如何運(yùn)用體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)原理來(lái)打造優(yōu)秀品牌的第二個(gè)關(guān)鍵，

        第二個(gè)關(guān)鍵是要管理好顧客和品牌之間的每一個(gè)接觸點(diǎn)。好的品牌能讓顧客產(chǎn)生一種我很了解它，我很信任它，它很適合我的獨(dú)特的感覺(jué)。
       一個(gè)品牌和顧客的接觸點(diǎn)會(huì)很多，每個(gè)接觸點(diǎn)的層面都不同。如果讓不同的層面，都能反應(yīng)產(chǎn)品不同的利益，那就能讓顧客對(duì)品牌有了完整的了解，這也是品牌接觸點(diǎn)的核心內(nèi)容。 
        那么，什么是品牌和顧客的接觸點(diǎn)？那就是品牌和顧客見(jiàn)面的機(jī)會(huì)。
       品牌和顧客有三個(gè)層次的接觸點(diǎn)： 
       第一個(gè)層次是信息接觸點(diǎn)。在這個(gè)環(huán)節(jié)，品牌大部份都是通過(guò)語(yǔ)言、文字、畫(huà)面，單項(xiàng)地傳播信息，把品牌的利益和功能以及顧客情感的滿(mǎn)足，用比喻或講故事的方式傳達(dá)給顧客,讓顧客去想像。在這個(gè)接觸點(diǎn)上顧客只能看，只能聽(tīng)，只能感受，但觸摸不到。
        第二個(gè)層次是實(shí)物的接觸點(diǎn)?？赡苁窃谠O(shè)定的場(chǎng)景當(dāng)中，在賣(mài)場(chǎng)里面,顧客會(huì)帶著曾經(jīng)接觸過(guò)品牌的信息去體驗(yàn)，假如我們?cè)O(shè)計(jì)的體驗(yàn)場(chǎng)景，像我們上集講的陸虎車(chē)，包括涂料的促銷(xiāo)等場(chǎng)景或事件，讓顧客明白無(wú)誤體現(xiàn)出我們傳播的信息，產(chǎn)品的功能和情感體驗(yàn)，讓顧客親自接觸。大部份情況下，如果這個(gè)體驗(yàn)和當(dāng)初信息傳播吻合的話(huà),顧客會(huì)把產(chǎn)品帶回家。
        第三個(gè)是產(chǎn)品的使用接觸點(diǎn)。當(dāng)顧客把產(chǎn)品帶回家后，經(jīng)過(guò)使用，假如顧客所使用的結(jié)果和品牌傳播的信息差別不大，功能的口味符合喜好，加上情感的滿(mǎn)足，未來(lái)可能形成連續(xù)的消費(fèi)。
優(yōu)秀的品牌是被證明了的心理體驗(yàn)，體現(xiàn)顧客對(duì)品牌的忠誠(chéng)。
        什么是被證明了的心理體驗(yàn)?zāi)?就是在信息的接觸點(diǎn)，實(shí)物接觸點(diǎn)和使用接觸點(diǎn)，體驗(yàn)的結(jié)果高度一致。
        我們知道米其林是全球銷(xiāo)量最大的高檔輪胎品牌，2005年的凈銷(xiāo)售額達(dá)到人民幣1600億,營(yíng)銷(xiāo)利潤(rùn)達(dá)到157億，和2004年相比，上升了27%。
        作為全世界高檔的輪胎巨頭，米其林在品牌和顧客的接觸點(diǎn)上是怎么做的呢?
        2006年3月份開(kāi)始，米其林啟動(dòng)了“隨你行”服務(wù)活動(dòng)。幾個(gè)月的時(shí)間，在全中國(guó)已經(jīng)吸引了超過(guò)二萬(wàn)六千名的隨你行會(huì)員，米其林承諾隨你行將會(huì)提供“專(zhuān)業(yè)、便捷、快速和網(wǎng)絡(luò)化”的服務(wù)。那么，米其林“隨你行”的承諾是否能兌現(xiàn)嗎？信息的發(fā)布和實(shí)際的效果將會(huì)是怎樣的呢?
