品牌形象——用色系、幾何形狀來加強記憶。中國白酒品牌形象嚴重同質(zhì)化，為了“喜慶”幾乎80%以上的白酒都選擇了紅色瓶標或紅色背景色（如：茅臺、五糧液、瀘州老窖、郎酒、杜康、劍南春、迎駕貢酒、稻花香等），在一片紅色的“海洋”之中，想跳出來還真不容易。洋河這些年能發(fā)展得這么快，與它別出心裁地搶占了藍色資源有著十分重要的關系，結(jié)果還是一大片的跟隨者。

　　用色塊來跟消費者互動、來襯托品牌形象的資源十分有限，雖然我們可以調(diào)出很多種顏色，但是能被消費者叫出來往往只有赤、橙、黃、綠、青、藍、紫加上白與黑。用色系、幾何形狀來加強記憶，是十分有效的標新立異的方法，追求品牌形象差異化也將是白酒文化的發(fā)展方向。

　　3.品牌的DNA文化。說到DNA大家就會聯(lián)想到遺傳，每個企業(yè)往往都不止一個產(chǎn)品，系列產(chǎn)品中有多少品牌DNA可以“遺傳”十分重要。我們不能每次推出一款新產(chǎn)品都要用重金進行廣告轟炸，品牌DNA的文化可以節(jié)約大量廣告投入，帶給你明顯的效益。例如有一新款寶馬車出現(xiàn)在馬路上，即便是把標識遮擋，可能你也會認得出來，那因為它一系列品牌DNA中的一個或幾個跟你產(chǎn)生了互動，一次互動超越N多次廣告的作用。

　　趨勢四：文化傳播方式的創(chuàng)新

　　酒香也怕巷子深！我們的白酒80%以上都是地方品牌，唯有用文化的感染力才可以穿越時空。最近，鳥叔竄紅網(wǎng)絡世界，其“江南style”點擊量超5億次。2012年10月4日，鳥叔在首爾廣場舉行的演唱會上，喝下了一罐真露燒酒，在接下來的7個交易日中，該燒酒制造商“海特真露公司”股價實現(xiàn)了7連漲?？上攵?，真露燒酒對“90后”這輪啟動肯定是成功的，甚至是跨國界的，這不是電視廣告可以達到的效果。據(jù)說鳥叔能夠竄紅美國、日本、中國，與韓國政府在背后的推手是分不開的。無獨有偶，在2012年第84屆奧斯卡電影節(jié)頒獎晚會上，兩個領獎的女星在臺上搞怪地仰脖暢飲，接下來這款酒的銷量大增。

　　我們的白酒企業(yè)都很看重“公共關系”營銷，但目前的方法和手段都比較原始，如何整合公共關系中政府的力量，類似鳥叔的案例，把它當做“城市名片”進行整合傳播，進而帶動白酒品牌的升位和銷售，這也應該是未來10年我們白酒企業(yè)努力的方向。

　　繼網(wǎng)絡之后，城鎮(zhèn)居民手機的普及率已經(jīng)達到97%，將會是下一個熱門的傳播媒體，未來10年的市場掌控在每個人的手中，創(chuàng)新之路就在掌骨之間。

　　目前白酒行業(yè)的整體運作是落后、低效的，因此不應該在白酒品牌中尋找競爭對手，而是應該瞄準洋酒、啤酒和葡萄酒。從啤酒身上學習渠道運作，從洋酒方面學習對消費者的情感交流。

從吉亞帝歐和軒尼詩進入中國白酒行業(yè)來看，取長補短一定是未來10年白酒要補的課程，看誰的悟性更高了。

李臨春 中國快消品渠道專家，原娃哈哈集團銷售分公司總經(jīng)理、全國產(chǎn)品線經(jīng)理，現(xiàn)任浙江中科商學研究院教授，浙江大學、上海財經(jīng)大學EDP特聘教授、北京HBS品牌策劃公司顧問。 曾服務過：娃哈哈集團、美的電器(000527)、美的照明、奔騰電工、瀘州老窖(000568)、瀘州老酒坊、國窖1573浙江分部、雨潤食品(01068)、金六福(00472)、湘窖、開口笑酒業(yè)、邵陽老酒、深圳海王(000078)、洽洽食品(002257)、培康嬰童用品、愛護嬰童用品、新希望集團(000876)、健力寶、北京利德曼生化制品公司(300289)、紅梅味精、龍頭股份(600630)、三槍內(nèi)衣、海螺襯衫、富陽交通集團 、金健米業(yè)（600127）、五芳齋、山西汾酒（600809）、竹葉青酒、閩中有機食品（新加坡上市）……等國內(nèi)一流企業(yè)。