        下面和大家分享一篇報(bào)道：
        6月1日下午兩點(diǎn)，成都有個(gè)記者去測(cè)試米其林隨你行活動(dòng)的具體執(zhí)行情況。記者把車(chē)子開(kāi)到成都一個(gè)超市的旁邊，他按照設(shè)定好的流程，把汽車(chē)右前胎的氣放掉，這個(gè)時(shí)候是兩點(diǎn)二十分。記者拔通了“隨你行”的服務(wù)熱線(xiàn)，“您好，米其林隨你行服務(wù)熱線(xiàn)，請(qǐng)問(wèn)需要什么幫助嗎?”記者說(shuō)：“我的輪胎壞了需要救助,快點(diǎn)！”故意把態(tài)度裝得很惡劣。
        但是接線(xiàn)小姐的態(tài)度更加溫柔，過(guò)了一分鐘以后，記者的電話(huà)響了.“對(duì)不起先生，讓你久等了，我已經(jīng)通知了米其林隨你行當(dāng)?shù)氐木仍?，他們?huì)在45分鐘之內(nèi)趕到。”記者剛掛了電話(huà)，米其林公司的電話(huà)就打過(guò)來(lái)了。“是曾先生嗎?你的車(chē)子在什么地方?”當(dāng)他知道記者的車(chē)輛停放位置需要更換備用胎的時(shí)候，馬上回答“對(duì)不起，曾先生，我們會(huì)盡快趕到！”這個(gè)時(shí)候記者看時(shí)間是兩點(diǎn)三十分。
        26分鐘之后，一輛車(chē)身上印著米其林標(biāo)志的白色工具車(chē)開(kāi)了過(guò)來(lái)，車(chē)子還沒(méi)有停穩(wěn)，拿著工具的年輕人直奔故障汽車(chē)，把車(chē)升起來(lái)、卸胎、上氣，一氣呵成，總共15分鐘。記者試了試車(chē)，感覺(jué)效果不錯(cuò)，在等待救援的26分鐘內(nèi)，北京隨你行熱線(xiàn)給記者打了3個(gè)跟蹤電話(huà)。到這個(gè)時(shí)候?yàn)橹?，記者真正體會(huì)到了做上帝的感覺(jué)。
        從米其林所實(shí)行的品牌和接觸點(diǎn)的體驗(yàn)中,讓顧客感受到了信息的傳達(dá)和實(shí)際一致性。
我們知道，優(yōu)秀的領(lǐng)導(dǎo)都是言行一致的人！優(yōu)秀的品牌都會(huì)抓好品牌和顧客之間接觸點(diǎn)的管理。顧客可以為品牌的真誠(chéng)付出更高的價(jià)格。事實(shí)上，體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不是感受產(chǎn)品和服務(wù),而是給顧客一種感覺(jué)，一種情緒上、體力上、智力上甚至精神上的體驗(yàn)。
        用美國(guó)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家菲利普科特勒的一句話(huà)來(lái)說(shuō)，營(yíng)銷(xiāo)就是以商品為素材，塑造感官體驗(yàn)和思維的認(rèn)同，抓住顧客的注意力，為人們制造出值得回憶的感受，并且為產(chǎn)品找到新的存在的價(jià)值和空間。
        綜上所述，體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)能夠帶來(lái)企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，把顧客的注意力從產(chǎn)品轉(zhuǎn)移到了消費(fèi)過(guò)程，從物質(zhì)的功能和利益的滿(mǎn)足轉(zhuǎn)移到了對(duì)情感更多滿(mǎn)足的層面，提供了通過(guò)體驗(yàn)，確定了自己品牌在行業(yè)中獨(dú)特領(lǐng)導(dǎo)的地位，讓顧客通過(guò)我們?cè)O(shè)定的體驗(yàn)，能夠理解產(chǎn)品與眾不同的獨(dú)特賣(mài)點(diǎn)，為企業(yè)樹(shù)立核心競(jìng)爭(zhēng)力，為品牌塑造忠誠(chéng)的顧客。
        時(shí)代發(fā)展到今天，當(dāng)物質(zhì)差異越來(lái)越小的狀況下，如何在營(yíng)銷(xiāo)當(dāng)中通過(guò)對(duì)顧客心理層面的理解，開(kāi)發(fā)出產(chǎn)品心理層面功能，通過(guò)對(duì)產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)的挖掘，設(shè)定獨(dú)特的體驗(yàn)情景，讓顧客參與其中，讓顧客更容易理解產(chǎn)品。我們用體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的原理去塑造一個(gè)優(yōu)秀的品牌，去塑造忠誠(chéng)的顧客，讓顧客和產(chǎn)品一起成長(zhǎng)。如果理解了這些，我相信我們所分享的體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)將會(huì)給大家?guī)?lái)更多的幫助，讓你的品牌更加貼近顧客，更加讓顧客和品牌一起成長(zhǎng)。